CC BY
17Оксана СИНИЦЫНА, Нина КУЗНЕЦОВА
АНАЛИЗ БРЭНДА И ЕГО ПРОДВИЖЕНИЕ (на примере отделочного центра «Счастье», г. Магнитогорск)
Синицына Оксана Николаевна,
к.п.н., доцент, кафедра менеджмента,
факультет экономики и управления,
ГОУ ВПО «Магнитогорский
государственный университет»
(ГОУ ВПО МаГУ), зам.декана по научной
работе ФЭУ
Кузнецова Нина Владимировна,
к.п.н., доцент, кафедра менеджмента, факультет экономики и управления, ГОУ ВПО «Магнитогорский государственный университет» (ГОУ ВПО МаГУ), зам. председателя научно-методического совета ФЭУ [email protected]
Брэнд представляет собой образ марки, выделенной покупателем среди конкурирующих. Потребители отдают предпочтение брэнду, когда сообщения брэнда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это
формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки. Информация о ценностях брэнда, определяющих его позицию, должна быть
действительно важной для потребителей. Тогда брэнд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей1.
Для разработки программы продвижения брэнда отделочного центра (ОЦ «Счастье», г. Магнитогорск) был проведен анализ его составляющих. Основными видами деятельности ОЦ «Счастье» являются комплексные поставки строительных и отделочных матери-алов,оптово-розничная торговля строительными и отделочными материалами.
Рассмотрим основные составляющие брэнда применительно к отделочному центру «Счастье». Среди составляющих мы выделили товарный знак, фирменный цвет, слоган.
Товарный знак ОЦ «Счастье» представлен сочетанием словесного и изобразительного компонентов.
Словесный компонент характеризуется запоминаемостью, так как название «Счастье» достаточно запоминаемо, поскольку само слово «счастье» оказывает значительную смысловую нагрузку на подсознание человека. Согласно толковому словарю Ушакова «счастье» — это состояние довольства, благополучия, радости от полноты жизни, от удовлетворения жизнью. Следовательно, название «счастье» призвано создать в глазах потенциальных покупателей неМ.: Финансы и статистика, 2008. -
' Хруцкий В.Е. Современный маркетинг [Текст]: учеб. для вузов / В.Е. Хруцкий. -706 с.
кий образ высокого качества реализуемых товаров, приобретение которых принесет в жизнь покупателя благополучие, удовлетворенность и счастье.
Изобразительный компонент — это некая эмблема или картинка, представляемая покупателем при упоминании названия магазина. Изобразительный компонент основан на цветовом восприятии эмблемы магазина. Эмблема магазина «Счастье» представлена на рисунке 1.
Вывеска «Счастье» представлена таким образом, что заглавная буква «С» в названии магазина уже сама по себе выступает как эмблема, как некий символ. Психологи установили, что заглавная буква «С», написанная шрифтом большим, чем основное слово, воспринимается в подсознании человека как чаша или подкова, то есть символ «полной чаши» и благополучия.
Описывая изобразительный компонент, особо отметим фирменный цвет, применяемый в брэнде «Счастье».
Символика ОЦ «Счастье» представлена сочетанием белого и красного цветов, причем красный является доминирующим цветом. В природе красный цвет — цвет изобилия, спелых ягод, цвет гранатов и рубинов. Красный цвет часто связывают с праздниками. Красный цвет олицетворяет могущество, энергию, прорыв, волю. Использова-
ние красного цвета в интерьере передает чувство любви и «огня», то есть тепло домашнего очага. Использование данного цвета в символике ОЦ «Счастье» призвано привлечь внимание потенциальных покупателей.
Белый цвет — цвет добра, удачи, домашнего уюта2. Сам по себе белый цвет в фирменной символике практически не вызывает никаких эмоций, но в сочетании с красным олицетворяет уверенность, самоутверждение. В символике ОЦ «Счастье» неслучайно выбрано сочетание этих двух цветов. Белый цвет гасит излишнюю энергию красного. Данное цветовое сочетание часто используют в бизнесе, так как оно призвано настроить клиента на сотрудничество и партнерство. В качестве примера можно привести такие известные компании, как «Кока-Кола», «Ютел» «Красное и Белое» «Альфа-страхование», которые также использует в символике данное сочетание цветов.
Слоган ОЦ «Счастье» звучит следующим образом: «Не упусти свое счастье». Также в рекламе ОЦ «Счастье» часто используют следующие рекламные обращения: «Разве это не счастье», «Выбирай на счастье», «Почувствуй свое счастье». Данные обращения, как отмечалось выше, основаны на сильном смысловом значении слова «счастье», которое призвано побуждать потенциальных потребителей посетить магазин. Согласно исследованиям, частица «не» сознанием и бессознательным плохо воспринимается. Призывы, построенные с использованием частицы «не» обычно выполняются с точностью «до наоборот». Для положительного настроя желательно в слогане не использовать частиц «не», «нет»3, а применять призывные и позитивные слова типа «лови свое счастье», «поймай счастье», «сохрани», «сбереги» и другие.
2 Купер М. Язык цвета [Текст]/ М. Купер, А. Мэтьюз. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. - 144 с.
3 Сысуев В. Особенности использования частицы «не» (http://project.megarulez.ru/forums/archive/index.php/t-8481.html)
Далее следует отметить основные виды продвижения брэнда на рынок, используемые в ОЦ «Счастье». Наиболее широко в ОЦ «Счастье» используется наружная реклама (рис. 2). Рекламные щиты, баннеры и растяжки «Счастье» можно встретить практически на всех центральных улицах и проспектах Магнитогорска.
При этом используется как имиджевая реклама, так и реклама отдельных категорий товаров.
Реклама в печатных изданиях также используется в ОЦ «Счастье», однако менее широко, нежели рекламные щиты. В основном такая реклама размещается в местных газетах. Также для рекламы товаров, реализуемых в ОЦ «Счастье», в местах продаж для обеспечения наглядности используются рекламные листовки, буклеты и каталоги продукции. Периодически (конец весны, начало осени) по телевидению транслируются рек-
Рис. 2. Рекламные баннеры ОЦ «Счастье»
ламные ролики с информацией о проводимых акциях и новинках в ОЦ «Счастье».
Таким образом, для продвижения собственного брэнда ОЦ «Счастье» использует основные виды рекламы. Однако на момент начала разработки программы продвижения существовал очевидный недостаток: не использовалось продвижение через Интернет. У ОЦ «Счастье» не было собственного сайта, реклама в сети также не размещалась. Если учесть тот факт, что ни у одного из конкурентов магазина «Счастье» также нет собственного сайта, создание такого сайта стало бы ключевым конкурентным преимуществом для магазина. Кроме того, с помощью Интернета можно проводить он-лайн-опросы потенциальных покупателей.
С целью выявления влияния брэнда на конкурентоспособность ОЦ «Счастье» проведем сравнительный анализ конкурентных преимуществ магазина и его основных конкурентов. Основными конкурентами
ОЦ «Счастье» являются магазины отделочных материалов «Парадиз», «Форма», «Новый интерьер» г. Магнитогорска. Оценка конкурентоспособности производилась по методике КФУ (ключевые факторы успеха). При использовании данной методики специалисты (эксперты) компании выбирают определенные факторы, определяют удельный вес (значимость) каждого из факторов, оценивают деятельность каждого из конкурентов по выделенным факторам по 5-балльной шкале. Конкурентоспособность каждого из конкурентов определяется по формуле (1).
*=X
К, х Р
Р, '
(1)
где
К — конкурентоспособность, выраженная в сумме баллов; К— удельный вес (значимость) фактора (сумма удельных весов должна составлять 1); Я. — оценка фактора по 5-балльной шкале.
Оценка фактора по 5-балльной шкале производится следующим образом:
5 — фактор оценен как высокий и является конкурентным преимуществом компании; 4 — достаточно высокое значение;
3 — оценка ниже основных конкурентов; 2 — низкая оценка, явный недостаток компании; 1 — фактор/свойство не проявляется.
Для анализа конкурентоспособности ОЦ «Счастье» экспертами выделены следующие КФУ: уровень цен, включая систему скидок; широта и полнота ассортимента; качество обслуживания покупателей и профессионализм сотрудников; качество реализуемых товаров; наличие дополнительного сервиса и услуг; эффективность маркетинговых и рекламных программ.
Анализ конкурентоспособности ОЦ «Счастье» и его основных конкурентов по методике КФУ приведен в таблице 1.
По результатам анализа построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 3).
Таблица 1
Оценка конкурентных преимуществ ОЦ «Счастье»
Показатели (КФУ) Уд. вес К Счастье Ра! К * Ра! Парадиз Ры К * Ры Форма Рс! К * Рс Новый интерьер Р^ К1*Р^
1. Уровень цен 0,19 4 0,76 5 0,95 4 0,76 4 0,76
2. Широта и полнота ассортимента 0,17 5 0,85 4 0,68 4 0,68 3 0,51
3. Качество обслуживания покупателей 0,15 5 0,75 4 0,6 4 0,6 3 0,45
4. Качество реализуемых товаров 0,19 5 0,95 5 0,95 4 0,95 4 0,76
5. Наличие дополнительного сервиса и услуг 0,11 5 0,55 5 0,55 3 0,33 4 0,44
6. Маркетинговые и рекламные программы 0,19 5 0,95 4 0,76 3 0,95 3 0,57
СУММА 1 4,81 4,49 4,27 3,49
Таким образом, на основании анализа конкурентоспособности отметим, что ОЦ «Счастье» лидирует по основным показателям. Однако имеются резервы совершенствования деятельности. Так, магазин «Парадиз» превосходит ОЦ «Счастье» по уровню цен и предоставляемым скидкам. Основными (потенциальными) конкурентами ОЦ «Счастье» на основании проведенного анализа следует считать магазины «Парадиз» и «Форма». При успешной разработке и реализации маркетинговых программ продвижения брэнда ОЦ «Счастье» сможет занять положение лидера на рынке отделочных материалов и повысить лояльность потребителей к собственному брэнду.
Программа продвижения брэнда ОЦ «Счастье» представляет собой комплекс мероприятий, направленных на формирование марки магазина как конкурентоспособного брэнда, и повышение потребительской лояльности к ОЦ «Счастье». Концептуальная идея программы продвижения брэнда приобретает следующие очертания.
1. Позиционирование брэнда ОЦ «Счастье».
Основной упор в позиционировании брэнда делается на качество реализуемых товаров («Наше качество действительно делает Вас счастливыми»). Также при позиционировании необходимо подчеркнуть высокое качество обслуживания, профессионализм и доброжелательность сотрудни-
Маркетинговые программы и реклама
Дополнительный сервис
ков ОЦ «Счастье» («Счастье — это когда тебя понимают. Мы понимаем своих клиентов. Будьте счастливы — приходите в «Счастье»).
При позиционировании брэнда ОЦ «Счастье» также необходимо продвигать послепродажные услуги, подчеркивая их удобство для покупателей («Стать счастливым так просто», «Ремонт без хлопот с Счастьем»).
2. Обоснование позиционирования.
Проведенные исследования показали, что в целом потребители знают ОЦ «Счастье», однако имеют размытые представления об ассортиментном перечне магазина, ценовом уровне, наличии дополнительных услуг. Многие потребители уверены, что ОЦ «Счастье» — это магазин «где есть все». Проведение эффективной рекламной кампании поможет заполнить пробел в представлениях потенциальных потребителей об ОЦ «Счас-
Широта ассортимента
Качество обслуживания
тье» и повысить уровень информированности потребителей.
Основная цель позиционирования брэнда ОЦ «Счастье» заключается в том, чтобы убедить потенциальных потребителей, что в магазине представлен широкий перечень отделочных материалов высокого качества при достаточно приемлемом уровне цен.
Наличие дополнительных послепродажных услуг и профессионализм сотрудников ОЦ «Счастье» позволяют избавить клиента от любых сложностей в процессе ремонта, дизайна и оформления квартиры, офиса и т. д.
Целевой аудиторией ОЦ «Счастье» являются представители верхнего сегмента среднего класса. Данную категорию представляют мужчины и женщины 30—50 лет с уровнем дохода 20— 30 тыс. рублей и выше.
Постоянные покупатели считают, что высококачественные от-
Уровень цен
Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности
делочные материалы, применяемые в оформлении квартиры (офиса) являются необходимым атрибутом современной жизни. Такие материалы красивы и эстетичны, являются показателем материального благосостояния, стабильности, и обеспеченности, а также за счет своего высокого качества позволяют делать ремонт намного реже, что особенно ценится потребителями.
Основной барьер, который необходимо преодолеть в процессе позиционирования брэнда ОЦ «Счастье», — представление потенциальных потребителей о том, что данный магазин имеет высокий уровень цен. Для изменения данного стереотипа необходимо регулярно устраивать сезонные скидки, распродажу отделочных материалов прошлогодних коллекций, а также распространять рекламные буклеты с указанием цены на отделочные материалы. Также целесообразно расширить возможности покупателей использовать при покупке товарный кредит и рассрочку платежа.
Перечисленные идеи должны проходить стержнем через всю программу продвижения брэнда ОЦ «Счастье», должны быть отражены во всех обращениях и иметь продолжение в последующих кампаниях.
При разработке рекламной кампании на первом этапе наиболее важной задачей является выбор средства распространения рекламного обращения. Для этого необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько
часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. Наиболее эффективным обращением к аудитории является использование различных средств массовой информации. Поэтому для проведения рекламной кампании ОЦ «Счастье» будут применяться следующие каналы доступа к населению: телевидение, радио, газеты, наружная реклама, Интернет.
Так как реклама по телевидению, радио и в газетах, а также наружная щитовая реклама давно активно используется в ОЦ «Счастье» и заложена в бюджет маркетинга до конца 2010 года, при разработке программы мероприятий продвижения брэнда, затраты на данные виды рекламы учитываться не будут. Однако с целью повышения эффективности рекламной кампании к применяемым видам рекламы целесообразно добавить установку в торговом зале магазина цифровой плазмы.
На втором этапе реализации программы продвижения брэнда ОЦ «Счастье» было запланировано создание собственного интернет-сайта магазина, содержащего информацию об ассортименте, ценах, услугах. Также при создании сайта будет учтена возможность для оптовых потребителей и посредников размещать заявки на те или иные материалы. На страницах сайта будет создана система обратной связи, необходимая для того, чтобы потребители могли оставить свои пожелания и предло-
жения, а также задать интересующие вопросы специалистам ОЦ «Счастье».
На втором этапе реализации программы продвижения брэнда также предполагается создание и внедрение специальной системы стимулирования сотрудников отдела поставок ОЦ «Счастье». Данный отдел отвечает за продажу продукции оптовым покупателям и посредникам. Создание специальной системы стимулирования сотрудников отдела поставок позволит значительно увеличить объемы продаж оптовым посредникам.
Чтобы создать необходимую мотивацию и заставить сотрудников отдела поставок проникнуться «духом» предприятия, возможно применение различных приемов: предоставить сотрудникам финансовые льготы и премии, организовать специальные конкурсы, устраивать корпоративные поездки за счет предприятия. Условием предоставления таких льгот будет являться увеличение клиентской базы и прибыли от продаж на 30%.
На рисунке 4 представлены методы стимулирования сотрудников отдела поставок ОЦ «Счастье».
На третьем этапе реализации программы продвижения брэнда ОЦ «Счастье» необходимо произвести оценку проделанной ранее работы по формированию и продвижению брэнда. С этой целью целесообразно использовать опрос потребителей, направленный на выявление потребительской лояльности новому брэнду ОЦ «Счастье».
Использование анкетированного опроса позволит оценить эффективность проведенной рекламной кампании, выявить ее
достоинства и недостатки, а также скорректировать маркетинговые мероприятия с учетом выявленных потребностей рынка.
Рекомендуемый для оценки эффективности рекламной кампании ОЦ «Счастье» бланк анкеты представлен на рисунке 5.
Рис.4. Методы стимулирования сотрудников отдела поставок ОЦ «Счастье»
Всем покупателям ОЦ «Счастье», вручается символичный подарок и предлагается заполнить экспресс-анкету
Анкета
Уважаемые посетители ОЦ «Счастье»! Мы проводим опрос наших потенциальных потребителей, с целью выявления их желаний и предпочтений. Уделите, пожалуйста, несколько минут, заполняя эту анкету, и Ваши ценные замечания помогут улучшить
качество предоставляемых Вам услуг.
1. Из каких источников узнали об ОЦ «Счастье»?
П вывеска; П рекламный щит;
П реклама в газете; П Советы знакомых, друзей.
П реклама на радио; П другие источники информации_
П реклама по телевидению;
2. Остались ли Вы довольны предлагаемым ассортиментом продукции в ОЦ «Счастье»?
П да П скорее нет, чем да
П нет П затрудняюсь ответить
П скорее да, чем нет
3.Остались ли Вы довольны качеством обслуживания в ОЦ «Счастье»?
П да П скорее нет, чем да
П нет П затрудняюсь ответить
П скорее да, чем нет
4. Собираетесь ли Вы приходить к ОЦ «Счастье» еще?
П да П не знаю
П нет
5. Ваши пожелания для улучшения деятельности ОЦ «Счастье»_
Рис. 5. Бланк анкеты, рекомендуемый для оценки эффективности рекламной кампании ОЦ «Счастье»
Таблица 2
Маркетинговые мероприятия по продвижению брэнда ОЦ «Счастье» и затраты на их реализацию
Мероприятие Календарные сроки Ответственный исполнитель Затраты на мероприятие, тыс. руб.
1. Заказ в типографии печатной продукции Рекламные буклеты (1 000 экземпляров) Листовки для расклеивания (2 000 шт.) Апрель 2010 Менеджер по рекламе 6
2. Проведение тренингов эффективных продаж для сотрудников отдела поставок ОЦ «Счастье» (приглашение тренера в офис) Апрель 2010 Генеральный директор 25
3. Расклейка листовок в людных местах, раздача буклетов «собственными силами» (так как сотрудники ОЦ «Счастье» расклеивают листовки самостоятельно, учтены только транспортные расходы) Май 2010 Оператор ПК Продавцы 3
4. Создание интернет-сайта ОЦ «Счастье» (приглашение специалиста) Май 2010 Менеджер по рекламе 30
5. Приобретение и установка цифровой плазмы в торговый зал ОЦ «Счастье» (2 единицы) Июнь 2010 Генеральный директор 2*30 = 60
6. Затраты на стимулирование сотрудников отдела поставок (численность отдела 12 чел., средние затраты на одного сотрудника составляют 10 000 руб.) Июнь -август 2010 Начальник отдела поставок 12*10 = 120
7. Анкетирование посетителей с целью оценки эффективности рекламной кампании Затраты на канцелярские принадлежности: ручки, бланки анкет Сентябрь 2010 Администратор торгового зала 1
Всего затрат на рекламу 245
8. Прочие непредвиденные расходы (около 5% от суммы стоимости рекламной кампании) 245*0,05=12,25, (округленно 12)
Итого 257
В таблице 2 представлены конкретные маркетинговые мероприятия по продвижению брэнда ОЦ «Счастье», а также затраты на их реализацию.
Таким образом, разработанную программу продвижения брэнда
ОЦ «Счастье» целесообразно ре-ализовывать в три этапа: 1.Разработка плана маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение брэнда ОЦ «Счастье». Разработка эффективной рекламной кампании.
2.Создание собственного интернет-сайта.
Создание и внедрение специальной системы стимулирования сотрудников отдела поставок.
З.Оценка эффективности разработанной рекламной кампании продвижения брэнда.
