CC BY
44
УДК 800
Е. А. Нежура
Близость значения элементов различной семиотической природы в креолизованном тексте (на примере структуры товарного бренда)
В статье рассматривается проблема взаимодействия элементов различной семиотической природы в структуре креолизованного текста на примере товарных брендов. Выдвигается и подтверждается экспериментально гипотеза о функционировании в рамках такого текста близких по значению компонентов вербальной и невербальной природы, направленных на создание цельного рекламного образа. Подчёркивается роль субъективных факторов при восприятии креолизованного текста.
The article deals with the problem of correlation between units of various semi-otic systems in the structure of a creolized text taking trademarks as an example. The author puts forward and proves experimentally a hypothesis which states the functioning of semantically similar components of verbal and non-verbal nature in the framework of such texts, aimed at the creation of an integrated commercial image. The importance of subjective factors in a creolized text perception is emphasized.
Ключевые слова: креолизованный текст, невербальные семиотики, интерпретация текста, синонимия, темпоральность, рекламный образ, бренд, торговая марка.
Key words: creolized text, non-verbal semiotics, text interpretation, synonymy, temporality, commercial image, brand, trademark.
Современные коммуникативно-информационные технологии привели к лавинообразному распространению креолизованных или семиотически сложных текстов, нацеленных на изменение бытия современного человека. Креолизованный текст принято определять как текст, фактура которого «состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [8, с. 180-181]. В подобного рода текстах мы наблюдаем взаимодействие различных по своей семиотической природе элементов: вербальных и невербальных, также иногда называемых паралингвистическими
92
(или параграфемными) средствами [2]. Вербальная часть может быть достаточно объёмной, а может состоять из единственного предложения, словосочетания или даже слова. К невербальным компонентам относят рисунок, цвет и стиль шрифта, иногда также анимацию и звуковое сопровождение. В данных информационных сообщениях сложно вычленить отдельные смыслообразующие элементы. Компоненты креолизованного текста могут ничего не значить сами по себе, но проявляться в контексте целого произведения в процессе формирования смысла, путем наложения внутритекстовых ассоциаций [4]. Таким образом, мы имеем дело с целым рядом взаимосвязанных элементов текста, связанных общим смыслом и направленных на достижение определённых целей.
К креолизованным текстам в современной науке о языке принято относить все социально-информационные текстовые структуры, например, рекламу, бренды и т. д. В структуру рекламного сообщения входит широчайший спектр различных по семиотической природе элементов, следовательно, его можно рассматривать как креолизованный текст.
Основная задача рекламных текстов - предъявить реципиенту некоторую информацию таким образом, чтобы она была воспринята как важная и хорошо запомнилась. Можно заметить, что как вербальные, так и невербальные компоненты креолизованных рекламных текстов обычно не просто дополняют друг друга, но несут в себе некоторую общую идею. Принято говорить о рекламном образе, обладающем специфическими особенностями. Имеются различные подходы к понятию рекламного образа. Ряд исследователей отождествляет рекламный образ с художественным: «Рекламный образ есть образ художественный, адекватно отражающий сущность рекламного послания... потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя» [7]. Другие говорят, что «художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона» [1, с. 19].
Следует отметить, что при создании рекламного образа центральное место занимает так называемый «миф о товаре» как сово-
купность его полезных свойств, зачастую преувеличенных или даже выдуманных. Рекламируемый объект «сакрализуется», наделяется особыми качествами и характеристиками [1, с. 13, 19]. Для этого «сухого» информационного сообщения может быть недостаточно.
В настоящее время принято рассматривать знаки отличных от естественного языка семиотик в тех же аспектах, что и языковые знаки. Соответственно, при анализе таких знаков можно говорить о плане выражения и плане содержания, о структуре значения знака, включающей в себя денотативный и коннотативный компоненты.
В 70-х годах прошлого века французский учёный Л. Барден выделил четыре типа корреляции компонентов текста в зависимости от характера передаваемой информации:
Изображениед + Словод (информационное сообщение);
Изображениед + Словок (иллюстративное сообщение);
Изображениек + Словод (комментирующее сообщение);
Изображениек + Словок (символическое сообщение) [2].
Следовательно, возможно говорить об универсальности основных принципов структуры знаков любой семиотики. Таким образом, имеются основания утверждать о наличии типичных семантических связей между знаками разных семиотик при использовании их в рамках одного текста. Можно установить наличие между элементами креолизованного текста таких отношений, как близость или противоположность значений.
С целью изучения взаимодействия компонентов различных знаковых систем в креолизованных рекламных текстах нами было проведено экспериментальное исследование семиотической структуры нескольких товарных брендов.
Как известно, логотип (он же бренд, товарный знак) представляет собой сочетание элементов различных знаковых систем. При достаточной лаконичности типичный товарный знак включает в себя как минимум надпись-название в определённой цветовой гамме и с использованием характерного стиля шрифта. Большинство логотипов также имеют в своей структуре иконический компонент - рисунок. Именно сочетание данных элементов делает товар
узнаваемым, выделяет его из ряда других, являясь «визитной карточкой» продукта.
При описании структуры торговой марки выделяют такие компоненты как марочное имя и марочный знак Марочное имя есть часть марки, состоящая из слов, букв. Она может быть произнесена. Марочный знак - узнаваемая, но невербализуемая часть (символ, рисунок, цвета) [5]. Примером последнего может служить логотип компьютерной корпорации Apple в виде рисунка, изображающего надкушенное яблоко.
Торговая марка есть «не что иное, как заместитель большого объёма информации и способ более простого и эффективного обращения с ней... она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надёжность, мастерство изготовителя, стиль, статус или потребительская ценность» [1, с. 25]. Таким образом, товарный бренд можно рассматривать как своего рода «ключ» к рекламному образу, дающий доступ к информации о продукте.
Итак, с одной стороны, логотип как квитэссенция информации о стоящем за ним продукте выполняет формирующую функцию, играя ведущую роль в создании рекламного образа. В то же время, товарный знак призван не только донести до реципиента некоторые знания, но и повлиять на поведение человека, замотивировать его на определённые действия (покупку товара, пользование услугой). Значит, есть основания говорить о манипулятивной функции товарного бренда.
Для осуществления подобного рода манипуляции в арсенале рекламодателя имеется целый ряд средств, помогающих даже в рамках такой лаконичной структуры как товарный бренд создать яркий и гармоничный образ продукта. Среди этих средств кроме элементов вербальных присутствуют изобразительные, а в отдельных случаях даже звуковые, световые и обонятельные компоненты.
Занимающий важное место в структуре рекламного сообщения изобразительный компонент зачастую подразумевает некоторую недосказанность, вольность трактовки, что даёт простор для размышления и позволяет ненавязчиво внушить реципиенту некоторые идеи о товаре. Приведём пример из материалов нашего пилотажно-
го эксперимента: чтобы убедить потребителя в качестве своего продукта, производители пива не снабжают этикетки надписью «лучшее пиво», но пытаются действовать на покупателя более «хитро». Например, на логотипе изображается крепкая каменная башня. Денотативное значение такого изображения - башня. Но в то же время, присутствие подобного рисунка на товарном бренде подразумевает надёжность, многолетние традиции, качество продукта. Экстраполируя на наше исследование классификацию Л. Бардена, приведённую выше, мы хотели бы сделать акцент на важности соотношения денотативного и коннотативного аспекта значения в структуре товарного бренда и на важности именно коннотаций.
Согласно нашей гипотезе, цельный и гармоничный рекламный образ создаётся благодаря сочетанию элементов различных знаковых систем в структуре торгового логотипа. Учёные давно заметили, что слово + изображение - не простая математическая сумма [2]. Благодаря близости значений (с акцентом на коннота-тивный аспект значения) семиотически различных компонентов, в которых прослеживается общая нецеленность на один образ, рекламный текст эффективно выполныет свои функции.
Для верификации данного утверждения нами был проведён эксперимент с использованием материалов зарубежных торговых марок из сферы продуктов питания.
Целью нашего эксперимента являлось определение уровня значимости различных компонентов (вербального, числового, ико-нического) в структуре товарного знака. В частности, рассматривался темпоральный аспект входящих в торговые бренды элементов (стилизация шрифта под старину, упоминание даты основания предприятия-изготовителя, а также соответствующие рисунки). Мы ставили задачу выяснить, влияют ли данные компоненты на представления потребителей о качестве товара.
В качестве экспериментальной методики мы применили метод субъективного шкалирования. Испытуемым (далее - ии.) предлагалось оценить восемь логотипов, представляющих зарубежные марки пива, по критериям «Качество / надёжность» и «Современность / актуальность». В отличие от классического мето-
да семантического дифференциала, в нашем исследовании была использована десятибалльная шкала для удобства обработки результатов. Участниками эксперимента стали 30 человек в возрасте 18-25 лет. Ии. предлагалась для заполнения анкета, включавшая в себя инструкцию и восемь пунктов для непосредственного заполнения. Каждый пункт состоял из изображения логотипа (в масштабе примерно 1:2 от печатаемого на бутылочной этикетке) и расположенных под ним горизонтальных оценочных шкал «Современность/актуальность» и «Качество / надёжность». Инструкция по заполнению анкеты имела следующий вид:
Перед Вами - несколько логотипов зарубежных марок пива. Оцените их по критериям «Качество / надёжность» и «Современность/актуальность». Сделайте отметку на каждой оценочной шкале на том уровне, на котором, по Вашему мнению, выражен каждый из оцениваемых признаков (1 балл - признак выражен минимально, 10 баллов - признак выражен максимально). Пример:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
X
Для анкетирования нами использовались три типа анкет, различающиеся только деталями включённых в них брендов. Каждому ии. был предоставлен один из вариантов каждого из выбранных для эксперимента логотипов: либо «полноценный», включающий в себя вербальный, числовой и иконический компоненты, либо вариант с отсутствием одного из «вспомогательных» элементов - даты или картинки (см. табл. 1). В каждой анкете в примерно равном соотношении содержались и «полноценные», и каким-либо образом «урезанные» логотипы. Заметим, что ни один ии. при заполнении анкеты не определил, что в некоторых случаях имеет дело с «неполноценными» товарными знаками. Три группы по 10 человек (которым, соответственно, были предоставлены три типа анкет) работали изолированно друг от друга. Необходимо также отметить, что из восьми использованных в эксперименте торговых марок семь имели три варианта (как видно из табл. 1), и один логотип - только два ва-
97
рианта, так как в нём иконический компонент отсутствовал изначально.
По нашему мнению, при удалении из структуры логотипа одного из элементов, указывающих на качество / надёжность продукта, оценка по соответствующей шкале должна уменьшаться. Однако есть вероятность, что перегруженность логотипа «атрибутами старины» может создать впечатление чего-то несовременного, устаревшего. Для выяснения данного вопроса мы ввели вторую оценочную шкалу для каждого товарного знака - «Современность / актуальность». Предполагалось, что наличие/отсутствие компонентов с ярко выраженной темпоральностью может влиять на оценку по данному признаку.
В ходе эксперимента ии. проявили живой интерес к выполнению задания. Несмотря на довольно большой разброс оценок, результаты в целом подтвердили нашу гипотезу. Наивысшие оценки по критерию «качество/надёжность» получили в большинстве случаев бренды, включающие в себя несколько элементов с ярко выраженной темпоральностью (выполненную стилизованным под старину шрифтом надпись, указание даты основания предприятия, своеобразный рисунок). Выяснилось также, что наличие «старомодных» элементов оформления в логотипе только в некоторых случаях может несколько снизить оценку продукта по критерию «современность/актуальность» (табл. 1). Следует отметить, что возможно, некоторые ии. не приняли во внимание различия двух предъявленных им оценочных шкал, так как в отдельных случаях оценки одного бренда по каждой из шкал были одинаковы (например, 5 баллов за современность и 5 за надёжность). Тем не менее, мы не считаем понятия качество, надёжность и современность, актуальность взаимоисключающими в контексте предъявленных ии. материалов, поэтому тождество оценок по двум шкалам представляется вполне оправданным.
Таблица наглядно иллюстрирует, как изменяется средняя оценка товарного бренда по заданным критериям, если из структуры логотипа убирается один из компонентов (дата основания предприятия или рисунок).
Следует заметить, что по шкале «Качество / надёжность» пять из восьми использованных в эксперименте брендов показали такую динамику оценок. Что касается остальных примеров, они требуют отдельного описания.
Таблица 1
Динамика оценок по шкалам «Качество / надёжность»
и «Современность / актуальность» для бренда № 3
Код бренда За ЗЬ Зс
Внешний вид * ф
Средний балл «качество / надёжность» 7.0 6.0 6.7
Средний балл «соврем / актуальность» 6.2 6.3 7.1
При оценке бренда №5 ии. обратили внимание на название пива - Brains. Изначально это испанский продукт, но некоторые ии. соотнесли его название с английским словом «мозги», что, по нашему мнению, могло существенно повлиять на оценки. Бренд № 7 - македонское пиво, о чём свидетельствует надпись в нижней части логотипа. Многие участники эксперимента проявили недоверие к стране-производителю, что подтверждалось вербальными комментариями, полученными от ии. в процессе заполнения анкет. Данный фактор снизил общие оценки и внёс некоторый беспорядок в динамику средних оценок для трёх вариантов логотипа. Наиболее интересным представляется пример бренда № 8, так как наивысшую оценку получил вариант логотипа с отсутствующим рисунком. Что примечательно, на данном рисунке изображён объект, природу которого трудно идентифицировать: то ли это кубок, то ли ваза, или же вообще совершенно другой предмет. Рисунок достаточно сложный и детализированный, однозначно только то, что на нём изображёна некая старинная утварь. Мы полагаем, что именно неизвестность данного объекта ии. (в отличие от более привычных для русского
человека короны, щита, башни и даже дракона) вызвала занижение оценки для тех вариантов логотипа, где данный рисунок присутствовал (рис. 2).
Рис. 2 Бренд №8
Приведённые выше данные свидетельствуют о том, что большое значение при оценке предъявляемого текста имеют накопленные индивидом знания и личный опыт. В данном случае принято говорить о «коммуникативном фоне», на котором производится тек-стообразование и его декодирование, то есть об общем фонде знаний реципиента [3]. В психолингвистике существует трактовка слова как «ключевой единицы, запускающей в действие сложную совокупность процессов функционирования индивидуального знания, продукты которых субъективно переживаются как понимание или некоторое знание того, о чём идёт речь в воспринимаемом сообщении» [6, с. 94]. Допустимо считать данную теорию применимой не только к вербальным, но и к невербальным знакам, потому что, как было сказано выше, все эти компоненты являются смыслообразую-щими и в некотором смысле «равноправными» элементами текста. Соответственно, для успешной интерпретации сообщения необходимо, чтобы его составляющие были включены в «контекст предшествующего опыта субъекта». При этом имеет место взаимодействие между индивидуальным опытом и «углом зрения», детерминируемым внешними условиями (ситуационный фактор) То есть кроме вербального, или «текстового» контекста, можно говорить о контексте внутреннем, включающем всё многообразие индивидуальных особенностей реципиента, его опыта, мотивации, ценностный ори-ентаций [6].
Мы полагаем, что результаты эксперимента подтвердили нашу гипотезу о важности для создания рекламного образа близких по значению, но разных по семиотической природе компонентов в пределах структуры одного товарного бренда. Полученные в ходе исследования данные могут представлять интерес не только для лингвистов и психологов, но и для маркетологов и рекламных дизайнеров.
Список литературы
1. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. A.B. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. -224с.: ил.
2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на основе креолизованных текстов): учеб. пособие для студентов ФИЯ вузов. -М.: Академия, 2003. - 128 с.
3. Валгина Н.С. Теория текста: учеб. пособие. - М.: Логос, 2003.
4. Волчкова И.М., Лазарева Э.А. Город как средоточие коммуникаций //Ар-хитектон: известия вузов. - Уральская архитектурно-художественная академия, 2008. -№21 //URL: http://archvuz.ru/numbers/2008_1
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -М.: Финпресс, 1999.
6. Залевская A.A. Индивидуальное знание. Специфика и принципы функционирования. -Тверь: ТвГУ, 1992. - 136 с.
7. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепция и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятияю. - 2002. URL: http://www.aup.ru/books/m70/
8. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция [текст] / Ю.А. Сорокин, Е.Ф.Тарасов. -М.: Наука, 1990. -227 с.
