CC BY
61
АУДИТ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ СОВРЕМЕННОГО ВУЗА (НА ПРИМЕРЕ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МГСУ)
THE AUDIT OF EXTERNAL COMMUNICATIONS OF A MODERN HIGHER EDUCATIONAL ESTABLISHMENT (THE CASE STUDY OF MOSCOW STATE UNIVERSITY OF CIVIL ENGINEERING EXHIBITION ACTIVITIES)
A.M. Дружинин A.M. Druzhinin
ГОУ ВПО МГСУ
В статье вводится понятие «аудит внешних коммуникаций», которое включает в себя особую область интеллектуальных усилий аналитика, направленных на оценку эффективности тех или иных коммуникативных процедур при помощи всего арсенала социологических методов и на основе критического мышления. Отмечается, что аудит внешних коммуникаций особо актуален при исследовании эффективности выставочной деятельности современного вуза. Приведен пример анализа поведенческих особенностей посетителей стенда МГСУ в выставочном комплексе «Крокус-Экспо». Аудит был проведен в форме конкретно-социологического наблюдения.
The article introduces the concept of "external communication audit", which includes a special area of intellectual endeavor the analyst to evaluate the effectiveness of various communication procedures with the entire arsenal of sociological methods and based on critical thinking. It is shown that external communications audit is especially important when studying the efficiency of a modern higher educational establishment exhibition activities. The example of the analysis of the behavior peculiarities of the visitors of Moscow State University of Civil Engineering booth at Crocus Expo Exhibition Center is given. The audit was carried on in the form of case sociological observation.
Первоначально аудит как специфическое направление в управленческой деятельности возник в рамках финансового и бухгалтерского учета и проверки соответствующих подразделений организации. Затем как отдельный вид появился технический аудит. Постепенно аудиторская работа включила в себя большинство сфер экономической и социальной жизни организации. Теперь говорят и об образовательном аудите и об аудите социальном. Так, при помощи социального аудита можно измерить степень корпоративной социальной ответственности. Им оцениваются, прежде всего, формальные и неформальные правила поведения внутри организации, мнения сторон, заинтересованных в деятельности компании, с целью выбора условий, благоприятных для менеджмента качества развития человеческих ресурсов.
Однако не меньшей важностью для любой общественной структуры являются коммуникации внешние, такие как публикации в СМИ, сайт в Интернете, наружная реклама, участие в общегородских мероприятиях и, наконец, профессионально ориен-
4./2011 ВЕСТНИК _4/20|Т_МГСУ
тированные выставки. подготовка всех этих направлений в деятельности вуза требует немалых финансовых и временных затрат, поэтому особо актуальна, на мой взгляд, проблема внешней экспертизы или аудита этих форм взаимодействия организации с социальной средой.
В данной статье аудит внешних коммуникаций организации понимается как особая область интеллектуальных усилий аналитика, направленных на оценку эффективности тех или иных коммуникативных процедур при помощи всего арсенала социологических методов и на основе критического мышления.
Необходимо подчеркнуть, что любые внешние коммуникации той или иной организации, и вузы здесь не исключение - это результат деятельности лиц, принимающих решения. В вузе это может быть как коллегиальный орган, так и единоличная воля первого лица, т.е. ректора. Совокупность мероприятий по внешней презентации учебного заведения проводится согласно Миссии вуза и с учетом культурных и отраслевых традиций организации. В этих условиях аудит внешних коммуникаций выступает в роли экспертного контроля, направленного на реализацию и систематизацию обратной связи в управлении взаимодействием вуза с социальным пространством.
Как осуществление внешних коммуникаций, так и принятие решений относительно форм подобных взаимодействий в данной статье понимается как коммуникативный процесс, который можно признать оптимальным только в случае его двунаправленно-сти. Из теории коммуникаций известно, что в самом общем виде любой акт взаимодействия между субъектами - есть послание от источника к приемнику. Однако однонаправленный характер такого сообщения не обогащает источник новой информацией о сути сообщения. Эту функцию несут процедуры обратной связи в коммуникативном процессе. В случае осуществления внешних коммуникаций и, в частности, выставочной деятельности нагрузку по организации обратной связи, а точнее аудита внешних коммуникаций вполне может взять на себя эксперт-социолог, чьи полномочия подтверждены лицом, принимающим решения. Схематично коммуникативное взаимодействие субъектов, задействованных в осуществлении аудита внешних коммуникаций можно представить по Схеме 1. Как представлено в схеме, обратная связь при осуществлении выставочной деятельности в самом общем виде выглядит как трех-субъектная и двунаправленная коммуникация. Лицо, принявшее решение об участии в выставке (источник) доводит свое распоряжение до субъекта исполнения этого решения, т.е. до специалиста по участию в выставках (приемник 2) и до субъекта аудиторской деятельности, т.е. до эксперта-социолога (приемник 1). Результаты своей деятельности оба субъекта исполнения осуществляют в виде отчетной документации, которая и является в данном коммуникативном процессе разновидностью обратной связи. В схеме 1 эти результаты представлены в виде фигурных стрелок. На основе сопоставления и анализа предоставленных данных лицо, принимающее решение при помощи процедур критического мышления способно определить дальнейшую коммуникативную стратегию по внешнему продвижению организации [3]. Такая форма осуществления внешних коммуникаций является частным применением принципов современного менеджмента, сформулированным Питером Друкером, по мнению которого эффективное решение отнюдь не вытекает из согласованности по фактам [2]. По мнению исследователя, понимание ситуации, лежащее в основе верного решения, берет свое начало в столкновении различных мнений. При этом, П. Друкер настоятельно рекомендует еще до принятия решений учитывать все многообразие «обратных связей» при анализе которых эффективный управляющий способен вынести максимально верное суждение относительно предмета решения.
ВЕСТНИК МГСУ
Источник
Лицо, принимающее решение (ректор вуза)
Распоряжение о проведении аудиторских исследований
Распоряжение об участии в выставке
Приемник 1
Эксперт-социолог
Приемник 2
Специалист по участию в выставках
Схема 1. Организация управления выставочной деятельностью вуза
Лицо, принимающее решение
(ректор)
Совещательный орган, готовящий решение
(ученый сове!' вуза) Исполнительная структура
(ответственная за проведение аудита лаборатория или кафедра) Эксперт-социолог
(сотрудник вуза, непосредственно проводящий исследование)
Схема 2. Уровни принятия решений при осуществлении аудита внешних коммуникаций вуза
На практике решение, принимаемое относительно участия и включенности во внешние коммуникации и, в первую очередь, осознание необходимости аудиторских исследований включает в себя уровни, представленные в схеме 2. Реализуя уровень собственной компетентности, лицо, принимающее решение, на основе мнений выраженных совещательным органом формирует управленческие коммуникации в адрес структуры-исполнителя. Последняя, повторяя алгоритм действий вышестоящей общности, выделяет персону, ответственную за проведение аудита внешних коммуникаций. При этом на каждом уровне принятия решений оптимальными процедурами представляются специфические техники критического мышления, которые, в первую очередь, выглядят как формулировки разнообразных вопросов. И если на верху пирамиды принятия решений эти вопросы касаются организации в целом, то в основании управленческой структуры компетенция исполнителя включает в себя детализацию задачи, дробление объекта исследования на элементы, выделение типичных и повторяющихся сегментов в изучаемом социальном явлении.
4/2011 ВЕСТНИК _4/20ТТ_МГСУ
Конкурентная борьба во внешних коммуникациях заставляет вузы использовать коммуникативные практики наработанные маркетингом для продвижения оригинальных товаров и услуг. И здесь ведущую роль играют отраслевые выставки, ежемесячно проводящиеся в России и за рубежом. Выставочные коммуникации МГСУ проходят в условиях динамично развивающегося рынка соответствующих услуг. По информации экспертов Гильдии выставочно-ярморочных мероприятий Московской торгово-промышленной палаты на выставочном рынке столицы в настоящее время действует порядка 120 выставочных операторов. На 15 выставочных площадках столицы ежегодно проводится около 550 выставочно-ярмарочных мероприятий с международным участием, в том числе по предложениям иностранных организаций. Их общая экспозиционная площадь достигает 1.5 млн. кв.м. Последние 2-3 года столичные выставочные мероприятия устойчиво посещают от 8 до 8.5 млн. посетителей, из которых 2 млн. - специалисты практически всех отраслей отечественной экономики. По данным «Бизнес-журнала», даже в разгар кризиса в 2008 г. годовой оборот рынка коммерческих выставок — 700 млн. долларов [1]. Сопутствующий экономический эффект — увеличение оборота у предприятий, деятельность которых прямо или косвенно связана с обслуживанием экспонентов и посетителей выставок (гостиницы, транспортные предприятия, индустрия питания и т. д.), на 3-4 млрд. долларов в год. Считается, что рынок сильно фрагментирован, подавляющее большинство мероприятий — небольшие, или узкоспециализированные. Даже в Московском регионе только 36% выставок проходят при участии свыше 200 экспонентов. В таких условиях основная задача образовательного учреждения - максимально эффективно использовать возможности по продвижению на выставках как собственного бренда, так и уникальных научно-образовательных услуг, предоставляемых вузом. И как уже отмечалось, оптимизация выставочной активности организации не в последней степени зависит от наличия в управлении этой деятельностью обратной связи и, в частности, аудита внешних коммуникаций. Как частное проявление аудита внешних коммуникаций современного вуза можно рассматривать проведенное исследование поведенческих особенностей посетителей стенда МГСУ в выставочном комплексе «Крокус-Экспо».
В период с 1 по 3 ноября 2010 г. Московский государственный строительный университет принимал участие во 2-ой Международной специализированной строительной выставке «Строительный сезон 2010». Под патронажем МГСУ в выставке приняли участие ведущие строительные вузы России и стран СНГ. Социологическое исследование поведенческих особенностей посетителей стендов образовательных учреждений позволяет вычленить пространственные и организационные элементы, оказывающие влияние на эффективность работы выставочных мероприятий вуза и дать оценку ожиданиям, возложенным на выполнение этими действиями представительских функций вуза.
В ходе предварительного обсуждения научных задач на заседании кафедры «Политологии и социологии» МГСУ было принято решение использовать в качестве метода исследования приемов социологического включенного наблюдения. Выбор данной методики был обусловлен широтой поставленных задач, а также ограниченными человеческими ресурсами, задействованными в исследовании. В результате анализа ситуации на месте исследования выяснилось, что наиболее адекватным инструментом анализа можно признать методику прямого структурированного наблюдения. В ряду социологических методов наблюдение признается незаменимым источником информации на стадии изучения особенностей изучаемого объекта, предназначенного для выработки рабочих гипотез и разработки более детальных процедур [4].
Таким образом, проведенное исследование состояло из 2-ух этапов:
1. Предварительного (бесструктурное наблюдение).
2. Основного (прямое структурированное наблюдение).
Наблюдение велось 2 ноября 2010 г. Это был 2-ой день работы выставки, когда все торжественные и пленарные мероприятия уже прошли и участники и посетители имели время для личного ознакомления в представленными на выставке товарами и услугами. Числовые результаты прямого структурированного наблюдения представлены в Таблице 1. Наблюдение велось в течении астрономического часа с 11 часов 45 минут до 12 часов 45 минут. За это время фасадную часть группы стендов постелили 110 одиночных посетителей и 49 групп состоящих из 2-5 человек. 80 индивидуальных посетителей и 41 группа посетителей проявили интерес в той или иной форме. 30 посетителей и 8 групп выставку проигнорировали. Тендерные особенности посетителей настоящим исследованием не учитывались. Возрастной состав - преимущественно люди среднего возраста.
Таблица 1
Элементы поведения (шкала интереса к стендам) Движение справа налево Движение слева направо
Кол-во индивидуальных посетителей Кол-во групповых посетителей Кол-во индивидуальных посетителей Кол-во групповых посетителей
Прошли мимо, не проявив, видимого интереса 18 4 12 4
Замедлили шаг, задействовав периферийное зрение 12 - 2 3
Замедлили шаг, повернув голову к стенду 14 2 12 10
Рационально-аналитическое восприятие Зафиксировали внимание на отдельных элементах стенда 18 4 2 12 (4 группы разделились)
Попросили раздаточный материал 2 - - 4
Беседа с представителем вуза более 30 сек 8 4 6 -
Фотографирование стендов 2
Последовательная беседа с представителями вуза возле 2-ух и более стендов 2 2 2
Таким образом, можно предположить, что 72,7% индивидуальных посетителей и 83,6% групп, оказавшихся в зоне восприятия стенда МГСУ, обратили на него внимание в той или иной форме.
4/2011 ВЕСТНИК _4/20|Т_МГСУ
Объектами наблюдения стали:
- во-первых, особенности оформления и взаимного расположения конструкций выставки;
- во-вторых, специфические реакции индивидов на те или иные элементы стендов.
Что касается первой группы объектов, то здесь необходимо отметить, что практически не привлекала внимание посетителей модель башенного подъемного крана, расположенного в центре экспозиции строительных вузов. Вероятнее всего это произошло потому, что ажурная конструкция модели визуально сливалась с похожими по конфигурации конструкциями перекрытий и опор крыши выставочного центра. Поэтому использование данного средства для повышения эффективности работы стендов вряд ли сыграло сколько-нибудь существенную роль.
Вторая группа объектов наблюдения в ходе предварительного (бесструктурного) наблюдения была классифицирована в зависимости от степени проявленного к стендам МГСУ интереса. Как было установлено, степень интереса можно представить в виде шкалы, которая фактически отражена в крайнем правом столбце Таблицы 1. Уровень заинтересованности возрастет с появлением в поведении реципиентов дополнительных элементов поведения. Так, например, нулевой интерес к стенду находит свое отражение в равнодушной реакции посетителей, которые, попадая в область наблюдения, прошли мимо стендов. Максимальный интерес был проявлен посетителями и участниками, ставшими инициаторами последовательной беседы с представителями вуза, дежурившими возле 2-ух и более стендов.
Наиболее сложными объектами для наблюдения стали группы посетителей. Распределение ролей внутри этих групп проанализировать в короткий промежуток времени невозможно. Однако следует отметить, что группы при проявлении интереса к стендам чаще всего неоднородны. Нередко члены групп разделялись. Но зачастую, один из наблюдаемых, заинтересовавшись, привлекал внимание к стенду своих знакомых. Следует отметить, что группы проявили наибольшее внимание в представленной информации. Групповые посетители более активны в беседе, фиксации восприятия на отдельных элементах, требовании раздаточного материала. Таким образом, можно предположить, что группы проявляют в целом более активный подход к воспринимаемой информации и уровня рационального подхода к экспозиции. Практическая ценность этого наблюдения состоит в том, что при проведении подобных мероприятий необходимо вычленять подобные группы, вовлекать их в беседу, поощрять любое взаимодействие с коллективными субъектами выставок.
Кроме этого, необходимо отметить, что наиболее живой интерес и продолжительные беседы были отмечены возле стендов, где находились преподаватели вуза. Степень доверия к информации представленной солидными сотрудниками МГСУ, по всей видимости, выше, чем в ходе взаимодействия со студентами.
При этом особо надо отметить, организация пространства между стендами имело ширину не более 3,5 метров. И человек, попадавший в поле наблюдения, в целом, имел возможность выбирать вектор передвижения либо справа налево, либо наоборот. Таким образом, стенд МГСУ оказывался либо слева по ходу движения реципиента, либо справа. По данным психологии в зависимости от право- или левостороннего расположения объекта восприятия формируется т.н. когнитивная карта человека или субъективная картина, имеющая, прежде всего, пространственные координаты (верх-низ, право-лево, близко-далеко), в которой локализованы отдельные воспринимаемые предметы. Когнитивная карта и уровень рациональной вовлеченности в восприятии стенда МГСУ связан с пространственными представлениями посетителя выставки.
При этом уровень обобщенности и схематизации пространственного образа зависит как от самих предметов, как и от задач деятельности, которая реализуется индивидом, и в которой используются общественно выработанные средства пространственного анализа (рисунки, схемы, карты). Форма организации выставки в виде изолированных друг от друга микропространств отдельных организаций как нельзя лучше подходит для человека с инженерным восприятием действительности, когда главное требование к пространству - это его упорядоченность по единому принципу. Одновременно схема и направление движения на выставках не регламентирована и дает участникам презентационных мероприятий, на первый взгляд, равные возможности. Тем не менее, количественные данные проведенных наблюдений не позволяют сделать однозначные выводы о зависимости заинтересованности от право или левостороннего вектора движения посетителей стендов. Так, например, прошли мимо, не проявив, видимого интереса, 18 индивидуальных посетителей двигающихся слева направо. Аналогично отреагировали на выставку всего лишь 12 человек из тех, кто передвигался справа налево. В то же время, замедлили шаг, задействовав периферийное зрение, и зафиксировали внимание на отдельных элементах стенда значительно большее количество «левосторонних» посетителей. Дело в том, что, исходя из прямого наблюдения, невозможно сделать вывод о том, насколько целеустремленно планировал свой маршрут передвижения по выставке каждый из индивидов, попавших в область наблюдения. Кроме этого, общий вход на выставку «Строительный сезон» был расположен ближе к условно левому краю группы стендов строительных вузов.
Тем не менее, с некоторой долей уверенности можно предположить, что восприятие информации, сопровождаемое с обозрением интересующего объекта, расположенного справа по ходу движения индивида носит более осмысленный характер. Особо это утверждение можно отнести к группам посетителей.
В результате исследования были сформулированы редварительные выводы и гипотезы:
- Социологические исследования, проведенные в период работы выставок, в короткие сроки способны предоставить ценную для работы вуза информацию. При этом метод наблюдения позволяет структурировать элементы и особенности поведения субъектов, заинтересованных во взаимодействии с учебным заведением.
- Средства визуального усиления стендов (например, модель башенного крана) необходимо соотносить с ближайшим окружением стендов. Единообразные с обстановкой элементы не выполняют функции привлечения внимания к экспозиции.
- Группы посетителей проявляют более рациональный подход к восприятию информации на выставке, чем посетители одиночные. Организациям, ориентированным на предоставление интеллектуальных услуг, возможно, имеет смысл обратить особое внимание на коллективных посетителей выставки.
- Уровень доверия к стендам образовательных учреждений зависит от участия в работе стендов преподавателей.
- Примерно 2/3 посетителей выставки «Строительный сезон», оказавшись в зоне восприятия стенда МГСУ, в той или иной степени обратили на него внимание. Однако перспективным направлением выставочной активности вуза следует признать повышение качества аналитически-рациональных способов презентации вуза. К таким способам можно отнести короткие и продолжительные беседы с посетителями, предоставление раздаточного материала, включение в экспозицию различных элементов привлекающих первоначальное внимание, но не достаточных для исчерпывающего понимания увиденного. Необходимо отметить, что чем больше стенд вызывает у посе-
4./2011 ВЕСТНИК _4/20|Т_МГСУ
тителя способность и желания задать вопрос, тем эффективнее используется выставочное пространство.
- Особенности психологии восприятия выставочных стендов и, в частности, фиксация внимания на объектах расположенных справа или слева по вектору движения посетителя является перспективным направлением дальнейшего исследования выставочной активности образовательной организации.
Возвращаясь к обобщенной картине объекта данной статьи, необходимо отметить и некоторые особенности функционирования выставочных коммуникаций современного вуза. Прежде всего, это ориентация на ту модель постсовременного общества, которая уже получила условное название «экономика, основанная на знаниях». Так, еще 12 ноября 2009 г. в послании Федеральному собранию Президент России Д.А. Медведев заявил, что основная цель государственной политики - создать «умную экономику, производящую уникальные знания, новые вещи и технологии, полезные людям». Базовые представления о специфике такой экономики были заложены авторами концепций «постиндустриального общества» Д.Беллом, общества «третьей волны» Э.Тоффлером, «информационного общества» Масуда. В концепции экономики, основанной на знаниях, информация признается основным средством производства. При этом знания все чаще рассматриваются как специфический и весьма ценный товар, для распространения которого применяются привычные формы презентации и продвижения товара. В условия торговли знаниями образовательные услуги становятся квинтэссенцией получения новых возможностей и выгодным вложением капитала. Как еще объяснить рост количества так называемых корпоративных университетов на западе? Например, знаменитый McDonalds' уже 35 лет в своем Hamburger University в городе Оак Брук, штат Иллинойс, обучает узконаправленных специалистов. За это время этот «вуз» выпустил более 50 000 студентов и имеет 30 постоянно работающих профессоров, которые читают лекции на 22 языках. Особое экономическое звучание в таких условиях приобретают исследования управленческих коммуникаций современного образования от общегосударственных масштабов до личных приоритетов субъектов образовательного процесса. Так, например, на базе НОЦ «Философско-методологическое проектирование и принятие решений» при философском факультете МГУ имени М.В. Ломоносова уже более года ведутся изыскания по теме «Формы и уровни принятия решений в системах высшего профессионального образования и науки (в условиях формирования экономики, основанной на знаниях)». Научно-исследовательская работа проводится в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009 - 2013 годы. Один из заказчиков исследований - министерство промышленности и торговли РФ. Ожидается, что результаты работы исследовательской группы окажут влияние на деятельность Министерства образования и науки.
Статус МГСУ как национального исследовательского университета завоеван и поддерживается высокими стандартами в подготовке специалистов строительной отрасли и является результатом постоянной работы над оптимизацией управленческих возможностей лиц, принимающих решения. При этом надо отметить, что социально-гуманитарные исследования форм и уровней управления внешними коммуникациями и брендом МГСУ позволяют вырабатывать новые технологии в презентации вуза, позиционировать его в социальном пространстве. И здесь не допустимо «консервация» на привычных и отработанных технологиях внешних коммуникаций. Подобный «застой» равносилен отставанию от конкурентов. Понимание этой характеристики современного общества, ориентированного на знания, использование технологий и практик
«обратной связи» позволяют высшему менеджменту МГСУ претендовать на наивысшие позиции в структуре Российского образования и науки.
Литература
1. Денисов Д. Свой выставочный бизнес: рентабельность 70% // Бизнес-журнал. 2008. №23-24.
2. Друкер П. Эффективный управляющий. М., 2001.
3. Сорина Г.В. Принятие решений как интеллектуальная деятельность. М., 2005.
4. Ядов В. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.
Literature
1. Denisov D. Svoi vystavochnyi biznes: rentabelnost 70% // Biznes-zhumal. 2008. №23-24.
2. Druker P. Effektivnyi upravlyayushchii. M., 2001.
3. Sorina G.V. Prinyatie reshenii kak intellektualnaya dyeyatelnost. M., 2005.
4. Yadov V. Strategiya sotsiologicheskogo issledovaniya. Opisanie, obyasnenie, ponimanie sot-sialnoi ryealnosti. M., 2001.
Тел. 8-916-210-00-21; e-mail: [email protected]
Рецензент: Егорычев A.M., д.филос.н., профессор, руководитель научно-экспертного совета «Центр инновационной технологии и социальной экспертизы», академик Международной академии наук педагогического образования
