CC BY
10
механика бизнеса маркетинг
V
Брендлото
Связать имидж своего бренда с непредсказуемыми результатами спортивных соревнований — решение очень и очень рискованное.
«Чтобы мы еще хоть раз вписались спонсировать наших? Да ни за что!» — заявил мне в сердцах мой знакомый из крупной компании, ставшей одним из спонсоров сборной России по футболу.
Действительно, для бренда территория спорта — это зона риска. И делать ставки, в которых задействованы ассоциации между конкретными спортсменами или командами и вашими продуктами, могут решиться только очень уверенные в себе бренды.
Весной этого года многие российские компании направили свои маркетинговые коммуникации по «футбольному вектору». Особенно отличились сотовые операторы, ритейлеры и, как всегда, производители пива. Например, мне запомнились ролики МТС, в которых российские абоненты вместе с Никитой Джигурдой рассказывают вратарю Малафееву о народных приметах, приносящих удачу.
Быстро же эти ролики исчезли из эфира — после того как наша сборная не смогла выйти из группы! А неприятный осадок на какое-то время останется...
Желание воспользоваться волной интереса к крупному спортивному событию вполне естественно. И если кому-то в преддверии футбольного турнира приходится идти официальным путем, заключая контракт с игроком, федерацией или всей командой, то небольшие компании поступают хитрее. Они, как правило, просто проводят промоакции с названиями типа «Голевой момент» или «Цены идут в атаку». И обязательно ри-
суют в рекламных макетах мячик. Выигрывают, как мне кажется, все-таки последние. Они и денег тратят гораздо меньше, и конкретных ассоциаций не вызывают.
Кстати в Альфа-Банке, где я работаю, давно существует негласное правило: с точки зрения имиджа мы — «вне спорта». Именно потому, что результаты поединков непредсказуемы, а банковский бизнес в сознании потребителя всегда построен на точных прогнозах и расчетах.
Мое мнение — выстраивать спонсорские отношения со спортом имеет смысл лишь в нескольких случаях. Во-первых, если вы производите спортивные товары. Тут все ясно. Во-вторых, если вы делаете ставку на спортивную звезду, которая сама по себе ха-ризматична, независимо от результатов. То есть работаете не столько со спортсменом, сколько с личностью. Например, мне кажется вполне логичной «ставка» женского дезодоранта Lady Speed Stick на Елену Исинбаеву, а ранее — на Марию Шарапову. Красивые девушки — они все равно красивые, даже если им случится проиграть. В-третьих, если вы становитесь титульным спонсором самого состязания, а не поддерживаете команду. И, соответственно, ваша репутация не зависит от результата. Пример — «Согаз. Чемпионат России по футболу».
Деньги в спортивном маркетинге крутятся большие. Даже очень большие. Так, уже не один десяток лет самым дорогим в мире прайм-таймом для трансляции рекламы считается рекламный блок в пере-
Антон Куклин
начальник Управления стратегического маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рекламы рудн
рыве Суперкубка США по бейсболу. Один ролик в этом блоке сопоставим по цене с развернутой двухнедельной ТВ-кампанией в обычные дни. И маркетинговые ставки в спорте тоже довольно высоки.
Возможно, именно поэтому происходит много курьезных случаев, связанных со спортивным марке-
йй Риски спортивного маркетинга: разочарование от игры российской футбольной сборной на Евро-2012 болельщики вполне могли перенести на спонсоров команды ^^
тингом. Например, на Евро-2012 был оштрафован датский форвард Никлас Бендтнер, который после забитого гола задрал перед камерой футболку, а под ней на резинке трусов оказалось название ирландской букмекерской конторы.
Если вы хотите войти со своим брендом в историю российского спорта — не пишите на трусах нападающего свое название. Вдруг он не забьет? Может быть, лучше просто вручить своим сотрудникам абонементы в фитнес-клуб или поддержать корпоративную футбольную команду? ■
бизнес-журнал июль #7 2012
81
