CC BY
0УДК 33
Авдеева Т.З.
Российский государственный университет правосудия (г. Москва, Россия)
БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ДОХОДОВ КОМПАНИИ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ
Аннотация: в работе выделены и проанализированы базовые стратегии повышения доходов компании, такие как дифференциация, развитие продукта, захват незанятых пространств, фокусирование, слияние, репозиционирование, диверсификация, горизонтальная и вертикальная интеграция, рост, "партизанская война", вхождение в новую отрасль, поглощение, кастомизация и всеобщий менеджмент качества. Раскрыта сущность каждой стратегии и приведены примеры их практического применения российскими и зарубежными компаниями. Указано, как реализация этих стратегий способствует увеличению продаж, захвату новых рынков, повышению конкурентоспособности и эффективности бизнеса.
Ключевые слова: повышение доходов, рост продаж, конкурентоспособность, захват рынков, эффективность, примеры компаний.
Для российских предприятий характерен ряд проблем, которые сдерживают раскрытие их полного хозяйственного потенциала. Удлинились транспортно-логистические цепочки, ограничен доступ на часть зарубежных рынков, снижается покупательская способность отдельных групп населения. Если в условиях устойчивого роста игнорирование резервов увеличения продаж приводит к недополученной прибыли, то на современном этапе развития следствием недостаточной активности менеджмента будет скорое банкротство предприятия. В таком контексте повышается актуальность исследования особенностей базовых стратегий повышения доходов, как набора мер,
направленных на усиление положительного денежного потока от реализации товаров, работ, услуг.
Анализ научной литературы, а также практических кейсов позволил выделить следующие базовые стратегии повышения доходов компании: стратегия дифференциации, стратегия развития продукта, стратегия захвата незанятых пространств, стратегия фокусирования (на дифференциации), стратегия слияния, стратегия репозиционирования, стратегия диверсификации, стратегия горизонтальной интеграции, стратегия роста, стратегия «Партизанская война», стратегия вхождения в новую отрасль, стратегия поглощения, стратегия кастомизации, стратегия всеобщего менеджмента качества, вертикальная прямая интеграция. Стратегия горизонтальной интеграции подразумевает увеличение сбыта за счет объединения с другими участниками рынка. Некоторые авторы считают, что речь идет о присоединении фирмы конкурентов1. В качестве примера можно привести слияние сетей «Пятерочка» и «Перекресток» в компанию X5 Retail Group, что позволило объединить ресурсы, увеличить масштаб закупок2.
В случае с вертикальной прямой интеграцией имеет место приобретение или развитие компании, всецело занятой продажами, распространением товаров основного бизнеса. Как результат, повышается контроль за соответствующими функциями, что положительно сказывается на эффективности процесса. Например, «Газпром нефть» активно развивает собственную сеть АЗС, чтобы контролировать всю цепочку от добычи нефти до розничных продаж топлива3.
При стратегии диверсификации4 имеет место увеличение количества единиц в товарном портфеле компании, что положительно сказывается на притоке денежных средств от реализации. Происходит удовлетворение потребностей более широкого круга лиц, что усиливает рыночное положение предприятия. Примером является «Яндекс», который помимо поиска информации в сети Интернет занимается предоставлением услуг в сфере перевозок, доставкой еды, распространением музыки. Это позволяет компании
снижать зависимость от одного направления, увеличивать совокупную выручку и создавать экосистему сервисов5.
При всеобщем менеджменте качества увеличение продаж достигается за счет усиления соотношения между ценой и качеством, как результат, происходит повышение конкурентоспособности товаров и услуг предприятия. Следовательно, при прочих равных можно ожидать увеличения рыночной доли компании. При попытке реализации такой стратегии целесообразно применять различные инструменты усиления контроля операционных процессов, в том числе обеспечивать цифровизацию и автоматизацию для лучшего отслеживания протекающих процессов. В целом, внедрение стандартов ISO на многих российских предприятиях способствует повышению качества продукции и процессов.
При реализации стратегии репозиционирования речь идет об изменении воспринимаемых качественных и количественных характеристик товара целевой аудиторией. Предприятия используют другие месседжи, коммуникационные каналы, также могут сосредоточиться на других группах потенциальных клиентов. Например, ребрендинг «Билайн», смена фирменных цветов помогли обновить имидж бренда, привлечь новую аудиторию6. Компания смогла увеличить лояльность клиентов и нарастить абонентскую базу.
Стратегия кастомизации предусматривает реализацию индивидуального подхода в каждом конкретном акте продаж. Важно сопоставлять прибыль от проданного элемента ассортимента и расходы, связанные с выстраиванием такой тактики. Она окажется эффективной только в том случае, если речь идет о дорогом товаре. Такой стратегии придерживаются, например, авиакомпании, специализирующиеся на производстве личных суперджетов или яхт. Каждый экземпляр продукции имеет свои уникальные параметры.
При слиянии, в отличие от ранее рассмотренных стратегий, речь идет об объединении усилий относительно равноправных участников, что в конечном
итоге может выражаться в создании нового юридического лица и использовании активов группы участников.
Стратегия поглощения отличается тем, что речь идет об агрессивных действиях одной компании в отношении другой, приобретении значимой доли ценных бумаг, дающих контроль за работой высшего менеджмента. Как при слиянии, так и при поглощении можно ожидать синергетического эффекта, как-то: одновременно с увеличением продаж происходит и сокращение доли расходов. Например, покупка сети магазинов «Эльдорадо» группой «М.Видео» в 2018 году позволила объединить две крупнейшие розничные сети электроники и бытовой техники в России7. Благодаря этому поглощению «М.Видео» смогла значительно расширить свое присутствие на рынке, получить дополнительные торговые площади и увеличить ассортимент предлагаемых товаров.
Стратегия фокусирования (на дифференциации) означает, что имеет место формирование определенных уникальных характеристик создаваемого товара. Отличие этой стратегии от дифференциации состоит в том, что соответствующий подход применяется в отношении отдельных продуктов, а при дифференциации имеет место изменение всего портфеля компании. Примером первой стратегии является сеть кофеен «Даблби» с уникальными напитками и атмосферой, что привлекает ценителей кофе, готовых платить больше8. Примером реализации стратегии дифференциации являются действии корпорации Apple, предложившей уникальный дизайн своей продукции9. Это позволяет Apple поддерживать высокую лояльность клиентов, при этом премиальные цены на свою продукцию.
При вхождении в новую отрасль менеджмент предприятия пытается увеличить продажи за счет выпуска радикально новой продукции10. Такая стратегия является привлекательной, но значимым риском является отсутствие какого-либо опыта у персонала, что может негативно отразиться на первичных результатах. Например, стратегия применялась управленцами компании «Ростех», которые имея опыт в оборонной и машиностроительной отрасли,
запустили проект поездов «Ласточка»11. Компания диверсифицировала бизнес и нашла новые источники выручки в транспортном машиностроении.
Стратегия захвата незанятых пространств означает, что компания выходит в ниши, где потребности клиентов не удовлетворяет ни один из субъектов хозяйственной деятельности. Положительной стороной такой стратегии является возможность обеспечения прироста продаж относительно небольшими усилиями.
В рамках стратегии партизанской войны речь идет об использовании системных действий, тактик, которые в конкретный момент времени обеспечивают рост прибыли и продаж. Например, краткосрочные акции и скидки в небольших магазинах привлекают внимание покупателей и стимулируют продажи. Это позволяет небольшим игрокам конкурировать с крупными сетями и увеличивать выручку.
При стратегии развития продукта речь идет об операционных шагах, которые с каждым циклом приводят к все большему повышению ценности товара или услуги для целевой аудитории12. Постоянное совершенствование моделей смартфонов Xiaomi, добавление новых функций и улучшение характеристик, позволяет компании привлекать новых покупателей13. Это обеспечивает рост продаж и доли рынка.
Стратегия роста отличается тем, что применяется широкий спектр тактик, а не только улучшение качества продукта. Например, речь может идти об улучшении политики и мотивации, повышении эффективности сбытовой сети, применении более гибкого подхода к ценообразованию. Агрессивная региональная экспансия сети «Магнит» через открытие новых магазинов в разных городах позволила быстро нарастить выручку14. Компания смогла увеличить масштаб бизнеса и стать лидером российского ритейла.
Подводя итог, отметим, что выделены базовые стратегии повышения дохода предприятия, а именно стратегия захвата незанятых пространств, диверсификация, горизонтальная интеграция, дифференциация, развитие продукта, вхождение в новую отрасль и другие. Определена сущность и
наполнение каждой из стратегий, а также представлены примеры их практической реализации в российской и зарубежной практике.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Пятерочка и Перекресток договорились о слиянии [Электронный ресурс]
- Режим доступа: https://lenta.ru/news/2006/04/12/perekrestok/ (дата просмотра: 29.01.2025);
2. Данилкина Ю.В. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]: Учебно-методическое пособие / Данилкина Ю.В., Яковлева А.О. — М.: МИРЭА
- Российский технологический университет, 2021. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM);
3. Охотников И. В., Сибирко, И. В., Стратегический менеджмент и управление изменениями: уч.-метод. пос. / Охотников И.В., Сибирко И.В., М-во транспорта Рос. Федерации, Рос. ун-т транспорта (МИИТ), Рос. открытая акад. транспорта. — Москва: РУТ (МИИТ). РОАТ, 2021. — 99 с;
4. Джуха В. М., Стратегический менеджмент: учебное пособие / В. М. Джуха, И. С. Штапова, Н. П. Жуковская. - Москва: КНОРУС. - 2021. - 282 с;
5. Голубков Е. П., Стратегический менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е. П. Голубков. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 290 с;
6. Газпром нефть приобрела сеть АЗС в Краснодарском крае [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://w.gazprom-neft.ru/press-center/news/gazprom-neft-priobrela-set-azs-v-krasnodarskom-krae/ (дата просмотра: 29.01.2025);
7. Итоги 3 кв. 2024 г. МКПАО «Яндекс» [Электронный ресурс] - Режим до ступа: https ://yastatic. net/s3/ir-docs/docs/2024/q3/a376037dc4dd0f0114ac6752de3efb1c/Supplementary_slides_3Q2 4_RUS_037d.pdf (дата просмотра: 29.01.2025);
8. Пролет пчелы. Чем закончился ребрендинг «Билайна» [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://w.comnews.ru/content/28379 (дата просмотра: 29.01.2025);
9. М.ВИДЕО объявляет о покупке «Эльдорадо» за 45,5 млрд рублей [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://w.mvideoeldorado.ru/ru/press-centr/press-relizy/detail/18 (дата просмотра: 29.01.2025);
10. Сеть кофеен «Даблби - Москва [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://double-b.ru/ (дата просмотра: 29.01.2025);
11. Ростех импортозаместил элементы остекления кабины машиниста «Ласточки» [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://rostec.ru/media/pressrelease/rostekh-importozamestil-elementy-ostekleniya-kabiny-mashinista-lastochki/ (дата просмотра: 29.01.2025);
12. Авдокушин Е.Ф., Маркетинговая стратегия компании Xiaomi на рынке смартфонов / Е.Ф. Авдокушин, Вэй Цуй, П.А. Костромин // Инновации и инвестиции. — 2023. — № 4. — С. 55-58;
13. Магнит запустил новую сеть магазинов низких цен [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://w.forbes.ru/biznes/485460-magnit-zapustil-novuu-set-magazinov-nizkih-cen (дата просмотра: 29.01.2025);
14. Apple's Brand Positioning, Targeting, and Segmentation Explained [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://adilo.com/blog/apple-brand-positioning-targeting-and-segmentation/ (дата просмотра: 29.01.2025)
Avdeeva T.Z.
Russian State University of Justice (Moscow, Russia)
BASIC STRATEGIES FOR INCREASING COMPANY REVENUE AND FEATURES OF THEIR PRACTICAL APPLICATION
Abstract: the paper identifies and analyzes basic strategies for increasing company revenues, such as differentiation, product development, capturing unoccupied spaces, focusing, mergers, repositioning, diversification, horizontal and vertical integration, growth, "guerrilla warfare", entering a new industry, acquisition, customization and total quality management. The essence of each strategy is revealed and examples of their practical application by Russian and foreign companies are given. It is indicated how the implementation of these strategies contributes to increased sales, capture of new markets, improvement of competitiveness and business efficiency.
Keywords: revenue increase, sales growth, competitiveness, market capture, efficiency, company examples.
1 Данилкина Ю.В. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]: Учебно-методическое пособие / Данилкина Ю.В., Яковлева А.О. — М.: МИРЭА - Российский технологический университет, 2021. — С. 30;
2 Пятерочка и Перекресток договорились о слиянии [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://lenta.ru/news/2006/04/12/perekrestok/ (дата просмотра: 29.01.2025);
3 Газпром нефть приобрела сеть АЗС в Краснодарском крае [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.gazprom-neft.ru/press-center/news/gazprom-neft-priobrela-set-azs-v-к^поёагекош-кгае/ (дата просмотра: 29.01.2025);
4 Охотников И. В., Сибирко, И. В., Стратегический менеджмент и управление изменениями: уч.-метод. пос. / Охотников И.В., Сибирко И.В.; М-во транспорта Рос. Федерации, Рос. ун-т транспорта (МИИТ), Рос. открытая акад. транспорта. — Москва: РУТ (МИИТ). РОАТ, 2021. — С. 87;
5 Итоги 3 кв. 2024 г. МКПАО «Яндекс» [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://yastatic.net/s3/ir-
docs/docs/2024/q3/a376037dc4dd0f0114ac6752de3efb1c/Supplementary_slides_3Q24_RUS_037d. pdf (дата просмотра: 29.01.2025);
6 Пролет пчелы. Чем закончился ребрендинг "Билайна" [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.comnews.ru/content/28379 (дата просмотра: 29.01.2025);
7 М.ВИДЕО объявляет о покупке «Эльдорадо» за 45,5 млрд рублей [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://www.mvideoeldorado.ru/ru/press-centr/press-relizy/detail/18 (дата просмотра: 29.01.2025);
8 Сеть кофеен «Даблби - Москва [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://double-b.ru/ (дата просмотра: 29.01.2025);
9 Apple's Brand Positioning, Targeting, and Segmentation Explained [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://adilo.com/blog/apple-brand-positioning-targeting-and-segmentation/ (дата просмотра: 29.01.2025);
10 Джуха В. М., Стратегический менеджмент: учебное пособие / В. М. Джуха, И. С. Штапова, Н. П. Жуковская. - Москва: КНОРУС. - 2021. - С. 116;
11 Ростех импортозаместил элементы остекления кабины машиниста «Ласточки» [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://rostec.ru/media/pressrelease/rostekh-importozamestil-elementy-ostekleniya-kabiny-mashinista-lastochki/ (дата просмотра: 29.01.2025);
12 Голубков Е. П., Стратегический менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е. П. Голубков. - Москва : Издательство Юрайт, 2022. - С. 182;
13 Авдокушин Е.Ф., Маркетинговая стратегия компании Xiaomi на рынке смартфонов / Е.Ф. Авдокушин, Вэй Цуй, П.А. Костромин // Инновации и инвестиции. — 2023. — № 4. — С. 56;
14 Магнит запустил новую сеть магазинов низких цен [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes/485460-magnit-zapustil-novuu-set-magazinov-nizkih-cen (дата просмотра: 29.01.2025)
