CC BY
38
УДК 339.004
безопасность рынка электронной торговли с точки зрения трансакционных издержек
д. в. валько,
аспирант кафедры экономики, финансов и бухгалтерского учета E-mail: lex_13@list. ru Южно-Уральский институт управления и экономики
В статье рассмотрена проблема безопасности электронных трансакций и информационной среды современного рынка электронной торговли с точки зрения трансакционных издержек. Дана характеристика оппортунизма на различных этапах торговой трансакции, рассмотрено влияние издержек безопасности, специфичных для электронной торговли, на потребительский выбор и эластичность спроса.
Ключевые слова: электронная торговля, институциональный механизм, безопасность рыночной среды, трансакционная издержка.
На рынке электронной торговли, когда доступ покупателей к информации о ценах, характеристиках и условиях поставки товаров от различных продавцов (производителей) можно признать вполне свободным, формирование спроса обусловлено ценой и издержками, связанными с поиском оптимальных условий поставки товара. Причем в случае равной цены и равных потребительских свойств товара покупатель принимает решение в пользу того продавца, который готов обеспечить приемлемые сроки и условия поставки. Если же и эти параметры не позволяют принять однозначного решения, то предпочтение покупателя фокусируется на безопасности и доверии.
Несмотря на быстрое развитие электронной торговли, популярность покупок через Интернет еще достаточно низка, но согласно данным опро-
са фонда «Общественное мнение» доля граждан, которые тратят на покупки товаров и услуг через Интернет суммы, превышающие 10 тыс. руб. в год, постепенно увеличивается. За 2010 г. доля покупателей, которые тратят на покупки через Интернет от 30 до 100 тыс. руб. в год, увеличилась в 2,7 раза, а свыше 100 тыс. руб. в год - в 3,4 раза [1]. Отчасти это объясняется повышением цен на товары, однако основная доля прироста сумм, затрачиваемых на покупки с помощью Интернета, связана с ростом покупательской активности.
Одними из главных недостатков покупки товаров на рынке электронной торговли в России, отмеченными большинством респондентов, являются: недостаточная информация о товаре, невозможность рассмотреть его, длительность поставки, неудобство или ненадежность доставки. Также в качестве существенных негативных факторов, влияющих на отказ от покупки через Интернет в России, были отмечены такие, как наличие отрицательных отзывов о продавце, неквалифицированный персонал, отсутствие информации об условиях покупки и недостаточно удобный, понятный и качественно выполненный интерфейс сайта.
В данном случае безопасность электронных трансакций и информационной среды рынка в целом, гарантированность поставки и доверие к конкретному продавцу или производителю становятся решающими факторами в выборе и, таким
образом, формируют так называемые издержки безопасности.
Необходимо отметить, что издержки безопасности не являются результатом маркетинговых усилий продавцов, как, например, формирование бренда, или результатом стремления некоего потребителя использовать исключительно известные ему и привычные технологии приобретения товаров на рынке электронной торговли.
Издержки безопасности включают объективные факторы, обусловленные готовностью покупателя понести те или иные затраты, начиная от недоставки товара в срок и заканчивая утечкой конфиденциальной информации, определяющих мотивацию покупателя при прочих равных условиях.
Кроме того, они также вполне способны превышать издержки координации и переключения, т. е. в случае, когда у покупателя отсутствует доверие к технологии или продавцу на рынке электронной торговли, он вероятнее предпочтет доверенного продавца (производителя) неизвестному, а традиционный рынок - электронному.
Хотя издержки безопасности скорее можно отнести к потенциальным (предполагаемым) затратам, они тем не менее являются причиной дополнительных реальных затрат покупателя в части поиска подтверждения безопасности технологии и репутации продавца. Издержки безопасности также являются причиной дополнительных затрат продавца, включаемых в цену товара, как, например, затраты на постоянное совершенствование технологии, отчисления за использование технологии и подключение к электронным системам, поддержание рыночных позиций и деловой репутации.
Наличие объективной и достоверной информации о безопасности (товара, технологии, продавца) в пространстве электронной торговли, а также свободный доступ к ней являются достаточным условием для формирования рационального поведения покупателей. Это приводит к необходимости выделения данного типа издержек в отдельную, требующую исследования, категорию применительно к рынку электронной торговли.
Таким образом, издержки безопасности - это трансакционные издержки, сопутствующие процессу использования рынка электронной торговли и функционирования его институционального механизма, которые во многом обусловливают совершение на нем сделок и напрямую связаны с уровнем его развития.
Трансакционные издержки - центральное понятие неоинституциональной экономики (Douglass North, 1997 г.) и теории трансакционных издержек (Ronald Coase, 1960 г.). Рональд Коуз, проводя мысленный эксперимент, описывающий экономику без трансакционных издержек, показал, что в таком случае действие социальных институтов становится неважным (неважными становятся экономические формации соответственно), так как люди могут договориться о любом выгодном решении без затрат.
Теория трансакционных издержек в рамках неоинституциональной теории включает следующие детерминанты:
• ограниченная рациональность, которая обусловлена суженным восприятием и неполнотой информации задействованных сторон даже в условиях свободного доступа к общей и детальной информации;
• оппортунизм в поведении, движущей силой которого является достижение максимальной личной выгоды, прибегая к «хитрости и коварству» [2].
В этой связи издержки безопасности, в соответствии с уточненной классификацией трансак-ционных издержек Норта-Эггертссона [3, с. 29-30], по мнению автора, включают:
• издержки поиска информации - затраты времени и ресурсов на получение и обработку информации об уровне безопасности интересующих товаров и услуг, технологий и поставщиков;
• издержки составления (принятия) условий контракта в рамках формы электронной торговли и контроля за его исполнением;
• издержки оппортунистического поведения. При этом в качестве средств институционально-
социального контроля во избежание оппортунизма обычно рассматривают:
1) доверие как средство повышения эффективности трансакций, понижения расходов на контроль, более быстрого достижения соглашения и взаимопонимания в оценке риска;
2) культуру в качестве рамок, определяющих общие ценности, понятия и цели как фактор, влияющий на решение проблем координации;
3) деловую репутацию, которая служит особым капиталом, сохранение которого затрудняется возможностями оппортунизма. Хорошая деловая репутация понижает стимул к оппортунизму и, таким образом, снижает затраты на сбор информации и ведение переговоров.
Типичная трансакция на рынке электронной торговли состоит из четырех этапов, а именно: поиск товара, продавца или покупателя; подготовка и оформление торговой сделки, заключение контрактов; осуществление финансовых расчетов; поставка товара.
Реализация всех этапов цикла электронной торговли называется полным циклом электронной коммерции, когда все стадии продвижения и продажи товара (работ и услуг), начиная от поиска продавца или покупателя, заключения контрактов и заканчивая оплатой, осуществляются через электронные системы, а электронная торговля характеризует уже не совокупность сделок, но комплексный вид экономической деятельности.
В связи с этим для каждого этапа можно выделить различные формы оппортунизма и связанные с ними действительные меры предупреждения и институционально-социального контроля (см. таблицу).
Если в условиях традиционного и сетевого рынка оппортунизм контролируется социальными связями, институтами и сетевой иерархией соответственно, то в условиях рынка электронной торговли доверие и репутация находятся вне такого контроля, а культурные рамки практически не влияют. Иными словами, отсутствует институциональный механизм, который обеспечивал бы снижение издержек безопасности в части оппортунистического поведения, что весьма актуально в контексте рынка электронной торговли России.
Поскольку рынок электронной торговли тяготеет к олигополии, издержки безопасности создают дополнительный барьер. Когда сложно или невозможно найти информацию о безопасности на
рынке электронной торговли, а издержки безопасности достигают предельной величины, покупатель перестает действовать экономически рационально либо покидает рынок.
Для продавца это выражается в трудности входа на условно открытый рынок, в действительности требующий определенного минимального уровня безопасности, заданного «игроками» рынка и ожиданиями покупателей. Также издержки безопасности определяют дополнительные специфические затраты производителя на информирование о своем товаре и соответствие условиям рынка.
Разумеется, что все это характеризует издержки безопасности как одну из важнейших составляющих рынка электронной торговли, влияющих на его эффективность вне зависимости от вида электронной торговли.
Наиболее распространенными формами электронной торговли в самом крупном сегменте (по числу клиентов и сделок) В2С (Business-to-Consumer -фирма-потребитель) являются: веб-витрина, интернет-магазин и интернет-аукцион.
Интернет-аукцион - торговая площадка (сайт) в сети Интернет, на которой цены устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и предложения. Некоторые интернет-аукционы могут предусматривать регистрацию, в том числе с денежным залогом.
Веб-витрина - интернет-сайт, информирующий пользователя о товарах и/или услугах, без возможности их заказа и/или оплаты через Интернет.
Технически интернет-магазин представляет собой совокупность веб-витрины и электронной
Оппортунизм на различных этапах торговой трансакции на рынке электронной торговли
Этап торговой трансакции Форма оппортунизма Мера предупреждения и контроля
Поиск товара, продавца или покупателя Дезинформация, электронный шпионаж, «черный» пиар Мониторинг сообществ потребителей, рейтинговая оценка, контроль уровня информационной безопасности, традиционные меры по предупреждению оппортунизма
Подготовка и оформление торговой сделки, заключение контрактов Дезорганизация электронных систем коммуникации с целью извлечения выгоды в ущерб контрагентам, действия хакеров по взлому систем электронно-цифровых подписей и др. Контроль уровня информационной безопасности, меры по обеспечению целостности информационных потоков, регулярное обновление электронно-цифровой подписи (ЭЦП) и др.
Осуществление финансовых расчетов Дезорганизация электронных расчетных систем с целью извлечения выгоды в ущерб контрагентам и иного ущерба Контроль уровня информационной безопасности, меры по обеспечению целостности информационных потоков и др.
Поставка товара Нарушение условий и сроков поставки, несоответствие фактически поставленного товара заказанному и т. п. Мониторинг сообществ потребителей, рейтинговая оценка, контроль уровня информационной безопасности, традиционные меры по предупреждению оппортунизма
торговой системы. Эта система осуществляет автоматическую обработку поступающих заказов (резервирование на складе, контроль за оплатой и доставкой товара и др.). На площадке интернет-аукциона продавец не может технически вмешиваться в механизм осуществления продаж и осуществляет только мониторинг за поступлением платежа и отчитывается по поставке.
Организация торговли с помощью интернет-магазина более подходит для фирмы, которая хочет контролировать весь процесс электронной торговли и стремится уменьшить операционные издержки.
В системе факторов, влияющих на совершение покупки в условиях рынка электронной торговли,
в частности и через интернет-магазин (рис. 1), основными факторами, относящимися к издержкам безопасности, являются: уровень исполнения и продвижение сайта; порядок и условия оформления заказа; организация доставки и оплаты товара; возможность получения консультации и т. п.
Все эти факторы формируют издержки безопасности, которые в сумме часто превышают ожидаемый положительный эффект от покупки на рынке электронной торговли. В качестве причин, которые отчасти компенсируют влияние данных факторов, можно отметить более низкие цены, более быструю и налаженную доставку товаров, большой объем информации о товаре и возможность получения
и
к
в
в
о
ч
и
^
В
V
В
в
м
« и в
« ч
в о
н и
а
В о
а н
ш н X X зв о в в
В о
в а н а
X «
^ ч
а л
о X «
ш В
в
в в 2 а о
а ш в о и о в л
и Ч
« в I о
ш в
в в
Э 2 « в
в
в
ч
в
,
3
а
о
н
м
«
е
Исполнение сайта
Ассортимент товаров
Ценовая политика
Продвижение сайта
Оформление заказа
Организация доставки товаров
Организация оплаты товаров
Возможность получения консультации
Дизайн сайта и удобство меню
Организация каталога товаров
Полнота информации о товарах
Возможность поиска и сравнения товаро!
Наличие дополнительной информации
Эрганизация форума / отзывы о компании _и товарах_
Широта и глубина ассортимента товаров
Ассортимент сопутствующих товаров
Уровень цен
Система скидок
Поисковая оптимизация
Реклама
Удобство оформления заказа
Способы оформления
Стоимость доставки
Широта географии доставки
Способы доставки
Способы оплаты
Возможность получения кредита
Квалификация консультантов
Способы получения консультации
Рис. 1. Факторы, влияющие на совершение покупки в интернет-магазине в условиях национального рынка электронной торговли
квалифицированной консультации со стороны продавцов.
Влияние издержек безопасности на формирование потребительского спроса в условиях рынка электронной торговли можно описать следующим образом: чем ниже уровень безопасности информационной среды рынка электронной торговли и конкретного продавца, тем выше издержки безопасности для данного рынка (продавца) и тем менее эластичен спрос по цене (рис. 2).
В свою очередь, модель влияния уровня издержек безопасности на формирование потребительского выбора можно проиллюстрировать с помощью кривых безразличия и бюджетных ограничений.
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения без учета цены товаров. Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какой именно набор товаров потребитель считает наиболее выгодным. При этом потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода.
Изменение уровня издержек безопасности в условиях рынка электронной торговли приводит к изменению общего уровня издержек потребителя (покупателя) и эквивалентно изменению цены для товаров, представленных на данном рынке, т. е. приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.
Условное изменение уровня издержек безопасности на рынке товара (х) и воздействие этого изменения на положение бюджетной линии показаны на рис. 3.
Снижение уровня издержек безопасности (от М0 до М2) приводит к уменьшению угла наклона линии бюджетных ограничений и увеличению потребления товара (х), и наоборот.
Таким образом, при выборе потребителя между двумя продавцами (их товарами) наклон бюджетной линии будет меняться в зависимости от уровня готовности к покрытию издержек безопасности. Переключение между продавцами (а в случае вы-
Рис. 2. Влияние издержек безопасности на эластичность спроса: а - неэластичный спрос, высокие издержки безопасности; б - эластичный спрос, низкие издержки безопасности
бора между традиционным рынком - переключение между рынками) произойдет в результате изменения цены, достаточном для компенсирования издержек переключения и издержек безопасности.
Несмотря на то, что издержки безопасности складываются из множества факторов, выделение их в отдельную категорию оправдано как с точки зрения важности и удобства оценки, так и исходя из того, что их локализация и снижение возможны на основе единого институционального механизма.
В реальных условиях данный механизм в основном представлен неформально, т. е. неофициальными сообществами потребителей, службами отзывов, специализированными источниками информации и т. п.
Покупатель при возникновении необходимости приобрести товар у неизвестного продавца в незнакомом ему интернет-магазине или при обнаружении неизвестной технологии покупки (либо сопровождения и оплаты товара) в первую очередь
Рис. 3. Влияние издержек безопасности (от М0 до М2) на формирование потребительского выбора
У
X
обращается к подобным неформальным источникам для индивидуальной оценки уровня издержек безопасности. Если цена товара низка настолько, что покрывает эти издержки (в пределах их разумной величины) в рамках бюджетных ограничений, то покупатель наверняка выберет этого продавца.
Данный механизм также предполагает обращение потребителя к рынку электронной торговли с целью составить свое мнение об издержках безопасности на традиционном рынке, т. е. оценить репутацию того или иного магазина и уровень обслуживания в нем, но такой подход недостаточно распространен. Это обусловливает эффект усиления покупательской активности на традиционном рынке за счет активности на рынке электронной торговли, т. е. своего рода экстерналию1 уровня издержек безопасности.
Таким образом, в силу специфики рынка электронной торговли те существенные принципиальные преимущества, которые несут в себе современные механизмы торговли, требуют определенного качественного совершенствования национального уровня
1 Экстерналия (внешний эффект) в экономике - воздействие рыночной трансакции на третьих лиц, не опосредованное рынком.
потребления и связанных с ним институтов. В зависимости от того, какова институциональная инфраструктура и какими формальными и неформальными механизмами регулируется взаимодействие между экономическими агентами, зависит уровень трансакционных издержек. Причем собственные издержки функционирования данной институциональной структуры должны быть существенно меньше локализуемых ею издержек. Существующие институциональные механизмы в большинстве случаев требуют дополнительного исследования и адаптации к условиям экономики России с целью преодоления многих факторов, препятствующих переходу к рынку электронной торговли.
Список литературы
1. Аналитический бюллетень «Интернет в России. Выпуск 3 3. Весна 2011» / Институт фонда «Общественное мнение». Проект «Мир Интернета» / URL:http: www. fom. ru.
2. Капелюшников Р. И. Новая институциональная теория. М.: Институт свободы. Московский ли-бертариум / URL:http: www. libertarium. ru/10625.
3. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты. М.: Дело, 2001. 408 с.
Домашняя правовая энциклопедия
^^ С декабря 2011 г. в систему ГАРАНТ включена уникальная
ГвИШрИНГТг к™1-3 ~ «Домашняя правовая энциклопедия», универсальный LAJ1UI] источник достоверной правовой информации для решения
ИНФОРМАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ 6ЫТОВЫХ ВОПРОСОВ.
Все стороны жизни современного человека в той или иной степени законодательно регулируются. Дом, семья, дети, обучение, служба в армии, работа, отдых, заключение и расторжение различных договоров и многое другое - все это описано в «Домашней правовой энциклопедии».
«Домашняя правовая энциклопедия» - это постоянно актуализируемый и пополняемый аналитический материал. В книге представлено большое количество практических примеров, в том числе из судебной практики. Все сложные положения права и юридическая терминология разъяснены легким, простым языком, понятным любому гражданину.
Энциклопедия доступна всем пользователям системы ГАРАНТ не зависимо от того, какой комплект установлен. ГАРАНТ: полезная информация для всех!
Контактные телефоны: 8-800-200-88-88 (бесплатный междугородный звонок), 8 (495) 647-62-38 (для Москвы), E-mail: [email protected].
www.garant.ru
