CC BY
398
В. М. КИЦИС, БРЭНДИНГ А. М. СЁМУШЕВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Ключевые слова: брэнд, брэндинг, позиционирование, лайн-брэндинг, брэндинг с расширением, зонтичный брэндинг, товарный брэндинг
Key words: brand, branding, positioning, line-branding, extension branding, umbrella branding, product branding
Процесс разработки и создания брэнда товара и фирмы, выбора вида брэндинга в фирме, позиционирования на рынке весьма сложен и неоднозначен. В статье рассматриваются способы и методы продвижения товара и фирмы на рынок.
The process of development and invention of a product and a firm brand, of choosing the type of branding in a firm, of market positioning is very complex and ambiguous. This paper discusses the techniques and methods of promoting a product and a firm in the market.
Правительство Республики Мордовия, предприятия, организации, индивидуальные предприниматели большое внимание уделяют решению проблемы продвижения республиканских товаров и услуг на региональные рынки. С этой целью правительством региона было принято постановление «Об утверждении Положения о порядке присвоения и использования графического знака — "Бренд товаров Республики Мордовия"» от 21 октября 2013 г. № 458.
Вследствие постоянного появления на рынке товаров, схожих по дизайну, назначению и техническим характеристи-
КИЦИС Вячеслав Михайлович, доцент кафедры международного и регионального туризма Мордовского государственного университета, кандидат географических наук.
СЁМУШЕВ Алексей Максимович, доцент кафедры товароведения и технологии торговых процессов Саранского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации, кандидат сельскохозяйственных наук.
KITSIS Vyacheslav Mikhailovich, Candidate of Geographic Sciences, Associate Professor at the Department of International and Regional Tourism, Mordovia State University (Saransk, Russian Federation).
SEMUSHEV Aleksey Maksimovich, Candidate of Agricultural Sciences, Associate Professor at the Department of Commodity Science and Trading Processes Technology, Saransk Cooperative Institute (Branch) of Russian University of Cooperation (Saransk, Russian Federation).
кам, потребителю сложно ориентироваться среди подобного изобилия. Чтобы компания могла успешно функционировать, быть в лидерах и вытеснить конкурентов, она должна воздействовать на покупателя чем-то более мощным, чем только качество товара и яркая реклама. Именно для этой цели существует брэндинг. Правильное построение брэнда приводит к увеличению объема продаж фирмы. Более того, развитый брэнд сам по себе представляет ценность, поскольку иногда его стоимость может превышать стоимость всех материальных активов фирмы, несмотря на то что брэнд имеет неосязаемую природу.
Под брэндом может пониматься название торговой марки, знак, символ или все то, что используется для отличия одного товара или услуги от другого. В словаре Американской ассоциации маркетинга брэнд — это «уникальный знак, символ, слова или их комбинации, используемые в создании образа, который идентифицирует продукт и отличает его от своих конкурентов»1. Со временем этот образ ассоциируется с уровнем доверия, качества и удовлетворенности в сознании потребителя. Брэнд помогает покупателю сориентироваться на переполненном схожими товарами рынке. Юридический аналог понятия «брэнд» — термин «торговая марка». Когда имеется в виду брэнд, то часто подразумевается именно она.
Таким образом, брэнды — это «репутационные активы», основанные на убеждении клиента в особом качестве товара или услуги. Здесь важно, как компания расширяется и развивается, как ее новые продукты вписываются в общую концепцию, как представляемые ею ценности могут быть защищены правом интеллектуальной собственности. Поэтому значимость брэндинга говорит не о завоевании фирмой целевого рынка, не о полной монополистической победе над конкурентами, а о перспективе стать единственной фирмой, которая поможет потребителю в решении его проблем.
Чтобы добиться успеха в брэндинге, фирма должна иметь постоянную обратную связь с клиентами. Брэнд должен быть в умах настоящих и будущих потребителей. Здесь подразумеваются определенные представления, связанные у клиентов с компанией, на которые можно так или иначе повлиять. Сила и важность брэнда увеличиваются с каждым днем одновременно с усилением борьбы фирм за клиентов. Важно вовремя вложить инвестиции в маркетинговые ис-
следования, помогающие выяснить, какую политику брэнда вести на данном рынке с данной целевой аудиторией, т. е. брэнд является основополагающей частью маркетинговой коммуникации.
Сейчас брэндинг — неотъемлемая часть интернет-коммерции, а интернет-коммерция тесно связана с брэндингом. Он позволяет компаниям расширять рамки первоначального продукта новыми сервисами. Легко запоминающиеся доменные имена сайтов компании, красивый логотип в адресной строке создают более полную картинку в голове потребителя. Особенно это становится актуально в международном масштабе. Так, фирмы и магазины, не представленные в какой-то стране, становятся популярными за счет блогов, баннеров на разных сайтах интернет-магазинов с поставкой товаров за рубеж, продажу через посредников в стране-резиденте, т. е. брэнд проникает в сознание потребителей по всему миру.
Брэндинг способен создать такой важный актив предприятия, как хорошая репутация. Если компания ею не обладает или обладает в меньшей степени, то это можно исправить с помощью брэндинга. Она может построить систему ожиданий покупателя, связанных с определенным товаром или услугой, может оправдывать их и особенно превышать, создавая более качественные и запоминающиеся товары, тем самым увеличивая заинтересованность в том, что данная компания создает.
Важно разобраться в видах брэндинга в бизнесе и их отличиях друг от друга: лайн-брэндинг (line branding), брэн-динг с расширением (brand extension), зонтичный брэндинг (umbrella branding), товарный брэндинг (commodity branding).
Лайн-брэндинг определяет, что все продукты компании продаются под одной маркой (внешний вид упаковок, продукты, содержащие какие-либо новые добавки). Если производитель кофе добавляет под тем же брэндом, имеющимся на рынке, кофе без кофеина в обычный или растворимый кофе, то он расширяет ассортимент. Подобное расширение не связано с появлением новых конкурирующих линий, так как каждое наименование отвечает за свои функции и привлекает новые массы покупателей. Так, линия хлопьев от фирмы «Нестле» (Nestle) пополнилась другой версией тех же хлопьев, но уже с названием «Фитнес Нестле»
(Fitness Nestle), т. е. производители привлекли к себе еще и любителей низкокалорийной еды. Именно лайн-брэндинг используют в настоящее время многие предприятия Мордовии (ООО «Юбилейное», ОАО «Агрофирма "Норов"», ООО «МПК "Атяшевский"» и др.), которые расширяют ассортимент выпускаемой продукции под своей торговой маркой.
Брэнд с расширением. В этом случае брэнд-владелец работает с партнером (иногда конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новой продукции, уплачивая роялти за проданный товар. Часто лайн-брэндинг и брэндинг с расширением путают друг с другом. Основными компонентами брэнда с расширением являются новый продукт, хорошо известный брэнд2, рычаги воздействия на клиентов новой категории.
Компания проводит расширение линии (линейки) брэнда, используя торговую марку уже имеющегося продукта, который относится к той же самой или другой товарной категории. Например, фирма «Адидас» (Adidas), продолжая производить спортивную одежду и оборудование, под своим брэндом запустила линейку косметических средств: парфюмерию, дезодоранты, гели.
Цель лайн-брэндинга и брэндинга с расширением — увеличить капитал брэнда. Это повышает потребительскую осведомленность о торговой марке и прибыльность предложения за счет более чем одной категории продукции. Расширение товарной линейки марки имеет решающее значение, потому что оно снижает финансовые риски, связанные с развитием новых продуктов, за счет использования имиджа «родительского» брэнда. Благодаря достигнутому успеху «родительского» брэнда новый товар получит признание потребителями, так как будет больше шансов, что они его попробуют.
Запуск нового продукта занимает много времени и требует щедрых материальных вложений для повышения его узнаваемости и информирования потребителей о его свойствах. В лайн-брэндинге или в брэнде с расширением рекламные расходы значительно ниже, чем в создании совершенно новой торговой марки. Так, «Аква Минерале Актив» (Aqua Minerale Active) снижает затраты при запуске нового вкуса минеральной воды, например, вместо привычного лимонного вкуса апельсиновый. Потребители, которые попробовали
первый вкус, вероятно, купят минеральную воду с новым вкусом даже при минимальных затратах на рекламу и продвижение.
Зонтичный брэнд является торговой маркой, которая используется рядом различных, но связанных с ним продуктов. Маркетологи называют этот вид также «семейным брэндингом». Его суть заключается в повышении конкурентоспособности всех продуктов, которые несут одноименный брэнд, способствуя тем самым укреплению торговых контактов брэнда с потребителями. Вследствие высокого уровня обратной связи производитель зонтичного брэнда может вводить новые продукты, которые имеют отношение к уже существующим линейкам, и привлекать внимание клиентов, успешно пользующихся другими продуктами, производимыми под этой торговой маркой.
Основным фактором зонтичного брэнда является то, что любые товары или услуги, которые продаются под общим брэндом, должны иметь некоторый тип связи. Например, продовольственная компания «Калве» (Calve) представляет потребителям не только майонезы и кетчупы, но и соусы различных вкусов, так как все они относятся к широкой категории приправ.
Товарный брэндинг представляет собой систему создания узнаваемого брэнда на основе различных вербальных и невербальных приемов влияния на покупательские массы. Товарные брэнды, как правило, это брэнды класса люкс, которые влияют на потребителя через его мироощущение и эстетические предпочтения. Это товары, в которых цена — один из главных критериев. Примером товарного брэнда может служить компания «Верту» (Vertu), производящая мобильные телефоны категории премиум. Средняя стоимость такого продукта от 200 тыс. руб. Во-первых, устройства сделаны из золота и других благородных металлов высшей пробы, драгоценных камней, кожи рептилий и т. д. Здесь прослеживается влияние вкуса обладателя такой вещи. Во-вторых, самые опытные ювелиры фирмы изготавливают каждое устройство вручную, тщательно проверяя каждую деталь, после чего под крышкой корпуса делается гравировка в виде подписи мастера. В-третьих, телефоны этой марки обладают огромной многофункциональностью по количеству выполняемых операций. Таким образом, владелец устройства
чувствует его эксклюзивность и высокое качество вплоть до мелочей. Можно выявить некоторую особенность: создатели товарного брэнда с самого начала его запуска выбирают определенную нишу на рынке. Они не пытаются заинтересовать сразу всех потребителей. Уникальный имидж брэнда позволяет не стать «одним из многих» на рынке подобных услуг. Его эксклюзивность дает производителю шанс надолго «зацепиться» на рынке и не иметь конкурентов.
Таким образом, особенностями товарного брэнда являются: возможность избежать конкуренции в цене и объемах продаж, помощь в дифференциации товара, повышение стоимости независимо от стоимости товаров конкурентов, воссоздание предпочтений клиентов «с нуля», длительно поддерживаемое конкурентное преимущество3.
Процесс выбора вида брэндинга в фирме сложен и неоднозначен. Мало компаний используют какую-то одну методику. Как правило, применяется несколько видов в зависимости от ситуации на региональном рынке. Главной задачей маркетолога является понимание того, какая методика будет наиболее эффективной в данный момент для определенной фирмы. Большую роль в международном бизнесе также играет опыт зарубежных фирм по части построения брэнда и его продвижения на региональном рынке.
В современном научном и бизнес-мире существует огромное множество определений понятия «позиционирование брэнда». Наиболее точным и распространенным, на наш взгляд, является следующее: попытка компании (товара/ услуги) определить и занять соответствующую нишу на рынке с помощью традиционных инструментов маркетинга — цены, продвижения, распределения и конкуренции4. Позиционирование также определяется как способ, с помощью которого маркетологи стараются создать определенное впечатление о товаре в сознании клиента5.
Брэндинг нужен для создания популярности компании, обеспечения внимания к товару со стороны потребителей. Это более абстрактное понятие, чем позиционирование. Стратегия позиционирования относится к товару, который компания выпускает. В позиционировании фирма развивает свои товары/услуги в соответствии с конкретными рыночными нишами или актуальными направлениями производства товаров, основанными на данных потребительского спроса,
проводит определенные исследования, исходя из результатов которых создает новые товары. Видами позиционирования являются репозиционирование (процесс внесения изменений в товар/услугу, которые будут уникальными на рынке) и перебазирование (попытка повторить в своем товаре какие-то особенности товара конкурентов, исключая его эксклюзивность)6.
Позиционирование товара включает создание концепции товара, являющейся выражением преимуществ, которые клиент получит от него. Другая составная часть — дифференциация товара. Под ней понимаются те характеристики, которые отличают товар от других подобных. При позиционировании того или иного продукта маркетолог должен четко представлять, какие рыночные ниши находятся в его распоряжении. Примером является рынок автомобилей, где существуют машины эконом-, среднего и люкс-класса. Создавая новый автомобиль, фирмы определяют, в какую из целевых категорий он попадет, и создают его соответственно потребностям конкретной категории. Например, автомобиль «Дэу Матиз» (Daewoo Matiz) совершенно не относится к той нише автомобилей, которой принадлежит автомобиль «Мерседес» G-класса.
В процессе понимания цели позиционирования появляется вопрос: что глобальнее — позиционирование или брэндинг? Многие считают, что хороший брэндинг автоматически приводит товар к успеху в определенной нише. Правильнее будет сказать, что брэндинг — это один из инструментов позиционирования. Сначала производитель выбирает нишу, в которой его товар будет пользоваться большим спросом, а затем прибегает к брэндингу. Маркетологи видят брэндинг и позиционирование как комплексный инструмент успеха и роста компании в рыночной среде.
Позиционирование занимает особое место среди инструментов маркетинга. Это процесс, который помогает товару вписаться в рынок. Эффективное позиционирование товара ставит его на первое место среди других товаров в умах потенциальных клиентов. Люди, как и товары, позиционируют себя: лидер, изгой, гений. Эти идентификаторы позволяют определить себя и понять преимущества, которые отличают его от других. Поэтому важно определить место товара на рынке.
Основными элементами позиционирования являются: ценообразование (к какой ценовой категории относится продукт — люкс-маркет, миддл-маркет или масс-маркет); качество (тотальный контроль качества весьма важен. Соблюдается ли технология производства? Нет ли задержек с поставками?); сервис (хорошо ли работает послепродажное обслуживание, отработана ли система возврата и обмена товара?); распределение (каналы распределения являются неотъемлемой частью позиционирования. Каким образом клиенты приобретают продукцию?); упаковка и доставка (удобный сервис получения потребителем товара играет важную роль в имидже компании)7.
Позиционирование также рассматривается как конкурентная стратегия. Используя этот инструмент, маркетолог определяет, чем товар лучше других, каковы его слабые стороны, и находит его место. Например, медицинский препарат «Викс Найквил» (Vicks Nyquil), представленный компанией «Проктэр энд Гэмбл» (Procter&Gamble, или P&G), изначально позиционировался как «препарат, спасающий от кашля в дневное время», но позже оказалось, что он вызывает сонливость. Поэтому производитель решил превратить недостаток в преимущество и определил этот товар, как «препарат против кашля, мешающего заснуть».
Позиционирование помогает установить «личность» товара или услуги в глазах покупателя. Стратегия позиционирования товара зависит от многих переменных, связанных с требованиями и мотивами потребителей, а также от действий конкурентов. Перед тем, как позиционировать товар или услугу, следует ответить на стратегические вопросы о товаре, предлагаемом фирмой, и о рынке, на который она выходит: а) что клиент покупает на самом деле? Необходимо помнить, что «Макдоналдс» (McDonald's) не продает бургеры и картофель фри. Они продают банальный фаст-фуд и различные напитки. Не важно, в какой стране или городе кафе находится, но это везде одинаково уютное и дружелюбное по атмосфере кафе, в которое можно прийти с друзьями или всей семьей. Иными словами, человек покупает не просто гамбургер, он покупает знакомые ему ощущения; б) чем данный товар отличается от конкурентов? Можно сказать, чизбургер, он и есть чизбургер. Но стоит отметить, как разные компании, продающие эти
самые чизбургеры, дифференцируют свой фастфуд. Например, они предлагают разные гарниры (луковые кольца в «Бургер кинге» (Burger King) и французский картофель во фритюре в «Макдоналдсе»); в) что делает товар или услугу уникальной? В Новой Англии «Макдоналдс» является единственной сетью ресторанов быстрого питания, которая предлагает ролл с омарами (омары и салат заворачиваются внутрь хотдога)8.
После ответов на эти вопросы, основанные на исследовании рынка, приступают к разработке стратегии позиционирования для непосредственно бизнес-плана. План позиционирования не должен быть слишком длинным или сложным, но в нем следует выделить, что является целевым рынком для данного товара, какими методами планируется его занять, кто основные конкуренты и как выглядит уникальное торговое предложение брэнда.
Для малых и крупных фирм процесс позиционирования различен. Фирмам-новичкам стоит ориентироваться на успехи фирм-лидеров, но не стоит пытаться их «перегнать». На это у новичка просто не хватит средств. Можно получить больше, учитывая недостатки старожилов рынка. Например, на рынке автомобилей большой просторный салон не всегда является преимуществом. Если же фирма крупная и занимает должное положение на региональном рынке, то не стоит расслабляться. Важно поддерживать образ основного производителя данного товара, оставаться первыми, не позволяя себе копировать модные товары других фирм, а задавать тренды самим.
Позиционирование и брэндинг — это не только наука, но также и искусство. Следует быть осторожным в позиционировании товара, так как сложно изменить негативное впечатление в сознании потребителей. Поэтому в первую очередь товар или услуга должны быть надежными, уникальными и простыми для восприятия.
Система брэндинга в компании «Проктэр энд Гэмбл» относится к брэндам с расширением. Это характеризуется тем, что компания объединяет под своим крылом множество различной продукции: от моющих средств до средств личной гигиены и косметики. Часто обычный потребитель даже понятия не имеет, что тот или иной продукт производится в рамках данной корпорации. Например, многие
не знают, что «Шварцкоп» (Schwarzkoph) и «Олэй» (Olay) относятся к компании «Проктэр энд Гэмбл», полагая, что это совершенно разные компании с разными названиями, но на самом деле это расширение брэнда.
У многих отпечаталась в памяти реклама шоколадных батончиков «Баунти» (Bounty) со слоганом «Райское наслаждение», который сейчас является почти крылатой фразой, когда мы говорим о чем-то нам приятном. Море, песок, пальмы и легкий бриз — это то, о чем мы думаем, когда произносим название этого шоколада. «Проктэр энд Гэмбл» мастерски использовал здесь тот самый эмоциональный брэндинг, когда наши ассоциации сами работают за нас: прочитав название «Баунти» на витрине, сразу вспоминается рекламный ролик с морем и пальмами, затем наш мозг самопроизвольно произносит про себя слоган, обещающий нам «райское наслаждение», и мы покупаем очередной батончик в супермаркете вместо менее вредных хлебцев.
Брэнд «Проктэр энд Гэмбл» стал активно раскручиваться и завоевал признание на рынке Японии. Что делали их маркетологи и что стоит сделать специалистам других стран? Во-первых, следует пригласить известных людей для рекламы продукции. Это активно используется большинством известных марок индустрии красоты. Это работает просто потому, что мы видим красивые лица успешных и знаменитых людей и хотим походить на них, поэтому нам хочется иметь то, с помощью чего они добиваются этого.
Во-вторых, русский человек любит так называемый бесплатный сыр, проще всего привлечь его внимание к продукции при помощи акций и бесплатных пробников. На некоторых отечественных интернет-магазинах можно видеть продукцию этой марки, но по количеству отзывов можно отметить, что популярности у нее особой нет. В зарубежных магазинах для популяризации отдельных товаров применяют тактику раздачи пробников, которые вкладывают с заказом клиента. Так или иначе человек откроет и попробует бесплатное приложение.
В-третьих, любой компании, желающей продвинуть товар, обещающий какой-либо косметический эффект, лучше всего использовать метод рекламы, демонстрирующий результат «до» и «после». Но не каждая реклама может популяризировать товар и создавать желание у потребителей его купить.
В современном мире важна активность брэнда в социальных сетях. У первой марки больше развита обратная связь с потребителями: постоянные фотоконкурсы, розыгрыши различных средств, новости и акции, изображения новинок марки. Покупатель, видя на коробках и баночках знакомую эмблему, захочет попробовать новый продукт просто потому, что он доверяет компании «Проктэр энд Гэмбл» как производителю качественного товара и надеется, что новинка окажется такой же. На наш взгляд, вышеназванный способ продвижения обойдется производителям намного дешевле рекламы каждого нового товарного знака. Достаточно просто на этикетки каждого средства компании P&G с передней стороны добавить ее эмблему. Это намного проще, чем придумывать мощную рекламную кампанию для каждого нового товара.
Другим интересным способом популяризации продукции компании может стать запуск сети магазинов с ее продукцией. Это может оказаться очень удобным покупателям: они смогут прийти в фирменный магазин и купить все нужные им товары по цене без наценки магазинов-ритей-леров. К тому же открывается возможность предоставлять скидки, в том числе и постоянным покупателям, проводить акции (например, «День Pantene»), когда люди могут прийти и купить товары отдельной марки со скидкой. Здесь же упрощается система введения в продажу новых товаров компании. Кстати, ряд фирм Мордовии уже идут по этому пути, создавая сеть своих магазинов не только в Саранске, но и в других населенных пунктах республики.
Очень популярной является организация благотворительных акций, флэшмобы, розыгрыши. Совсем не важно, сколько человек посетит это мероприятие, кто выиграет приз, например, в танцевальном конкурсе, но, так или иначе, положительные эмоции будут гарантированы, праздник запомнится всем посетившим его и у них останется приятное впечатление.
Таким образом, чтобы выйти на региональный рынок и закрепиться на нем, товаропроизводители должны не только производить качественный товар, востребованный потребителем, но и использовать различные способы и методы брендинга и позиционирования этих товаров и фирм.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 American Marketing Association Dictionary. URL: https://www.ama. org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B (дата обращения: 12.02.2014).
2 См.: Макашева З.М. Брэндинг: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2011. 288 с.
3 См.: Shocker A.D., Srivastava R.K., Ruekert R.W.: Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue // J. of marketing research. 1994. № 31. P. 150.
4 См.: Business Diary. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/ po-sitioning.html (дата обращения: 12.02.2014).
5 См.: Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск: СЛК, 1996. 117 с.
6 См.: Rebranding vs. Repositioning. URL: http://tungstenbranding.com/ bran-ding-articles/rebranding-vs-repositioning (дата обращения: 12.02.2014).
7 См.: Kotler Ph. Marketing management. Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 2003. P. 45.
8 См.: Практический маркетинг товаров и услуг / под ред. Н.К. Моисеевой. М.: МИЭТ, 2009. 524 с.
Поступила 13.11.2014.
V. M. Kitsis, A. M. Semushev. Branding and Product and Company Positioning in a Regional Market
For a company to be among the leaders and not to be displaced by market competitors, it must affect the buyer with something more powerful than just quality of a product and bright advertising. Branding serves this purpose. Correct building of a brand leads to an increase in a company's sales. Branding aims at making a company popular, at ensuring consumer attention to the product. In the process of understanding the purpose of positioning a question arises: What is more global — positioning or branding? Many believe that good branding automatically makes a product successful. But, it would be more correct to say that branding is one of the tools of positioning. First, manufacturers choose a niche in which their goods are in great demand and then they use branding, i. e. branding and positioning should be considered a comprehensive tool for a company's success and growth in the market environment.
Positioning is a process that helps a product to fit the market. Positioning is also seen as a competitive strategy. Positioning helps establish the "individuality" of a product in the eyes of a buyer. The positioning strategy of a product depends on many variables associated with the requirements and motivations of consumers, as well as the actions of competitors.
