CC BY
40historical PR perspective. The proposed perspectives of the research PR perspective demonstrate prospects for improving the theoretical basis of Public Relations. It is important to theoretical development and improvement of PR-perspective in the direction of the synthesis of cognitive engineering (spаtial cognition, mapping) and trends of knowledge management.
Key words : Public Relation, connectivistica, spatial cognition, contemporary, connexity, virtual realism, knowledge management.
Д.В. Аникин Н.В. Халина
Алтайский государственный университет prasu@bk. ru
СЕМИОТИКА БРЕНДА: FASHION DESIGN В РЕКЛАМЕ «COCA-COLA» НАЧАЛА ХХ В.
Аннотация
В статье на основе анализа семиотики бренда Coca-Cola рассма-тиривается, как в рекламе находят выражение тенденции моды, свойственные ее исторической и социальной ситуации создания. Семиотическое измерение брендов раскрывает рекламу как инструмент для построения осведомленности, позитивных ассоциаций и длительной лояльности потребителя. В процессе рекламирования и дизайном упаковки символическая коммуникация притягивает потребление в форме брендовой коммуникации к утверждаемым общественным представлениям и ценностям, что приводит к перемещению брендов из сферы маркетинга в сферу социальной практики в в иде текстуальных манифестаций. Авторы приходят к выводу, что в рекламе Coca-Cola первой трети ХХ века существовала особая драматургия повседневной реальности, построенная на эстетике моды и элиминации вербального сопровождения визуального образа. Cемиотической доминантой текстуальной манифестации бренда Coca Cola выбирается женская шляпа. Coca Cola подобно женской шляпке привлекает и чарует своей новизной (свежестью) и благотворностью.
Ключевые слова: семиотика бренда, рефрешинг бизнеса, система торговых знаков, язык бренда, управление ценностью бренда.
Начнем с того, что fashion design (дизайн моды) - это искусство применения дизайна и эстетики, естественной красоты к созданию одежды и аксессуаров. Анализируя семиотику бренда Coca-Cola, мы будем обращать внимание на то, каким образом в рекламе получают свое выражение тенденции моды, «шляпной эстетики», свойственные исторической и социальной ситуации создания рекламы.
Coca-Cola всегда гордилась своим статусом лидера рынка, являясь держателем 42-процентной доли акций в глобальном сегменте производителей газированных прохладительных напитков [5].
В 2015 году в интегрированном годовом отчете Refreshing business отмечалось, что компания Coca Cola достаточно стабильно интегрирована в мировой рынок и способна удовлетворить расширяющиеся потребительские предпочтения в течение долгосрочного периода и формирует стабильные ценности на основе учета фундаментально сильных позиций на интенсивные продажи, способность к выполнению поставленных задач, лидерство на рынке, привлекательное географическое разнообразие, мировые бренды, разнообразное портфо-лио напитка [9].
В докладе Coca Cola 2012/2013 гг. [6] представлена цепочка создания ценностей, которая составляет своебразную внутреннюю форму социального и культурного феномена Coca Cola (см. рис. 1):
технологии упаковки
Рис. 1. Система «Кока Кола» и цепочка создания ценности Как считают представители компании, цепочка создания ценности помогает укреплению стабильности корпоративного бизнеса, а также формированию особого социального состояния-события - состояния «открывая счастье». Базовой составляющей подобного состояния становится со-бытие, совместное построение среды коммуникации на основе потребления бренда Coca-Cola.
К.В. Архангельская и Л.А. Закс [1] обращают внимание на то, что, потребляя бренды и символически приобщаясь к конкретному стилю жизни, индивиды обретают в глазах окружающих желаемый социальный статус. В этом случае бренды становятся средством для построения требуемой идентификации.
Особым измерением брендов полагается измерение семиотическое. Лаура Освалд [8] рассматривает семиотическое измерение брендов в качестве инструмента для построения осведомленности, позитивных ассоциаций и длительной лояльности потребителя. Кроме того, по мнению исследователя, семиотическое измерение является вкладом в торговую марку владельца и операциональные преимуще-
ства, такие, как достижение цели посредством массмедиа. Продвижение ценности бренда означает продвижение семиотики бренда. Семиотику бренда Л. Освальд определяет как дополнение к традиционным маркетинговым приемам оперирования с товаром, ценами, продвижением и размещением.
Автор концепции семиотики бренда предполагает, что менеджмент ценности бренда абсолютно семиотичен и бренд может быть определен как система знаков и символов, которые вовлекают потребителя в процесс воображения и процесс символизации, что привносит значительную ценность в момент предложения/сбыта товара. Этот процесс может включать опыт замещения, взаимосвязи или потребности выполнения каких-либо операций и может быть использован на 'уровнях' продукта, цены, продвижения или размещения. Семиотика, таким образом, понимается как краеугольный камень менеджмента ценности бренда (brand equity management), поскольку символическая коммуникация притягивает потребление в форме брендовой коммуникации в процессе рекламирования и собственно упаковкой.
Дарио Мангано и Гионфранко Марроне [7] считают, что существует несколько причин, ввиду которых бренды тщательно исследуются с семиотической точки зрения. Некоторые из причин технические, обусловленные тем, что бренды, прежде всего, - сегменты коммуникации. Другие причины обусловлены соотнесенностью с культурными феноменами и тем, что бренды постепенно перемещаются из сферы маркетинга в каждодневную социальную жизнь.
Согласно точке зрения Д. Мангано и Г. Марроне, бренд - это знак, который через производство различных возможных значений генерирует прагматический эффект для субъектов и объектов. Бренд идентифицирует, трансформирует и придает им ценность. В широкий спектр социальных феноменов, основывающихся на брендах как знаках, включаются производство и восприятие дискурса, интерсубъективная динамика, изменения в коллективной образности, процессы конструирования идентичности, формы жизни.
И хотя логика возникновения брендинга была абсолютно экономической, основывающейся исключительно на расчете потребностей и их потенциальном удовлетворении, как полагают Д. Мангано и Г. Марроне, постепенно появляется нечто специфическое: меняется расстановка акцентов. Акцент переносится с субъекта, в структурали-
стских семиотических терминах, - медиатора между компанией и ее потребителями, на субъекта-катализатора трансформаций, отношений между основными акторами - компанией и ее потребителем.
Современные бренды, по мнению Д. Мангано и Г. Марроне, не только не только гарантируют качество продукта, но также формируют социальные ценности, которые становятся вполне очевидными, когда эти ценности воплощены в продукте. Особенно это касается постмодернистских брендов, благодаря которым, отношения между произведенным продуктом и потребителем были изменены. Продукт промышленного производства стал освобождаться от бремени материальности и вести собственную жизнь, напрямую взаимодействуя с общественными представлениями и ценностями. Современные социальные акторы конструируют свою смешанную идентичность через серфинг от одного стиля к другому, от одной системы ценностей к другой. В таком случае бренды не принадлежат к функциональным аспектам произведенного продукта, а напротив, продукт становится текстуальной манифестацией бренда.
Далее попытаемся рассмотреть с семиотической точки зрения текстуальную манифестацию бренда Coca-Cola в рекламной продукции первой трети XX в. В 2017 году мировой бренд 'освежающего бизнеса' Coca-Cola отметил 131 год пребывания в повседневной жизни потребителя в качестве элемента драматургии его жизни.
Социолог Ирвинг Гофман в своем исследовании драматургии повседневной жизни выделил особый феномен, который обозначил с помощью сочетания «управление впечатлением» [4]. В семиотике бренда Coca-Cola начала XX вв. «управление впечатлением» осуществляется посредством женского образа, обязательной частью которого является головной убор - знак, позволяющий реконструировать особенности пространства и времени, манифестация которых представлена в тексте собственно рекламы или рекламной продукции (календари).
Такой удивительный аксессуар, как шляпка, всегда добавляет образу стильности и оригинальности, являясь той необходимой деталью, которая придаёт наряду цельность [3]. Возможно говорить о существовании особой «шляпной эстетики», которая связана с требованиями этикета, обусловленными культурной традицией.
«В присутствии других индивид, как правило, сопровождает свои действия знаками, которые живо изображают и высвечивают подкрепляющие его образ факты, иначе, возможно, оставшиеся бы незамеченными или смутными» [4, с. 63]. Эти слова И. Гофмана о театрализованном воплощении вполне подходят к рекламной кампании CocaCola начала XX вв., воспроизводящей картинки повседневной жизни, прежде всего, женщины, которая в стремлении синхронизироваться с социальным временем в аспекте моды выступает в качестве 'бренда' своего времени, своей эпохи.
Семиотический анализ текстуальной манифестации бренда CocaCola позволяет определить время создания рекламного продукта и, соответственно, особенности филологической политики Coca-Cola начала двадцатого столетия. В качестве семиотической доминанты текстуальной манифестации бренда выбирается женская шляпа, форма которой становится маркером не только тенденций моды, но и особенностей драматургии повседневной жизни
«Мода на шляпки более всего капризна и непостоянна; ничто не меняется так быстро, как фасоны шляп», — писали в «Журнале для хозяек», популярном на рубеже XIX-XX вв. — «Один фасон следует за другим и прежний фасон, так недавно восхищавший нас, остается забытым, а на первый план выдвигается все новое и новое, иногда, правда, и не совсем удачное, но привлекающее и чарующее своей новизной и неожиданностью» [2].
В рекламе Coca-Cola начала ХХ в. собственно объект рекламы -стакан с рекламируемым напитком - драматургически вписывается в пространство повседневной жизни как некий модный аксессуар, придающий повседневности некий оттенок очарования и восхитительности. Coca-Cola подобно женской шляпке привлекает и чарует своей новизной (свежестью) и благотворностью (полезными свойствами, которыми не обладает даже чистая вода).
В первом десятилетии «чисто» американская вода Coca-Cola полна очарования Парижа, которое удваивается освежающей эстетикой вербального ряда, сопровождающего образ прекрасной дамы в широкополой шляпе, одного цвета с цветом букв, составляющих наименование бренда. «Шляпная эстетика» берет на себя роль семиотики бренда, продвижение которой означает продвижение ценности бренда.
Ценность бренда Coca-Cola в 1909-1910 определяется как очарование Парижа (см. рис. 2):
Рис. 2. Ценность бренда Coca-Cola: «Очарование Парижа» 1909-
1910 гг.
Очарование Парижа, представленное в рекламе напитка образом дамы и ее шляпой, расширяется в текстовом сопровождении: «Идеальный напиток для умеющих разбираться/знающих толк», «Очаровательный, здоровый напиток», «Самый освежающий напиток в мире». Выбор напитка подобен выбору модной шляпки, которая демонстрирует осведомленность в тенденциях моды своей хозяйки, придает ей очарование и свежесть, свидетельствует о комфортном существовании дамы в своей повседневной реальности, в синхронной современности сегодняшнего дня.
В начале века на формирование «шляпной эстетики» оказала огромное влияние Коко Шанель, создав объемные шляпы с широкими полями, украшенными перьями. Обычно указывают 1910 год в каче-
стве года создания нового фасона шляп. Этот фасон женской шляпы находит достойное место в рекламе Coca-Cola начала века (см. рис. 3):
Рис. 3. Ценность бренда Coca-Cola: «Освежающая» эстетика Коко Шанель 1910-х гг.
Так же, как и предыдущей рекламе, визуальный образ имеет вербальное сопровождение, которое расчленяется, подобно умозаключению, на три сегмента: 1) малая посылка: «Утоляет жажду»; 2) большая посылка: «Каждый день - много раз в день, иногда кажется, что ничто не утолит. Пейте Coca-Cola. Ничто на него не похоже. Он так благотворен, как чистая вода. Утоляет жажду, как ничто другое»; 3) заключение: «Восхитительный - освежающий -благотворный».
В 20-е годы формируется четкая граница между модой XIX века и модой XX века: исчезают корсеты, длинные юбки, сложные прически и широкополые шляпы. В моде шляпка-клош, имеющая форму колокольчика. Своим появлением эта шляпка обязана «королеве шляпной моды» - французской модистке Каролине Ребу. В моду входит не только новый фасон платья (заниженная линия талии, глубокие вырезы на спине, плиссировка, длина до щиколотки, к середине двадцатых - до колен) и шляпки, но и новый тип женщины - женщина-
мальчик с короткими волосами, уложенными красивыми волнами, и загорелой кожей. Жизнь полна событий, требует много затрат и энергии, нужны новые источники силы, в качестве которых и нужно расценивать Coca-Cola. «Остановись (сделай паузу) прямо здесь», - призывает реклама, - и восполни в четырехкратном размере израсходованные силы (см. рис. 4):
Рис. 4. Ценность бренда Coca-Cola: «Прервись прямо здесь» (остановись прямо сейчас) Мода 30-х годов в некоторой степени мотивирована состоянием «Великой депрессии»: она более сдержанна и практична. Это эпоха новой элегантности, более зрелой женственности. В центре мира моды в этот период оказывается Эльза Скиапарелли, начавшая свою карьеру как дизайнер спортивной одежды и конструировавшая свитеры и комплекты для загородных прогулок.
Сдержанность и практичность одежды, спортивный стиль поддерживается вербальным аскетизмом: от насыщенного, семантически плотного текста 10-х и 20-х остается номинация торговой марки и краткая ремарка - «напиток на целый год» / «круглогодичный напиток» (см. рис. 5):
Рис. 5. Ценность бренда Coca Cola: Сдержанность и практичность
круглый год
Достаточно беглый анализ семиотики бренда Coca-Cola, сопоставимый по поставленным задачам и их решению менеджменту ценности бренда, позволяет сделать вывод о существовании в рекламе первой трети ХХ века особой драматургии повседневной реальности, строящейся на эстетике моды и элиминации вербального сопровождения визуального образа.
Литература
1. Архангельская К.В., Закс Л.А. Потребление брендов как практика самоидентификации современного человека. // Известия УрГЭУ. 2011. №5 (37). С. 128-132.
2. Взгляд из-под полей шляпки [Электронный ресурс]. URL: http://www.liveinternet.ru/users/3575290/post206365383 (дата обращения: 28.10.2017).
3. Все дело в шляпке: занимательный экскурс в ретро-мир головных уборов [Электронный ресурс]. URL: https://viktorianna.ru/aksessuari/shlyapy/vse-delo-v-shlyapke (дата обращения: 28.10.2017).
4. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000. 304 c.
5. Banutu-Gomez M. Coca-Cola: International Business Strategy for Globalization. // International Trade and Academic Research Conference. London, United Kingdom, 2012.
6. Coca-Cola 2012/2013 GRI Report [Электронный ресурс]. URL: http://assets.coca-
colacompany.com/44/d4/e4eb8b6f4682804bdf6ba2ca89b8/2012-2013-gri-report.pdf (дата обращения: 28.11.2017).
7. Mangano D., Marrone G. Brand Language: Methods and Models of Semiotic Analysis // Handbook of Brand Semiotics. Kassel University Press, 2015. Pp. 46-88.
8. Oswald L. R. Semiotics and Strategic Brand Management [Электронный ресурс]. // 8th Internationa l Marketing Trends Conference. Paris, 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2009/Materiali/Paper/Fr/Oswald.pdf (дата обращения: 28.10.2017).
9. Refreshing business: 2015 Integrated Annual Report [Электронный ресурс]. URL: https://coca-colahellenic.com/en/investors/2015-integrated-annual-report/ (дата обращения: 28.10.2017).
Anikin Denis V., Khalina NataliaV.
Altai State University
BRAND SEMIOTICS: FASHION DESIGN IN ADVERTISING "COCA COLA" OF THE EARLY TWENTIETH CENTURY
Abstract
In the article, based on the analysis of the semiotics of the Coca-Cola brand, it is considered as in advertising the fashion tendencies inherent in its historical and social situation of creation are found. Semiotic measurement of brands reveals advertising as a tool for building awareness, positive associations and long-term customer loyalty. In the process of advertising and packaging design, symbolic communication attracts consumption in the form of brand communication to the asserted public notions and values, which leads to the movement of brands from the sphere of marketing into the sphere of social practice in the form of textual manifestations. The authors conclude that in the advertising of Coca-Cola in the first third of the twentieth century, there was a special drama of everyday reality, built on the aesthetics of fashion and the elimination of verbal support for the visual
image. The feminine hat is chosen as the dominant of the textual manifestation of the Coca-Cola brand. Coca-Cola attracts and charms like a woman's hat with its freshness and good will.
Key words: brand semiotics, refreshing business, marketing sign systems, brand language, brand equity management.
