CC BY
480
ЭКОНОМИКА И ТУРИЗМ / ECONOMICS & TOURISM
УДК 338.486
DOI: 10.24411/2413-693X-2018-10406
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
ТАНКИЕВА Тамара Ахметовна
Тульский государственный университет, Тула, Российская Федерация, кандидат технических наук, доцент, tankieva.tamara@yandex.ru; КОРОЛЁВ Александр Владимирович
Тульский государственный университет, Тула, Российская Федерация, кандидат технических наук, доцент, korolev_678@mail.ru
Аннотация. Статья посвящена вопросам территориального брендинга. При проведении брендинга необходимо учитывать как имеющиеся активы территории (культурно-историческое наследие, структуру экономики региона, климат и природу, инфраструктуру и пр.), так и активы, которые можно развивать. Опыт территориального брендинга рассмотрен на примере Тульской области. Несмотря на то, что туризм в области стал развиваться относительно недавно, область известна на внешних рынках несколькими брендами. Также территория Тульской области обладает богатым историческим наследием. Цель исследования - провести анализ популярных брендов и активов Тульской области, и выявить, как многообразие брендов отражено в общей концепции позиционирования региона. Были использованы следующие методы исследования: контент-анализ открытых источников, формально-логический, процессный, системный и ситуационный подходы. Исследование выявило, что наличие нескольких разнородных и равносильных брендов, создает трудности в позиционировании региона и поиске обобщающего образа территории. Так же бренды, которыми обладает территория, имеют разную популярность и восприятие на внешнем и внутреннем рынках. Самым сильным брендом Тульской области на международном рынке является бренд «Лев Толстой». На внутреннем российском рынке сильными брендами являются: Ясная Поляна, Тульский музей оружия, Куликово поле, Тульский самовар, Тульский пряник и Белевская пастила. Результаты исследования носят комплексный характер и могут быть учтены руководством комитета по развитию туризма Тульской области, и положены в основу дальнейших разработок по данной тематике.
Ключевые слова: брендинг территорий, мультибрендовый регион, Тульская область, Лев Толстой, тульский пряник, тульский самовар, Тульский музей оружия
Для цитирования: Таникиева Т.А., Королёв А.В. Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области) // Сервис Plus. 2018. Т.12. №4. С. 56-69. DOI: 10.24411/2413-693X-2018-10406.
Статья поступила в редакцию: 20.10.2018.
Статья при нята к публика ции: 20.11.2018.
2018 Vol. 12 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
Brands of the territory as a basis of promotion of the region (on the example of Tula region)
Tamara A. TANKIEVA
Tula State University, Tula, Russia;
Cand. Sci. (Technical Sciences), Associate Prof., tankieva.tamara@yandex.ru Aleksandr V. KOROLYEV
Tula State University, Tula, Russia;
Cand. Sci. (Technical Sciences), Associate Prof., korolev_678@mail.ru
Abstract. The article is devoted to the issues of territorial branding. When carrying out branding, it is necessary to take into account the available assets of the territory (cultural and historical heritage, the structure of the region's economy, climate and nature, infrastructure, etc.) and assets that can be developed. The experience of territorial branding is considered on the example of the Tula region. Despite the fact that tourism in the region has begun to develop relatively recently, the region is known on foreign markets by several brands. Also, the territory of the Tula region has a rich historical heritage. The purpose of the research is to analyze the popular brands and assets of the Tula region, and to reveal how the diversity of brands is reflected in the overall concept of positioning the region. The following research methods were used: content analysis of open sources, formal-logical, process, systemic and situational approaches. The study revealed that the presence of several heterogeneous and equivalent brands creates difficulties in positioning the region and searching for a generalized image of the territory. Also, the brands that the territory possesses have different popularity and perception in the external and internal markets. The most powerful brand of the Tula region on the international market is the brand "Leo Tolstoy". In the domestic Russian market, strong brands are: Yasnaya Polyana, Tula State Museum of Weapons, Kulikovo Field, Tula Samovar, T0ula gingerbread and Belyov pastila (Belev marshmallow). The results of the research are complex and can be taken into account by the leadership of the Tourism Development Committee of the Tula region, and are the basis for further developments on this topic.
Keywords: territory branding, multi-brand region, Tula region, Leo Tolstoy, Tula Gingerbread, Tula samovar, Tula State Museum of Weapons
For citation: Tankieva, T. A., & Korolyev, A. V. (2018). Brands of the territory as a basis of promotion of the region (on the example of Tula region). Servis plus, 12(4), 56-69. doi: 10.24411/2413-693X-2018-10406. (In Russ.).
Submitted: 2018/10/20.
Accepted: 2018/11/20.
Введение. В современном, постиндустриальном мире, туризм является одним из способов диверсификации экономики регионов. По отчетам ЮНВТО1 каждое десятое рабочее место в мире создается в сфере туризма и гостеприимства. В Российской Федерации, в настоящее время, в регионах приняты программы по развитию туризма и прилагаются усилия по привлечению туристов. Некоторые регионы и административные центры, такие как Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, города Золотого кольца и т.п., с традиционно развитым турпотоком, имеют сло-
жившийся имидж и предпринимают усилия для совершенствования туристкой инфраструктуры или диверсификации туристических направлений. Но многие регионы относительно недавно, с 2000-х годов, стали рассматривать туризм как одно из приоритетных направлений экономического и социального развития территорий. Основными проблемами данных регионов являются: отсутствие сложившегося имиджа территории и отсутствие четкого позиционирования по отношению к другим туристическим регионам. Так как каждая территория для привлечения турпотока должна обладать
1UNWTO Annual Report 2016. URL: http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/annual_report_2016_web_0.pdf
СЕРВИС püts 2018 Том 12 №4
научный журнал
www.philosoph.ru
уникальной туристкой идентичностью, то и не существует универсального подхода к брендированию территорий.
Брендингтерритории: основные аспекты и подходы
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как имя, термин, дизайн, символ и т.п., который идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от других. UNWTO и ETC рассматривают бренд, как «набор физических атрибутов продукта или услуги вместе с убеждениями и ожиданиями, окружающими его, создающих уникальную комбинацию, которую имя или логотип продукта, или услуги вызывает в сознании аудитории». В отечественной и зарубежной научной литературе [1-6], в настоящее время, ключевое назначение бренда рассматривается, как восприятие туристом конкретного туристского продукта или де-стинации, а также подчеркивается динамичный характер этого взаимодействия. Так в работе R. Govers & F. Go, [6] брендинг территории определяется как «маркетинговые действия, направленные на поддержку имени, символа, логотипа, знака или другого графического изображения, которое идентифицирует и отличает дестинацию, обещающий незабываемый опыт путешествия, связанный однозначно с данной территорией, предназначенный для консолидации и укрепления приятных воспоминаний, с целью создания имиджа территории, который влияет на решение потребителя о посещении данного пункта назначения, в отличие от альтернативного». В тоже время ряд исследователей [7, 8, 9] отмечает, что атрибуты туристкой дестинации могут быть неосязаемы.
Замятин Д.Н. [10] выделяет два основных подхода к брендированию территорий: маркетинговый и геокультурный. Маркетинговый подход к брендирова-нию территорий исходит из целей извлечения максимальной коммерческой выгоды от продвижения региона на туристском рынке и регионального турпродукта. Зачастую маркетинговый подход предполагает ребрен-динг территорий и вложение существенных средств в создание новых объектов туристкой привлекательности. Успешный опыт такого подхода к брендингу территории наблюдается в туристических центрах, которые уже обладали стабильной туристской привлекательностью и имели хорошо развитый, с сопутствующей инфраструктурой, один или нескольких видов туризма [11]. В нашей стране имеется относительно удачный пример ребрендига Сочи как направления спортивного событийного туризма (гонки Формулы 1) и зимнего активного туризма. Делаются попытки ребрединга Санкт-
Петербурга как центра делового и событийного спортивного туризма.
Геокультурный подход к брендированию территории представляет собой «проектно-сетевую деятельность, направленную на прикладное использование геокультуры территории (специфическая региональная идентичность, историко-культурное наследие, архети-пические географические образы, локальные мифы и культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа» [Замятин]. Такой подход к брендированию можно видеть на примере Москвы и Московской области, где активно восстанавливаются объекты усадебного туризма (Царицыно, Останкино и т.п.), а также предпринимаются успешные усилия властей для развития туризма выходного дня.
Подход к брендированию территорий может существенно отличаться от корпоративных и товарных брендов. Ряд зарубежных исследователей [4, 12, 13, 14] выделяет следующие причины, влияющие на конечное восприятие бренда и его успешность, которые необходимо учитывать при разработке бренда территории:
• макроэкономические, политические, эпидемиологические факторы, привязанные к территории;
• географические факторы и климатические факторы, влияющие на доступность территории и ресурсов, а также определяющие требования к инфраструктуре, сервису и персоналу;
• унаследованный «бэкграунд», который не может быть быстро изменен - культура, история, имена и образы, связанные с территорией;
• разнообразие заинтересованных сторон (стейкхолдеров) - местные жители, представители власти, бизнес-сообщества и т.п.;
• ограниченность финансовых ресурсов;
• разнообразие целевых потребителей, которыми могут быть туристы, инвесторы, различные сообщества и пр.;
• сервис и услуги, представленные на данной территории, на которые могут приходиться до 65% трат потенциальных посетителей;
• обратная связь с потребителями туруслуг.
При разработке бренда территории, необходимо
учесть какой продукт дестинация может представить потребителю. Продуктами территории могут быть [11, 12]: историческое и культурное наследие; природа и климат; атмосфера, исследование и опыт; отдых и развлечения; местная гастрономия; местные ремесла; мероприятия и объекты делового туризма; основная хозяйственная деятельность, экономическое развитие и
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
промышленная среда территории; розничная торговля; местные сообщества; качество жизни и социальная организация; международная репутация; медицина, оздоровительные и косметологические продукты и услуги; образование; спорт; события и мероприятия; религиозные объекты и обряды. Мультибрендовость позволяет диверсифицировать предлагаемый портфель продуктов, снизить риски, увеличить число целевых потребителей и повысить их лояльность, но в тоже время может потребовать значительных инвестиций и затруднить выход на новый рынок. Рекомендуется использовать не больше семи суббрендов [12].
Ввиду наблюдающейся в настоящее время высокой конкуренции дестинаций за турпотоки, необходимо использовать стратегии дифференциации [12, 14, 15]. Набор суббрендов должен обеспечивать четкую идентификацию в уме потребителя и укладываться в согласованный имидж территории в средствах массовой информации. Этому могут способствовать использований географических названий, которые как показывают исследования [8, 9], могут повышать узнаваемость бренда. Также необходимо учитывать, что формирование лояльности к бренду начинается в месте проживания потенциального потребителя.
Ряд авторов [14, 15] уделяет внимание вопросам устойчивого развития территории, что должно способствовать не только формированию крепкого бренд, но повысить уровень жизни местного населения. Брендинг территории при таком подходе предполагает мероприятия улучшающие экологическую обстановку и формирующие современную городскую среду. Доступность, удобства, инфраструктура и благожелательное местное сообщество в первую очередь способствуют лояльности потенциальных туристов, тогда как климат, виды и общий антураж места влияет опосредовано, через когнитивный опыт посетителя [16].
Характеристика Тульской области
Территория Тульской области является одним из старых регионов РФ - заселение территории началось в конце палеолита. Почвы области в отличие от других областей Центрального региона, имеют переход от дерново-подзолистых к черноземам, что способствовало раннему развитию земледелия. Имеющиеся на территории области залежи бурого железняка - «болотной руды», доступные для открытого способа добычи, первоначально разрабатывались голядью, позже вятичами. В древнерусский период земли области входили в состав Черниговского, а позже Белевского княжества. По одной из версий названия Тула произошло от древнерусского «тул», «тула» - колчан полный стрел. На территории Тульского края 8 сентября 1380 года произошла Куликовская битва, предопределив-
шая развитие Московского государства. Для защиты южной границы Московского княжества от набегов татар на территории области были возведен ряд крепостей, включая Тульский Кремль, а также других сооружений и укреплений, входящих в Большую Засечную черту. В Туле размещался штаб полевого войска. В первой половине XVII века Андреем Виниусом, Петром Марселисем и Филимоном Акемой были учреждены Тульские заводы, которые должны были по оговоренной цене поставлять в царскую казну прутовое железо, пушки, ядра, латы, мушкетные стволы, сабельные полосы и пр. На заводах также выделывались црены для соляных варниц, железные доски, двери, скобяные изделия. В XVIII веке оружейное и металлургическое производство связано с династиями Демидовых и Баташё-вых, также в 1712 по указу Петра I строится Тульский оружейный завод. Наличие открытых пространств и земель для пригодных для сельскохозяйственной деятельности способствует развитию дворянской усадебной жизни - от псовой охоты (Першинская охота) до кулинарии и садоводства (Василий Алексеевич Лёвшин, Болотов Андрей Тимофеевич). В XIX веке история Тульского края связана с именами ряда известных писателей, в первую очередь, Л.Н. Толстого и И.С. Тургенева. В это же время процветают городские ремесла: производство самоваров, пряников, гармоник, игрушек и пр. Амвросием Прохоровым налаживается промышленное производство Белевской пастилы. В 1847 году открывается курорт Лихвинские минеральные воды (Лихвинский уезд Калужской губернии, в настоящее время Суворовский район ТО). Промышленное и оборонное значение области сохраняется и в XX веке. Во время Великой Отечественной Войны в ходе 43-дневных ожесточенных боев удалось ликвидировать угрозу окружения Москвы с южного направления. Подвиг жителей был отмечен присвоение Туле звания «Город-Герой» в 1976 году. Необходимо также отметить, что в советское время из-за большого количества предприятий двойного назначения и оборонно-промышленного комплекса въезд на территорию Тулы иностранным гражданам был запрещен, что не способствовало развитию туризма в областном центре.
На рис. 1 показаны основные виды экономической деятельности Тульской области в настоящее время. В промышленном производстве основные сегменты представлены предприятиями: оборонно-промышленного комплекса (в том числе, Конструкторское бюро приборостроения имени академика А. Г. Шипу-нова и АО НПО «Сплав» - производитель реактивных систем залпового огня «Град», «Смерч», «Ураган», «Дамба», «Огонь», «Удав»); гражданского машиностроения; легкой и химической промышленности.
СЕРВИС
научный журнал
5
2018 Том 12 №4
Рис. 1. Доля основных видов экономической деятельности в производстве валового регионального продукта
Тульской области2
Fig. 1. The share of major economic activities in the production of the gross regional product of the Tula region
В регионе сохраняются ремесла и сувенирное производство. Сельское хозяйство также является важной экономической отраслью региона - большая часть земельного фонда области отведена под земли сельскохозяйственного назначения, и в настоящее время прилагаются усилия по развитию органического земледелия и сельского туризма в Тульской области [17, 18].
Разработка бренда Тульской области
Туризм в Тульской области стал рассматриваться как одно из приоритетных направлений развития экономики региона относительно недавно. Первым шагом в данном направлении был конкурс «Позиционирование и стратегия продвижения Тулы как туристического направления» в рамках международного проекта TheYoungPRofyDay, организованный администраций Тульской области в 2012 году. Тогда было проанализировано городское пространство и отмечено, что в историческом центре отсутствуют открытые мультифункци-ональные пешеходные пространства. Было предложено создание пешеходной улицы и набережной реки Упы. Данные предложения в дальнейшем были
существенно переработаны и в настоящее время реализованы в проекте, объединяющем исторический центр в единую пешеходную зону: ул. Металлистов -Казанская набережная - кремлевский сквер - Тульский кремль.
В 2013 году началась разработка бренда области. Партнерами данного проекта являлись Высшая школа экономики, которая победила в открытом конкурсе, а также Денис Визгалов - российский географ, экономист, урбанист, специалист в области маркетинга и брендинга территорий. Первое, что отметили специалисты по маркетингу территорий, что широкая известность ряда брендов связанных с Тульским краем -тульский пряник, тульский самовар, тульская гармонь, тульское оружие, Куликово поле, Лев Толстой, не позволяет выделить зонтичный бренд. Поэтому для основы бренда осуществлялся поиск понятия, который бы объединял все ценности культурно-исторического наследия, представляющего собой конкурентное преимущество области, в единый целостный образ. При разработке концепции проводилось изучение как
2 По данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Тульской области//
2018 Vol. 12 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
ощущение идентичности самими жителями, так восприятие жителями соседних регионов. Был предложен слоган области - «Здесь все гениально и просто!», который отражает две главные имиджевые характеристики региона и его жителей - гениальность и простоту. В открытом конкурсе на визуализацию бренда и разработку
айдентики, путем народного голосования размещенном на портале Правительства Тульской области победило рекламное агентство «Город» (рис. 2 а). Перспективным был признан и вариант предложенный Сергеем Коваленко (рис. 2 б). Бюджет проекта составил 17,5 млн. рублей.
Рис. 2. Визуализация бренда Тульской области «Здесь все гениально и просто!» Fig. 2. Brand of the Tula region "Everything here is ingenious and simple!"
Планировалось проводить продвижение бренда по пяти основным направлениям: инфраструктурные проекты; проекты в городском пространстве; проекты в сфере управления; информационные проекты; проекты в сфере культуры. Данный подход к брендингу был отмечен различными специалистами в области маркетинга, как один из лучших. Как предполагалось, слоган «Здесь все гениально и просто!» должен был использоваться в качестве основного, но не являться полным выражением бренда региона, а помогать воспринимать идею бренда. В рамках разработанной программы, предполагалось использовать стратегию продвижения, включая в нее вовлечение жителей области в поддержку и пропаганду бренда, а
также формирование моды на Тульскую область не только среди приезжих, но и среди собственного населения. Данный логотип, лозунг и концепция в целом «не прижилась» и в настоящее время не используется.
В конкурсе на разработку фирменного стиля празднования 870-летия города Тулы победил проект Алексея Рудакова (рис. 3). При разработке фирменного стиля, автор ориентировался на три основных объекта - герб области, тульский кремль, и один из самых аттрактивных брендов региона - тульский самовар. Данный логотип ежегодно применяется в оформлении Дня города и в проекте «Карта гостя Тульской области» реализуемый с 2017 года в области.
Рис. 3. ^иль города от Алексея Рудакова Fig. 3. The logo of the Tula by Alexei Rudakov
СЕРВИС
научный журнал
'S
2018 Том 12 №4
Летом 2016 года губернатор Тульской области Алексей Дюмин представил программу социально-экономического развития Тульской области до 2021 года, которая включала в себя 7 стратегических приоритетов: «Достойная жизнь на малой родине», «Образование будущего: кадры для промышленности», «Новая индустриализация», «Здоровый и сильный регион», «Экономический прорыв», «Агроиндустрия - развитие села» и «Сохранение наследия и развитие туризма». При презентации программы использовался слоган «Земля Силы и Талантов» - такой лозунг и определение для Тульской области было выработано при проведении исследований с участием основных стейхолде-ров в рамках разработки программы (рис. 4).
fe^^T шШ
201 бдЯу 20*21
ЗЕМЛЯ СИЛЫ И ТАЛАНТОВ
Рис. 4. Логотип Тульской области «Земля Силы и Талантов» Fig. 4. The logo of the Tula region "The Land of Power and Talents"
В 2017 году для региона выбрана концепция продвижения «Тула - мастерская России» (рис. 5). Концепция данного предполагает, что областной центр является основным носителем бренда территории, также
Ярославская область II Калининградская область Вологодская область Краснодарский край Санкт-Петербург Тульская область Владимирская область II Московская область II Москва
выражает особенности туляков: смекалистость, гордость, стремление к новому и умение решать сложные задачи.
W/A *
МАСТЕРСКАЯ РОССИИ
Рис. 5. Современный логотип региона Fig. 5. The logo of the Tula region
На сегодняшний день на всех выставках, форумах и презентациях, где представлена Тульская область, используют именно этот логотип, а в тех мероприятиях, где упоминается программа развития Тульской области до 2021 г., и на некоторых внутриобластных сайтах, также используют слоган «Земля Силы и Талантов» и соответствующий логотип.
Тульская область как мультибрендовый регион В феврале 2017 года центром информационных коммуникаций «Рейтинг», журналом «Отдых в России», при участии исследовательского агентства BCGroup было проведено исследование, которое выявило узнаваемость региональных туристических брендов у жителей РФ. По результатам исследований, Тульская область наравне с Санкт-Петербургом и Краснодарским краем имеет 5 брендов (рис. 6). Москва, Московская и Владимирская области имеют по 6 брендов каждая, что больше, чем у Тульской области, всего на 1 бренд. Тульская область обошла Вологодскую, Калининградскую, Ярославскую, Ивановскую, Ленинградскую области и другие, попавшие в ТОП-100 Туристических брендов России.
I 3
III 4
II 5 II 5 5
0 12 Количество брендов
Рис. 6. Регионы России по количеству брендов Fig. 6. Regions of Russia by number of brands
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
2
5
6
7
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
Больше всего у жителей РФ известен тульский пряник - он занял 7-е место в ТОП-100 туристических брендов России, обогнав при этом Красную площадь (8-е место) и ВДНХ (9-е место). Тульский пряник набрал 273 балла, что меньше, чем у Третьяковской галереи (1-е место), всего лишь на 7 баллов. Из промыслов самыми сильным брендом оказался тульский самовар (24-е место), далее идут калининградские изделия из янтаря (36-е) и вологодское кружево (43-е). Так же в ТОП-100 вошли музей-усадьба «Ясная Поляна» - на 41-м, музейный комплекс «Куликово поле» - на 62-м, белёвская пастила - на 79-м. Конкурент белевской пастилы - коломенская пастила на 95 месте (Московская область). На основе ТОП-100 Национального рейтинга были составлены ТОП-25 брендов по каждой группе. В ТОП-25 гастрономических брендов 1 место занял тульский пряник и 13 место - белевская пастила. В ТОП-25 народных художественных промыслов тульский самовар стоит на 1 месте, а тульская гармонь - на 12-м. В ТОП-25 туристических маршрутов попали «Русские усадьбы Тульской области» на 15 место и «Гастрономические бренды Тульской земли» на 20-е, но в ТОП-100 Национального рейтинга эти маршруты не вошли. Исходя из этих рейтингов, можно сделать вывод, что Тульская область и ее бренды широко известны на территории нашей страны, что оказывает положительное влияние на туристический поток региона.
Узнаваемость бренда связанна с информационным потоком, который генерирует бренд [19, 20]. В настоящее время интернет-ресурсы являются одними из основных источников информации. Крупнейшим справочным ресурсом является Википедия. Анализ информации, представленной в энциклопедии показал, что не все бренды, попавшие в национальный рейтинг, имеют свою страницу (табл. 1).
Лучше всего информация представлена о Ясной Поляне, так же ресурс является популярным - страницу на русском языке посетили 76 тыс. раз, а на английском 46 тыс. На нескольких языках информация есть о тульском прянике и о Куликовом поле. О белевской пастиле информации мало. Информации о тульском самоваре нет, но есть статья о музее «Тульский самовар».
Анализ результатов поисковых запросов в Google выявил, что из брендов, связанных с Тульской областью, наибольшее количество упоминаний связано с писателями Л. Н. Толстым и И.С. Тургеневым. На рис. 7 представлена информация по наиболее популярным брендам в сети Интернет.
Из брендов, непосредственно привязанных к области, большой популярностью среди русскоязычных ресурсов пользуются: Ясная Поляна (с большим отрывом, от остальных брендов), Куликово поле (Куликовская битва) и Тульский музей оружия. Ряд брендов достаточно популярны и имеют близкое значения количества ресурсов - это Тульский пряник, Бежин луг, Поле-ново, Тульский кремль, Демидовы, Тульский самовар, Филимоновская игрушка. Среди англоязычных ресурсов наиболее популярны: Ясная поляна, Тульский кремль, Тульская гармонь, Куликово поле (Куликовская битва), Тульский самовар, Поленово. Выражение «Ясная Поляна» встречается гораздо реже в англоязычных запросах, тогда как в русскоязычных ресурсах частота упоминания «Ясная поляна» и «Лев Толстой» сопоставима. Большое количество упоминаний на обоих языках имеют различные системы залпового огня (не показаны на рисунке). Некоторые бренды как тульский бойцовый гусь или першинская охота известны только специалистам, но могут послужить зонтичными брендами для специализированных направлений туризма.
Таблица 1 Table 1
Информация о брендах региона в Википедии Information about the region's brands in Wikipedia
Бренд Наличие информации Языки Полнота информации Ссылки на область
Тульский пряник есть русский, английский, испанский, польский, украинский, чувашский, армянский кратко нет
Тульский самовар только о музее русский кратко есть
Белевская пастила есть русский кратко нет
Ясная Поляна есть 38 языков подробно есть
Куликово поле есть русский, английский, белорусский, чешский, шведский подробно нет
Поленово Дсмщшп ! 11ны1г<1 Демидов Филимоновская игрушка Белевская пасшла Тульская гармонь Музей "Тульские самовары" Тульский самовар Тульский пряник Бежин луг Иван Тургенев Козлова засека Ннко л ь ское-Вяз емское Ясная Поляна Лев Толстой Куликовская битва Куликово поле Тульский кремль Тульей и музей оружия
92400 I 244 000 ■ англоязычныйпоиск
3 820 191 000 ■ русскоязычный поиск
22400 207 000
849 82300
103 000 I 137 000
1090 86 900
88400 I 187 000
30900 247 000
42 500 226000
426 000 I 1 190000
В
10 700
47
85 800
50 500
2S2000
8 760 000
147 000
97 300
222000
44400
1 219000
4140 000
629000
476000
216000
554000
Рис. 7. Результаты результатов запросов поисковой системы Google Fig. 7. Results of Google search engine results
Музеи, связанные с брендами Тульской области Museums associated with the brands of the Tula region
Таблица 2 Table 2
Бренд Кол-во музеев Название Год открытия
Тульский самовар 2 Музей «Тульские самовары» 1990
Частный музей самоваров и бульоток М. Борщева 2018
Музей «Тульский пряник» 1996
Тульский пряник 4 Музей печатного пряника 2017
Музей пряничного дела 2016
Музей международного пряника 2014
Белевская пастила 1 Фабрика-музей «Дом традиций» 2015
Тульская гармонь 2 Мемориальный музей Н.И. Белобородова 1995
Музей Гармони Деда Филимона 2018
Тульское оружие 2 Тульский государственный музей оружия: 1. Основное в Тульском кремле 2. Здание-шлем 1775 2012
Парк-патриот строится
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
Часть популярных брендов области представляют собой промышленные товары (тульский самовар, тульская гармонь, тульское оружие), произведения художественных промыслов (филимоновская игрушка, бе-левское кружево, тульская всечка, тульская городская игрушка и др.) и продукты пищевого производства (тульский пряник, белевская пастила, суворовские конфеты, белевский пряник и пр.). Для привлечения туристов необходимо, чтобы товарные или сувенирные бренды имели на территории области объекты показа. Такими объектами могут служить сами производства или музеи. В табл. 2 представлена информация о наличии музеев, наиболее популярных брендов Тульской области.
Большинство популярных брендов области свя-
зано не с одним музеем, и большая часть музеев открылась относительно недавно. Некоторые музеи области сами по себе являются брендами: Тульский государственный музей оружия [21], Ясная поляна, Куликово поле и Поленово. Данные музеи не только посещает большое количество гостей и жителей области (рис. 8), но и здания самих музейных комплексов имеют узнаваемую уникальную архитектуру. Также объектом, пользующимся большим спросом у туристов, является комплекс «Золотой город», построенный в китайском стиле и расположенный в Веневском районе.
Другой формой привлечения туристов являются фестивали или событийные мероприятия, связанные с популярными брендами (табл. 3).
Рис. 8. Посещаемость популярных музеев Тульской области за 2017 год Fig. 8. Attendance of popular museums of the Tula region for 2017
Фестивали и событийные мероприятия, связанные с брендами Тульской области* Festivals and events related to the brands of the Tula region
Таблица 3 Table 3
Бренд Мероприятие Год основания
Тульский пряник Фестиваль «День пряника» 2016
Белевская пастила Гастрономический фестиваль «Яблочное чудо» 2014
Ясная поляна Международный театральный фестиваль «Толстой Weekend» 2016
Бежин луг Межрегиональный литературно-песенный фестиваль «Песни Бежина Луга» (Тургеневское лето) 1982
Куликово поле Семейный спортивный праздник «Большой тур «Куликово поле» 2013
Межрегиональная военно-спортивная игра «Марш-бросок «Куликово поле» 2000
Фестиваль авторской песни «Куликово поле» 2001
День воинской славы России (годовщина Куликовской битвы) -
Международный военно-исторический фестиваль «Поле Куликово» 2015
Тульская гармонь «Тульский гармонь-фест» 2018
Тульское оружие Фестиваль «Тула оружейная: от мастера до защитника» 2017
Международная научно-практическая конференция «Мир оружия: история, герои, коллекции» 2013
Событийный календарь области насчитывает около 300 мероприятий, некоторые из которых тоже могут быть визитной карточкой края. К таким мероприятиям в первую очередь относятся - фестиваль Дикая
мята (в 2018 году фестиваль посетило примерно 60 тыс. человек) и международный фестиваль «Театральный дворик» (фестиваль посетило около 130 тыс. человек).
СЕРВИС
научный журнал
'S
2018 Том 12 №4
Бренды области можно сгруппировать в несколько типов, которые можно продвигать как отдельные направления туризма (рис.9).
Группа брендов «Арсенал и щит России» - опирается на богатое культурно-историческое наследие региона и разработки оборонно-промышленного комплекса, и имеет популярные у туристов объекты показа. Часть брендов из этой группы попадает в группу «Тульской оружие». Флагманом данной группы является Тульский государственный музей оружия, который в год может посещать примерно 1 млн. экскурсантов (в настоящее время это самый посещаемый музей области). Другую группу брендов можно рассматривать как «Оборонный рубеж». Историю Российского государства предопределили три битвы: битва на Куликовом поле, Бородинской сражение и Сталинградская битва. Поэтому сильным брендом, отражающим историческое наследие, в данной группе является «Куликово поле», а объектами показа Музейный комплекс «Куликово поле» и Тульский кремль. Строящийся парк «Патриот» нуждается в четком позиционировании, чтобы новый объект стал новым центром притяжении, а не конкурентом уже популярного у туристов Тульского государственного музея оружия.
Группа брендов объединенных понятием «усадебная жизнь». Главным брендом данной группы является Лев Толстой. Писатель родился и большую часть жизни провел на территории области. Также писатель
является самым популярным русским писателем за рубежом, чьи романы регулярно экранизируются. Группа очень разнородна, но можно выделить группу литературных брендов и группу брендов, имеющих отношение, как к гастрономии, так и к сельскому хозяйству. Музей-усадьба «Ясная Поляна», музей-заповедник В.Д. Поленова, музей-усадьба «Дворяниново», музей А.С. Хомякова, Богородицкий дворец-музей, дом дворянского собрания, музей-заповедник «Бежин луг», музей купеческого быта в п. Епифань и дом-музей В.В. Вересаева участвуют в проекте Министерства культуры РФ «Русские усадьбы».
Группа гастрономических брендов не имеет объединяющего названия, хотя часто неофициально из-за популярности тульского пряника Тулу называют сладкой столицей. Данная группа имеет сильные бренды, которые представляют собой продукты пищевого производства. Основными объектами показа в данной группе являются сами производства и организованные музеи. Фестивали, связанные с данными брендами, стали проводить относительно недавно, и они еще не пользуются популярностью у жителей соседних регионов.
Большую часть брендов объединяет понятие «Тула - мастерская России». Данный слоган отражает промышленную направленность региона, традиционные ремесла, и имеет ассоциацию с понятиями «литературная мастерская», «художественная мастерская».
Гастрономические бренды\ f
/Белевская пастила
Белевский пряник I Булочка Веневка Суворовские конфеты
Краинка
Алексинский прямик
конфеты Ясная Поляна
Арсенал и щит России
^ Тульское оружие \
' Тульский музей оружия \
Системы залпового огня \
Шипунов \
i
Тульская всечка
I I
/Тульа
I Тульский Левша
п^цр Октава
ДемидоЕ^,»
Тульский ПрЯНИкМчг
-J ..«■■»., f КОМП1 ^
- [¡HifflAevjgtiubi / позванная блоха f
^^tm/MacTepCK^PoccHH / ' Тульская гармо\ь -
Всеволод Ру^цн^Ри
Парк Патриот
Оборонный
#*Тульский бойцовый гусь1
\ Тульская черная слива Василий Лёвшин ^^ндрей Болотов
305 усадеб
Першинская охота
Город-Герой
Тульские засеки ^
Тульский кремль
\ \
¿О* Белобородое Ч ; 'УЛЬСКИИ КреМЛЬ ,
Тульскиичгамовар ч \ Куликово поле -
* г V ь Музейный комплекс//
П П I * I Г 1 Белевское кружево Ч^^КуЛИКОВО ПОЛв
• ' ^^ ' ™ Я Я Я V я о^имоновская игрушка
Иван Тургенев \
Бежин луг Ясная Поляна ;
Козлова засека Василий Жуковский I
\ Никольско-Вяземское ПоЛеН
\,^Усадебная жизнь Василий Попаре**
Рис. 9. Группировка брендов Тульской области Fig. 9. Grouping of brands in the Tula region
2018 Vol. 12 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
Заключение. Конкурентным преимуществом Тульской области можно считать, что целый ряд узнаваемых брендов имеют наименование, привязанное географически к Тульскому краю. Опыт брендирования области показывает, что наличие разнообразных брендов затрудняет поиск обобщающего образа. Дополнительной трудностью является, то, что один и тот же бренд на внутреннем и внешнем рынке может иметь разную известность и целевую аудитории. Хорошим выходом из данной ситуации может быть разработка разного имиджа территории для разных рынков: международного, внутри России и для близлежащих регионов.
Самым сильным брендом области на международном рынке является бренд «Лев Толстой». Другим образом для продвижения на внешнем рынке может быть «русское чаепитие» с самоваром. Возможно также продвижение как «Арсенал и щит России» и «кузницы русского оружия» для отдельных туристских рынков и целевых групп, т.к. кроме интереса к русскому оружию на западе имеются сильные пацифистские движения. Для позиционирования по данным и другим направлениям необходимо провести дальнейшие исследования.
На внутреннем российском рынке самыми сильными брендами являются: Ясная Поляна, Тульский музей оружия, Куликово поле, Тульский самовар, Тульский пряник и Белевская пастила. Для продвижения области в соседних регионах, можно использовать все многообразие брендов. Большое количество равновеликих брендов на внутрироссийском рынке в непосредственной близости с крупным потребителем-Москвой может стать конкурентным преимуществом области, а изменения городской среды должны способствовать проведению большего времени в регионе и увеличению количества ночевок.
Для продвижения гастрономических брендов области необходим поиск обобщающего образа. Так как гастрономические бренды и фестивали, в ближайшее
время ждет высокая конкуренция, то необходимы: мероприятия для продвижения данных товаров, четкое позиционирование на рынке и привязка, связанных с ними мероприятий к территории. В Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100) не вошел ни один из конкурентов тульского пряника, что позволят предположить, что у большей части населения слов «пряник» ассоциируется со словом «тульский», и фестиваль «День пряника» может не иметь географического уточнения. Однако название фестиваля «Яблочное чудо» не ассоциируется с городом Белев и с пастилой, что не позволяет использовать бренд белевская пастила, для привлечения туристов в город. Тульский пряник продается во всех регионах страны, а белевская пастила в 51 регионе, также подписано соглашение о включении тульского пряника и белевской пастилы в меню «Аэрофлот». Для популяризации фестивалей, привязанных к гастрономическим брендам можно использовать упаковку сладких сувениров.
Слоган «Тула - мастерская России» не в полной мере отражает разнообразие региона, так как почти полностью выпадают туристские бренды, связанные с дворянской уездной жизнью и сельским хозяйством, однако может способствовать для привлечения инвестиций в промышленность региона. Слоган «Земля Силы и Талантов» более полно отражает разнообразие брендов области, также бренды области хорошо укладываются в концепцию «Война и миръ», которую можно использовать для продвижения на внешнем рынке. Слабо известны бренды области, связанные с сельским хозяйством: И.Т. Болотов, В.А. Лёвшин, тульская бойцовая порода гусей и сорт сливы «Тульская черная». Тульская бойцовая порода гусей могла бы стать зонтичным брендом для продвижения Тульской области, как края с развитым сельским хозяйством. Породу в настоящее время возрождают местные фермеры, а в Дубне проводятся гусиные «бои», где можно наблюдать естественное поведение птиц в весенний период.
Литература
1. Kotler, P. and Gertner, D. Country as brand product and beyond: a place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management, 2002. Vol. 9, pp.249-261.
2. Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия БГУ. 2014. №5. С. 61-68.
3. Терских М.В., Малёнова Е.Д. Имидж региона: теоретический аспект (Российский и зарубежный опыт) // Политическая лингвистика. 2015. №2. С. 199-105.
4. Hanna S., Rowley J. Towards a Strategic Place Brand Management Model // Journal of Marketing Management. 2011. Vol. 27 (5-6)
5. Старостова Л.Э., Архангельская К.В. Моделирование в территориальном брендинге как научно-практическая проблема // Известия УрГЭУ. 2015. №4 (60). С. 66-74.
6. Govers, R., Go, F.: Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009.
7. Zenker, S. and Beckmann, S.C. My place is not your place-different place brand knowledge by different target groups, Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6, No. 1, pp.6-17.
8. Gertner, R.K. and Freire, J. Impact of place brand names on destination image, Int. J. Leisure and Tourism Marketing. 2018. Vol. 6, No. 1, pp.39-50.
9. Freire, J. Place branding in Africa, Place Branding and Public Diplomacy. 2014. Vol. 10, No. 1, pp.32-34.
10. Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг городов и территорий: от гения места к имиджевым ресурсам // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. №2. С. 25-31.
11. Balakrishnan M. S., Kerr G. The 4D Model of Place Brand Management // S. Sonnenburg, L. Baker (eds.). Branded Spaces, Management - Culture - Interpretation. Wiesbaden, Germany, 2013.
12. Balakrishnan M. S. Strategic Branding of Destinations: A Framework // European Journal of Marketing. 2009. Vol. 43 (5/6). 611-629. DOI 10.1108/03090560910946954
13. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. 1st ed. N. Y. : Palgrave Macmillan, 2007.
14. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
15. Визгалов Д. Брендинг города. М. : Ин-т экономики города, 2011. 160 с.
16. Reitsamer B.F., Brunner-Sperdin A., Stokburger-Sauer N. Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists attitude. Tourism Management Perspectives. 2016. 19. 93-101. 10.1016/j.tmp.2016.05.003.
17. Пономарева И.Ю., Чернобровкина А.О., Пономарева М.В. Формы и объекты агротуризма Тульской области // Сервис в России и за рубежом. 2017. Т. 11. Вып. 8. С. 104-118.
18. Танкиева Т.А., Пономарева М.В., Королев А.В. Проблемы и перспективы развития экологического туризма в тульской области. Сервис plus. 2018. Т. 12. № 2. С. 3-13.
19. Танкиева Т.А., Пономарева И.Ю., Пономарева М.В. Методика позиционно-ранговой оценки туристической привлекательности территорий // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2014. Вып. 5. Ч. I. С. 174-180.
20. Цапук Д. А. Маркетинговые программы и продвижение глобальных городов на международном туристском рынке // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. №2. С. 14-24.
21. Королёв А.В., Танкиева Т.А. Развитие военно-исторического туризма в Тульской области. В сборнике: Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма материалы VII Международной Интернет-конференции. 2018. С. 329-333.
References:
1. Kotler P., Gertner D., Country as brand product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, vol. 9, 2002, pp. 249-261.
2. Kovineva L.V., Formation of a territorial brand in the regions of Russia. Izvestiya BSU, no. 5, 2014, pp. 61-68. (In Russ.)
3. Terskih M.V., Malenova E.D., Image of the region: theoretical aspect (Russian and foreign experience). Politicheskaya lingvistika, no. 2, 2015, pp. 199-105. (In Russ.)
4. Hanna S., Rowley J., Towards a Strategic Place Brand Management Model. Journal of Marketing Management, vol. 27 (5-6), 2011.
5. Starostova L.E., Arkhangelskaya, K.V., Modeling in territorial branding as a scientific and practical problem. Izvestiya Ural State University of Economics and Management, no. 4 (60), 2015, pp. 66-74. (In Russ.)
6. Govers R., Go F., Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009.
7. Zenker S., Beckmann S.C., My place is not your place, different place, brand, by different target groups. Journal of Place Management and Development, vol. 6, no. 1, 2013, pp. 6-17.
8. GertnerR.K., Freire, J., Impact of place brand names on destination image. Leisure and Tourism Marketing, vol. 6, no. 1, 2018, pp. 39-50.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области)
9. Freire J.,Place Branding in Africa. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 10, no. 1, 2014, pp. 32-34.
10. Zamyatin D.N., Geocultural branding of cities and territories: from genius of place to image resources. Sov-remenny'e problemy' servisa i turizma, no. 2, 2015, pp. 25-31. (In Russ.)
11. Balakrishnan M. S., Kerr G., The 4D Model of Place Brand Management. S. Sonnenburg, L. Baker (eds.). Branded Spaces, Management - Culture - Interpretation. Wiesbaden, Germany, 2013.
12. Balakrishnan M.S., Strategic Branding of Destinations: A Framework // European Journal of Marketing, vol. 43 (5/6), 2009, pp. 611-629. DOI 10.1108 / 03090560910946954
13. Anholt S., Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. 1st ed. N. Y.: Palgrave Macmillan, 2007.
14. Dinney K., Best world practices. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2013, 336 p. (In Russ.)
15. Vizgalov D., Branding of the city. Moscow: In-t e'konomiki goroda, 2011, 160 p. (In Russ.)
16. Reitsamer B.F., Brunner-Sperdin A., Stokburger-Sauer N., Destination attractiveness and destination: The mediating role of tourists. Tourism Management Perspectives, no. 19, 2016, pp. 93-101.
17. Ponomareva I. Yu., Chernobrovkina A. O., Ponomareva M. V., Forms and objects of agritourism in Tula region. Servis v Rossii i zarubezhom, no. 11(8), 2018, pp. 104-118. doi: 10.22412/1995-042X-11-8-9. (In Russ).
18. Tankieva T. A., Ponomareva M. V., Korolev A. V., Problems and prospects of ecological tourism development in Tula region. Servis plus, no. 12(2), 2018, pp. 3-13. doi: 10.24411/2413-693X-2018-10201. (In Russ.).
19. Tankieva T.A., Ponomareva I.Yu., Ponomareva M.V., The methodology of the positional-rank estimation of touristic attraction of territories. Izvestiya TulGU. E'konomicheskie i yuridicheskie nauki, vol. 5, no. 1, 2014, pp. 174-180. (In Russ.)
20. Tsapuk D.A., Marketing programs and promotion of global cities in the international tourist market. Modern problems of service and tourism, no. 2, 2015, pp. 14-24. (In Russ.)
21. Korolev A.V., Tankieva T.A., Development of military historical tourism in the Tula region. The strategy for the development of the hospitality industry and tourism: proceedings of the VII International Internet Conference, 2018, pp. 329-333. (In Russ.)
