CC BY
11
Депардье и кетчуп
Хотите сделать известную личность героем своей рекламы? Постарайтесь добиться того, чтобы потребитель запомнил не звезду, а ваш продукт!
Антон Куклин
начальникуправления стратеги-
ческого маркетингаАльфа-Банка,
преподаватель кафедры рекламы рудн
Депардье продался кетчупу! Ух ты, Волочкову пригласили! Ну да, «продался». Да, пригласили. Но что дальше? Стоит только появиться новому известному человеку в телевизионном ролике — тут же начинают раздаваться весьма противоречивые отзывы. Так что же все-таки дает бизнесу использование звезд в рекламе? Шумный повод для PR или стремительный рост продаж?
На мой взгляд, эксперименты со звездами — путь эффективный, но рискованный. Основной риск — смещение фокуса с продукта на звезду. То есть не «Депардье в ролике «Балтимора», а «Депардье в рекламе какого-то кетчупа». А значит, в процессе «интеграции» звезды в жизнь бренда главное — изящно и четко связать его основные атрибуты с основными атрибутами личности известного персонажа. Чем выше соответствие, тем прочнее будут ассоциации. Чем ниже, тем больше вероятность потратить звездные гонорары впустую. А они — далеко не символические.
Средний гонорар популярной «топовой» звезды в федеральной
рекламной кампании с использованием телевидения — около $500 000. Просто известный актер или телеведущий попросит около $200 000. А мегазвезды обойдутся в миллион долларов и даже больше. Такие гонорары в России пока редкость, но уже и не нонсенс.
Самая дорогая российская звезда сегодня — Мария Шарапова. Но большинство ее контрактов (например, с дезодорантом Lady Speed Stick) — международные. Поэтому и гонорары измеряются несколькими миллионами долларов. И наоборот: самая крутая мировая звезда в чисто российском бренде — конечно, Брюс Уиллис в банке «Траст».
Предлагаю вашему вниманию мой личный (а потому, естественно, совершенно субъективный) рейтинг звезд в рекламе российских брендов.
> Иван Ургант — «Актимель». Найдено отличное креативное решение: Ургант как супергерой, Актимен. По настроению и эмоциям — точное попадание в цель. Известно, что покинул Ургант этот бренд именно из-за того, что стал чересчур уж сильно с ним ассоциироваться.
> Олег Меньшиков — часы Longin. Кампания без телевидения идет уже много лет. Мне нравятся точные ассоциации и верный выбор тональности.
> Верка Сердючка — Tide. Народному бренду — народную «героиню»! Смешно и «про продукт». По слухам, впервые в России гонорар звезды в этом проекте перевалил за миллион долларов. Но не напрасно.
> Вадим Галыгин — «Эльдорадо». Опять-таки народному магазину — народного героя. Дискаунтер в сочетании с комичным артистом — классическое, правильное решение.
> Анастасия Волочкова — «Сни-керс». Даже для меня это было неожиданным решением. Но факт остается фактом: проект выделяется на общем фоне, а фраза «Поцелуй меня в пачку» разошлась как афоризм по целевой аудитории.
> Джеки Чан — «Лаборатория Касперского». Этот боец сражается с вирусами в рекламе «Касперского». Очень правильный выбор героя. Жаль только, что кампания эта по своему «медийному весу» в России ничтожно мала.
> Джейсон Стэтхэм — автомобильное масло G-Energy. Брутальным российским автолюбителям — брутальный герой. Все на своем месте.
> Мария Шарапова — Lady Speed Stick. Одна из самых масштабных и долгоиграющих кампаний с одной звездой. Четко, последовательно, дорого. Лишь спустя четыре года Шарапову сменила Елена Исинбаева.
78
бизнес-журнал май #5 2011
г
> Андрей Аршавин — Lays. Забавно, что первым глобальным контрактом звезды такого уровня стали именно чипсы со вкусом соленых огурчиков. Но сюжет с тоской героя в Лондоне по русской пище очень грамотно привязан к основному атрибуту продукта.
> Сергей Гармаш — СКБ-Банк. Смешная кампания сибирского банка. Гармаш в майке привлекает массового клиента. Знаю, что хорошо сработало. Особенно после того, как президент банка вместе с актером снялся в рекламе, сглаживая вину перед ним за ряд юридических нестыковок.
> Елена Исинбаева — Lady Speed Stick (на смену Шараповой). Продолжение сериала про звезд спорта. Решение правильное. Но, увы, такой светской и сексуальной харизмы, как у Шараповой, ни у одной российской спортсменки больше найти не удалось.
> Сергей Семак — Rexona Men. Нормально, но уже очень очевид-
но напоминает подход конкурента по Lady Speed Stick.
> Брюс Уиллис — банк «ТРАСТ». Особый случай. Очень смелый выбор звезды достоин аплодисментов. Но пока подводит творческое решение. Кроме лица актера, нет интеграции в сюжет, так что оценить эффект пока трудно.
> Нонна Гришаева — «Растишка» и Татьяна Лазарева — «Здрайверы». Девушки очень милые, но налицо небольшая путаница: похожие сюжеты, похожие продукты — и практически одновременно.
> Ксения Собчак — «Евросеть». История эта весело начиналась разбитой автомобилем витриной салона сотовой связи. Но... как-то очень уж быстро закончилась. И все. А жаль. Потенциал был большой.
> Павел Воля — сухарики «Хрус-Team». Не вполне понятно, почему Воля. Проходная роль, в которой не очень явно присутствует именно он.
> Патриция Каас — «Л'Этуаль». Все по-французски аккуратно, но есть ощущение некоторой усталости певицы от бренда.
> Парфенов, Дапкунайте, Хабен-ский и другие — ВТБ24. Эффективное линейное решение. Просто и в «лоб».
> Екатерина Стриженова — зубная паста Colgate. Жаль было воспаленные десны обаятельной известной ведущей.
> Жерар Депардье — кетчуп «Балтимор». Первая полноценная мировая звезда в российской рекламе. Немного странный сюжет, уводящий от вкуса кетчупа. Но уровень рынка был поднят на новую ступень.
> Алсу — Samsung. Просто красивая женщина в рекламе стильного и динамичного бренда. Почти без идеи, но просто и понятно.
> Алексей Зимин — «Кнорр». Странное решение, если честно. Кулинар-гастроном ратует за массовые приправы. Не верю. ■
WWW.MKF.RU
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ КЛУБ (МКК): 125284 Г. МОСКВА, 1-Й БОТКИНСКИЙ ПРОЕЗД, ДОМ 8/31 ТЕЛЕФОН: 7 (495) 941-99-60 (МНОГОКАНАЛЬНЫЙ)
бизнес-журнал май #5 2011
79
