CC BY
37
Дизайн услуг институтов культуры и творческих индустрий -софткультурный кластер
А.Н. САПРЫКИНА, руководитель службы маркетинга ГАУК НСО «Новосибирская государственная филармония», Сибирский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. E-mail: saprykina77@mail.ru
И. В. КНЯЗЕВА, доктор экономических наук, Сибирский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. E-mail: irknyazeva@yandex.ru
Рассмотрены новые формы регулирования сферы культуры с позиций институциональных изменений, особенности формирования бюджетов учреждений культуры и проблемы, связанные с социальными и спросовыми ограничениями. Представлены результаты опросов экспертного сообщества и зрителей для комплексной оценки потенциала творческих индустрий в Новосибирске и выявления направлений совершенствования. Отмечено, что модернизация услуг культуры может осуществляться через механизмы кластерных технологий. Предложена и описана новая форма кластерного образования - софткультурный кластер. Ключевые слова: экономика культуры, управление культурой, услуги в сфере культуры, творческие индустрии, креативная экономика, кластерный подход, кластеры в сфере культуры
Современное состояние сферы культуры и ее институтов
Для повышения показателей посещаемости и эффективности работы учреждения культуры поставлены в условия поиска новых нестандартных решений, зависящих от современных тенденций на рынке услуг В этих целях Министерством культуры РФ разрабатываются новые формы регулирования данной сферы, такие как перевод некоторых видов учреждений из репертуарных площадок в проектные, заключение с артистами срочных договоров (были только бессрочные), переход на побилетное финансирование. Ранее государственное задание составлялось исходя из количества мероприятий, теперь ориентир - число обслуженных зрителей.
ЭКО. - 2017. - №7 САПРЫКИНА А.Н., КНЯЗЕВА И. В.
Приведем мнения по этому поводу наиболее эффективных руководителей учреждений культуры: «Пустой театр - явление противоестественное» (О. П. Табаков) и «Сегодня бурные аплодисменты переходят в дотации» (А. Н. Колотурский, директор Свердловской филармонии).
Проектный вид деятельности более эффективен с точки зрения экономики и оценки конкретных результатов, в отличие от стандартного репертуарного (процессного) подхода к планированию деятельности учреждений культуры. Не случайно и государственный программно-целевой подход, и система распределения грантов основаны на проектном менеджменте. Однако в культуре не всегда можно применять стандартные для любого другого вида бизнеса механизмы оптимизации. Анализ зарубежных и отечественных исследований показал, что не все услуги культуры могут быть полностью отнесены к сфере услуг в классическом понимании. Сфера культуры не может быть выведена на полную самоокупаемость, так как характеризуется нерыночным характером спроса на культурные блага, наличием положительных экстерналий, возникающих в результате культурной деятельности [1].
Вопрос об эффективности учреждений культуры и их способности быть рентабельными весьма сложен. Традиционные учреждения, подведомственные Министерству культуры РФ (театры, музеи, библиотеки, концертные организации), привлекают много публики, предоставляя живой культурный продукт. По данным Министерства культуры РФ, наиболее эффективные среди оперных театров - многолетние лидеры отрасли - Мариинский и Большой, заполняемость которых не опускается ниже 95%; среди драматических театров одним из лидеров является Вахтанговский, обеспечивший в 2015 г. 515 млн руб. внебюджетных поступлений, что почти вдвое превышает те средства, которые учредитель выделил театру.
На все 20 федеральных театров министерство в качестве госзадания выделило в 2015 г. около 15 млрд руб., что составляет около 65% общего бюджета федеральных театров, остальное - их доходы от основной и предпринимательской деятельности, а также спонсорская помощь. Есть и вполне успешные частные театры -например, театр Николая Коляды в Екатеринбурге [2].
Чем дальше от центра России, тем сложнее выживание учреждений культуры без государственного участия. По данным годового отчета ГАУК НСО «Новосибирская государственная филармония», за 2015 г. объем бюджетного финансирования (заработная плата, налоги и отчисления в фонды, содержание зданий, коммунальные платежи, и т. д.) составил 349 млн руб., собственные заработанные средства - лишь около 109,5 млн руб. И это притом, что филармония показала один из самых успешных результатов экономической деятельности среди учреждений культуры Новосибирской области.
Приведем в качестве примера структуру бюджета одного из наиболее масштабных фестивалей в России - «Транссибирского Арт-Фестиваля», который проходит в Новосибирске уже пятый год и пользуется огромной популярностью у горожан. Доходная часть его бюджета формируется на 40-60% за счет государства на основе программно-целевого подхода, спонсоров и партнеров -на 30-50%, а выручка от продажи билетов на мероприятия составляет всего около 10% бюджета фестиваля. Расходная часть высока из-за внушительных гонораров звезд мировой сцены. Из бюджета Новосибирской области на проведение фестиваля в 2016 г. выделено 40 млн руб.
В исполнительских искусствах, художественном, да и во многих, завязанных на человеческом таланте, производственные затраты растут быстрее, чем доходы от продаж услуги культуры. Для исполнения концерта струнного квартета, как и сто лет назад, требуется ровно четыре музыканта, актеру на выучивание роли и игру на сцене, а художнику - на то, чтобы нарисовать картину, нужно столько же времени, сколько и раньше. Единственная возможность для мастеров и учреждений культуры компенсировать рост своих затрат - повышение цен на товары и услуги. Но из-за высокой эластичности спроса на искусство рост цен неминуемо приведет к снижению объема продаж и доходов.
Основные проблемы учреждений культуры, особенно в малых городах, - несоответствие предложения услуг современным предпочтениям потребителя, недостаточное владение технологиями менеджмента и очень низкий уровень интеграции в сферу современных медиатехнологий. Причины -низкая популярность профессий и невысокая заработная плата
в сфере культуры, отсутствие внимания со стороны местных или региональных властей.
Опыт Европы показывает, что развитие сектора творческой экономики невозможно без взаимодействия с независимыми предпринимателями, малым и средним бизнесом. Например, масштабный проект «Европейская культурная столица» объединяет все направления искусства с участием любой формы учреждений культуры. Кроме того, независимым творцам приходится быть более креативными и смелыми, чем традиционным институтам культуры, находиться на «острие» потребительских предпочтений, не надеясь на перманентное государственное финансирование. Очевидно: чтобы программы в сфере культуры стали востребованными, необходимо думать о том, как постоянно удивлять зрителей, а также «давать больше, чем то, за что они платят».
Творческие индустрии - явление довольно новое и стремительно развивающееся. К ним относят кино, музыку, изобразительные и исполнительские искусства, галерейный бизнес, моду, издательское дело, рекламу, дизайн, архитектуру, компьютерные технологии, производство сувениров, народные промыслы. В экономически развитых странах они являются важным сектором экономики, включены в комплексную систему творчески-интеллектуальной и сервисно-туристической среды, соединяют бизнес-навыки и культурные практики.
В России в официальных источниках также провозглашается тренд развития рынка услуг культуры через креативность, новые технологии и творческие индустрии [3, 4].
Творческие индустрии, имеющие тенденцию к кластеризации и тяготеющие к проектной форме управления, способны дать положительные эффекты. Синергия всех этих компонентов позволяет формировать устойчивый источник доходов городских бюджетов, а также благоприятный имидж и бренд территорий, обеспечивать занятость и рабочие места. Модернизация услуг культуры может осуществляться через механизмы кластерных технологий, объединяющих частные и государственные учреждения культуры, компании бизнес-среды, представляющие творческие сервисы, с целью создания новых видов комплексных и современных услуг, а также направлений и форм работы с людьми.
По нашему мнению, кластер в сфере культуры - это группа конкурентоспособных учреждений, географически локализованных, объединенных принадлежностью к сфере творческих индустрий, наличием общей инфраструктуры, сети образовательных учреждений, взаимодополняющих друг друга ради общей цели и усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний-участников и кластера в целом [5].
Кластерные инициативы в модернизации услуг культуры Новосибирской области
В Новосибирской области существуют предпосылки для формирования кластера в сфере культуры.
Для комплексной оценки потенциала творческих индустрий в Новосибирске, выявления «точек роста», ядер кластера и степени их конкурентоспособности, а также сдерживающих развитие факторов, авторами при поддержке Министерства культуры Новосибирской области был проведен экспертный опрос. Ядра кластера - девять учреждений, отличающихся наиболее яркими, запоминающимися программами, качественными услугами, узнаваемым брендом (рис. 1).
НОВАТ
Рис. 1. Ядра кластера сферы культуры г. Новосибирска Высокие экспертные оценки получили такие сферы творческих индустрий Новосибирска, как музыкальное, сценическое, драматическое искусство, а также индустрия развлечений.
Эксперты отметили, что в городе развиваются инновационно-креативные творческие направления - разработка сайтов, компьютерных игр, web-дизайн, однако их восприятие размыто (ни одного упоминания названия фирм не было). Устойчивое понимание того, что сфера творческих индустрий представляет собой более широкое явление, чем пул государственных учреждений культуры, пока не сложилось не только у горожан, но и у экспертов в сфере культуры.
По мнению респондентов, серьезными факторами, сдерживающими развитие кластера творческих индустрий в Новосибирске, являются низкий уровень заработной платы, непопулярность у молодежи профессий в сфере культуры и нестабильный, низкий спрос на авторские работы и индивидуальный подход.
Интерес представляет не только исследование экспертных мнений, но и зрительских предпочтений, в целях определения потребительских интересов, взглядов и приоритетов, складывающихся при посещении учреждений культуры. Авторами был проведен опрос среди посетителей залов, находящихся в структуре Новосибирской государственной филармонии.
На вопрос о том, что еще посетители хотели бы увидеть в репертуаре филармонии, ответы распределились так: 30% отметили необходимость включения новых, современных направлений в музыке; 27% - целесообразность использования иных форматов и программ; 24% считают, что филармония должна приглашать больше музыкальных знаменитостей. Около 20% зрителей выразили желание видеть в репертуаре филармонии больше новаторских и креативных программ, литературных вечеров, а также использование новых подходов в оформлении музыкальных программ (лазерные шоу, слайд-шоу, ток-шоу, стенд-ап). Были высказаны предложения об организации тематических (музыкальные композиции, сопровождающиеся видеорядом и нарративами), танцевальных и театральных вечеров, инсталляций, перформансов, авангарда (новые эксперименты на стыке танца, поэзии, музыки, театра) и других культурно-креативных практик молодого искусства.
Опросы показали, что представители творческих индустрий Новосибирска, так же как и горожане-зрители, нуждаются
в современной синтез-площадке, предоставляющей доступные, современные, качественные услуги в сфере культуры. Перспективой развития должно стать совмещение современного и академического жанра, включение медиатехнологий и возможность реализации творческого потенциала каждого человека.
Именно при соединении, казалось бы, несочетаемых сфер искусства возникают новые формы и смыслы. Сегодня актуальным направлением является формат edutainment (обучение плюс развлечение), возможность отдыхать и развлекаться по-умному. Поэтому в современном подходе к организации культурных программ становится чрезвычайно важно совершенствовать компетенции в разработке и производстве интересных мастер-классов, творческих встреч с музыкантами, выставок и экскурсий, интерактивных концертов со слушателями не только в концертном зале, но и на открытых и иных площадках.
Реализация кластерных проектов подразумевает появление культурных инноваций, новых форматов для привлечения зрителей на стыке разных направлений творческих индустрий, с исторической и просветительской составляющей, с использованием современных лазерных, электронных и свето-технологий. Такой кластер должен стать «визитной карточкой» территории размещения, делая акцент на «экономику событий и переживаний», привлекая туристов, обогащая жителей, создавая новые точки роста и притяжения, а соответственно -формируя новые рабочие места, социальные стандарты жизни и поступления средств в бюджет территории.
Новая модель проектного кластера с «мягкими связями»
На основе изучения теории кластеров и современных процессов развития творческих индустрий считаем возможным предложить новую форму кластерного образования - софткультурный кластер. Для данной сферы услуг характерна модель межотраслевого, диверсифицированного кластера с подвижными связями, нейтрализуемыми жесткими гранями между институтами культуры, основанными на творческих индустриях и креативном подходе к их реализации. Особенность софткультурного кластера в том, что он не привязан жестко к одной территории, а может
быть реализован на разных площадках благодаря мобильной и интерактивной версиям программ. Примерами софткультурного кластера являются масштабные фестивали - Эдинбургский фестиваль искусств, фестиваль в Зальцбурге, «Дягилевский» в Перми, «Транссибирский Арт-Фестиваль» в Новосибирске и т. д.
В рамках софткультурного кластера не обязательно создание дорогостоящей площадки, его основа - проектный подход и мероприятия, которые могут проходить на территориях учреждений-участников, на открытом воздухе, площадках предприятий, приспособленных для проведения культурных событий, и иных нестандартных территориях.
Актуально создание условий для взаимопроникновения идей представителей творческих индустрий, демонстрации арт-объектов и работ на площадках учреждений-участников.
Целесообразны включение софткультурного кластера в еуеи1;-мероприятия территорий, а также проектирование проведения масштабных событийных мероприятий на площадках учреждений культуры. В этой связи необходимо выстраивание межведомственного взаимодействия министерств, направления деятельности которых пересекаются в точке софткультурного кластера, учреждений культуры всех организационно-правовых форм, бизнес-структур, некоммерческих организаций и фондов, поддерживающих культуру. Важной чертой софткультурного кластера является просветительская и образовательная компонента, реализованная в формате мастер-классов, креативных тренингов, показательных мероприятий. Реализовать данное направление можно как с привлечением министерства образования и науки Новосибирской области, так и на основе инициативы участников кластера с участием волонтёрских программ.
Предполагаемая структура и состав участников софт-культурного кластера, схема их взаимодействия с распределением зон ответственности представлены на рисунке 2.
В софткультурный кластер могут быть включены учреждения культуры разных юридических форм, для его работы необходимо создание управленческих структур двух видов - административного (орган самоуправления) и художественного руководства (экспертно-методический совет).
Рис. 2. Схема взаимодействия участников софткультурного кластера
В схеме взаимодействия участников кластера обоснована необходимость включения ресурсного центра для повышения кадрового потенциала сферы культуры, а также предоставления в аренду дорогостоящего оборудования, инструментов, площадей и других ресурсов. В целях системной джентрификации (повышение статусности и престижа) территории важно, чтобы эти организации функционировали в рамках единой маркетинговой стратегии, согласованно работая на коллективный имидж кластера и города в целом.
Эффективность кластера должна определяться количественными и качественными показателями, на основе мнений как его участников, так и внешней оценки эффектов (жители региона). Ключевые количественные показатели - число мероприятий за период, количество обслуженных посетителей; финансовая емкость проекта (в том числе выручка от продажи сувенирной и сопутствующей продукции). Качественные - рентабельность проектов, коэффициент отдачи вложенных бюджетных средств, оценка экспертно-методического совета и качество оказанных услуг на основе отзывов потребителей.
В структуру кластера желательно включать не только государственные учреждения культуры, но и культурно-исторические дестинации и достопримечательности территории,
4 ЭКО. - 2017. - №7
профессиональные сообщества и некоммерческие организации, малые предприятия, людей, работающих в сфере творческих индустрий.
Реализация софткластерных инициатив не требует большой ресурсной поддержки, но нуждается в эффективном менеджменте и главное, способности участников программ софткультурного кластера сформировать эффективную программу взаимодействия и коммуникации ради общей цели.
Синергетический эффект от взаимодействия различных направлений искусств дает для клиентов новые ощущения и смыслы, включение образовательной составляющей и возможность реализации творческого потенциала каждого посетителя, вовлекает молодое поколение в процесс культурного и духовного обогащения, а пересечение целевых аудиторий различных направлений искусств увеличивает количество посещений и экономический потенциал культурных проектов.
Проведенные исследования показали, что заслуживает изучения возможность соединения творческих идей на стыке искусств, а наиболее реальные и интересные проекты могут, пройдя стадию экспериментов, со временем стать находкой настоящего и классикой будущего.
Литература
1. МузычукВ.Ю. Должно ли государство финансировать культуру? -М.: Институт экономики РАН, 2012. - 60 с. [Эл. ресурс]. URL: http:// inecon.org/docs/Muzychuk_paper.pdf
2. Минкультуры России: «Пустой театр - явление противоестественное» [Эл. ресурс]. Министерство культуры РФ, 2016. URL: http://mkrf. ru/press-center/news/ministerstvo/zamestitel-ministra-kultury-rossiyskoy-federatsii?sphrase_id=6669975
3. Исследовательская и информационная структура обеспечения культурной политики». Материалы к совместному заседанию Государственного совета РФ и Совета при Президенте РФ по культуре и искусству по вопросу «О государственной культурой политике». - М.: Лаборатория исследований культуры НИУ ВШЭ, 2014. - 107 с.
4. Разлогов К.Э., Санделл Т. Обзор культурной политики в Российской Федерации: Аналитический доклад // Совет Европы. - Ульяновск: ООО «Мастер студия», 2013. - 138 с.
5. Князева И.В., Сапрыкина А.Н. Формирование комплексного подхода к организации многофункциональных культурных центров в малых городах // Креативная экономика. - 2015. - № 10.
