CC BY
603
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СЕРВИСА И ТУРИЗМА
УДК 379.84.2
АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ КАМЧАТСКОГО КРАЯ
Буряк Лилиана Георгиевна, кандидат психологических наук, доцент, директор филиала, [email protected],
Камчатский филиал
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Петропавловск-Камчатский, Российская Федерация
Мещанкин Александр Владимирович, старший преподаватель кафедры туризма и сервиса, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Статья посвящена развитию туристской отрасли Камчатского края, её конкурентному анализу. В статье описаны движущие силы, вызывающие изменения в туристской отрасли Камчатского края, а также представлены отраслевые стратегии развития действующих туристских предприятий Камчатского края.
Ключевые слова: конкурентный анализ, портрет туристской отрасли, движущие силы развития туристской отрасли Камчатского края, отраслевые стратегии, карта группировки турфирм.
THE DEVELOPMENT OF TOURISM INDUSTRY ON KAMCHATKA TERRITORY Buryak Liliana Georgiyevna, [email protected],
Meshchankin Alexander Vladimrovich, [email protected],
"Russian State University of Tourism and Service",
Moscow, Russia
The article is devoted to the development of the tourist industry on Kamchatka territory and its competitive analysis. The driving forces causing changes in the tourist industry on Kamchatka territory are described in the article , and the strategy of the development of tourist enterprises operating on Kamchatka territory are presented.
Keywords: competitive analysis, the portrait of tourism industry, driving forces of development of tourism industry on Kamchatka territory, industry strategy, travel agency grouping card.
Развитие внутреннего и въездного туризма в регионах России происходит неравномерно в связи с местной спецификой территорий и их природного и социальноэкономического потенциала, туристской привлекательности конкретной дестинации. Северные и дальневосточные регионы являются труднодоступными, а поэтому дорогими
нишевыми туристскими направлениями. Неразвитость инфраструктуры и сезонность спроса сдерживают рост индустрии туризма, не позволяют привлекать инвестиции в развитие северных и дальневосточных туристских территорий.
Уникальное положение Камчатского полуострова, с одной стороны, обусловливает природный потенциал, а с другой - является сдерживающим фактором развития туризма. Отсутствие наземных транспортных коммуникаций с другими регионами и удаленность края негативно отражаются на входных и внутренних этапах стоимостной цепи туристского продукта. Помимо транспорта, туристская сезонность и низкий среднегодовой коэффициент загрузки гостиниц ограничивают развитие индустрии гостеприимства, а недостаток средств размещения в высокий сезон приводит к «разогреву» рынка и, как правило, к несоответствию цены качеству предоставляемых услуг. Вместе с тем спрос на камчатское направление продолжает расти, а по версии журнала «Ка1;юпа10ео§гарЫсТгауе1ег», Камчатский край вошел в тройку самых желанных туристских направлений 2012 [3].
В данной статье для определения перспектив развития отрасли туризма применяется отраслевой и конкурентный анализ, который предполагает рассмотрение макроокружения и источников стратегических инициатив хозяйствующих субъектов отрасли. Процесс конкурентного анализа развития туротрасли отражен на рисунке 1.
Определение основных экономических характеристик туристской отрасли региона
Идентификация движущих сил туристской отрасли региона
Оценка конкурентных позиций компаний туристской отрасли
Прогноз поведения участников туристского бизнеса
Оценка степени конкуренции
Рисунок 1- Процесс конкурентного анализа развития туристкой отрасли
Логика конкурентного анализа отрасли туризма требует её оценки с точки зрения экономических характеристик (табл. 1).
Таблица 1 - Ключевые экономические показатели индустрии туризма Камчатского края (портрет туристской отрасли)
Параметр оценки Показатель
Области конкурентного соперничества Локальный уровень (конкуренция турфирм по въездному и выездному направлениям), межнациональный уровень (конкуренция между туристскими дестинациями Камчатка и Аляска и пр.).
Размеры рынка Малые размера рынка индустрии туризма в Камчатском крае, имеющего четко выраженные географические границы по причине «островной» изоляции полуострова (отсутствие наземного и морского пассажирского сообщения с материковой частью России). Рынок не привлекает больших/новых хозяйствующих субъектов, как следствие, умеренная конкуренция, незначительная инвестиционная активность в сфере туризма.
Рост размеров рынка Снижение роста размеров рынка вызвано двумя основными причинами: 1) общее влияние экономического кризиса на индустрию туризма; 2) негативный фон, связанный с возможностью техногенных катастроф (например, катастрофа в Японии (Фукусима).
Избыток или дефицит номерного фонда В результате сезонного характера функционирования туриндустрии выявлен как избыток, так и дефицит производственных мощностей в гостиничном бизнесе: в летний период, когда существует дефицит, туристские гостиницы повышают цены, в зимний период цены на услуги размещения снижаются, а постоянные издержки повышаются в связи с затратами на отопление. Такое положение дел приводит к снижению среднегодовой прибыльности отрасли.
Прибыльность в отрасли Относительно низкая прибыльность не способствует привлечению инвестиций.
Барьеры входа/выхода Барьеры в турагентском и экскурсионном направлениях турбизнеса более низкие, что увеличивает конкуренцию в данном отраслевом сегменте. Вход в туроператорскую деятельность затруднен требованиями к финансовому обеспечению гарантии.
Услуга/товар дорог для покупателей Для среднего класса продукция туриндустрии Камчатки остается по-прежнему дорогой. В связи с экономическим кризисом снижается покупательная способность иностранных и российских клиентов со средним и низким достатком. Покупатели готовы приобретать услуги по наименьшей цене, даже в ущерб дополнительным услугам.
Стандартизированные товары/услуги Услуги туризма в туристском и среднем классе обслуживания идентичны, поэтому покупатели имеют возможность переключаться от туроператора к туроператору.
Требования к капиталу В ряде направлений туристской отрасли (гостиничная деятельность) требуется большой капитал, что делает решения об инвестициях критичными, барьеры выхода становится выше.
Вертикальная Влияние ряда перечисленных выше экономических характеристик создает предпосылки для внедрения вертикальной интеграции в задней части
интеграция стоимостной цепи. Этот процесс может увеличить как конкурентную дифференциацию, так и дифференциацию стоимости между фирмами разной степени интеграции.
Экономия на масштабе При влиянии данной характеристики на отраслевые условия последствия могут выражаться в увеличении ценового соперничества, а также отсечки слабых игроков.
На основе анализа портрета отрасли можно сделать выводы о том, что на туристскую отрасль Камчатки оказывают негативное влияние следующие факторы:
- избыток/дефицит мощностей оказывает отрицательное воздействие на развитие гостиничного хозяйства как элемента туристской отраслевой системы, т.к. период малой загрузки основных фондов средств размещения более длительный, чем сезон большой загрузки (среднегодовой коэффициент загрузки по отрасли составляет 25%);
- жесткие требования к наличию большого капитала и низкая прибыльность индустрии гостеприимства не способствуют привлечению инвестиций.
К основным движущим силам, вызывающим изменения в туристской отрасли Камчатского края, можно отнести следующие факторы.
1. Стохастическая скорость роста отрасли. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между входными и выходными областями стоимостной цепи. Так, решение местного туроператора о вертикальной интеграции транспортной услуги, связанное с увеличением постоянных издержек (заемные средства на покупку транспорта, заработная плата водителя и отчисления с фонда оплаты труда, обслуживание транспорта), при замедлении скорости роста отрасли чаще всего может привести к банкротству предприятия, чем способствовать его развитию. В результате изменения скорости роста спроса (например, массовый отказ клиентов от поездки на Камчатку после техногенной катастрофы на Фукусиме) турфирма попадает в зависимость от излишних издержек, связанных с вертикальной интеграцией собственных средств размещения под конкретных туристов. В связи с анатомической разницей между европейцами и азиатами мебель, используемая для предоставления услуг проживания, не может быть использована по назначению туристами ростом более 170 см.
2. Изменения потребительских групп и характера использования туристских услуг. Данные изменения создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но требуют инвестирования в перестройку организации туристского обслуживания. Например, наметилась тенденция экономии средств туристами на проживании, поскольку
данная услуга рассматривается ими как транзитное предложение, а не курортное или городское проживание. Эти изменения требуют инвестирования средств в создание кемпингов и транзитных средств размещения эконом класса для обеспечения потребностей туристов экологической и приключенческой специализации.
3. Инновации в туристских продуктах. В связи с тем, что местный туристский продукт по основным направлениям унифицирован, появляется необходимость во внедрении нововведений в стандартные турпродукты для ухода от ценовой конкуренции в соперничество на основе качественных преимуществ. Так, стандартные туры могут быть облачены в тематику построения команды или пситуризма [1].
4. Технологические изменения. К данным изменениям следует относить энергосберегающие и возобновляемые технологии, позволяющие снизить постоянные издержки на отопление и энергообеспечение объектов, в том числе расположенных на удаленных расстояниях, куда подвоз ТСМ затруднителен. Сегодня прослеживается четкий тренд на обеспечение солнечными батареями и коллекторами туристских приютов, турбаз, расположенных на ООПТ Камчатки. Такой подход поддерживает основные идеи экологического туризма и способствует формированию туристского бренда Камчатки как экологически чистой дестинации.
5. Маркетинговые инновации. Представляют собой новые методы продаж (вариации технологии прямых продаж в туризме “1пёерепёеп1Тгауе1Л§еп1;”, способы формирования лояльности потенциальных клиентов к туристским ресурсам Камчатского края через мероприятия, организуемые в социальных сетях), а также стандартные подходы в дифференциации туристских услуг по принципу клиентоориентированного сервиса (специализация турфирм на типах клиентов, видах туризма, дополнительных туристских услугах).
6. Вход/выход главных фирм в/из отрасли. На данном этапе предпосылок для выхода немногочисленных крупных компаний из туристской отрасли Камчатского края нет, при этом не наблюдается и вход внешних виолентов в туристский бизнес. Низкая привлекательность отрасли для виолентов связана с проблемой малого масштаба рынка.
7. Изменения в стоимости и эффективности. В данном направлении проявляют себя в основном туристские предприятия, ориентированные на относительно крупные потоки местных туристов - это прогулки по бухте, собачьи упряжки и др. туруслуги выходного дня. Механизм действия данного изменения заключен в эффекте экономии на масштабе, чего можно достичь только при ориентации на местных жителей Авачинской агломерации.
8. Изменения социальной, демографической обстановки и стиля жизни. Данные изменения в основном связаны с переходом молодого поколения на трудовую стадию зрелого возраста, в среде которого спортивные виды туризма приобрели наибольшую популярность. В первую очередь, это зимние виды спорта (в основном хелибординг и сноубординг), затем следуют водные виды туризма, далее - трекинг и альпинизм.
Важно подчеркнуть, что стохастичность туристского потока вызывает наиболее значительные изменения в отрасли, а остальные движущие силы могут представлять угрозу для конкретной туристской компании в том случае, если она не учитывает связанные с ними возможности, которыми могут воспользоваться конкуренты.
Следующей ступенью отраслевого и конкурентного анализа туриндустрии Камчатки является исследование конкурентных сил, действующих на хозяйствующие субъекты. Этот анализ выполняется с целью идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми сталкиваются конкретные туристские предприятия в данной отрасли. Для этого воспользуемся разработкой М. Портера -«Модель пяти сил» (рис. 2).
Рисунок 2 - Конкурентные силы, действующие в туристском рынке Камчатского края
В рамках данной модели выделены пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Привлекательность отрасли также имеет отношение к достаточной
рентабельности отрасли. «Непривлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание пяти сил снижает рентабельность. Самой «непривлекательной» является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.
Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность конкретного субъекта хозяйствования к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя пять сил:
- угроза появления новых игроков,
- угроза появления продуктов-заменителей,
- уровень конкурентной борьбы,
- рыночная власть поставщиков,
- рыночная власть потребителей [2].
1. Угроза появления новых игроков. Экономические барьеры входа на рынок туриндустрии Камчатского края являются низкими в сфере турагенсткой деятельности и иных видов деятельности в области туризма, при этом туроператорская деятельность имеет средние барьеры (финансовые гарантии туроператоров в соответствии с Ф3-132 «Об основах туристской деятельности в РФ»). Стоит отметить, что по причине малых масштабов рынка турагентская деятельность имеет барьеры средней величины по критерию лояльности местных туристов к деятельности турфирм. Вход нового турагентства обычно связан с необходимостью сломить выработанную лояльность клиентов к зарекомендовавшим себя турфирмам посредством внедрения прогрессивных инструментов стимулирования сбыта, что должно быть поддержано соответствующими инвестициями в маркетинг. В туроператорской деятельности экономические барьеры могут быть связаны с необходимостью для нового игрока преодолеть разрыв абсолютного преимущества по издержкам, которого сложно достичь новичкам.
2. Угроза появления продуктов заменителей. В качестве продуктов заменителей необходимо рассматривать другие туристские дестинации как альтернативные
направления, такие как Алтай, Байкал (для российских туристов) и Аляска (для иностранных). Камчатка обладает своими уникальными чертами. Необходимо отметить, что замена камчатского направления на другие может быть реализована в результате форс-мажорных обстоятельств, например, существенное повышение авиатарифов, высокая вероятность наступления природных катаклизмов (катастрофические
землетрясения, крупные извержения вулканов) и др.
3. Уровень конкурентной борьбы. В камчатской туристской отрасли можно выявить влияние нескольких факторов: конкурентные условия, спрос, отраслевые барьеры.
Структура конкуренции в индустрии туризма Камчатского края в большей степени представлена фрагментарно, что указывает на высокую степень конкуренции за счет относительно несложного входа в отрасль. Фрагментарная структура конкуренции несет в себе больше потенциальных угроз, чем возможностей, что проявляется в нежелании местных туроператоров объединяться в холдинги, а также разрозненной деятельности по планированию движения туристских потоков и др. При этом стоит отметить, что несколько фирм, занявших узкие ниши и, по сути, являющихся монополистами, предпринимают активные действия к консолидации отрасли с целью оптимизации туристских потоков и увеличению эффекта от экономии на масштабе.
Условия спроса. Спрос на услуги местных туроператоров растет, при этом время от времени происходят сдвиги в скорости роста рынка по глобальным причинам (кризис 2009 г., трагедия в Японии 2011 г.).
Спрос и барьеры входа/выхода можно рассматривать как аргументы благоприятных возможностей и угроз в туристской отрасли Камчатского края. Силы конкуренции эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. В периоды развития Камчатской туриндустрии, когда прослеживался быстрый рост, конкурентные силы ослабевали, а в моменты негативных сдвигов спроса существенно повышается вероятность ценовой войны.
4. Рыночная власть потребителей. Те туроператоры Камчатки, которые обладают хорошей клиентской базой, выступают в качестве больших покупателей составных услуг (транспортное обслуживание, размещение, питание). Отметим, что в транспортном обслуживании такие компании используют угрозу вертикальной интеграции назад (создание собственного наземного, водного и, что реже, воздушного парка). Независимость от поставщиков услуг обеспечивает туроператорам более низкие издержки. Туристские предприятия, не обладающие стабильной клиентской базой,
выносят транспортное обслуживание на аутсорсинг, но по достижении определенной финансовой устойчивости стремятся сформировать личный подвижной состав. Таким образом, транспортные компании, работающие в туристском бизнесе, испытывают постоянное давление со стороны туроператоров-покупателей, стремятся заключить с ними особые договорные отношения на выгодных условиях (скидка за объем) для формирования гарантированного пакета заказов на туристский сезон.
5. Рыночная власть поставщиков. Основными поставщиками-монополистами являются вертолетные компании, которые не рассматривают туристский бизнес как основной источник клиентской базы, т.к. активно сотрудничают с золотодобывающими компаниями, газовиками и рыболовными предприятиями. Немного таких туристских фирм, которые имеют привилегированные соглашения с авиационными предприятиями, поэтому данный фактор подчеркивает высокую монополизацию авиационной отрасли. Некоторые поставщики услуг используют вертикальную интеграцию вперед, пытаясь превратиться из транспортных компаний в вертикально-интегрированные туристские структуры, создавая угрозу действующим туроператорам.
Для изучения относительных конкурентных позиций предприятий индустрии туризма Камчатского края воспользуемся графическими процедурами - построение карты стратегической группировки. На первом этапе были определены относительные объемы маржинального дохода туристских предприятий, т. к. оценка объема производства туристских продуктов Камчатского края по валовой выручке не учитывает различия себестоимости при организации турагентской и туроператорской деятельности. Построение карты требует:
1) идентификации конкурентных характеристик;
2) выделения стратегических областей;
3) нанесения положений фирм на двухмерный график с указанием доли каждой группы;
4) определения очагов конкуренции и поиск свободных ниш.
Также необходимо учитывать ряд особенностей конструирования карт стратегической группировки: переменные по осям не должны коррелировать между собой, должны отражать существенные отличия хозяйствующих субъектов, носить дискретный характер, площади обозначения субъектов должны отражать их относительную долю на туристском рынке, карта может строиться только по двум переменным.
Выделим такие конкурентные характеристики, как цена\качество (низкая\-ое, средняя\-ее, высокая\-ое) и вид туристской деятельности (въездной, выездной, внутренний). Под въездным туризмом будем рассматривать как иностранных туристов, так и гостей из других районов (в соответствии с ФЗ-132 «Об основах туристской деятельности в РФ» въездной туризм относится к международному). Под внутренним туризмом будем понимать только услуги, предоставляемые местным жителям. По оси Х расположим стратегические области «въездной туризм», «внутренний туризм», «выездной туризм», а по оси У - «низкая\-ое цена\качество», средняя\-ее цена\качество, высокая\-ое цена\качество (рис.3).
аз
Ь
>%
СС
О
о.
с
о
I—
о
о
ь
ф
=г
о
о
-О
со
X маржинальных доходов от реализации дорогих туристских продуктов въездного направления на региональном рынке X маржинальных доходов от реализации дорогих туруслуг внутреннего туризма на региональном рынке X маржинальных доходов от реализации дорогих туруслуг выездного направления на региональном рынке
X маржинальных доходов от реализации среднеценовых туруслуг въездного направления на региональном рынке X маржинальных доходов от реализации среднеценовых туруслуг внутреннего туризма на региональном рынке X маржинальных доходов от реализации среднеценовых туруслуг выездного направления на региональном рынке
X маржинальных доходов от реализации среднеценовых туруслуг выездного направления на региональном рынке X маржинальных доходов от реализации туруслуг эконом-класса внутреннего туризма на региональном рынке X маржинальных доходов от реализации туруслуг эконом-кпасса выездного направления на региональном рынке
Въездной туризм Внутренний туризм Выездной туризм
а)
ф
к
і
сТ
Ф
О.
о
ф
о
Рисунок 3 - Области группировки туристских дифференцированных в зависимости от вида туристской деятельности и качественных характеристик туристского продукта
Площадь двумерной карты определим как сумму маржинального дохода турагентов и туроператоров, осуществлявших туроператорскую и или турагентскую деятельность в 2012 г. (рис. 4).
Построенная карта группировки турфирм иллюстрирует концентрацию предприятий в отрасли с учетом их специализации. На карте отчетливо видно, что область наибольшего конкурентного давления расположена во «въездной» стратегической группе,
а наименьшего - в «выездной». В составе стратегической группировки «въездной туризм» наибольшая конкуренция отмечена в среднеценовом и VIP сегментах.
Такое положение компаний объясняется тем, что в условиях ограниченности туристского рынка наиболее сильные компании узко специализируются на высокоприбыльных группах туристов (например, охота - стоимость тура от 300 тыс. руб./чел., элитная спортивная рыбалка - средняя стоимость тура 180 тыс. руб.), хелибординг и др.).
Рисунок 4 - Карта группировки туристских предприятий Камчатского края
В стратегической группе «внутренний туризм», где количество потребителей услуг больше, чем в рассмотренной группировке, основная конкуренция приходится на сегменты туристского и среднего классов обслуживания. Здесь компании стремятся оптимизировать издержки и добиваются эффекта от масштаба деятельности. Конкуренция в стратегической группировке «выездного туризма» указывает на равномерное распределение амбиций туристских агентств, что мы связываем со спецификой агентской деятельности. Хотя основная конкуренция наблюдается среди ближайших соперников внутри конкретной стратегической группы, также мы отмечаем конкуренцию на уровне самих стратегических групп «въездной» и «выездной». Конкуренция данного уровня обусловлена однородностью технологии производства туристского продукта (все
участники двух стратегических групп относят себя к туроператорам). Существующие различия этих групп состоят только в дифференциации клиентов по национальному признаку.
Карта группировки представляет собой статическое отображение действительности в отрасли Камчатского края, и полагаться на нее без определения целевых установок участников рынка ошибочно. Поэтому нами была сформирована таблица, обобщающая основные сведения о целях и стратегиях конкурирующих туристских предприятий (рис. 5).
Рисунок 5 - Отраслевые цели и стратегии туриндустрии Камчатского края
Таким образом, конкурентное поведение компаний на местном рынке напрямую связано с их потенциальными возможностями и внутренними ресурсами. Компании, специализирующиеся на турклассе (экономичный сегмент), по достижении границ рынка (рынок изолирован географически) тяготеют к свежим стратегическим действиям нападающего плана, а агрессивно ведущие себя виоленты являются источниками новых инициатив в развитии местного туррынка.
По нашему мнению, туристский рынок Камчатского края развивается медленно, т. к. его несущественные размеры сдерживают приток внешних инвестиций, а действующие компании довольствуются сложившимся паритетом на рынке (основная стратегия турпредприятий въездного направления - «снятие сливок»). При возможном расширении географии прибывающих туристских потоков, а также удешевлении
стоимости транспортного плеча возможен вход внешних игроков на рынок, что, несомненно, приведет к изменению стратегий действующих туристских предприятий.
Литератера
1. Буряк Л.Г., Мещанкин А.В. К вопросу об инновациях в туризме // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - №6 (25).
2. MichaelE. Porter. "TheFiveCompetitiveForcesthatShapeStrategy", Harvard Business Review, January, 2008, p.86.
3. http://www.kamchatka.gov.ru. (Дата обращения: 03.09.2012).
УДК: 338.1
