CC BY
42
Банковские услуги
АЛЬТЕРНАТИВЫ АВТОМОБИЛЬНОГО КРЕДИТОВАНИЯ
С.А. ЛОБОВ
Воронежский инженерно-строительный институт
В настоящее время отмечается интенсивный рост динамики основных финансовых показателей в ряде областей экономики, которые можно отнести к важнейшим составляющим в рамках общего развития страны. К одной из таких быстроразвива-ющихся и привлекательных по своему потенциалу и прогнозируемым темпам роста областей относится российский автомобильный рынок. Основными параметрами его становления, начиная от распада СССР и заканчивая сегодняшним днем, является увеличение парка легковых автомобилей в России почти в три раза и рост емкости рынка в количественном выражении в два раза, а в денежном выражении (USD) — в четыре раза. За эти годы рынок претерпел изменения как по марочной структуре, так и по ценовой сегментации. На протяжении последних нескольких лет платежеспособный спрос планомерно смещается в сторону более дорогих машин, причем при оценке гомогенности (однородности) автомобильного рынка можно отметить, что общей тенденцией явилось снижение доли продаж российских автомобилей с 68 % в 2004 г. до 37 % в 2007 г. и соответственное увеличение объемов реализации иностранных машин (см. рисунок) [1].
Согласно статистическим данным в развитых странах, таких как США, Япония, Германия, Корея, на 1 тыс. человек приходится 600 — 750
автомобилей. По данным экспертов, в России этот показатель в настоящее время достиг уровня в 210 автомобилей на то же количество граждан. Однако в перспективе будет наблюдаться дальнейший активный рост численности автомобильного парка и стабилизация его в пределах 300 — 400 автомобилей на 1 тыс. жителей. Согласно нашим исследованиям средний темп прироста автомобилизации за 2005 — 2007 гг. составил 3 %. Предполагая дальнейшую подобную тенденцию, автомобилизация в 300 автомобилей на 1 тыс. человек придется на 2019 г., а в 400 автомобилей — на 2029 г. Следовательно, можно сделать вывод, что автомобильный рынок еще далек от перенасыщения и в ближайшие годы только будет активно набирать обороты.
Характерно, что цены на автомобили в рамках одного города несущественно различаются по моделям в разных автосалонах. В результате чего торгующие фирмы все больше переходят от ценовой к альтернативной конкуренции, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД и т. д.), использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта,
□ Автомобили отечественного
производства, % ■ Иномарки (импортируемые), %
22
MS
2004
Л
31
11 2005
16
2006
17
□ Иномарки российской сборки, %
2007
Структура авторынка России в 2004 — 2007 гг., %
что является положительным моментом в области развития потребительского рынка [2]. Помимо вышеперечисленных факторов существует еще один существенный момент. Так, можно отметить, что одной из основных движущих сил российского автомобильного рынка последних лет стало развитие рынка автокредитования. Объем продаж новых легковых автомобилей как в количественном, так и в денежном выражении достаточно быстро растет именно за счет притока на рынок кредитных ресурсов. Статистические данные последнего периода показали, что россияне все больше предпочитают довольно дорогие и комфортабельные автомобили. Причем на это не влияет даже тот факт, что благосостояние большинства граждан не позволяет им приобретать престижные автомобили, выкладывая сразу всю сумму их стоимости. Автокредитование же, давно принятое за стандартную практику в странах с развитой экономикой, в этой связи стало наиболее простым и изящным решением вопроса, в результате чего только за 2007 г. доля кредитных автомобилей на российских дорогах весьма превысила уровень 40 %, а это значит, что практически каждый второй покупатель, купивший автомобиль в прошедшем году, ездит на машине, приобретенной за счет «арендованных» у банка денег.
В своем развитии рынок автокредитования прошел несколько ступеней становления [3]. Так, выделяют три основополагающих этапа. В 1995 г. берет начало первый этап, который сопряжен с созданием инвестиционного фонда «США-Россия», генеральной целью которого являлось финансирование предпринимательских проектов в России, в частности спонсирование российских банков для последующего кредитования ими физических лиц, включая и покупку автомобилей. Однако финансовый кризис 1998 г. символизировал завершение первой попытки движения в данном направлении. Активизация второго этапа приходится на период уже после 1998 г. с логическим завершением в 2002 г. На это время приходятся первые реальные действия российских банков по развитию рынка кредитования, инициаторами которых нередко становились автодилеры иностранных производителей, которых в свою очередь подталкивали иностранные автоконцерны. Несмотря на общую положительную тенденцию, процентные ставки были предельно высоки, а первоначальный взнос достигал половины стоимости автомобиля. И даже при таких условиях кредиты можно было получить всего лишь в крайне ограниченном числе банков. Переломным стал 2003 г.: увеличивается количество
банков, подхвативших тенденцию работы в рамках рынка потребительского кредитования [1]. В связи с этим на фоне ужесточающейся конкуренции процентные ставки начинают снижаться, сроки кредитования увеличиваются до четырех-пяти лет, многие банки уменьшают пакет документов для получения кредита, резко увеличивается количество предлагаемых схем кредитования, разнообразие которых по сути можно классифицировать по пяти основным категориям.
Лидерство в линейке разновидностей автокредитования завоевывает экспресс-кредитование, которое можно отнести к первой категории. Но считать его таковым позволяет не момент появления, а скорость оформления. Это самый «быстрый» автокредит, позволяющий уже в день подачи заявки на заем у банка денежных средств получить желаемый автомобиль. К положительным факторам можно также отнести небольшое количество документов, необходимых для оформления заявки: в большинстве банков требуется только паспорт и водительское удостоверение. Однако при кажущейся внешней простоте есть нюансы, о которых не стоит забывать. Кратчайшие сроки рассмотрения заявки подразумевают увеличение суммы выплат, т. е., чем быстрее оформление, тем больше процент по кредиту. К тому же первоначальный взнос должен составлять не менее 30 % от стоимости автомобиля, а срок кредита — не более трех лет. Кроме того, в экспресс-кредитовании автомобиль до конца выплат находится в залоге у банка и соответственно должен быть застрахован по программе «Полное АвтоКаско» с возрастным ограничением не старше двух лет. Несмотря на вышеизложенное, экспресс-кредитование весьма удобно, а потому чрезвычайно популярно.
К следующей основной категории можно отнести факторинг. Фактически это приобретение автомобиля в рассрочку. К его основным преимуществам, так же, как и в экспресс-кредитовании, можно отнести небольшой пакет документов для предъявления в банк, состоящий в основном из паспорта заемщика, водительского удостоверения, трудовой книжки или ее заверенной копии. Время рассмотрения заявки по этой системе колеблется от одного до пяти дней, т. е. является стандартным. Предоставляется этот вид автокредитования на срок до трех лет, и первоначальный взнос не должен составлять менее 30 % от стоимости автомобиля в случае кредитования до года. Приобретаемым не может быть автомобиль, бывший в употреблении, а исключительно только новый, который и будет
являться предметом залога до момента полного погашения кредита. В принципе, если у банка, работающего с этим автокредитом, нет «подводных камней» в виде ежемесячной комиссии за обслуживание счета или повышенного тарифа в работающей с банком страховой компании по программе «АвтоКаско», а у покупателя есть 50 % собственных средств от стоимости покупаемого автомобиля, для оплаты первоночального взноса, то факторинг — это выгодно и удобно.
Довольно широкую популярность завоевало автокредитование без первоначального взноса, несмотря на то, что появилось совсем недавно. Его отличительной чертой от других видов автокредитования является то, что можно получить автомобиль в кредит, не внося ни рубля. При оформлении такого кредита не требуется много документов: только паспорт, водительское удостоверение, справка о доходах. Срок его оформления стандартный, максимум два дня. Но есть и неприятные моменты: как правило, банки по нему устанавливают более высокий процент, а автомобиль по такому кредиту можно приобрести только у дилера.
Достойное место также занимает кредит без страховки. Его суть состоит в том, что, банк не обязывает дополнительно страховать автомобиль, купленный с помощью такого вида кредита. Причина этого заключается в том, что приобретенный автомобиль не будет являться залогом. Также этот кредит выделяется тем, что возможно получение автомобиля без первоначального взноса, при этом нет ограничений на вид, модель, страну изготовления и год выпуска автомобиля. Однако на такие кредиты распространяется высокая процентная ставка, обычно самая высокая. Дополнительно к этому ограничена сумма автокредита: в большинстве банков она не превышает 10 тыс. долл. Сроки выдачи и оформления автокредита без страховки — стандартные. Этот вид автокредитования хорош для покупки недорогих подержанных автомобилей.
Последним, но при этом не самым худшим, в ряду кредитов, предлагаемых банками, стоит автокредитование с зачетом собственного автомобиля в качестве первоначального взноса. По всем параметрам этот вид автокредитования выглядит просто прекрасно: невысокая, практически самая низкая процентная ставка, длительный срок для погашения — до пяти лет, типовой набор документов при оформлении, стандартные сроки рассмотрения, большой размер кредита, отсутствие дополнительного страхования приобретенного автомобиля, так как он не является предметом залога. Этот
автокредит подразумевает внесение банку старого автомобиля в качестве первоначального взноса и страховки по кредиту. Получение такого вида автокредита позволяет приобрести не только новый, но и подержанный автомобиль. В качестве серьезного недостатка для заемщика можно обозначить тот факт, что стоимость автомобиля, вносимого за первоначальный взнос, банком занижается и становится ниже рыночной [4].
Таким образом, можно отметить, что в каждом из всего разнообразия видов автокредитования есть и свои плюсы, и свои минусы. Рынок автокредитования не стоит на месте, и уже появляются новые программы приобретения автомобилей, которые в скором времени станут такими же популярными, как и рассмотренные выше. Одной из таких программ является достаточно новый кредитный продукт «buy-back», разработанный автодилерами совместно с банками. Эта программа дает заемщику возможность определить сумму основного долга, которая будет выплачена единым платежом в конце срока кредита — через год, два или три. В основе программы обратного выкупа автомобиля, при которой заемщик имеет возможность вернуть машину дилеру в конце срока кредита, лежит обязательство автодилера по обратному выкупу проданного автомобиля по его остаточной стоимости в любой промежуток времени: 50 % через два года эксплуатации и не менее 30 % стоимости нового автомобиля через три года [4].
Однако, несмотря на широкий спектр существующих видов автокредитования, преобладающее большинство банков не смогло рационально ими воспользоваться и сконцентрировали свое внимание на разработке новых программ, незначительно отличающихся от предыдущих параметрами отдельных критериев, таких как первоначальный взнос, процентные ставки, послепродажное обслуживание и др. Результатом этой работы являются огромные сравнительные таблицы банковских продуктов, которые публикуются во многих печатных изданиях. Сформированный таким образом поток информации сложен для восприятия неподготовленным клиентом. Кроме того, изменения программ продуктового ряда в конечном итоге станут неактуальны, когда на рынок придут иностранные банки автопроизводителей. Обычные программы для покупки автомобилей в кредит уже устарели и предлагаются с пониженными ставками и суммой первого взноса. Одной из главных тенденций автокредитования в 2008 г. может стать открытие нескольких банковских подразделений иност-
ранных автопроизводителей. Так, «Тойота-Банк» и «Мерседес-Бенц Банк Рус» уже осуществляют предоставление кредитов на покупку атомобилей. Также объявили о намерении открыть свои банковские подразделения в России «Renault», «Nissan», «BMW» [5]. Борьба за клиента была стратегически проиграна вначале выбора пути. Вместо формирования своей клиентской базы и создания стройных систем продаж, банки, проводя модернизацию своих продуктов и одновременно осуществляя поиск новых клиентов на кредитование, выбрали путь работы в автосалонах, то есть стали размещать в них пункты и точки продаж кредитных продуктов, что на первых порах было оправдано. Создался конгломерат «автодилер — банк — страховая компания», приоритеты и лидерство внутри которого постоянно менялись: автодилер был заинтересован в размещении банка в автосалоне для повышения уровня продаж с помощью кредитных продуктов. Однако не все банки стремились идти на дополнительные затраты для создания данной инфраструктуры. В свою очередь к этому стремились страховые компании и, чтобы войти в автосалон, открыв свои точки продаж, шли на то, чтобы материально заинтересовывать их. Быстро поняв финансовые выгоды не только от увеличения продаж, но и от страховых возмещений, автосалоны потеряли интерес к появившимся попыткам банков начать организацию розничных продаж в автосалонах. В это время страховые компании сделали пробный шаг к созданию первых финансовых супермаркетов, когда, будучи аккредитованными в нескольких банках, они направляли одну заявку одновременно в ряд банков-конкурентов, не уделяя должного внимания проверке ни добропорядочности заемщика, ни его финансового состояния. Банки потеряли прямой контакт с клиентом в погоне за ростом динамики кредитного портфеля, что повлекло за собой всплеск мошенничества.
Согласно нашим исследованиям в различных банках от 10 до 30 % клиентов, подавших заявления на автокредитование, получают отказы по причине возникновения подозрений в реализации различных схем мошенничества. Банки не любят раскрывать печальную статистику и зачастую отказываются комментировать эту тему, но, по оценкам независимых экспертов, доля невозврата в сфере автокредитования у некоторых банков уже превышает 5 %, а ущерб от действий мошенников в общем по рынку составляет почти 200 млн долл. США. В свою очередь, как показывает практика, многие кредитные менеджеры не обладают доста-
точными знаниями и аппаратурой для проверки и определения подлинности документов. В этих условиях нужно лишь подделать документы, удостоверяющие личность, и договориться с сотрудником фирмы, который подтвердит, что потенциальный заемщик действительно работает на указанной должности. Как правило, в большинстве случаев проверка подтверждает факт работы и подлинность документов. Зафиксированы ситуации, когда мошенники, не особо утруждая себя изготовлением поддельного паспорта, просто переклеивали в украденном документе фотографию, при этом нарушая защитный слой.
Конечно, часть автомошенников ловят, и суд взыскивает с них деньги в пользу банков, но значительное число автомошенников используют граждан, платежеспособность которых не позволяет возместить нанесенного банку ушерба, а автомобиль, приобретенный в кредит, к этому времени уже давно сбывается на «черном» рынке. В этом случае, даже поймав непосредственных исполнителей, банк не в состоянии возместить убытков [6].
Как следствие, существующие методы и способы работы не привлекают новых клиентов, не улучшают базы имеющихся и потенциальных заемщиков, что негативно влияет на формирование качественного кредитного портфеля.
Включаясь в цепную реакцию розничного кредитования, несмотря на «кредитную лихорадку», банки не смогли уйти от принятых шаблонов и втянулись в борьбу за лучший продукт, но, вопреки сложившейся тенденции, ряд банков сделали иной выбор, изначально ориентированный на формирование качественной базы собственных клиентов. Эти кредитные организации не стали вступать в финансовые отношения с автосалонами, чтобы не попасть в зависимость от автосалонов, а также страховых компаний.
Однако, сделав первый шаг в правильном направлении, они остановились в развитии методов продаж и формировали кредитный портфель только лишь за счет безальтернативной представленности в регионах и, как результат, так называемого «сарафанного» радио. Исследования показали, что на первом месте при выборе банка у потребителя стоит отнюдь не процентная ставка и даже не надежность, а рекомендация знакомых, семьи, друзей, сослуживцев. Сначала человек спрашивает у тех, кто это уже пробовал, узнает их мнение, потом уже решает для себя сам. В этом смысле выбор банка ничем не отличается от выбора других услуг и покупки товаров. Человек идет туда, где хорошо обслужили его
знакомых. Аналогичный выбор делается и по банковским продуктам. Психология — вот что главное при совершении крупных покупок [7]. Однако в основе «сарафанного» радио лежат стихийные несистемные процессы, но однозначно действенные. Выйти из сложившейся ситуации можно с помощью внедрения нового продукта, не используемого на рынке до сегодняшнего дня, так называемых «бонусных чеков», которые рассчитаны на выстраивание долгосрочной и перспективной клиентской базы и формирование постоянного потока собственных клиентов. Это позволит банку увеличить существующий портфель и заработать дополнительные средства, причем даже на начальном этапе возможно 40 %-ное увеличение объема продаж.
В некоторой степени в наименовании «бонусные чеки» просматривается неосознанная аналогия и созвучность с бонусными картами, которые зачастую путают и ошибочно ассоциируют с дебетовыми, а чаще с кредитными пластиковыми картами. Последние, сформировав достаточно стойкий иммунитет недоверия, начали брать реванш и все чаще использоваться в так называемых «программах лояльности», суть которых состоит в том, что клиент при оплате покупок или услуг данными картами может рассчитывать на скидки в определенных розничных торговых организациях. Таким образом вполне можно компенсировать затраты на получение и обслуживание карты и даже получить дополнительные средства. Акции, льготные периоды кредитования и разнообразные бонусы для активных покупателей могут составить в итоге достаточно значительную сумму. В основном, все бонусные схемы российских банков можно отнести к двум разновидностям: «ко-брэндинг» или льготы от самого банка-эмитента карты [8].
Программы лояльности в большинстве своем основаны на использовании технологий пластиковых карт — дисконтных, бонусных и подарочных. Как показывают зарубежные исследования, «карточные» программы уменьшают текучесть покупателей на 30 % и увеличивают оборот на 10 %, а удержание лишь 5 % от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25—85 %-ному увеличению получаемой от них прибыли.
Суть дисконтной программы — в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. На смену фиксированной пришла накопительная скидка — ее размер напрямую зависит от активности покупателя и имеет свой лимит. Согласно результатам опроса РБК, 20 % россиян
готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты, и почти все покупатели учитывают их при выборе продавца. Определяющим фактором лояльности российских потребителей является размер скидки, предоставляемый по карте. Чем больше выгода, тем большее количество клиентов становится приверженцами того или иного продукта или магазина.
Многие компании сегодня предпочитают вести программы лояльности с помощью бонусных карт. Они представляют собой систему накопления бонусных баллов, которые впоследствии можно обменять на призы либо использовать при расчете за покупку. Бонус — своеобразное обещание выгоды, которую покупатель получит, придя к вам еще раз, в то время как скидка предоставляется сразу и означает потерю процента прибыли. Схемы начисления бонусов также могут быть различными и зависеть от суммы покупок и частоты их совершения. Обычно срок действия бонусов ограничен периодом времени, что стимулирует покупателя не затягивать с посещением выдавшего бонус магазина.
Все более популярной становится такая разновидность программ лояльности, как подарочные карты фиксированного номинала, с помощью которых можно приобрести товар (услугу) определенной компании в ограниченный срок. Такая карта — лучший выход из ситуации поиска подарка, ведь она обеспечивает ее получателю возможность выбора, а дарителю — шанс не ошибиться.
Подарочные карты стоят особняком, так как качественно отличаются от дисконтных и бонусных программ. Здесь не возникает проблемы выбора — такие карты могут быть введены в обиход наравне с другими системами поощрения покупателей. Подарочная карта дает ритейлеру неоспоримую выгоду— ведь это фактически кредитование магазина на неопределенный срок. Принцип подарочных карт — «деньги в кассе — товар на полке», несомненно, привлекает продавца, ведь получив свой законный доход, он уже может не думать о том, придет покупатель или нет.
Особой популярностью в последнее время пользуются ко-брэндинговые проекты. Лучше всего воплощать их получается у банков, которые предлагают предприятиям введение системы бонусов. Такая карта обеспечивает не только лояльного клиента, но и минимизацию инвестиций ввиду отсутствия затрат на программное обеспечение, оборудование и сопровождающий персонал. Банк выстроит программу лояльности в соответствии с вашими маркетинговыми задачами.
Объединение ритейлеров можно назвать одним из самых успешных проектов. В России есть несколько довольно удачных примеров объединения розничных компаний с целью поощрения потребителей. В 2001 г. в единый пул объединились несколько крупных розничных компаний, торгующих неконкурирующими товарами — «Седьмой континент», «М-Видео», «Арбат Престиж», «Старик Хоттабыч» и «Спортмастер». Позже к ним присоединились еще несколько компаний. Введя первоначально единый дисконт, участники пула позже заменили его единой бонусной системой. Такая политика удобна не только компаниям ввиду того, что позволяет им обмениваться клиентами, но и самим клиентам, имеющим возможность быть участниками бонусной системы, не выходя за пределы пула [8].
Другой тип бонусных программ не связан с партнерскими взаимоотношениями, а предполагает подарки и бонусы только от самого банка-эмитента карты. Хорошей иллюстрацией данной программы, задействующей отдельные элементы «сетевой пирамиды», является программа привлечения друзей. В ее основу заложена идея рекомендации знакомым бесплатного получения кредитной карты и вручения гарантированных призов, вплоть до автомобиля. Стоит отметить, что пластиковые карты выступают основными носителями по всем «программам лояльности» с широким спектром технологий их изготовления и упором на два вида — со штрих-кодом и с магнитной полосой. Но к основным положительным моментам данной программы, несмотря на ее приверженность к традиционному техническому исполнению, можно отнести эффект зарождения принципиально новых тенденций, дающих толчок для генерирования иных идей и инструментов ведения бизнеса. Бонусные чеки, ключевой целью разработки которых служило увеличение объема и качества кредитного портфеля банка, вбирают в себя сразу всю совокупность положительных моментов рассмотренных выше программ, т. е. являются и подарком, и бонусом, и вознаграждением, а также выступают в роли рычага для импровизации продаж. В то же время они учитывают существующие у предыдущих программ слабые стороны и переводят их в статус выгодно отличающих качеств. При этом внешнее выполнение производится в виде визитки, обладающей обязательными атрибутами, в результате чего себестоимость их изготовления существенно снижается. Так, в зависимости от степени защиты информации, средняя стоимость производства
пластиковой карты колеблется от 12 до 20 руб., в то время как цена одного бонусного чека составляет от 1 до 2,5 руб. Данный факт выявляет обратную зависимость, т. е. позволяет при меньших затратах с условием расходования одинакового объема денежных средств обеспечить больший охват потенциальных клиентов. Наряду с этим, низкий уровень себестоимости никоим образом не сказывается на полноте представления функциональной информации: обязательными для нанесения на бонусный чек являются логотип банка (офиса) -эмитента с указанием местонахождения и контактных данных консультационного центра; также на чеке отражается краткая характеристика условий обращения, величины и способов получения бонуса с возможным ограничением времени проведения акции. Однако самым главным и уникальным является номер карты, который присваивается ей при выдаче и фиксируется в едином реестре региона продвижения, обладающего также полями датирования, наименования и телефонов владельца карты.
Чеки имеют свободное обращение и могут передаваться и передариваться неограниченное число раз. Целевая аудитория для их получения сегментирована и в разрезе представляет собой совокупность основных блоков с размещением в них постоянных клиентов банка, как физических, так и юридических лиц, воспользовавшихся хотя бы одним из видов продуктов (кредитным, депозитным, РКО и т.д.); клиентов партнеров банка, осуществляющих покупки и участвующих в акциях; посетителей автосалонов, как приобретающих транспортное средство, так и находящихся в поиске и, как следствие, посещающих салоны в целях получения информации; клиентов агентской сети. При этом одной из наиболее привлекательных и еще не освоенных групп являются ученики автошкол, которые на 40 % не обеспечены личным автотранспортом и только планируют в перспективе его приобрести.
Получив чек в подарок и зарегистрировавшись в реестре, что происходит автоматически без участия клиента, обладатель чека имеет возможность передарить его родственнику, соседу, сослуживцу в зависимости от степени их заинтересованности в использовании программы банка по автокредитованию. В организации системы продаж бонусных чеков можно очертить круг заинтересованных лиц, в роли которых выступают: банк, продающий кредит на автомобиль; страховая компания, реализующая продукт страхования; первый владелец бонусного чека, получающий денежное вознаграждение,
и последний владелец, который приходит в банк для оформления автокредита и также получающий подарок. Величина бонуса может варьироваться от 500 до 7 000 руб. и зависит от таких параметров, как стоимость автомобиля и процент возмещения страховой компании. В данном случае рассматриваются только 25 %-ные страховые премии, уплачиваемые страховыми компаниями автосалонам за предоставляемых клиентов.
Необходимо привести несколько примеров работы бонусных чеков и использования их в «программах лояльности». Как уже выше отмечалось, каждый клиент, оцененный банком как «качественный», получает в подарок бонусный чек и, как следствие, бонус. Данный клиент может воспользоваться чеком сам либо же передарить его в большинстве случаев такому же потенциально «качественному» клиенту из своего окружения.
Также ранее уже частично упоминалось, что уникальным в работе автокредитования и не охваченным банком на сегодняшний день объектом являются автошколы. Нами были проведены исследования 45 представленных в городе автошкол. Каждая из них имеет от 1 до 5 классов со средней численностью обучающихся от 12 до 30 человек, а это в среднем около 3 000 человек курсантов с периодичностью обновления групп каждые два месяца. Следовательно, прохождение за год потенциальных клиентов составит около 15 000 человек. Опрос курсантов показал, что на момент начала обучения у 12 % есть собственный автомобиль, 15 % — владеют транспортным средством, но собираются его сменить в ближайший промежуток времени после закрепления навыков вождения, 20 % — предполагают управлять машиной, находящейся в собственности семьи, 10 % — желали бы приобрести подержанный автомобиль для дальнейшего отрабатывания полученных в автошколе навыков, 3 % — вообще не собираются в скором времени приобретать транспортное средство и 40 % курсантов, которые предполагают приобретение нового автомобиля по окончании обучения. Нетрудно предположить, что из 15 000 около 5 000 человек целевой аудитории приобретут за год новые автомобили и именно этих потенциальных заемщиков можно с помощью бонусных чеков сориентировать в группу лояльных к банку клиентов задолго до посещения автосалона, а это 14 возможных клиентов ежедневно. На наш взгляд, эта ниша до сих пор остается не задействованной ни одним из банков.
Следует добавить, что даже при традиционно сложившихся программах работы банков и страхо-
вых компаний возникает потребность в бонусных чеках. Автосалоны не заинтересованы в пересмотре и изменении сложившихся схем работы, методов и тарифов для собственных покупателей. При этом бонусные чеки позволяют задействовать и заработать на клиенте, который уходит и никогда не станет покупателем данного автосалона, т. е., осмотрев продуктовый ряд, выставленный в автосалоне и ни на чем не остановившись, клиент уходит, при этом менеджер автосалона в подарок вручает ему бонусный чек, зарегистрированный на данный салон, и флаерс-рекламу с условиями автокредитования банка (офиса) -эмитента. Найдя транспортное средство в другом автосалоне и желая получить бонус по чеку, клиент обращается в банк независимо от его представленности в точке продаж. В ситуации рыночных условий кредитования бонус может стать определяющим аргументом при получении кредита. В данном случае вознаграждение получит автосалон и клиент, который оформил автокредит.
В подтверждение того, что чек имеет неограниченные возможности импровизации реализации, возможен еще один пример. Предположим, что банк договорился с крупным магазином или сетью о проведении акции «Сделай бесплатную покупку!», программа реализации которой выглядит следующим образом: каждому клиенту, осуществившему покупку в данном магазине на сумму 1 000 руб. и более, в подарок выдается бонусный чек и в случае реализации его при получении автокредита первый обладатель получает бонус в те же 1000 руб. И подобных вариаций безграничное множество.
Успешным ключом к реализации данной программы является тщательная подготовка ее внедрения. На предварительном этапе необходима организация изготовления раздаточного материала и самих чеков с параллельным ведением работы по оформлению списка предприятий и проведению переговоров с ними по регионам. Стоит отметить, что чеки должны вводиться во всех областях, где представлен банк, одновременно по целевым группам. После проведения акции «Развертывание и внедрение» работа проводится на плановой основе постоянно.
Обобщая изложенное выше, можно выделить целый спектр параметров, выгодно отличающих программу «бонусные чеки». К ним относятся: достаточно низкая стоимость изготовления самого чека с дополнительной возможностью размещения логотипа партнера, участвующего в системе про-
даж, и, как следствие, еще большее снижение затрат на их изготовление; увеличение продаж на первом этапе реализации программы в 40 % с последующим их удвоением; глобальный пиар-ход, когда по всей России у клиентов программы «бонусные чеки» в портмоне будут лежать чеки эмитента; привлечение «качественных» заемщиков и неограниченные возможности выстраивания текущей работы со сформированной уникальной базой потенциальных клиентов и дальнейшим оповещением при предложении кредитных и иных продуктов; принципиальная смена программы работы с клиентами и их переориентация с автосалона на банк в качестве первого этапа автокредитования и, как следствие, устранение зависимости банка от автосалона. К недостаткам программы в свою очередь можно отнести использование финансовой бонусной составляющей только в ситуации автокредитования, что поддается дальнейшей модификации, а также методичное выполнение на первых этапах всех условий внедрения бонусных чеков.
Литература
1. http://www. autostat. ru/ «Автостатистика»;
2. http://www. cfin. ru/press/marketing/1999-4/05.shtml «Особенности спроса на рынке легковых автомобилей», Александров Ю. Л., Терещенко Н. Н., Суслова Ю. Ю.;
3. http://www.gzt.ru/wallet/2007/03/26/220009.html «Три этапа становления российского рынка автокредитования», Лавренов И.;
4. http://avtogid.portal-dv.ru/kredit/16-vidy-avtokreditovanija.html «Виды автокредитов», redaktor;
5. http://avto-credit.com/details. aspx?cat=2&id=148 «Кредит с конвейера», Дмитриева Е.;
6. http: //www. moneyguide.ru/article.php?str_id=174&SI D=73ccdb8e8d15d1e4e795c0b60a728653 «Мошенничество в автокредитовании», Логвинов М. ;
7. http://www. marketing-magazine.ru/about/autor/3/42 «Маркетинговые инновации «Дельта Кредит», Цитович А.;
8. http://www. businessman.su/index/?node_id=2485 «Пластик для клиента», по материалам журнала Бизнесмен.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФОРУМ «ОПЫТ РЕФОРМИРОВАНИЯ ФИНАНСОВО-БАНКОВСКИХ СИСТЕМ РОССИИ И КИТАЯ»
15-16 октября 2008 г. Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» в сотрудничестве с рядом высших учебных заведений Китая и посольством КНР в России проводит Международный форум «Опыт реформирования финансово-банковских систем России и Китая». Ожидается участие в Форуме представителей государственных структур, учреждений науки и высшего образования, государственных и коммерческих банков, финансовых, страховых и промышленных компаний России, Китая, Германии, Англии и других стран. Общее число участников — свыше 300 человек. На Форуме предполагается обсудить широкий спектр актуальных проблем, в частности:
• Современные тенденции и перспективы развития финансово-банковских систем России и Китая;
• Опыт проведения бюджетных реформ в России и Китае: бюджетная поддержка инноваций;
• Финансовые проблемы реформирования социальной сферы в России и Китае;
• Взаимодействие государства и банков в рыночной экономике;
• Международные стандарты банковской деятельности и особенности развития национальных банковских систем;
• Роль банков развития в инновационной экономике;
• Финансово-экономические инструменты инновационного развития экономики России и Китая;
• Институциональное развитие страхования в инновационной экономике;
• Развитие финансово-банковских систем России и Китая как фактор укрепления их позиций на мировом рынке в XXI веке;
• Проблемы модернизации финансово-экономического образования в современных условиях.
В рамках Форума будут проведены пленарные и секционные заседания, а также заседания «круглых столов». Участие в форуме бесплатное. Заявки следует направлять в оргкомитет: 8(499)943-94-21; 8(499)943-95-01; [email protected]
