CC BY
127
9. Cossa.ru - информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cossa.ru/ (дата обращения: 10.11.2019). -Загл. с экрана.
10. Likeni.ru - портал о Digital-маркетинге и SMM [Электронный ресурс]. - URL: http://www.likeni.ru/ (дата обращения: 10.11.2019). - Загл. с экрана.
11. Netology.ru - портал университета интернет-профессий, блог [Электронный ресурс]. - URL: http://netology.ru/ (дата обращения: 10.11.2019). - Загл. с экрана.
Семин Дмитрий Анатольевич - студент кафедры культуры факультета гуманитарно-социальных наук и права Липецкого государственного технического университета.
Электронная почта: mityaseminn@ya.ru
Научный руководитель: Качалова Светлана Михайловна - кандидат педагогических наук, доцент, кафедра культуры Липецкого государственного технического университета.
Электронная почта:smkachalovamail.ru
DOI: 10.24411/2070-0717-2019-10215
Е. А. Юхмина
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
АНГЛОЯЗЫЧНЫЕ ПРОДАЮЩИЕ ИНСТАГРАМ-ПОСТЫ КАК НОВЫЕ МЕДИАСРЕДСТВА
В статье рассматриваются англоязычные продающие посты в социальной сети Инстаграм как новые медиасредства, выделяются особенности их репрезентации с позиции прагмалингвистического подхода; исследуются рекламные форматы. Проведенный комплексный анализ особенностей англоязычных Инстаграм-постов свидетельствует о том, что акцент на товаре/услуге делается при помощи ряда лингвистических средств, что и обуславливает их убедительность для пользователей сети.
Ключевые слова: Инстаграм, англоязычные посты, медиасредства, хэштег, интернет-реклама.
Социальные сети предоставляют неисчерпаемые возможности для продвижения товаров и услуг. Рекламные сообщения (посты) становятся все более изощренными, сложными и завуалированными. Неискушенные пользователи сети легко попадают под их манипулятивное воздействие. Коммуникативная цель рекламного поста -мотивировать пользователей на покупку посредством различных лингвистических и экстралингвистических средств [1].
В настоящем исследовании мы рассматриваем англоязычные продающие посты в социальной сети Инстаграм как новые медиасредства. Медиа (от лат. medium - «средний» или «посредник») - ключевой термин Торонтской школы теории коммуникации (The Toronto school of the communication research) [6]. Это широкое понятие, которое включает в себя всю совокупность технологических средств и коммуникативных приемов, служащих для передачи конкретному потребителю информационного сообщения в том или ином виде: текст, музыка, изображение. Сюда мы относим и быстроразвивающуюся сетевую платформу Инстаграм, созданную для мгновенного обмена фото и видеоматериалами.
Доход Инстаграм за 2017 год от глобальной рекламы составил около $2,8 млрд. На 2018 год число зарегистрированных пользователей превысило 1,1 млрд человек [5], т. е. потенциальная аудитория в сети Инстаграм для рекламодателей действительно велика.
На рисунке 1 представлены результаты исследования количества пользователей различных социальных сетей в США и прогнозируемые цифры до 2020 года. Данные показывают, что с каждым годом количество активных пользователей значительно увеличивается. Социальная сеть Инстаграм занимает вторую позицию в списке самых популярных социальных сетей. Лидером среди пользователей является Facebook. Согласно Social Media Examiner, 31 % маркетологов выбирают Истаграм для продвижения своих товаров и услуг [5]. Вовлеченность для брендов в Инстаграм на 2019 год в 10 раз выше, чем в любой другой социальной сети [4]. Таким образом, Инстаграм - достаточно перспективная медиаплощадка для маркетологов и рекламодателей.
В ходе исследования рекламного Инстаграм-дискурса мы обращались к работам российских и зарубежных ученых, таких как G. Cook, A. Goddard, G. Leech, B. Mueller, M. Sutherland, J. Clark, R. Kannan, И. М. Беляков, М. В. Загидуллина, А. Н. Баранов, Л. П. Амири, С. В. Ильясова, H. A. Крувко, З. К. Хачецукова, Е. Н. Шиловская, А. С. Мамонтов и др. Методология исследования основана на принципах структурно-семантического анализа с элементами прагмалингвистического анализа.
us social Network Users arid Penetration, by Platform, 2014-2020 millions, % change and % of papulation
2014 2015 201« 2017 2<J19 201? 2020
Facehock 153.3 ШЛ Ш.9 WJ 171.0 17ЛЛ 177-5
—% change 3.7% 3.3% 2.m 2.6% 2.3% 2.0% 1.7%
—%of peculation 4« 1% 49 m 50 3% 51 7% 51.9% 52.6% 53 1%
¡u«ta£Farn 64.2 77.6 89.Д 98 9 10fi.2 111 4 116.3
—% chanse SÎ.Îtt 20 9% 15 1% mot 7.4% 5.0% 4 2%
—%of population 20. m 21. Ж 27.6% 30.3% 32.3% 33.6% 34.8%
twitter 4S.3 Si-S Si.« Wlï 64.4 67 9 70-7
—% change 11.8% 8.9% B.fHt 7.3% 6.6% 4.7% 4.0%
—%(?f population ÎS.IÂ- 16 4% 17 5% 18 0% 19.7% 20.5* 211%
Pinterest 43.« 50.1 5i.fi 58.5 41.7 «4.4 fi4.fi
—% change 26.0% 14 1% 9 0% 70% 5.6% 4 4% 3 3%
—%of population i3.e% 15.6% 1fi.?% 17.9% тз.а% 19.4% 19.9%
tïimhlr 18.Ï Î1.0 23.2 25.2 Z6.Î 28.3 гчл
—% change 3ï.a% 15.4% 10.5% 8 fi% 6.5% 5.2% 4 1%
—%of population Ш S. 5% 7.7% 7.7% 3.2% e.5% 8.8%
Total 173.fi 160.0 tas.« 190.7 19S.Î 199.4 202.S
M: (/sers ofsny age ivto access tfwir fi3cei>wJf, rnvlTe/, Pmreiiesr, instagrain entfiorTuJliöfräö^wiri wa *ny device? ar ieest enne per mc/iffî," iiiciaf networking audiences are ш ИЦЛЦЩ/ exclusive, there is overlap rjsfLwe?n£rcJLjps Sconce.- eftfMtefer, Feb г01%
2M2Î5 ■■■АЛ eHiMwti г пжп
Рис. 1. Количество пользователей социальных сетей в США за период с 2014-2020 г [9]
В процессе исследования необходимо ответить на ряд вопросов: Какие рекламные форматы представлены в Инстаграм? Какие существуют прагмалингвистические особенности продающих постов Инстаграм-дискурса?
Основные рекламные форматы, представленные в Инстаграм, по наблюдениям Дж. Кларка [7], следующие: фото-карусель (carousel adverts), видео (video adverts), истории (stories adverts), фото-объявления (photo adverts).
1) Фото объявления (photo adverts). Рекламные объявления представлены в виде отдельного фото. Могут сопровождаться постами, рекламными сообщениями, слоганами, вопросами потенциальным покупателям и заказчикам, хэштегами* и т.д. *Хэштег (англ.hashtag от hash знак «решётка» + tag - метка) - это тип
метки или метаданных, который в основном используется на сайтах социальных сетей и службах микроблогов. Это облегчает пользователям поиск контента по той же теме. Хештеги создаются путем вставки хэш-символа (#) 1 перед словом или без пробела [2].
2) Фото-карусель (carousel adverts) позволяет опубликовать несколько фотографий одним альбомом. Пользователь / рекламодатель устанавливает очередность, в какой подписчики смогут увидеть опубликованные фото.
3) Видео (video adverts). Формат видео-объявления может быть любым. Единственное ограничение - продолжительность видеозаписи. Оно не может превышать более 1 минуты. Видео, как и фото-объявления, также могут сопровождаться постами* и хэштегами.
4) Сторис (Stories adverts) с англ. stories - «истории». Это короткие видео, фото или анимационные материалы, посты. В сторис можно отмечать местоположение, прикреплять разные стикеры и эмодзи, создавать опросы с выбором ответов, оставлять комментарии, отвечать на истории других пользователей.
Стиль и форма подачи рекламного материала может варьироваться в зависимость от целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. Это может быть эпизод из жизни, мьюзикл, описание интересного события / мероприятия, обзор или рецензия, демонстрация, рекомендация, шоу и т. д.
В Инстаграме функционируют рекламные материалы различных типов. Это могут быть прямые продажи; стимулирующая реклама для увеличения объемов продаж; тематическая реклама (долгосрочный эффект); корпоративная реклама (продвижение компании); сравнительная реклама (сравнивают товары различных брендов); розыгрыши / промо-акции; некоммерческая реклама; событийная реклама; сетевая реклама (услуг, товаров, компаний) и др.
Рассмотрим более подробно прямые продажи на примере продающих постов, так как именно продающие посты содержат характерные черты рекламного стиля. Например, Lovely lace. Elegant embroidery & creamy colours. Our client @conturelleinternational presents beautiful lingerie pieces #dessour #client #lingerie #lace #embroidery #fashion [3]. Цель данного рекламного поста - продажа нижнего белья определенного бренда. Рекламный пост призван сформировать у потенциальных клиентов позитивное / лояльное отношение к рекламируемому товару. Этому способствует сама структура поста -эллиптические конструкции краткие структурно, но емкие содержательно: Lovely lace. Elegant embroidery & creamy colours; использование личных местоимений we, our для создания эффекта «единения» с клиентами; прилагательных и хэштегов с положительной коннотацией: lovely, elegant, beautiful, creamy. Продающие посты часто содержат описание товара, его конкурентные преимущества, состав и прочие характеристики, информативные для заинтересованных потребителей: This chocolate is 100% natural for real gourmets J and inspires with a bright+cheerful packaging [3]. Основная черта всех продающих постов - их коммерческий характер [8]. Т. е. продающие посты - всегда публикуются ради продажи чего-либо или продвижения требуемых рекламодателями идей, услуг, товаров, что и обусловливает выбор языковых средств оформления данных постов (Например, на фонетическом уровне часто используется рифма для быстрого запоминания потребителями положительных качеств рекламируемого товара: Bathroom Accessories Company: Get refreshed, feel the adrenaline rush. When blue and green can definitely be seen! Umami Burger: 100% vegetarian but tastes like meat and has its structure. It's awesome! Make sure you taste one once you get the chance) [3]. Многие посты содержат обращение к клиентам в диалоговой форме для создания эффекта интерактивности (вопросы, утверждения, восклицания), предложения в повелительном наклонении (просьбы, приказы): Studies have shown that if you carry around larger bills you will feel less inclined to spend it. Do you carry large bills? Follow @investing.mindset [3]. Стиль речи
чаще всего - разговорный или нейтральный с включениями жаргонизмов, слэнгизмов, неологизмов: Hey, dude -you are yummy! Delicious drinks in differentflavours by @heydude_ icetea [3].
Таким образом, прагматический аспект продающих англоязычных постов Инстаграм проявляется в выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, использовании элементов различных знаковых систем на каждом языковом уровне для создания нужного эффекта и достижения коммуникативной цели рекламного поста. В отличие от других медиасредств, Инстаграм дает рекламодателям неограниченные возможности для рекламирования товаров за счет лояльных клиентов, благодаря их отзывам, комментариям, лайкам, репостам. Здесь как нельзя лучше работает принцип «сарафанного радио». Чтобы запустить «сарафанное радио» маркетологи обращаются к популярным блоггерам социальной сети, которые, пользуясь товарами / услугами, на своем опыте рассказывают о них подписчикам. Либо публикуя фото / видеоматериалы, размещают на них ссылки на аккаунты рекламодателей, кликнув на которые заинтересованные пользователи сети могут перейти в нужный аккаунт. Эффект «сарафанного радио» в Инстаграме действительно масштабный, затраты для маркетологов минимальные (по сути, это лишь затраты на стоимость обращения лидера мнений к потенциальным потребителям товара / услуги). Например, davidbeckham аккаунт (Дэвид Бекхем - знаменитый английский футболист, играл на позиции полузащитника в ряде популярных футбольных клубах) насчитывает 58 млн. подписчиков и любая публикация знаменитого футболиста вызывает бурное обсуждение у его фанатов: Great day at Baselworld! Love this new #Blasckbay bronze @tudorwatch [3].
Рекламодатели находятся в постоянном поиске новых форматов, средств и стилей. Поэтому не удивительно, что с появлением всемирной сети, реклама переместилась на новую площадку - Интернет. Интернет-реклама появилась практически одновременно с появлением самой сети. Интернет-реклама представляет собой односторонний коммуникативный процесс, но в то же время обеспечивает возможность интерактивного общения. Интерактивность сочетается с потенциалом мультимедиа средств. Структура современного интернет-объявления - многоуровневая. Информация о рекламируемом продукте продвигается на лингвистическом уровне в форме постов и тестовых сообщений, на зрительном уровне - это графическое оформление рекламного материала: фото, видео (рис. 2), на слуховом уровне - это звуковое сопровождение. Такое многоуровневое представление рекламных материалов, несомненно, мотивирует потенциальных покупателей на приобретение товара или услуги.
Рис. 2. Продающий рекламный пост англоязычного Инстаграма
По мнению Дж. Кука, написание рекламного объявления - действительно сложная задача по ряду формальных, моральных и социальных причин: «Writing on advertising is difficult. The reasons are partly formal, arising from its ever-changing uses and combinations of language, pictures and music. They are also social and moral, for advertising arouses a greater strength of condemnation or support than most other contemporary discourses» [10]. Поэтому, чтобы создать успешный рекламный пост в Инстаграме, необходимо правильно его структурировать. Можно выделить постоянные (перманентные) и вариативные типологические признаки продающего Инста-поста (см. рис. 2). К постоянным признакам относятся наличие картинки / фото /видео контента с логотипом рекламируемого бренда / товара; ссылка на аккаунт продавца / бренда / товара / компании; наименование спонсора публикации, тематические хэштеги. Вариативная часть - текстовое сообщение. Текстовое сообщение не всегда может присутствовать в рекламной публикации, некоторые объявления публикуются исключительно с хэштегами без каких-либо описаний.
Проведенный комплексный анализ лингвистических особенностей англоязычных Инстаграм-постов свидетельствует о том, что в продающих постах акцент на товаре/ услуге сделан при помощи ряда лингвистических средств - специальных приемов на всех языковых уровнях, что и обуславливает их убедительность для пользователей сети. Как известно, цель рекламы: а) сформировать представление о товаре; б) вызвать у потребителя желание купить и превратить это желание в необходимость [1]. Эта цель достигается путем завуалированного воздействия на сознание потребителя с помощью целого комплекса методов и подходов, которые необходимо исследовать с различных аспектов.
Список литературы
1. Мамонтов, А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения [Текст] / А. С. Мамонтов // Знание. Понимание. Умение. - 2005. - № 1.- С. 111-116.
2. Мингажева, Е. А., Юхмина, Е. А. Функциональные особенности англоязычных хэштегов сети Инстаграм [Текст] / Е. А. Мингажева, Е. А. Юхмина // Актуальные проблемы науки и образования в современном вузе: сборник трудов IV Международной научно-практической конференции, Республика Башкортостан, г. Стерлитамак, 23 - 25 мая 2019 г. Т. II / отв. ред. А.Л. Галиев. - Стерлитамак: Стерлитамакский филиал БашГУ, 2019. - С. 276 -283.
3. Инстаграм [Электронный ресурс]. - URL: https://www.instagram.com (дата обращения 10.07.2019). - Загл. с экрана.
4. Инфографика // Интернет-маркетинг [Электронный ресурс]. - URL: https:// rusability.ru/internet-marketing/dannye-instagram-kotorye-nuzhno-znat-v-2019-infografika/ (дата обращения 10.07.2019). - Загл. с экрана.
5. Реклама в соцсетях 2018: новое исследование для маркетологов // Интернет-маркетинг [Электронный ресурс]. - URL: https://rusability.ru/internet-marketing/reklama-v-sotssetyah-2018-novoe-issledovanie-dlya-marketologov/ (дата обращения 10.07.2019). -Загл. с экрана.
6. Электронная энциклопедия [Электронный ресурс]. - URL: www.wikipedia.org (дата обращения: 10.07.2019). - Загл. с экрана.
7. Clark, J. 2018. A Guide To Effective Instagram Advertising For Small Businesses [Электронный ресурс] / Clark Jon. - URL: https://www.forbes.com/sites/theyec/2018/01/30/ a-guide-to-effective-instagram-advertising-for-small-businesses/#599e8a0d3f9f (дата обращения: 10.07.2019). - Загл. с экрана.
8. Kannan, Dr. R. , Sarika Tyagi, Dr. Use of Language in Advertisements [Электронный ресурс] / Dr. R. Kannan, Dr. Sarika Tyagi. - URL: http://www.esp-world.info/articles_37/kannan_ use_of_language_in_advertisements.pdf (дата обращения: 10.07.2019). - Загл. с экрана.
9. Data and research on Digital for Business Professional [Электронный ресурс]. - URL: https://www.emarketer.com/ (дата обращения: 10.07.2019). - Загл. с экрана.
10. Cook, G. The discourse of advertising [Текст] / G. Cook. - London and New York; Oxford: Oxford University Press, 1992. - 250 p.
Юхмина Елена Александровна - кандидат филологических наук, доцент кафедры делового иностранного языка факультета лингвистики и перевода Челябинского государственного университета.
Электронная почта: alen_vitamin@mail.ru
