CC BY
242
т
ЭКОНОМИКА
Роль телекоммуникаций в спорте и спортивном маркетинге
(взаимодействие спорта и телекоммуникационного сектора экономики в части разработки маркетинговой стратегии)
Ключевые слова: футбол, спорт, маркетинг, телекоммуникации, маркетинговая стратегия в спорте, РФС, ПФК, МТС, Зенит
Рассматриваются проблема маркетинга в спорте, как одна из ключевых проблем развития футбола в России, новым поводом к обсуждению которых стал программный документ Российского Футбольного Союза "Стратегия развития футбола в Российской Федерации до 2020 года". Автор предлагает футбольным клубам при разработке маркетинговой стратегии обратить пристальное внимание на отрасль телекоммуникаций, приводит примеры успешного сотрудничества спортивных организаций с крупными компаниями телекоммуникационного сектора экономики и предлагает альтернативные схемы взаимодействия профессиональных футбольных клубов и гигантов телеком-сегмента.
Бабаков А.В.,
Российский Экономический Университет им Г.В. Плеханова
В последнее время все чаще и ярче проявляются тенденции, когда профессиональные футбольные клубы играют не только на футбольном поле, но и на футбольном (спортивном) рынке — действуют как компании, бизнесы, стремятся увеличить доходы и минимизировать затраты, задумываются над повышением своего "гудвила" (нематериальной стоимости) и поиском наиболее эффективных бизнес-моделей.
Однако часто спонсорские вливания не дают клубам в полной мере окунуться в сложный и интересный мир бизнеса и конкуренции, оставляя возможность зачерпнуть кругленькую сумму из меценатского кармана. Это так называемая "спонсорская игла". Клубы продолжают продавать теле-права (но лишь на топовые матчи), билеты (но лишь на половину стадиона), атрибутику (но лишь на дерби), игроков (даже ключевых, если хорошо заплатят). В то время как современный спортивный рынок (бизнес) ширится новыми возможностями. Связаны они, в первую очередь, с развитием телекоммуникаций и новыми технологиями.
Крупные корпорации телекоммуникационного сектора всегда были в зоне интересов профессиональных футбольных клубов. В качестве спонсоров, конечно. Но ведь кроме распоряжения внушительными бюджетами, именно компании данного сектора экономики отвечают и за медийное пространство, информационное поле страны, столь ценное при реализации вышедшей сегодня на первый план Национальной маркетинговой стратегии в спорте [7].
Маркетинг является неотъемлемой частью любого бизнеса, в том числе спортивного. Именно РР-служба или департамент маркетин-
Т-Сотт #1-2014
га профессионального футбольного клуба должен открывать руководству новые горизонты спортивного рынка (бизнеса). Телеком-гиганты могут и должны быть не только спонсорами, но и партнерами ПФК в разного рода новых спортивных бизнес-проектах.
Так в свое время выглядело приветственное сообщение к болельщикам футбольного клуба из Санкт-Петербурга "Зенит" о запуске эксклюзивного тарифного предложения "Зенит-Мо-байл" [5, 8]:
"ОАО "Мобильные ТелеСистемы", крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНІ, и Футбольный Клуб "Зенит" объявляют о запуске в Санкт-Петербурге и Ленинградской области совместного проекта "Зенит Мобайл", в рамках которого стартуют два уникальных тарифа, учитывающих потребности болельщиков футбольного клуба в голосовой связи, доступе в Интернет и дополнительных сервисах".
Представленные тогда в рамках проекта тарифные планы "Игрок" и 'Тренер" позволили болельщикам клуба — абонентам данных тарифных планов — активно и выгодно общаться с другими болельщиками, а также пользоваться эксклюзивными услугами, доступными только на указанных тарифах — безлимитным доступом к WAP и WEB-порталам ФК "Зенит" и подпиской на официальные новости ФК "Зенит" в формате SMS.
Иван Золочевский, на тот момент занимавший пост директора "МТС Северо-Запад", отмечал, что МТС всегда разделяла принципы спортивного движения и на протяжении многих лет активно реализует масштабные программы поддержки футбола, продвигающие этот красивый и объединяющий вид спорта. Директор Северо-Западного филиала признался, что искренне рад сотрудничеству с одним из ведущих футбольных клубов России и сообщил, что в
рамках стратегического партнерства МТС предлагает болельщикам клуба новое для рынка комплексное решение, которое позволит им пользоваться качественной мобильной связью и актуальными для любителей футбола дополнительными услугами по лучшей на рынке цене.
Генеральный директор "Футбольного клуба "Зенит" Максим Митрофанов отметил, что именно поддержка болельщиков вдохновляет команду на новые победы и достижения и клуб уверен, что создание мобильного сообщества любителей футбола в рамках сотрудничества с МТС не только позволит болельщикам выгодно пользоваться мобильной связью, быстро и своевременно получать интересную и полезную информацию о команде и проводимьх соревнованиях благодаря специальным услугам, разработанным для тарифов "Игрок" и 'Тренер", но и по-новому сплотит и без того дружные ряды и станет новым стимулом для команды играть и выигрывать, показывать высокие результаты и завоевывать новые трофеи для российского футбола.
Логично предположить наличие положительного экономического эффекта от подобного рода сотрудничества. Хотя оно и не столь очевидно, как, например, позитивный резонанс в фанатской и более широкой общественной среде, безусловно в той или иной степени благотворно сказавшийся на игре и результатах клуба. Тогда (сезон 2009-2010) "Зенит" выиграл Чемпионат России и Кубок России. Что касается экономики — цифры и факты мы постараемся раскрыть в следующей статье из цикла "Спорт и телекоммуникации".
Интересно заметить, что тот же "МТС", не понаслышке знакомый автору, в сезоне 20122013 активно выкупающий рекламные площади стадионов и медийное пространство (рекламные паузы во время ТВ- и интернет-трансляций матчей) для позиционирования своего
49
т
ЭКОНОМИКА
бренда, запустил новую рекламную компанию своих продуктов (мобильные интернет и ТВ) с акцентом на их использование для просмотра матчей Чемпионата России по футболу. На сайте компании сообщается [6]:
"Москва, РФ — ОАО "Мобильные ТелеСистемы", ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНІ, объявляет о запуске рекламной кампании услуги "Мобильное ТВ", которая позволяет превратить смартфон в настоящий телевизор".
Директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталия Глаголева отметила, что период запуска проекта (лето-2012) был богат на громкие спортивные мероприятия, и многие болельщики с нетерпением ждали Чемпионат Европы по футболу, Чемпионат мира по хоккею и Олимпиаду в Лондоне. В преддверии этих знаковых событий оператор решил напомнить своим абонентам об услуге "Мобильное ТВ", с которой доступны все важнейшие матчи, где бы ты ни находился — на детском утреннике, на остановке, в пробке и даже на другом конце России. С этим сервисом любимые спортивные телеканалы всегда в кармане, в том числе Eurosport и Eurosport2, эксклюзивно доступные в мобильном формате только зрителям МТС.
Креативная концепция рекламной кампании была разработана агентством BBDO Moscow. Четыре рекламных ролика были выдержаны в едином ключе и охватывали основные возрастные группы болельщиков — от студентов до пожилых людей. Нестандартные ситуации, в которых герои смотрят "Мобильное ТВ", фокусировали внимание на эмоциях героев, которые могут увидеть самые захватывающие моменты прямо здесь и сейчас. Рекламные ролики позволили уловить тот самый радостный момент сопереживания спортивному событию на экране, знакомый всем любителям спорта, когда не хватает слов, чтобы выразить эмоции.
"Когда мы снимали историю про бабушку на автобусной остановке и сидящего рядом парня, который смотрит трансляцию на мо-
бильном, актриса неожиданно заявила "А я тоже хочу смотреть футбол на айфоне!". Так мы сняли еще один ролик, и надеемся, что теперь сможем заинтересовать еще и старшее поколение", — говорит креативный директор BBDO Moscow Николай Мегвелидзе.
Перед режиссером Мэттом Хелфготтом стояла достаточно непростая задача, с которой он отлично справился: ему удалось рассказать четыре самостоятельные истории за минимальный промежуток времени, несмотря на то, что на игру героям оставалось лишь 9 секунд из 15 возможных по хронометражу. Съемки роликов проходили в Праге.
МТС транслировал ролики в заставках трансляций спортивных событий Чемпионат Европы по футболу, Чемпионата мира по хоккею и Олимпиады в Лондоне. Коммуникация на ТВ поддерживалась также в наружной рекламе, интернете, на радио, а также в салонах связи МТС.
Абонентам МТС услуга "Мобильное ТВ" была доступна за абонентскую плату 8 руб. в сутки, интернет трафик при этом не тарифицировался как в домашнем регионе, так и в роуминге. Пользователям было доступно свыше 100 телеканалов на 26 языках из 17 стран мира. О положительном экономическом эффекте мы также поговорим в следующей статье цикла.
Если задуматься, в идеях описанных выше проектов нет ничего сверх инновационного и удивительного. Спорт как проводящая среда и инструмент воздействия на массы людей с целью продвижения продуктов, брэндов, идей или даже отдельных людей всегда представлял собой особый интерес для бизнеса и государства.
Вопрос в другом — почему бы и футбольным клубам не подумать о вариантах использования потенциала и ресурсов гигантов бизнеса, и телекоммуникационных компаний. В особенности — способами, отличными от привлечения их к прямым или скрытым схемам меценатской или спонсорской поддержки.
Это, например, возможность отправки болельщиками фотографий на платный короткий номер для ее размещения — разумеется, с
предварительной модерацией — в режиме реального времени на больших экранах стадиона во время матча. Интерес и популярность подобного сервиса очевидны и объясняются большим числом факторов, начиная от простого человеческого тщеславия и всем известного ажиотажа болельщика при попадании в объектив видеокамеры и лицезрении себя на экране стадиона и заканчивая возможностью быть ближе к команде, ощущать себя причастным к победе или поддержать любимый клуб при поражении.
Это может быть и интерактивное голосование за лучшего игрока матча или лучший гол всего чемпионата, если матч является завершающим. Посредством платных коротких номеров, например отображение в режиме реального времени хода и результатов голосования на экранах стадиона будет способствовать росту числа пользователей сервиса. Экономический эффект очевиден. В следующей статье цикла мы опубликуем краткий бизнес-план проектов.
Литература
1. Ф. Котлер. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 211 с.
2. Орлов А.В., Бабаков А.В. Спорт. Глобальное и государственное управление. Менеджмент. Маркетинг. — М.: Палеотип, 2013. — 265 с.
3. Котлер Ф, Сетиаван А., Картаджайя Х Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. — 240 с.
4. Бабаков А.В., Бохон Е.В., Орлов А.В. Спорт. Государство. Антикризис. Управление. Бюджетирование. Эффективность. — М.: ИНЭК, 2011. — 208 с.
5. Официальный портал ОАО "Мобильные ТелеСистемы". http://www.mts.ru.
6. Презентационно-аналитический портал ОАО "Мобильные ТелеСистемы". http://www.com-pany.mts.ru.
7. Орлов А.В. Национальная маркетинговая стратегия в спорте. Вестник спортивной науки №1/2012.
8. Официальный Интернет-портал ПФК "Зенит" Санкт-Петербург. http://fc-zenit.ru.
Role of telecommunications in sports and sports marketing (interaction of sports and telecommunication sector of economics in developing of marketing strategy)
Babakov A.V., G.V. Plekhanov Russian Economic University
Abstarct
The article deals with the problem of marketing in sport as one of the key problems of the development of football in Russia , new rein to the discussion of which was the policy document of the Russian Football Union "Strategy of development of football in the Russian Federation up to 2020". The author offers football clubs while developing a marketing strategy to pay close attention to the telecommunications industry, prov'des examples of successful cooperation between sports organizations with large companies of telecommunication sector of economics, and offers alternative schemes of interaction between professional football clubs and giants of telecom segment.
Keywords: football, sports, marketing, telecommunications, marketing strategy in the sport, the RFU, PFC, MTS, Zenit.
SO T-Comm #1-2014
