CC BY
168
№ 2/2014
Вестник Таганрогского института управления и экономики
Е.А. ДАГАЕВА
ДРАМАТУРГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ИМИДЖА
В статье обосновывается эвристический по- психологического феномена, как имидж; рассмат-
тенциал драматургического подхода И. Гофмана к риваются отдельные практики конструирования
анализу сущности и практик такого социально- имиджа политического актора.
Имидж, самопрезентация, социальная роль, имиджмейкинг.
Последние десять-пятнадцать лет имидж тра- ны его носителя, нет базы для формирования имид-
диционно выступает в качестве предмета ис- жа, а без аудитории он в принципе невозможен, так
следования психологической науки, однако как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном
на сегодняшний день данное понятие так и не приоб- счёте, порождается» [3, с. 64].
рело чётких, завершённых концептуальных оперта- И все же «угол зрения» на природу возникновений. ния и функционирования имиджа отличается в зави-
В отдельных работах имидж определяется через симости от методологической парадигмы, которой
понятие специально конструируемого образа, формирующегося в массовом сознании (Г.М. Андреева, Е.А. Володарская, Д.А Леонтьев). Как утверждает Г.М. Андреева, «имидж - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещён и акцентируются лишь определённые стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [1, с. 180-181].
Динамично развивающимся методологическим подходом к изучению имиджа является акмеологи-ческий подход (А А Бодалев, А А Деркач, В.Г. Зазы-кин, Е.П Костенко, Е.Б. Перелыгина, АП Федорки-на). В ряде работ по психологии имиджа получила отражение его семиотическая природа (В. А Лабун-ская, Е. А Петрова).
С точки зрения Е.Б. Перелыгиной понятие субъект-субъектного взаимодействия имеет важное значение в структуре определения имиджа. Автор полагает, что включение данного понятия в определение имиджа «указывает на то, что имидж создаётся не просто в процессе деятельности, а в процессе такого специфического вида деятельности, как общение, которое и описывается как субъект-субъектное взаимодействие» [2, с.24].
По мысли автора, « ...работа по созданию или преобразованию имиджа инспирируется желанием создать такой образ, который будет способствовать субъекту-прообразу в достижении успеха, при том что успех понимается широко - и как достижение социально значимых целей, и как разрешение внутренних индивидуально-психологических проблем» [2, с. 49].
Опираясь на определение имиджа, предложенное Е.Б. Перелыгиной, уточним: имидж создаётся в процессе такого специфического вида субъект-субъектного взаимодействия, как самопрезентация.
Имидж как социально-психологический феномен. На сегодняшний день социальная природа такого феномена, как имидж, уже не нуждается в доказательствах. Как справедливо отмечает И.П. Шкурато-ва, имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со сторо-
придерживается исследователь.
Рассмотрение имиджа как цели и результата процесса само презентации доказывает, что данный феномен существовал на протяжении всей истории человечества.
Можно предположить, что забота о подобающем имидже возникла с первыми проблесками самосознания человека, его саморефлексии, стремления выглядеть «надлежащим образом» в глазах значимой группы - племени, общины, свиты, подданных. С появлением неравенства закрепилась необходимость в «оформлении» более высокого статуса с помощью одежды, аксессуаров, жилища, прозвищ, ритуалов. По мере развития общества, с появлением социальных институтов, традиция создавать и преподносить аудитории особый публичный образ - имидж правителя - становится универсальной для правящих слоёв разных стран.
Как справедливо указывает Т.Ю. Быстрова, «имидж - это следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других... Имидж выражает стремление человека вступить в контакт с окружающими и произвести на них определённое впечатление» [4].
Исходя из этого, наиболее плодотворной методологической парадигмой к изучению имиджа нам представляется символический интеракционизм и, в частности, драматургический подход И. Еофмана.
Применимость драматургического подхода к изучению имиджа. Самая известная работа И. Еофмана - «Представление себя другим в повседневной жизни» - в своё время произвела настоящий переворот в методологии социологической науки и умах современников. Достаточно смелое заявление автора о том, что все события человеческой жизни - это, по сути, спектакли, разыгрываемые с целью произвести нужное впечатление, вызвали неоднозначные реакции: от восхищения прозорливостью, наблюдательностью автора до обвинений в цинизме.
Однако вне зависимости от полярности высказываемых оценок факт остаётся фактом: главный труд Еофмана на долгие годы стал парадигмальной осно-
51
№ 2/2014
Вестник Таганрогского института управления и экономики
вой анализа феномена самопрезентации, а в наши дни является одной из наиболее плодотворных методологических платформ для постижения такого сложного социально-психологического феномена, как имидж.
Чтобы уяснить центральную идею драматургичес-кого подхода И. Гофмана, следует обратить внимание на цитируемое им высказывание Р. Парка: «Вероятно, это не простое историческое совпадение, что слова «личность», «персона» в своих первоначальных значениях говорят о личине и маске. Скорее, это похоже на признание факта, что всегда и везде, более или менее сознательно, каждый человек играет какую-нибудь роль... Именно в этих ролях мы познаем друг друга, в этих ролях мы познаем самих себя» [5, с. 51].
В этой цитате автор раскрывает свою гипотезу: мы выбираем собственную «маску» (роль) не случайно, а предпочитаем ту, которая наилучшим образом изображает, кем мы желаем быть. Иными словами, актёр играет роль не только для публики, но и для себя. Маска (роль) - это и есть наше подлинное лицо.
Конечно, подобная точка зрения не является в полном смысле слова новаторской. У. Джемс, Г. Мид,
Ч. Кули рассматривали самопрезентацию как средство формирования образа «Я» и поддержания самооценки и высказывали идею о том, что человеку свойственно демонстрировать различные социальные лица разным партнёрам, чтобы представить себя наиболее выгодным образом и произвести наилучшее впечатление. По Г. Миду и Ч. Кули, знания индивида о себе - эго рефлексия знаний других о нем.
Несомненная заслуга И. Гофмана состоит в развитии данных воззрений, построении целостной концепции, описывающей на микроуровне тактики, приёмы и условия самопрезентирующего поведения человека. Не ставя перед собой цель подробного освещения постулатов драматургического подхода, акцентируем внимание на его ключевых понятиях, значимых для анализа такого феномена, как имидж.
Целостное поведение, которое человек демонстрирует перед другими и которое оказывает влияние на других людей, Гофман обозначает термином «представление». «Представлением» являются все формы публичного поведения - приём гостей, свидания, расставания, знакомство «новичка» с коллективом и т.п. Ту часть исполняемой роли, которая пос-тоянно служит для определения ситуации участниками представления, Гофман называет «фасадом». Термин «личный фасад» служит для определения идентификации «актёра» (пол, возраст, особенности внешности, речи и т.п.). Под «социальным фасадом» понимаются социальные ожидания, связанные с социальной ролью. Оформление пространства для «представления», например, трибуна оратора или банкетный зал получило в концепции автора наименование «декораций».
Как отмечает И. Гофман, выбор и конструкция «фасада» зависят от ожиданий данного общества. Важно отметить, что человек, как правило, не создаёт «фасад», он выбирает его сообразно исполняемой роли как часть «драматической постановки». Благодаря
драматической постановке исполнение роли «социализируется», т.е. приспосабливается к пониманию и ожиданиям общества, в котором оно происходит.
Ещё один важный аспект социализации, выявляемый И. Гофманом, - это так называемая «идеализация». Представая перед другими людьми, человек должен являть собой образец принятого в данном обществе поведения. И только в «закулисье» или на «заднем дворе» актёр может расслабиться, сбросить маску и «выйти из роли».
Применение драматургического подхода И. Гофмана к сущности и анализу практик такого сложного социально-психологического феномена, как имидж, весьма эвртстично. Наиболее ярко это выражается в ситуации анализа имиджа политического актора.
Имидж политика сквозь призму драматургического подхода. Сравнение сферы политики с театром, а политиков с актёрами стало общим местом в научном дискурсе. Как утверждает Г.Г. Почепцов, «... происходит определённое сближение политика и актёра, ролей политических и актёрских. Имидж - та же роль» [6, с.20]. Исходя из этого, конструирование имиджа политика целесообразно рассматривать в русле драматургического подхода.
Имидж в данном случае выступает как роль, которую исполняет политик перед аудиторией. Все константы «драматической постановки» направлены на то, чтобы произвести надлежащее впечатление на аудиторию. Деятельность по целенаправленному конструированию имиджа и реализации драматичес -кой постановки допустимо обозначить как имидж-мейкинг.
Как мы уже отмечали выше, практика имиджмей-кинга в политической сфере имеет давнюю традицию. Однако мы сконцентрируем своё внимание на новейшей истории, рассмотрев сквозь призму драматургического подхода некоторые практики конструирования имиджа политического лидера.
1. «Личный фасад» и «социальный фасад»
«Личный фасад» политика имеет основополагающее значение: его внешность, голос, взгляд, жесты, мимика, походка, одежда - все невербальные и вербальные сигналы должны быть тщательно иродума-ны в расчёте на определённый эффект у аудитории. Конструирование личного фасада предполагает детальное изучение ожиданий целевой аудитории с целью попадания с ними в унисон.
Как утверждает Р.Э. Герцштейн, в период предвыборной кампании Гитлер, согласно замыслу Геббельса, каждый раз представал в новой роли перед соответствующей аудиторией. «Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учёбы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны» [7, с. 66].
Согласно исполняемой роли претерпевали изменения и ключевые константы «личного фасада» Гитлера: одежда, взгляд, интонация голоса, стиль общения. Подтверждением тому могут служить слова
52
№ 2/2014
Вестник Таганрогского института управления и экономики
А. Шпеера, одного из соратников Гитлера, о его выступлении перед студентами и профессурой Берлинского университета: «По плакатам и
карикатурам я знал Гитлера в форменной рубашке с портупеей, на рукаве - повязка со свастикой, прядь, свисающая на лоб. Однако здесь он появился в ладно сидящем синем костюме и демонстрировал сугубо буржуазные манеры, отчего выглядел человеком разумным и сдержанным» [8, с. 44].
Ярчайшим примером успешного имиджмейкинга можно считать предвыборную кампанию Джона Ф. Кеннеди, как, впрочем, и весь период его правления.
Усилиями консультантов, а также благодаря СМИ, с первых минут вступления на пост президента стал складываться образ энергичного, всем интересующегося и пытающегося вникнуть в существо многочисленных проблем верховного администратора страны, разительно отличающийся от образа его предшественника в Белом доме.
Как пишет Э.А Иванян: «Уже в первые недели своего пребывания в Белом доме Кеннеди изображался не иначе как диктующим указания своим сотрудникам, читающим на ходу государственные документы, встречающимся и консультирующимся с представителями политических и деловых кругов страны. Сам Кеннеди откровенно признавался автору одной из первых книг о нем, что, проявляя в этот период высокую степень активности, он руководствовался чисто практическими соображениями: «Я всегда верил в важность первого впечатления. На пресс-конференциях я создавал впечатление человека, знающего, что он делает, и вся моя деятельность, по-моему, способствовала рождению уверенности» [9, с.344].
2. «Идеализация»
Политик, и тем более президент, должен выступать в роли эталона для нации: здоровый, сильный, интеллектуально развитый, морально устойчивый, демонстрирующий социально одобряемое поведение во всех сферах жизни.
Примером использования приёма идеализации в политической коммуникации может служить рекламный ролик предвыборной кампании Д. Картера, где он выступает в роли заботливого отца, помогающего своей дочери делать домашнее задание. Голос за кадром провозглашал: «Муж. Отец. Президент. Он прекрасно делает все эти три дела» [6, с. 50].
3. «Команда»
Короля, как известно, «играет» свита. Именно поэтому в период предвыборной кампании политики стремятся обеспечить себе поддержку со стороны известных деятелей искусства, науки, телевидения. М. Ростропович и Г. Вишневская поддерживали Б. Ельцина, Б. Стрейзанд и С. Спилберг - Б. Клинтона.
Немаловажную роль в «представлении» политического лидера играет такая «команда», как семья. Стало традицией демонстрировать претендента на президентский пост в окружении его близких: жены, детей, даже домашних животных. Членам семьи вменяется в обязанность исполнение традиционных ро-
лей: жена - хранительница домашнего очага, детям необходимо изображать радивость и послушание. «Играем дружную семью» - именно под этим девизом строится коммуникация в процессе предвыборной кампании.
Итак, опора на драматургический подход И. Гофмана в изучении имиджа политика позволяет утверж-дать, что имидж - это «публичное Я» политического актора, социальная роль, конструируемая им в соответствии со сценическим замыслом (целью) и ожиданиями аудитории (электората), выступающая как инструмент социального влияния.
В структуру имиджа политика входят следующие составляющие: «личный фасад», «социальный фасад», «декорации», «команда». «Представление» применительно к ситуации политической коммуникации - это целостное поведение, которое политик демонстрирует аудитории, чтобы произвести определённое впечатление.
Практически все невербальные и вербальные сигналы, посылаемые политическим актором аудитории, имеют важное презентирующее значение. Все они должны быть подчинены «сценарию» и укладываться в рамки «драматической постановки». Условиями эффективности функционирования имиджа политического лидера являются конгруэнтность производимого впечатления и ожиданий аудитории, а также соответствие принципу идеализации.
Как видим, терминологический аппарат, разработанный И. Гофманом, применим к анализу сущности и практик имиджа политического актора. Оценка эвристического потенциала драматургического подхода по отношению к анализу имиджа таких объектов социального познания, как группа, организация, территория, товар, представляет собой перспективу дальнейшего научного исследования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева Г.М. Психология социального познания: учеб. пособие. 2-е изд, перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2000.
2. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002.
3. Шкуратова И.П. Исполнение социальных ролей как механизм создания имиджа личности // Имид-желогия-2005: материалы III Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2005.
4. Быстрова Т.Ю. Определение имиджа: аналитика и феноменология [Электронный ресурс]. Режим доступа :http ://w ww. taby 27 .ru/tvorc heskie_raboty/50 /imagelogija_statji/image_amlytic.html (дата обращения: 28.11.2014).
5. Еофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-Пресс-Ц 2000.
6. Почепцов Е.Б. Паблик рилейшнз. М.: Центр, 2004.
7. Еерцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск: Русич, 1996.
8. Шпеер А. Воспоминания. Смоленск: Русич, 1997.
9. Иванян Э.А. Белый дом: президенты и политика. М.: Политиздат, 1975.
53
