Выставки как уникальный маркетинговый инструмент Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Кудряшова Ольга Андреевна

аспирантка факультета маркетинга,

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова,

г. Москва

[email protected]

выставки как уникальный

маркетинговый инструмент

_Аннотация

В статье анализируется выставочная деятельность как инструмент маркетинга. Автор проводит идею о том, что выставки эффективны для максимизации коммуникаций и проведения маркетинговых исследований в области конкуренции, ценообразования, товарной политики, рекламы.

Ключевые слова: выставочно-ярмарочная деятельность, маркетинговые исследования, коммуникации

Многие предприниматели пользуются условиями выставки, чтобы активизировать клиентские отношения путем проведения в рамках выставки семинаров, показов, мастер-классов и конференций. В основном это касается презентаций новых товаров, технологий и услуг. Например, на выставке Ва11та1-Мо$Ьи11С каждый год проходит около 30 таких мероприятий за 5 дней работы. По материалам опроса, проведенного в мае 2011 г. (2) можно сформулировать основные преимущества выставки, заявленные респондентами: - выставка является более интенсивным и действенным информационным каналом, причем, его эффективность и экономичность возрастают при сужении специализации выставки;

- выставка является самым убедительным информационным поводом для использования инструментов Р13, рекламы, промо-акций;

- Р1}-составляющая выставки дает уникальную возможность привлечь внимание к экспоненту представителей СМИ, органов власти, профильных и профессиональных объединений; многие предприниматели ставят принятие окончательного решения об участии в выставке в зависимость от объема информационной поддержки выставки и количества привлеченных СМИ (2);

- выставка служит контактным полем для сбора первичной маркетинговой информации, особый интерес представляет то обстоятельство, что как контактное поле выставка нейтральна по отношению к продавцу и покупате-

лю, что создает особый комфортный климат для совершения сделок;

- контактное поле выставки позволяет осуществить целевой сбор данных о конкурентах, сформировать новые деловые отношения с «партнерскими» секторами рынка;

- выставка дает возможность оперативной корректировки существующей системы цен, определению возможных ценовых диапазонов и, как результат, формированию имиджа компании с четко определенной, но в тоже время, гибкой ценовой политикой (4), Подавляющее большинство опрошенных респондентов (2) пользуются материалами, полученными в ходе проведения выставки, для коррекции ценовой политики и коммерческих условий,

Согласно отчетам аудита баерского потенциала и баерских возможностей выставок (2), современные выставки в России характеризуются большим практическим потенциалом, По опросу респондентов в мае 2011 года, цели посещения выставки:

- закупки/ проведение переговоров о закупках - 81,5%;

- изучение новинок/ обстановки на рынке - 68,5%;

- установление/поддержание деловых контактов - 61,9%;

- поставки/ проведение переговоров о поставках - 14,9%,

Возможности сбыта, предоставляемые выставкой

До сих пор речь шла о продвижении классических методов продаж посредством выставки, Но в настоящее время российскими предпринимателями освоены другие возможности сбыта, предоставляемые выставкой, Выставка используется для совместных контактов всех участников цепей опто-

вых продаж, их контактов с производителями и конечным покупателем, Это позволяет выработать единую позицию и единую политику по продвижению продаж во всех звеньях оптово-розничной сети, что будет иметь все большее значение по мере развития современного рынка в России, Во-первых, при оценке существующих каналов сбыта собирается информация о работе своих дистрибьюторов и торговых представителей, Эта информация становится основой для корректировки и оптимизации системы сбыта или для ее коренной перестройки, Во-вторых, на выставке происходят первые контакты с потенциальными фирмами-продавцами, дистрибьюторами и торговыми агентами с целью перспективной разработки торговой сети в новом регионе или в смежном секторе рынка,

В-третьих (для региональных выставок), приобретается опыт в расчете логистических цепочек для доставки товара в регион с учетом актуальных и персонифицированных условий такой доставки,

Выставка дает возможность скорректировать товарно-ценовую стратегию экспонента, Ниже представлены приоритеты экспонентов в важности информации для коррекции инструментов товарной политики (2),

...выставка является самым убедительным информационным поводом

для использования инструментов РР рекламы, промо-акций

маркетинг

.выставка служит контактным полем для сбора первичной маркетинговой информации

- насыщенность рынка - 60,2%;

- специфика сегмента - 57,8%;

- ассортимент - 54,6%;

- качество - 22,5%;

- внешний вид - 15,6%;

- торговая марка - 12,8%;

- затруднились/ отказались ответить -18,3%,

При контактах с покупателями может быть проверено восприятие продукции и определены новые приоритеты в осуществлении товарной и ассортиментной политики,

Закупки по профилю деятельности компании в течение 3-х месяцев после окончания выставок, осуществили 68,8% респондентов (2), При этом диапазон инвестирования распределился следующим образом:

- до 30 тыс, руб, - 7,3%

- от 30-100 тыс, руб, - 29,5%;

- от 100-500 тыс, руб, - 29,1%;

- от 500 - до 750 тыс, руб, - 7,3%;

- более 750 тыс, руб, - 12,3%;

- затруднились / отказались ответить -14,5%,

Позитивные эффекты выставки для предпринимателей

В абсолютных цифрах, по состоянию на май 2011 года, оценка средней суммы инвестиций одного посетителя, представляющего одну уникальную компанию, которая осуществила закупки по теме выставок, в течение 3-х месяцев после ее окончания, с доверительной вероятностью 80%, будет находиться в интервале от 154 000 до 180 000 руб,

Соответственно, оценка баерских возможностей посетителей выставок 2011 года (при условии их нормального распределения, рассчитанная по итогам первых 3-х месяцев после окончания выставки), по состоянию на май 2011 г,, с доверительной вероятностью 80%, находится в интервале от 771 580 000 до 906 295 000 руб, Выставка дает максимальную возможность анализа конкурентной среды, Специализация выставки только увеличивает глубину анализа за счет привлечения экспонентов с аналогичным предложением товаров или услуг, В последнее время специализация выставок значительно усилилась, что явилось следствием повышенных требований экспонентов к этому показателю выставочных мероприятий, Используя информацию, полученную на выставке, предприниматели проводят сегментацию своего сектора рынка и собственное позиционирование, Этот процесс способствует не только формированию конкурентной среды рынка, но и его сегментацион-ной устойчивости, позволяя каждому предложению занимать на рынке свою определенную нишу, В данном случае этот процесс ведет к повышению устойчивости сегмента и расширению сферы применения цивилизованных форм поведения на рынке, Продвижение товара должно являться следствием комплексного применения инструментария маркетинга, К сожалению, современное состояние отечественного менеджмента характеризуется крайне низким уровнем систематизации в применении маркетинговых инструментов, В этом смысле выставка представляет однозначный интерес с точки зрения действенного инструмента, направленного на принудительное применение всех средств

продвижения в комплексе. Никакое другое эффективное участие в выставке попросту невозможно, как невозможно ни в каких других ситуациях. То есть выставка служит «воспитательным» средством для понимания необходимости правильной работы по продвижению.

Участие в выставке

Участие в выставке, по мнению многих предпринимателей, не обязательно связано с получением статуса экспонента. Множество компаний, либо из соображений экономии, либо чувствуя свой недостаточный опыт для участия в выставке на собственном стенде, ограничивается работой на выставке в статусе посетителей. Однако это участие также предполагает:

- сбор первичной информации для маркетингового исследования рынка;

- распространение раздаточного и рекламного материала;

- поиск деловых контактов;

- стремление к заключению контрактов.

Приоритеты фирм-неэкспонентов при принятии решения об участии в выставке (данные Центра исследований выставочной индустрии СЕ!13) распределились следующим образом (1):

- строго целевая аудитория - 46,2%;

- экономически оправдано(более низкая удельная стоимость контакта) -42,1%;

- проведение выставки определяет сезон (пик) продаж - 39,9%;

- возможность быстрого представления новых товаров - 35,2%;

- быстрое получение реакции потребителя на новый товар - 33,4%;

- возможность быстрого представления фирмы-новичка на рынке - 28,5%. Участие в выставке является действенным и эффективным маркетинговым

инструментом не только для участников, но и для посетителей выставки, которых приводит туда профессиональный интерес. Представители коммерческих фирм считают, что потребители посещают выставки по следующим причинам (1):

- они имеют влияние на принятие решений о закупках - 83%;

- заинтересованы в новых технологиях или продуктах - 81%;

- считают выставки основным источником снабжения - 90%;

- имеют готовые списки компаний, продуктов или услуг, которые они хотят увидеть - 76%;

- быстрое получение реакции потребителя на новый товар - 33,4%;

- возможность быстрого представления фирмы-новичка на рынке - 28,5%. Привлекательность выставки для предпринимателей подчеркивается ее синергетическим эффектом, связанным с комплексным воздействием выставки на продвижение товаров и услуг. Этот эффект действует тогда, когда «воспитательные» средства для понимания необходимости правильной работы по продвижению в конце концов срабатывают, приводя компа-

привлекательность выставки для предпринимателей подчеркивается ее синергетическим эффектом, связанным с комплексным воздействием выставки на продвижение товаров и услуг

маркетин

нию в соответствие с современными представлениями о маркетинговой деятельности, «Корпорации, которые смогли перехватить невообразимую синергическую энергию, предоставляемую выставками, разработали сложный материал поддержки продаж, который направлен на потенциально новых клиентов, бывших клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению,,,» (2),

Заключение

Таким образом, в понимании современного российского предпринимателя выставки занимают особое место, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги, Выставки являются

концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов, При этом выставки являются важным элементом комплекса маркетинга, оказывая воздействие на коммуникационную политику, ценообразование, распределение и товарную политику,

Литература

1, Skip CoxAgainst recession exite, Exibition CEIR strategy // Exhibit Surveys, Inc., 2011,

2, Mueller С, Итоги московских выставок, // http://www,informexpo,ru/results,, 05,2011,

3, Seekings D, How to organize Effective Conferences and Meetings, London, Kogan Page, 2009,

Olga A. Kudryashova

Postgraduate Student, Department of Marketing, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow

Exhibitions as a Unique Marketing Tool

_Abstract

The article analyzes the exhibition activities as a marketing tool. The author gives the idea that exhibitions are effective in maximizing communications and doing marketing research in the field of competition, pricing, product policy and advertising.

Keywords: exhibition and fair activity, marketing research, communications