CC BY
7
БАНДИНЕЛЛИ К., ГАНДИНИ А. ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ЗНАКОМСТВ: НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ МАРКЕТИЗИРОВАННОЙ ЛЮБВИ
Ключевые слова: бренды; дейтинговые приложения; цифровая интимность; рынки; социальный капитал; доверие.
Для цитирования: Архангельский Т.А. [Реферат]. Бандинелли К., Гандини А. Приложения для знакомств: неопределенность маркетизиро-ванной любви // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11: Социология. - 2024. - № 1. - С. 155-160. -Реф. ст.: Bandinelli C., Gandini A. Dating apps: the uncertainty of marketised love // Cultural sociology. - 2022. - Vol. 16, N 3. - P. 423-441.
Реферат поступил: 16.01.2024.
Принят к публикации:29.03.2024.
Реф. ст.: BANDINELLI C., GANDINI A. Dating apps: the uncertainty of marketised love // Cultural sociology. - 2022. - Vol. 16, N 3. -P.423-441.
Keywords: brands; dating apps; digital intimacy; markets; social capital; trust.
For citation: Arkhangelskiy T.A. [Article summary]. Social'nye i gumanitarnye nauki. Otechestvennaya i zarubezhnaya literatura. Seriya 11: Sociologiya [Social sciences and humanities. Domestic and foreign literature. Series 11: Sociology]. - 2024. - N 1. - P. 155-160. Article summary: Bandinelli C., Gandini A. Dating apps: the uncertainty of marketised love // Cultural sociology. - 2022. - Vol. 16, N 3. - P. 423-441.
Received: 16.01.2024.
Accepted: 29.03.2024.
155
Каролина Бандинелли (Уорикский университет, Великобритания) и Алессандро Гандини (Миланский университет, Италия) рассматривают в своей статье, как платформизация через приложения для знакомств маркетизирует любовь и культуру интимности. Представляя свое исследование на стыке социологии культуры и социологии медиа, авторы отмечают, что их целью является анализ не романтических и сексуальных отношений, опосредованных приложениями для знакомств, но скорее отношений пользователей и самого приложения внутри приложения. Авторы описывают, как пользователи репрезентируют себя на платформах и осуществляют выбор партнеров, а также то, какую роль в этих платформенных взаимодействиях играет доверие. Делают они это с помощью анализа качественных данных, полученных в трех фокус-группах и пяти глубинных интервью, в которых суммарно поучаствовали 16 информантов.
Распространение приложений для знакомств понимается авторами как одно из проявлений трансформации сферы любовных отношений в современных (или постсовременных) обществах1, где индивид освобождается от жестких рамок институтов и обретает свободу выбора, а вместе с ней и груз неопределенности2. Приложения для знакомств решают эту проблему через алгоритмическое управление, вызывающее катаболизм сложной и таинственной сущности под названием любовь, которая распадается на более простые сущности, понятные и поддающиеся количественному анализу, - на данные. Это вызывает к жизни маркетизацию любовных отношений, поскольку последние пронизываются в высшей степени рациональной и, следовательно, рыночной логикой, которая превращает поиск партнера и ухаживания в «товарную игру». Платформы по определению являются инфраструктурой, которая привносит рыночный элемент в опосредуемые взаимодей-
3
ствия .
1 GiddensA. The transformation of intimacy: sexuality, love, and eroticism in modern societies. - Standord: Stanford university press, 1992.
2 Illouz E. The end of love: a sociology of negative relations. - Oxford: Oxford university press, 2019.
3 Helmond A. The platformization of the web: making web data platform ready // Social media+society. - 2015. - Vol. 1, N 2. - P. 11.
156
Признавая вышесказанное, авторы критикуют такое понимание маркетизации романтических отношений, которое представляет пользователей как классических рыночных контрагентов (покупателей и продавцов), не осознающих всю специфичность приложений для знакомств как мест для поиска партнеров. Напротив, пользователи понимают, что приложения коммодифицируют романтические отношения и заставляют их репрезентировать себя определенным образом. Это наблюдение позволяет авторам сделать важный логический ход - они указывают, что осознание пользователями специфики приложений для знакомств не позволяет рассматривать отношения на этих платформах с точки зрения «фальши, обмана и подлинности», как если бы пользователи приложений воспринимали друг друга как реальных, не виртуальных людей. В связи с этим авторы предлагают рассматривать пользователей как тех, кто создает собственный «бренд» и воспринимает других участников романтического рынка как бренды самих себя1. В качестве брендов самих себя пользователи обмениваются знаками и интерпретируют их, и, основываясь на этих интерпретациях, создают нетипичное и своеобразное социальное понимание интимности, опосредованной цифровыми технологиями. И, повторимся, пользователи осознают нетождественность реального Я и брендированного Я.
Это «раздвоение» личности создает проблему: знаковая ценность создаваемых брендов сложна и изменчива, пользователи не могут быть уверены в том, насколько даваемые ими интерпретации других брендов соответствуют реальному Я кандидатов в партнеры, и эта неопределенность превращается в низкий уровень доверия. В связи с этим авторы утверждают, что, вопреки слоганам дейтинговых приложений, они вовсе не упрощают процесс выбора партнеров, а вместо этого создают «структурную неопределенность»2. «Ставка (betting), а не выбор, угадывание, а не знание - вот метафоры, которые лучше всего описывают коммо-
1 Arvidsson A. «Quality singles»: internet dating and the work of fantasy // New media & society. - 2006. - Vol. 8, N 4. - P. 671-690.
2 Knight F. Risk, uncertainty and profit. - London; New York: Dover publications, 2006.
157
дификацию интимности, характерную для культуры приложений для знакомств» (с. 428).
Но каковы проявления этой неопределенности, и вокруг каких транслируемых знаков брендированных Я она возникает? Приступая к анализу данных интервью и фокус-групп, авторы говорят о следующих источниках неопределенности: (1) выбор фотографии и (2) описание профиля (с одной стороны, профиль должен «работать», т.е. привлекать как можно больше потенциальных партнеров, с другой стороны - привлекать тех, кто может тебе понравиться, т.е. людей со схожими интересами и образом жизни), (3) специфика тех или иных приложений для знакомств (иначе говоря, на какую целевую аудиторию они рассчитаны, что важно, поскольку по этому параметру дейтинговые приложения отличаются, и это различие предполагает разные нормативные ожидания), (4) алгоритмическое управление («черный ящик», который непонятен пользователям и которой они, тем не менее, пытаются разгадать и обхитрить), (5) начало диалога (нормы ведения диалога изменчивы, и помимо того, что способы начать диалог приходится проверять методом проб и ошибок, «заготовленные» варианты становятся банальными и устаревают) (с. 434).
Авторы отмечают, что высокая неопределенность, с которой сталкиваются пользователи приложений для знакомств, демонстрирует, что рассмотрение этого типа платформ как рынка романтических отношений предполагает некоторые оговорки. Так, им не свойственна рыночная логика в классическом понимании, которая предполагает намного большую степень прозрачности информации. Кроме того, обилие источников неопределенности ставит под сомнение предположение о том, что приложения для знакомств представляют собой рынок отношений, на котором действительно возможен рациональный выбор. При тестировании различных способов начала диалога или попытках подбора «работающих» фотографий и описаний профиля люди больше заняты «подгонкой» своих когнитивных, аффективных и поведенческих привычек к культуре и возможностям приложений для знакомств. Пользователи постоянно сталкиваются с техносоциальной возможностью - и требованием - выбирать рационально и рефлексивно, и в то же время с невозможностью сделать это на основе каких-либо конвенциональных норм или стабильного и общего параметра. Дру-
158
гими словами, пользователи разрабатывают стратегии саморепрезентации, которые направлены не просто на демонстрацию своего лучшего Я на рациональном рынке, а скорее на создание работающего Я в предпринимательской социальной среде. Для этого они используют стратегии, основанные на «ставках и угадывании», которые позволяют им действовать на иррациональном и информационно скудном рынке, созданном дейтинговыми приложениями. Такое поведение отражает необходимость преодолевать структурную неопределенность, возникающую при взаимодействии с другими «квази-чужаками», о которых они кое-что знают, но далеко не все. Обращая внимание на все вышесказанное, авторы приходят к вопросам о природе социального капитала в приложениях для знакомств и поднимают вопрос о процессах построения межличностного доверия между пользователями.
Особенность социального капитала в дейтинговых приложениях состоит в том, что в отличие от других социальных сетей пользователи не могут поступательно накапливать капитал - в приложениях для знакомств нет списков друзей и нельзя отслеживать платформенную активность других людей (кому ставят лайки, какие пишут комментарии и проч.). Таким образом, построение межличностного доверия зависит от очень ограниченного объема информации.
Дейтинговые платформы предлагают пользователям «заготовленный социальный капитал», создаваемый на основе пользовательских данных и предоставляемый посредством мэтчинга. Такой специфический характер социального капитала означает, что построение межличностного доверия в условиях крайне высокой неопределенности опирается не на бурдьевистское понимание доверия как реципрокности и взаимности1, а на лумановское понятие межличностного доверия, основанное на оценке риска от взаимодействия с незнакомыми людьми2, что характерно для цифровых
1 Bourdieu P. The forms of capital // Handbook of theory and research for the sociology of education / ed. by J.G. Richardson. - New York: Greenwood press, 1986. - P. 280-291.
2 Luhmann N. Love as passion: the codification of intimacy. - Cambridge: Polity, 1986; Luhmann N. Familiarity, confidence, trust: problems and alternatives // Trust: making and breaking cooperative relations / ed. by D. Gambetta. - Oxford: Blackwell, 2000. - P. 94-107.
159
контекстов, в которых доминирует логика репутации (с. 437). Используя противопоставление этих двух концептуализаций доверия, авторы демонстрируют, что все обсуждавшиеся выше брендовые знаки (фотографии и описание профиля, способы начать диалог и вообще вести переписку в приложении) скорее выступают сигналами для снижения неопределенности, а не актуализацией взаимности, до которой дело доходит уже за пределами дейтингового приложения. В подтверждение этой точки зрения авторы, во-первых, приводят слова информантов о том, что они с опаской относятся к новым контактам в приложениях для знакомств и задают массу вопросов для проверки собеседника (что напоминает допрос); во-вторых, авторы опираются на данные из своих этнографических наблюдений о том, что до тех пор, пока разговор не переходит в другое приложение (соцсети и мессенджеры), - а это обычно происходит, когда есть перспектива очного свидания, -реального ощущения общения с «человеком» не возникает.
Таким образом, авторы приходят к своему главному выводу: несмотря на заявления платформ, ожидание прозрачности и кажущуюся рациональность и эффективность поиска знакомств через приложения, поиск партнеров никогда не был таким сложными. Приложения для знакомств, следовательно, воспроизводят фундаментальную неопределенность современных романтических от-ношений1.
Т.А. Архангельский
1 Illouz E. Op. cit.
*
© Архангельский Т.А., реферат, 2024.
Архангельский Тихон Александрович - студент факультета социальных наук Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; [email protected]
Arkhangelskiy Tikhon Aleksandrovich - student of the Faculty of Social Sciences, National Research University Higher School of Economics; [email protected]
160
