CC BY
0
УДК 339.138(470.111X045) Т. С. Киссер, Е. В. Перевалова
БРЕНДИРОВАНИЕ ТЕРРИТОРИИ И ЭТНОСУВЕНИРЫ (НА ПРИМЕРЕ НЕНЕЦКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА)1
Активность в создании брендов арктических регионов пришлась на начало 1990-х гг., время постсоветской регионализации и идеологического обновления субъектов РФ. Конструирование региональной идентичности и рождение брендов в полиэтничных регионах, в том числе создание официальной символики, было связано с обращением к этнокультурному достоянию. Новый виток промышленного освоения и развитие туризма в 2000 -х гг. подтолкнули к генерированию новых идей позиционирования собственной территории. В 2011 г. в Ненецком автономном округе была разработана концепция нового бренда, которая воплотилась в слогане «Ненецкий автономный округ - североевропейская кладовая России». В 2018 г. был создан еще один общерегиональный бренд - «Сделано в НАО», призванный формировать идентичность и благоприятный имидж округа, обеспечивать продвижение местных производителей под единой маркой. В начале 2020-х в округе появились бренд-персонажи: Олень, Чум, Нефть (капля нефти), Морошка, и заработал проект «ТундраНАО». В последние годы тема популяризации этничности и региональной идентичности средствами визуализации и дизайна становится все более актуальной в свете всеобщего «визуального поворота» как в науке, так и в жизни. Примеры персонального опыта формирования бренда и создания этносувенира показывают, как этнокультурный потенциал участвует в личной самореализации и популяризации культурного наследия коренных народов. Традиционное ремесло является конкурентным преимуществом, а владение им и создание на его основе продукции и товара дает возможность не только самореализации, но и становится основным занятием, профессией и средством заработка. Созданию персональных брендов и этнических сувениров способствует интернет-доступность и активность представителей коренного малочисленного народа в Сети, популяризация этноблогинга и ведение тематических групп в социальных сетях, региональные телеканалы и программы развития, проведение творческих конкурсов, фестивалей, грантовая поддержка проектов.
Ключевые слова: бренд, этносувенир, этнодизайн, ненцы, коренные народы, Ненецкий автономный округ, Арктика.
DOI: 10.35634/2224-9443-2024-18-3-420-434
Тема региональных брендов и имиджа северных территорий в разные годы была предметом обсуждения как теоретиков (культурологов, философов, антропологов), так и практиков (имиджмейкеров, дизайнеров, пиарщиков, чиновников). По мнению исследователей, идентичность региона может быть определена как «социальный конструкт со своими особенностями формирования: как только происходит акт определения уникальности и особенностей территориальных сообществ, происходит их символизация, они начинают существовать в объективированном состоянии» [Головнева 2017, 187]. Бытуют различные имиджеформирующие технологии, среди которых исследователи выделяют: использование символов (гербы, флаги, эмблемы) и лозунгов, эмоционально поддерживающих развитие территории; мифотворчество, т. е. создание или продвижение неких легенд, подчёркивающих уникальность территории; включение лексической пиар-технологии, которая направлена на создание (выделение) образа региона с помощью лексем (слов) [Культура и пространство 2010, 14-17].
Активность в создании брендов арктических регионов пришлась на начало 1990-х гг., время постсоветской регионализации и идеологического обновления субъектов РФ. Развернувшийся процесс регионализации имел выраженный «туземный характер»: коренные жители, несмотря на малочисленность, сыграли ключевую роль в формировании образа своей территории проживания. Отчужденность пришлого населения от традиций коренных северян сменилась пониманием их как ядра регионального самосознания [Головнёв 2004]. Утверждение региона «как уникального и стабильного образования» способствовало «формированию позитивной региональной идентичности», зависящей от самоотождествления (самоидентификации) сообщества [Пивнева 2020, 142]. Не случайно конструирование региональной идентичности и рождение брендов в полиэтничных регионах было свя-
1 Исследование подготовлено при поддержке гранта РНФ «Северность России и этнокультурный потенциал Арктики», проект № 22-18-00283 (рук. А. В. Головнёв).
зано с обращением к этнокультурному достоянию. Использование мифологем, символов, орнаментов и других культурных составляющих титульных народов можно встретить в официальной (герб, флаг) и неофициальной символике (бренды, сувениры), малых архитектурных формах и пр. [см., например Перевалова 2019, 261-271].
В последние двадцать лет тема популяризации этничности и региональной идентичности средствами визуализации и дизайна становится все более актуальной в свете всеобщего «визуального поворота» как в науке, так и в жизни. Яркими его проявлениями можно назвать зацикленность на яркой картинке, «клиповое мышление», селфи-революцию и коммерциализацию визуальности. Эти процессы оказали и продолжают оказывать существенное влияние на этнические сообщества, которые стали массово себя презентовать в социальных сетях, на телевидении и на подиумах модных показов, что, безусловно, повлияло на качество этничности. Как показывает практика, «современное проявление этнич-ности состоит в сдвиге к консюмеризму в виде развития многообразной этноиндустрии, включая этно-дизайн, этнотуризм, создание региональных брендов и сувениризацию культуры» [Головнёв 2021].
Этносувенир наряду с другими средствами визуализации (бренды, музеи, туризм, кино, ТВ, дизайн) играет важную роль в презентации как современной этничности коренных народов, так и территории их проживания (Арктика, Север). В научной литературе сложилось несколько подходов к определению понятия «этносувенир». О. А. Сулейманова, например, рассматривает «этнический сувенир» как художественно оформленное изделие, отображающее традиции и культуру народа. Уникальные технологии (в том числе стиль, материалы) изготовления такого рода изделий «детерминированы природно-климатическими условиями и историко-культурными традициями». Так, в Мурманской области в сувенирных изделиях активно используются «северный» и «саамский» мотивы. Изготовлением этносувениров, которые условно можно назвать «саамскими», занимаются как представители коренного населения (кольские саамы), так и местные ремесленники [Сулейманова 2022, 65-66]. Рассматривая сувенирную продукцию Ямала, О. Б. Степанова замечает, что современный эт-носувенир рожден культурными трансформациями и инициирован самой этнической средой, в формировании его читается элемент народного креатива. Многие сохранившие визуальную стабильность традиционные вещи изменились внутренне и обновили свои первоначальные смыслы и функции. Это касается вещей, обладающих в культуре сакральным значением [Степанова 2023, 205, 207].
Новый виток промышленного освоения и развитие туризма в северных российских регионах в 2000-х гг., а также появление возможности выхода в интернет-пространство не только для жителей национальных поселков, но и для обитателей стойбищ стали основанием для рождения новых брендов и имиджевого этнопродукта. В статье рассматривается опыт создания регионального бренда Ненецкого автономного округа; на примере личных историй проанализированы персональные практики брендирования и формирования ассортимента этносувениров. В основу статьи легли полевые материалы, собранные авторами в Ненецком автономном округе в 2022-2023 гг. в г. Нарьян-Мар, пос. Красное и с. Несь (п-ов Канин).
Региональное брендирование: опыт Ненецкого автономного округа
Ненецкий округ - регион, обладающий стратегическими ресурсами углеводородов и угля; добывающая промышленность и топливно-энергетический комплекс - главные отрасли в регионе. Вместе с тем важным звеном в хозяйственной жизни региона остается оленеводство. На 1 квадратный километр приходится 1 олень (всего поголовье составляет чуть более 170 тыс.) и 0,25 чел. (население чуть более 40 тыс. чел.), т. е. оленей в четыре раза больше, чем людей. Титульный народ НАО - ненцы.
Символика Ненецкого автономного округа (рис. 1) долгие годы состояла только из официальной геральдики (герб и флаг), в то время как соседние северные регионы еще с начала 1990-х гг., активно занимались своим имиджевым продвижением. В основу региональных идеологий Ямала и Югры легла концепция сочетания ресурсного (нефтегазового) и этнокультурного приоритетов, позволившая рассматривать наследие коренных народов как второй после нефти и газа стратегический ресурс социокультурного развития [Перевалова 2019, 261]. Опорными эти две региональных составляющих стали и для НАО.
В 2011 г. была разработана концепция нового бренда НАО, которая воплотилась в слоган «Ненецкий автономный округ - североевропейская кладовая России» (рис. 2). В самопозиционировании региона подчеркиваются его северное (в отличие от Республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение, а также наличие стратегически важных запасов полезных ископа-
емых (в отличие от других регионов РФ). Причем речь идет не только о ресурсах нефти, природного газа и каменного угля, но и удачно встроенных в этот слоган традиционных промыслах - оленеводстве, рыболовстве, имеющих большое значение не только для ненцев, но и для региона. В целом концепция регионального знака-бренда опирается на культурные особенности округа и отражает характерные направления хозяйственной деятельности: чум олицетворяет заботу о коренных жителях, рога оленя - оленеводство, стилизованное изображение рыбы - рыболовство, капля нефти - нефтедобычу. «Иконки» направлений выполнены в стилистике ненецкого орнамента. По форме знак напоминает очертания территории округа, рога оленя, летящую птицу. Цветовое маркирование различными оттенками синего отражает особенности территории: низкая температура, вода, небо, снег, северное сияние. Цвет каждого квадрата соотносится с изображенным на нем знаком: голубой цвет неба - с «иконкой» традиционного жилища ненцев, серый - с рогами оленя, зеленоватый аквамарин - с рыбой и морепродуктаим, максимально темный синий - с нефтью.
I
я
es, Шйна мнии
&
Ч, /( Чёшеыя _ ^ Чн*а <убо
JS
Я о. Ктгуее
\ г л. V
Ч> UffljSrS
¿ -V' HüWfN
\ губа
А.
/ Г \ МОР
Bafuaío ; о
Андернз
К А Р
С К О Е . _ £
ж ^г" у .
■Ж Токвда Ж/Ичлкка Чбшм €*JT ^ Фл "
CS, о
У Mí3niCfíu ш н
чт т
" тунжа
т Щ
О ИШШНТООВКЙЛШВП
МГа! 'Л
"иисотик. Г оХиьягинский
Рис. 1. Карта и официальная геральдика НАО
Развитие арктического туризма и необходимость создания новых региональных брендов и подтолкнули жителей округа к генерированию новых идей позиционирования собственной территории. Популярной стала аббревиатура округа - НАО, где буква «А» стилизована под чум (рис. 3).
Сделано в НАО. Олень, чум, нефть, Tundra
В 2018 г. был создан общерегиональный бренд - «Сделано в НАО» (рис. 4). Целью его стало формирование идентичности и благоприятного имиджа округа, продвижение местных производителей под единой маркой. Конкуренция среди северных регионов России огромна, и быть узнаваемыми непросто. В региональном Центре развития бизнеса отмечают: «Мы постоянно сталкивались с тем, что НАО в принципе никто не знает, обычно нас путают с ЯНАО. Вот мы и решили сделать свой бренд, чтобы продвигать не только свою продукцию, но и регион». Ныне под брендом «Сделано в НАО» объединились более 150 участников, это не только мастера традиционных промыслов и ремесел, но и ряд предприятий. Под одним брендом собраны производители шоколада и мармелада с добавлением северных ягод, предприниматели, специализирующиеся на мясопереработке и т. д. Одно из таких предприятий - СПК «Ерв», имеющее более 10 тыс. оленей и занимающееся изготовлением продукции оленеводства, хорошо известной не только в НАО, но и других регионах. Продукция предприятия - это не только обычные оленье мясо и тушенка, но и новые на рынке чипсы из оленины («сыровяленая продукция, которая считается самой вкусной и полезной, поскольку ее не варят, не жарят») и т. д.
А ■ ■ □
■ V ю ■
Ненецкий
автономный
округ
Североевропейская кладовая России
А
Ю
Рис. 2. Бренд НАО. «Ненецкий автономный округ — североевропейская кладовая России». Источник: официальный сайт НАО https://adm-nao.ru
Рис. 3. Бренд НАО в виде стилизованных букв. Источник: официальный сайт НАО https://adm-nao.ru
Рис. 4. Региональный бренд «Сделано в НАО». Источник: https://nao24.ru/obshestvo/39076-v-narjan-mare-sostojalas-prezentacija-produkcii-sdelano-v-
nao.html
В 2021 г. был организован конкурс на роль персонажей, олицетворяющих Ненецкий автономный округ. После долгих дискуссий остановились на трех очевидных фаворитах - олене, чуме, нефти. Выбор не случаен. Согласно опросу жителей округа, олень (священное животное) ассоциируется с жизнью и воспринимается как транспорт, пища, жилище и одежда титульного народа, чум отождествляется с домом, теплом, уютом, нефть - с силой и возможностями. Если составить их вместе, то они будут напоминать три заглавные буквы - НАО (Ненецкий автономный округ): Н - Олень, А -Чум, О - Нефть. Все три изображения выполнены в минималистической технике, в дизайн-решении за основу взяты простые геометрические фигуры - квадрат, треугольник и круг (рис. 5).
Рис. 5. Символы НАО: олень, чум, нефть. Источник: https://nvinder.ru/article/vypusk-no-27-21084-ot-23-marta-2021-g/92493-olen-chum-i-neft-
simvoly-nao
Каждый из трех брендовых персонажей имеет свой неповторимый характер, взгляд на происходящее и стиль коммуникации с потребителем. Оленя отличают любознательность, авантюризм, исследовательский дух; чум символизирует мудрость, щедрость, надёжность; нефть (нефтяная капля) - активность и обаяние. Основная целевая аудитория проекта - северяне до 35 лет и туристы. Предприниматель Ольга Панина, реализующая этот проект, выпускает линейку сувенирной продукции, в которой предпочтение отдается необходимым в путешествии по НАО предметам - термосам, тёплой одежде, сумкам, футболкам, рюкзакам и др.
Полюбившиеся жителями НАО персонажи Олень, Чум и Нефть появились в социальных сетях. Вконтакте была создана страничка «ТундраНАО». Безусловно, тундра и сама по себе является брендом округа, как и любого другого арктического региона. Но в НАО она населена бренд-персонажами: на «тундровых просторах» Интернета Олененок Хоря работает репортером, рассказывает об уникальных местах, дает полезные советы путешественникам и туристам; мудрый Чум беседует с интересными людьми у потрескивающего дровами огня; капля нефти делится завораживающими и яркими фотографиями Севера и модной одежды.
В 2022 г. в НАО появился еще один брендовый персонаж - Морошка, самая северная ягода. В качестве регионального бренда Морошку предложили пользователи одного из телеграмм-каналов. Проект «ТундраНАО» продвигается в социальных сетях и через именной мерч. Самая разнообразная сувенирная продукция с изображением имиджевых героев (рис. 6, 7) и просто с надписью «Тундра» или «Tundra» реализуется в местных сувенирных лавках и через Интернет.
Лилия Тайбарей: традиция и бизнес
Лилия Тайбарей родилась в поселке Красное в семье ненцев-оленеводов. Отец был бригадиром, мать чумработницей, дети вместе с родителями постоянно кочевали в тундре. Как вспоминает Лилия, впервые иголку она взяла в руки еще в пятилетнем возрасте: «Сколько себя помню, женщины в нашей семье постоянно шили, бабушка была прекрасной мастерицей, а я всегда наблюдала за ее шитьем, захотелось попробовать». В 1990-е гг. «ремесло помогло выжить: шили и продавали меховые тапочки и сапоги». Большим испытанием стало появление на рынках «бурок», тогда продажи местной обуви упали почти вдвое. В 2010 г. Лилия попыталась открыть интернет-магазин «МехПошив», но опыт оказался неудачным. Искала другие варианты, изучала рекламу. Рискнула расширить ассортимент, шить обувь, тапочки, малицы, национальную одежду, меховые покрышки для чумов2.
2 «Мы жили в чуме, прямо в тундре» Россиянка решила спасти древнее ремесло. Теперь у нее свой бизнес и клиенты по всему миру. URL: https://lenta.ru/articles/2019/04/23/remeslo/ (дата обращения: 30.01.2024).
Рис. 6. Сувениры сбрендовыми персонажами: олень, чум, нефть. Источник: https://vk.com/tundra_nao
Рис. 7. Дети кочевников с сувениром «Олененок Хоря». Источник: https://vk.com/tundra_nao
Рис. 8. Лилия Тайборей (мастерица, предприниматель).
Источник: https://news.kmnsoyuz.ru/news/31789
В 2016 г. Лилия создала свое предприятие - Дом ремесел «Тэмбойко» (ненец. 'жилка', кручёная сухожильная нить, традиционно используемая для пошива меховых изделий). В названии, как поясняет Лидия, заключены две идеи: с одной стороны, это «жилка, которая соединяет поколения, передавая традиции от родителей к детям; с другой - предпринимательская жилка, позволившая превратить традиционное мастерство в источник дохода». Производство традиционных ненецких изделий (одежды, обуви и утвари из оленьих шкур, оленьей упряжи, нарт, арканов) было успешно поставлено на коммерческие рельсы. Цель - «объединение всех мастеров под одной крышей, чтобы сохранить хрупкие
народные промыслы и национальные навыки». На предприятии Лидии Тайбарей работают бывшие чу-мработницы и оленеводы пенсионного возраста, включая ее мать и отца3 (рис. 8).
Большая часть продукции реализуется на местном рынке, но заказы поступают и из других городов и стран (Англии, Германии, Австралии, Норвегии, Финляндии). Реклама и реализация происходят в основном через Интернет. Лилия активно ведет социальные сети, у нее более 1,5 тыс. подписчиков; у «Тэмбойко» есть своя страница ВКонтакте (около 1 тыс. подписчиков) и официальный сайт. Она участвует во всевозможных ярмарках и выставках-продажах на региональных праздниках. В 2019 г. Лидия Тайборей презентовала свою коллекцию одежды на подиуме Недели Моды в Москве, а в 2023 г. изготовила полный комплект женского и мужского ненецкого костюма для выставочного проекта Кунсткамеры и Газпрома «Многонародная Россия», представленного на площадках Петербургского международного экономического форума (14-17 июля 2023 г., Санкт-Петербург) и Второго саммита Россия-Африка (27-28 июля 2023 г., Санкт-Петербург).
Особое внимание Лилия Тайбарей уделяет выбору тканей и материалов. Современные материалы и технологии прочно вошли в быт оленеводов, но для пошива малицы и паницы (мужской и женской верхней одежды) Лилия использует шкуру оленя и сухожильные нити. Приготовление нитей из сухожилий дело трудоемкое: сухожилие оленя сушится, затем разделяется на нити и закручивается. Такая нить прочна и может храниться долго. Для пошива современных бурок жилку уже не используют, в домашних условиях она быстро пересыхает и ломается. Для этих целей есть современные нитки, более прочные.
Лилия Тайбарей говорит, что «занимается национальным бизнесом из-за любви к родной земле и ее традициям». Сейчас она организует мастер-классы и обучает желающих традиционному ненецкому ремеслу, поскольку «пожилые мастерицы уходят, а молодых в строю немного». Лидия признается: «Ремесло для меня - это моя жизнь. Я каждое утро с радостью бегу на работу. Но наше ремесло имеет еще и важное социокультурное значение. Оно позволяет не терять корни. Человек без корней -как неприкаянный».
Анна Ардеева: «новая оседлость»
Анна Ардеева родилась в Канинской тундре, в семье ненцев-оленеводов, получила высшее образование в Санкт-Петербурге, но «вышла замуж и ушла с мужем ямдать в тундру». Последние два года Анна и ее муж Федор не кочуют, вернулись в село Несь и перешли на оседлый образ жизни («в семье две дочери, помощников нет, здоровье стало подводить, труд тяжелый, заработки низкие, выживали за счет своих оленей и туризма, поэтому и было принято решение уйти из тундры») [ПМА, 2023, А. Ардеева, с. Несь].
В первое время семья столкнулась со сложностями адаптации к жизни в поселке, что было связано с отсутствием собственного жилья и работы. Вопрос с жильем решили за счет аренды дома, хотя бывшие тундровики «привезли с собой традиционную палатку, а вещи продолжали хранить на возах (нартах)». Как рассказывает Анна Ардеева, «мы не могли найти себе применения, не понимали, как можно просыпаться и не знать, чем заняться; в тундре нет такого: не захочу сегодня ничего делать и не буду; даже если тебе тяжело или ты заболел, за тебя твоих дел никто не сделает».
Анна считает, что жить в деревне, ничем не занимаясь, - упускать свою жизнь. Ее муж (бывший оленевод) стал разводить коров, создал крестьянско-фермерское хозяйство, построил цех, продает молочную продукцию на Канине и в Архангельской области. Сама Анна занялась пошивом меховой одежды и обуви на заказ. Шкуры и камусы берет от забойки оленей из личного стада. Большинство заказов поступает осенью-зимой. У Анны своя страничка в социальных сетях, где она представляет и реализует свои изделия: «Если у меня кто-то впервые попросил что-то сшить, то уж я точно знаю, что на следующий год они снова закажут». Чаще всего заказывают бурки, тапки, детские бурочки, рукавчики, пимы. Средняя цена бурок 15-20 тыс. рублей, стали поступать заказы на традиционные малицы, тобаки и канинские шапки от оленеводов: «Сейчас много, конечно, современной одежды - и сапоги, и куртки, но все равно без малицы зимой в тундре не прожить. Современная одежда может быть удобная и легкая, но нет такого тепла, как от оленьей шкуры».
3 Дом ремёсел «Тэмбойко» в посёлке Красное, или Чем отличается паница от малицы. URL: https://kezling.ru/ travels/open-so-1/red/ (дата обращения: 30.01.2024).
Мастерица Анна Ардеева оформлена как самозанятая, платит налоги; доходы с продажи меховых изделий позволяют больше нигде не работать. Ее пример показывает, что грамотное использование этнокультурного потенциала помогает в персональной самореализации, а владение традиционным ремеслом является конкурентным преимуществом и жизненным ресурсом (рис. 9). Как заключает Анна: «После того, как дело наладилось, я распрямилась, хожу по поселку прямо и всегда улыбаюсь».
Ольга Выучейская: самореализация в этнодизайне
Ольга Выучейская (русская) родилась в Нижнем Новгороде, на Севере оказалась волей случая, замужем за ненцем Владиславом Выучейским, создавшим и возглавившим Союз оленеводов НАО. Она айтишник по образованию, но, приехав в округ, занялась экспедиционным туризмом. Однажды встал вопрос о брендированной одежде, простых нашивках на костюмы. Так у нее, никогда ранее не любившей шить, появился первый вышивальный станок. Попробовала и поняла, что «на такой машине можно вышивать что угодно: орнаменты, салфетки, полотенца, - любой домашний текстиль». Тогда и зародилась идея, которая стала ее философией и целью - «поселить орнамент в каждый дом» [ПМА, 2022, О. Выучейская, Нарьян-Мар].
Частые поездки с туристами в тундру на стойбища и в арктические поселки позволили Ольге ближе познакомиться с культурой ненцев. В 2017 г. была создана мастерская «Нарэй» (ненец. 'весна'). В основе авторских работ Ольги Выучейской - совмещение этнических традиций и современных технологий; предпочтение отдается дорогим и качественным натуральным материалам. В ассортименте мастерской представлены изделия домашнего декора и текстиля, аксессуары из кожи оленя, украшения из кости и многое другое (рис. 10).
Спустя два года после открытия мастерской Ольга решила создать свою коллекцию одежды. Первая коллекция была названа «Ритмы тундры». Это была попытка переосмысления ненецкой одежды в современном стиле. Ольга, всегда восхищавшаяся традиционной ненецкой одеждой, как-то на мероприятие надела ненецкую паницу, но ее сразу же упрекнули: «Зачем паницу надела, ты же не ненка». Тогда она решила, что если ей нельзя носить ненецкую одежду, она будет шить свою - стилизованную. Однако обвинения продолжались. Говорили: «не ненка, не должна использовать ненецкие орнаменты»; «зарабатывает на ненецкой культуре» и т. д. Было обидно, потому что «замечания делали, в основном, "комнатные" и городские ненки, от тундровичек ни одного упрека не было». Это была больная тема, и доходило до того, что в постах в Интернете Ольга хотела использовать хэштэг «Я ж не ненка».
Сегодня Ольга Выучейская - признанный мастер как среди профессиональных дизайнер, так и среди коренных северян. Она старается корректно использовать традиции ненцев, постоянно кон-
Рис. 9. Анна Ардеева (мастерица, бывшая чумработница). Фото Т. С. Киссер, с. Несь, 2023.
сультируется с носителями культуры, работает с коллекциями в краеведческом музее и в Этнокультурном центре, часто ездит в экспедиции в тундру. По мнению Ольги, в этностиле есть правила, через которые нельзя переступать: «например, есть орнаменты, которые нельзя наносить на подол одежды или нельзя смешивать несколько орнаментов». Ее изделия пользуются большой популярностью у туристов и у местного населения. Стилизованную одежду из мастерской «Нарэй» можно увидеть на жителях Ненецкого автономного округа. Так, оленевод Тамара Семяшкина в Кремль на вручение почетного звания Заслуженного работника сельского хозяйства РФ надела сшитый Ольгой жакет со стилизованным орнаментом, чем заслужила особое внимание СМИ.
Рис. 10. Ольга Выучейская (этнодизайнер, предприниматель). Фото Т.С. Киссер, Нарьян-Мар, 2022.
За шесть лет мастерская «Нарэй» превратилась в производственный цех, где много швейных машин, оверлоков, лазерных станков, плоттер, термопресс. В мастерской работают несколько швей, отрабатывающих заказы, а Ольга предпочитает заниматься творчеством, генерированием идей и созданием новых коллекций. Одна из последних - сценическая коллекция канинских паниц - отмечена наградами и призами на различных фестивалях и модных показах. Источником вдохновения Ольга считает тундру, поскольку оттуда берет идеи. Этнодизайн для нее - это образ жизни, а не бизнес. Она мечтает, что через 100 лет сшитые ей паницы будут изучать как пример эволюции ненецкой моды. В 2022 г. мастерская «Нарэй» вошла в ТОП-30 лучших проектов России среди малого и среднего бизнеса, а в номинации «Лучший женский проект» Ольга оказалась в тройке лидеров.
Этническая культура, по мнению Ольги Выучейской, не должна быть только музейной, а должна жить, идти в ногу со временем. Ее глобальная мечта - чтобы мировое человеческое сообщество безошибочно определяло не только африканские, индийские, японские мотивы, но и ненецкие. А для этого нужно поселить орнамент в каждый дом. Увидев орнаментированную салфетку, подушку или одежду, кто-нибудь обязательно спросит: «А что это значит»? Ольга считает: «Мы - приезжие, мы не носим одежду из оленьего меха и не спим на постели из оленьих шкур, но вышитые на наших изделиях изысканные традиционные орнаменты могут стать не просто украшением современных вещей, а помогут сохранить и популяризировать культуру народов Севера».
Арктические сувениры, или Север как бренд
Сегодня большую популярность набирает презентация этничности через этносувенир. Это явление относительно новое, но активно раскручивающееся в арктических регионах в связи с развитием этнического туризма, аборигенного предпринимательства и необходимостью имиджевого продвижения регионов. Развитию регионального сувенира способствуют и проведение всевозможных ярмарок и праздников, наличие известных среди местных жителей и доступных туристам сувенир-
ных лавок. Одна из таких лавок работает в Этнокультурном центре НАО в Нарьян-Маре. Своих мастеров в Центре нет, но сюда сдают изделия на реализацию мастера со всего округа. Работы на реализацию принимает специальная комиссия (художественный совет). Основная масса покупателей - туристы и местные жители, посещающие сувенирную лавку накануне сезона отпусков либо при переезде с севера на «большую землю». Директор Этнокультурного центра Е. И. Вергунова считает, что «каждому товару найдется свой покупатель; активно раскупаются куклы, открытки, магниты, потому что их любят во всей России, все холодильники ими облеплены». Однако сувенирная «попса» уже не устраивает самих местных мастеров из числа коренных народов, заботящихся о сохранении традиционной культуры и своем персональном имидже.
В Ненецком автономном округе ненки Наталья Латышева (п-ов Канин) и Кристина Тайбарей (Нарьян-Мар) создали собственные бренды и сувениры, используя традиционные элементы культуры и современные материалы и технологии.
Наталья Латышева (ненка) в детстве кочевала с родителями по Канинской тундре, где научилась шитью и рукоделию. Получила образование художника - мастера росписи по дереву. Сегодня она возглавляет Дом народного творчества в селе Несь Заполярного района НАО. Наталья пробовала делать разные сувениры. Когда появилась сотовая связь, шила сумочки с орнаментом для телефонов и флешек. Но ей всегда хотелось «найти свой сувенир, который бы был узнаваем» [ПМА, 2023, Н. Ф. Латышева, с. Несь]. В 2013 г. ее пригласили на Международную выставку-ярмарку «Сокровища Севера», где нужно было представить сувенир от Канинской тундры. Это подтолкнуло к созданию куклы в традиционном канинском костюме, который отличается необычно высокой и нарядной шапкой. Наталья решила отказаться от традиционной ненецкой куклы из утиных клювов, «не имеющей лица и непонятной людям, не знакомым с культурой народов Севера». В основе ее авторской куклы выточенная на станке из черенка для лопаты деревянная фигурка, расписанная гуашью и покрытая лаком. Лицо куклы - с ярко выраженными этническими чертами, а канинский костюм (малица, паница и шапка) сшит из сукна. Кукла оказалась востребованной, т. к. рассчитана на широкую аудиторию (рис. 11). Стали поступать большие заказы («как-то мастерила сто кукол-мальчиков для "Лукойла"»). В презентации полуострова Канин кукла Натальи Латышевой выступает главным символом и брендом. Она продается во всех торговых точках сувенирной продукции округа, на ярмарках, праздниках и фестивалях. Канинская кукла стала любимой игрушкой городских ненецких детей, хорошим подарком и знаковым сувениром. Ее часто заказывают оленеводы для продажи туристам, приезжающим к ним на стойбища.
Рис. 11. Канинские куклы (работа мастерицы Натальи Латышевой). Личный архив Н. Ф. Латышевой.
Сегодня всё чаще встречаются мастера из числа коренных малочисленных народов, которые предпочитают отстраняться от чисто этнической специфики своих изделий и активно используют северную тематику, так как считают, что такие изделия больше привлекают туристов и не ограничивают территорию реализации продукции. В тематике таких сувениров присутствует географический компонент (Север, Арктика) и главные символы - «олень», «белый медведь», «мамонт», «морошка», «ягель», «снег». Кристина Тайбарей (ненка) работает экскурсоводом в Центре Арктического туризма в Нарьян-Маре. В реестре услуг Центра - экскурсионная программа «Ань торова» (ненец. "Здравствуйте"»), аренда чума, фотосессия в национальной одежде, кормление оленей, проведение обряда, прокат малиц, нарт и снегоходов, тур на стойбище оленеводов. Самой Кристине работа экскурсовода не нравится, потому что приходится рассказывать одно и то же и проводить не существующие в ненецкой культуре обряды для туристов» [ПМА, 2022, Кристина Тайбарей, Нарьян-Мар]. В 2022 г. она основала мастерскую «Ягель», где проводит мастер-классы для детей и взрослых, продает свои изделия и работы других мастеров. Кристина считает, что «мастерство шитья "сходит на нет": старшее поколение еще умеет шить, а молодежь уже нет». Ей бы хотелось не только внести свой вклад в сохранение традиции шитья, но и иметь свой бренд. В качестве главной идеи для разработки своей сувенирной продукции Кристина Тайбарей взяла ягель и другие тундровые растения. Она считает, что «сегодня ягель в тренде». Например, на Таймыре делают кисель из ягеля, а в Якутии варят настойку на ягеле и производят биодобавки на основе ягеля. Сама Кристина создает украшения ручной работы из эпоксидной смолы с использованием ягеля и других северных трав.
* * *
Создание регионального бренда подтолкнуло жителей Ненецкого автономного округа к генерированию новых идей позиционирования территории. Сегодня большую популярность набирает презентация этничности через создание персональных брендов и этносувениров. Это явление относительно новое, набирающее обороты в арктических регионах в связи с развитием этнического (аборигенного) туризма и необходимостью имиджевого продвижения регионов. Развитие производства эт-носувениров обусловлено, в первую очередь, потребительским спросом на данную продукцию, но не только. Мотивом воспроизводства традиционных вещей и/или изготовления бренд-сувениров нередко становится «заказ» власти или недропользователей. А традиционная одежда и аксессуары, с одной стороны, выступают как инструмент демонстрации этничности, с другой - используются как дар и/или бренд-сувенир [Перевалова, Киссер, Конькова 2021: 258].
С одной стороны, как показывает практика, процесс сувениризации этничности ведет к трансформации традиции и приспособлению ее к рыночным условиям. Происходит «товаризация» этнич-ности и превращение ее в расходный туристический продукт (сувенир), а монетизация нередко идет вразрез с «этническими устоями». С другой стороны, интеграция этнической традиции в брендирова-ние территорий и современную сувенирную индустрию Севера свидетельствует о ее высоких адаптационных качествах, позволяющих использовать прямое заимствование и перенесение культурных практик, артефактов и их компонентов в новые сферы. Грамотное использование этноресурса дает возможность формирования широкого и разнообразного прикладного поля и позволяет избежать получения «стихийных» или оторванных от традиционной культуры проектов и разработок. Примеры персонального опыта формирования бренда и создания этносувенира в НАО показывают, как этнокультурный потенциал участвует в личной самореализации и популяризации культурного наследия коренных народов. Традиционное ремесло является конкурентным преимуществом, а владение им и создание на его основе продукции и товара дает возможность не только самореализации, но и становится основным занятием, профессией и средством заработка. Вдохновленные Арктикой мастера и этнодизайнеры, не принадлежащие к коренному населению, в своих изделиях нередко используют культурное наследие народов Севера, которое приобретает актуальные формы и продолжает жить. Заботясь о формировании персонального имиджа, они стараются корректно относиться к этническим традициям коренного населения. В то же время среди мастеров из числа коренных малочисленных народов нередко появляются те, кто умело создает и продвигает бренды своих территорий или собственный бренд-сувенир, используя исключительно символы Севера.
Созданию персональных брендов и сувениризации этничности способствует интернет-доступность и активность представителей коренного малочисленного народа в Сети, популяризация этноблогинга и ведение тематических групп в социальных сетях, региональные телеканалы и про-
граммы развития, проведение творческих конкурсов, фестивалей, грантовая поддержка проектов представителей коренных малочисленных народов.
ЛИТЕРАТУРА
ПМА (Полевые материалы авторов), 2022, г. Нарьян-Мар.
Информанты:
Ольга Выучейская, русская, этнодизайнер, предприниматель, создатель мастерской «Нарэй», г. Нарьян-Мар.
Лилия Тайбарей, ненка, мастерица, предприниматель, создатель мастерской «Тэмбойка», пос. Красное
Елена Вергунова, директор Этнокультурного центра Ненецкого автономного округа, г. Нарьян-Мар
ПМА, 2023, Канинский п-ов, Несь.
Информанты:
Анна Ардеева, ненка, мастерица, бывшая чумработница СХПК «Ненецкая община «Канин», с. Несь.
Наталья Латышева, ненка, директор Несского Дома народного творчества, с. Несь.
Татьяна Адаеменко, этнодизайнер, сотрудник Несского Дома народного творчества, с. Несь.
Интернет-источники:
«Мы жили в чуме, прямо в тундре» Россиянка решила спасти древнее ремесло. Теперь у нее свой бизнес и клиенты по всему миру. URL: https://lenta.ru/articles/2019/04/23/remeslo/ (дата обращения: 30.01.2024).
Дом ремёсел «Тэмбойко» в посёлке Красное или Чем отличается паница от малицы. URL: https://kezling.ru/travels/open-so-1/red/ (дата обращения: 30.01.2024).
Головнёв А. В. Народы и границы на Севере Евразии // Сохранение традиционной культуры коренных малочисленных народов Севера и проблема устойчивого развития. Материалы международной научной конференции. М.: Научно-исследовательский институт угроведения. 2004. С. 123-134.
Головнёв А. В. Новая этнография Севера // Этнография. 2021. № 1 (11). С. 6-24.
Головнёва Е. В. Региональная идентичность и идентичность региона // Известия Уральского федерального университета. Серия 3: Общественные науки. 2017. Т. 12. № 3/167. С. 182-189.
Культура и пространство. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / ред.:
B. К. Малькова, В. А. Тишков. М.: ИЭА РАН, 2010. 184 с.
Перевалова Е. В. Обские угры и ненцы Западной Сибири: этничность и власть. СПб.: МАЭ РАН, 2019. 350 с.
Перевалова Е. В, Киссер Т. С. Таймыр: этнопроекты и лидеры // Этнография. 2021. № 2 (12).
C. 194-221.
Перевалова Е. В., Киссер Т. С., Конькова Ю. С. Сувенир и этничность (опыт Ямала и Таймыра) // Кунсткамера. 2021. № 4 (14). С. 249-261.
Пивнева Е. А. Югра как бренд: в поисках региональной идентичности // Вестник угроведения. 2020. Т. 10. № 1. С. 140-148.
Степанова О. Б. Антропология ямальского сувенира (на материалах ненцев, хантов и селькупов) // Вестник антропологии. 2023. № 3. C. 203-214.
Сулейманова О. А. Особенности презентации «саамских» сувениров в виртуальном пространстве (на примере социальной сети «Вконтакте») // Труды Кольского научного центра РАН. Серия: Естественные и гуманитарные науки. Выпуск. 1. 2022. Т. 1, № 1. С. 64-69.
Поступила в редакцию 09.07.2023
Киссер Татьяна Сергеевна,
кандидат исторических наук, старший научный сотрудник, Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) РАН 199034, Россия, Санкт-Петербург, Университетская наб., 3
E-mail: [email protected]
Перевалова Елена Валерьевна
доктор исторических наук, главный научный сотрудник, Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) РАН 199034, Россия, Санкт-Петербург, Университетская наб., 3
E-mail: [email protected]
T. S. Kisser, E. V. Perevalova
TERRITORY BRANDING AND ETHNIC SOUVENIRS
(USING THE EXAMPLE OF THE NENETS AUTONOMOUS OKRUG)
DOI: 10.35634/2224-9443-2024-18-3-420-434
The active emergence of brands in the Arctic regions occurred in the early 1990s, the time of post-Soviet regional-ization and ideological renewal of the constituent entities of the Russian Federation. The construction of regional identity and the birth of brands in multi-ethnic regions, including the creation of official symbols, were associated with the appeal to ethnocultural heritage. A new round of industrial development and the development of tourism in the 2000s prompted the generation of new ideas for positioning our own territory. In 2011, in the Nenets Autonomous Okrug, the concept of a new brand was developed, which resulted in the slogan "The Nenets Autonomous Okrug is the Northern European pantry of Russia"; in 2018, another regional brand was created - "Made in the Nenets Autonomous Okrug", designed to form an identity and a favorable image of the district, promotion of local producers under a single brand. In the early 2020s, the brand characters Deer, Chum, Neft (drop of oil), Cloudberry appeared in the district, and the TundraNAO project was launched. In recent years, the topic of popularizing ethnicity and regional identity by means of visualization and design has become increasingly relevant in the light of the general "visual turn", both in science and in life. Examples of personal experiences in forming a brand and creating an ethno-souvenir show how ethnocultural potential is involved in personal self-realization and popularization of the cultural heritage of indigenous peoples. Traditional craft is a competitive advantage, and owning it and creating products and goods based on it provides the opportunity not only for self-realization, but also becomes the main occupation, profession and means of earning money. The creation of personal brands and souvenirization of ethnicity is facilitated by the Internet accessibility and activity of representatives of indigenous peoples on the Internet, the popularization of ethno blogging and the maintenance of thematic groups on social networks, regional television channels and development programs, the holding of creative competitions, festivals, and grant support for projects.
Keywords: brand, ethno-souvenir, ethno-design, Nenets, indigenous peoples, Nenets Autonomous Okrug, Arctic.
Citation: Yearbook of Finno-Ugric Studies, 2024, vol. 18, issue 3, pp. 420-434. In Russian. REFERENCES
Golovnev A. V. Narody i granitsy na Severe Yevrazii [Peoples and borders in the North of Eurasia]. Sokhraneniye traditsionnoy kul'tury korennykh malochislennykh narodov Severa i problema ustoychivogo razviti-ya. Materialy mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii. Moscow: Nauchno-issledovatel'skiy institut ugrovedeniya Publ., 2004, pp. 123-134. (In Russian).
Golovnev A. V. Novaya etnografiya Severa [New ethnography of the North]. Etnografia, 2021, no. 1 (11), pp. 6-24. (In Russian).
Golovneva E. V. Regional'naya identichnost' i identichnost' regiona [Regional identity and the identity of the region]. Izvestiya Ural'skogo federal'nogo universiteta. Seriya 3: Obshchestvennyye nauki, 2017, Vol. 12, no. 3/167, pp. 182-189. (In Russian).
Kul'tura iprostranstvo. Istoriko-kul'turnyye brendy territoriy, regionov i mest/Red.: V. K. Mal'kova, V. A. Tishkov [Culture and space. Historical and cultural brands of territories, regions and places]. Moscow: IEA RAN Publ., 2010. 184 p. (In Russian)
Perevalova E. V. Obskiye ugry i nentsy Zapadnoy Sibiri: etnichnost' i vlast [Ob Ugrians and Nenets of Western Siberia: ethnicity and power]. St. Petersburg: MAE RAN Publ., 2019. 350 p. (In Russian).
Perevalova E. V., Kisser T. S. Taymyr: etnoproekty i lidery [Taimyr: ethnoprojects and leaders]. Etnografia, 2021, no. 2 (12), pp. 194-221. (In Russian).
Perevalova E. V., Kisser T. S., Kon'kova Yu. S. Suvenir i etnichnost' (opyt Yamala i Taymyra) [Souvenir and ethnicity (the experience of Yamal and Taimyr)]. Kunstkamera, 2021, no. 4 (14), pp. 249-261. (In Russian).
Pivneva E. A. Yugra kak brend: v poiskakh regional'noy identichnosti [Yugra as a brand: in search of regional identity]. Vestnik ugrovedeniya, 2020, Vol. 10, no. 1, pp. 140-148. (In Russian).
Stepanova O. B. Antropologiya yamal'skogo suvenira (na materialakh nentsev, khantov i sel'kupov) [Anthropology of the Yamal souvenir (based on materials from the Nenets, Khanty and Selkups)]. Vestnik an-tropologii, 2023, no. 3, pp. 203-214. (In Russian).
Suleymanova O. A. Osobennosti prezentatsii «saamskikh» suvenirov v virtual'nom prostranstve (na pri-mere sotsial'noy seti «Vkontakte») [Features of the presentation of "Sami" souvenirs in virtual space (using the example of the social network "Vkontakte")]. Trudy Kol'skogo nauchnogo tsentra RAN. Seriya: Yestestvennyye i gumanitarnyye nauki, 2022, Issue. 1, Vol. 1, no. 1, no. 64-69. (In Russian).
Received 09.07.2023
Tatiana Sergeevna Kisser,
Candidate of History, Senior Researcher Peter the Great Museum of Anthropology and Ethnography (Kunstkamera)
of the Russian Academy of Sciences 3, Universitetskaya Emb., Saint-Petersburg, 199034, Russia
ORCID: 0000-0001-9246-2787 E-mail: [email protected]
Elena Valerievna Perevalova,
Doctor of History, Chief Researcher Peter the Great Museum of Anthropology and Ethnography (Kunstkamera)
of the Russian Academy of Sciences 3, Universitetskaya Emb., Saint-Petersburg, 199034, Russia
ORCID: 0000-0002-9480-715X E-mail: [email protected]
