CC BY
18
мент1в ринку); використання концепци менеджменту знань (взаемний обмЫ досвщом з ¡ншими членами альянсу).
Список використаних джерел
1. Литвиненко Л.Л. Mеxанiзм адаптацп авикомпанлй УкраТни до глобальних ринкiв ав^перевезень / Л.Л. Литвиненко // Формуван-ня ринкових вiдносин в УкраМ - 2013. - №2. - С. 127-134.
2. Чаплина А.Н. Основные принципы и подходы к выбору стратегии управления интеграционным ресурсным потенциалом / А.Н. Чаплина, А.П. Шатрова // Проблемы современной экономики. -2012. - №2 (42). - С. 236-240.
3. Bilotkach V. Airline Alliances, Antitrust Immunity and Efficiencies / V. Bilotkach, K. Huschelrath. - ZEW Discussion Papers, No. 10-080. - 2010. - 34 р.
4. Gayle G.P. Entry Deterrence and Strategic Alliances: Evidence from a Dynamic Structural Econometric Model / G.P. Gayle, X. Xie. -Manhattan: Kansas State University, September 20, 2012. - 43 p.
5. Hecker Z.J. Airline Industry: Potential Mergers and Acquisitions Driven by Financial and Competitive Pressures / Z.J. Hecker. - July 2008. - United States Government Accountability Office, DIANE Publishing, 2009. - 51 р.
6. Lin T-Y. Exploring the Knowledge Network of Strategic Alliance Research: A Co-citation Analysis / T-Y. Lin, Y-Y. Cheng // IJEBM. -2010. - №8(2). - P. 152-160.
7. Zamir Z. Strategic Alliances. A Comparative Analysis of Successful Alliances in Large and Medium Scale Enterprises around the World / Z. Zamir, A. Sahar, F. Zafar // Educational Research International. -February 2014. - Vol. 3(1). - P. 25-39.
8. Подреза C.M. Авиц^ы альянси як наслщок глобалюацм економки в свгговм авнци / C.M. Подреза, В.О. Новак, Г.С. ГурЫа // Проблеми пдви-щення ефективност ¡нфраструктури. - 2010. - №28 [Електрон. ресурс]. -Режим доступу: http://jrnl.nau.edu.ua/index.php/PPEI/article/view/210
9. Alliances: Have Global Alliances Delivered All Their Potential? [Electronic resource]. - Mode of access: http://airlineconsultants.com/index.php/ alliances-have-global-alliances-delivered-all-their-potential-2/
УДК: 339.138:658.8
Г.Я. СТУД1НСЬКА, к.е.н.
Алгоритм1зац1я процесу побудови та управлшня брендом в умовах ринково! економти
Процес створення та просування бренд/в (комерцйних та некомерц/йних) в'/дпов'/дае сучасним ринковим умовам роз-витку сусп/льства, яким притаманн/ так/ характеристики, як глобал/зац/я та хаотичн/сть. В таких умовах саме бренд надае певн/ переваги, як/ дозволяють залишатися йому конкурентоспроможним та досягати комерц/йного усп/ху. Алгоритм— зац1я процесу брендування спрощуе уявлення, розум/ння та практичне застосування теоретико-методолог/чних п/дход/в досл'/дження та побудови бренда, що говорить про актуальн/сть тематики у сьогоденн/ та дозволяв автору запропонувати механ/зм алгоритм1заци брендування до практичного застосування в комерц/йних та некомерцйних орган/зац/ях.
Ключов'1 слова: бренд, процес брендування, алгоритм'/зацт, стратег/я, м/с/я, пол/тична платформа, /дентичн/сть, позиц/онування.
Г.Я. СТУДИНСКАЯ, к.э.н.
Алгоритмизация процесса построения и управления брендом в условиях рыночной экономики
Процесс создания и продвижения брендов (коммерческих и некоммерческих) соответствует современным рыночным условиям развития общества, которым присущи такие характеристики, как глобализация и хаотичность. В таких условиях именно бренд обладает определенными преимуществами, которые позволяют оставаться ему конкурентоспособным и добиваться коммерческого успеха. Алгоритмизация процесса брендирования упрощает представление, понимание и практическое применение теоретико-методологических подходов исследования и построения бренда, свидетельствует о сегодняшней актуальности тематики и позволяет автору предложить механизм алгоритмизации брендирования для практического применения в коммерческих и некоммерческих организациях.
Ключевые слова: бренд, процесс брендирования, алгоритмизация, стратегия, миссия, политическая платформа, идентичность, позиционирование.
G. STUDINSKA, PhD.
Algorithmic process of building and brand management
in a market economy
The process of creating and promoting brands (commercial or non-commercial) corresponds to the current market conditions of society, which has the such characteristics as globalization and chaotic. Under these conditions the brand provides certain advantages that allow it to remain competitive and achieve commercial success. Algorithmic process simplifies the branding idea, understanding and practical application of theoretical and methodological approaches to research and build a brand that speaks about the relevance of subjects in the present and allows the author to offer algorithmic mechanism branding to practical use in commercial and non-profit organizations.
Keywords: brand, branding process, algorithmic strategy, mission, political platform, identity and positioning.
138 Формування ринкових вщносин в YKpaÏHi № 11 (162)/2014
© Г.Я. СТУДНСЬКА, 2014
Постановка проблеми. Укра'нсьюй економщ!, що е сьо-годн! дуже залежною в!д зовн!шн!х ринк!в, необхщно в!д-стоювати нацюнальну незалежн!сть, в!дбудовувати могут-ню державу через кардинальн! структуры зм!ни економ!ки, реформування вс!х сфер життя, пошук власного шляху до економнно' безпеки, соц!ально''' р!вноваги, полггично''' впев-неност!, що так гармон!йно вписуеться у формат побудови нацюнального бренду Укра'ни. Складний процес побудови бренда держави п!сля структурування його на окрем! складов! сприймаеться як техн!чно-творчий план. «Техн!чний» тому, що робота виконуеться посл!довно та покроково (в1ер-Ьу-в1ер) - процес алгоритм!зуеться, а «творчий» - тому, що передбачае великий обсяг творчо' роботи, спрямовано' на створення як!сно нових, невщомих ран!ше духовних або ма-тер!альних ц!нностей (з мистецтва, ¡нженерно-технолопч-н!, управл!нськ! чи ¡нш! ¡нноваци тощо), де опонентами е фан-таз!я, уява, псих!чний зм!ст яко' м!ститься у створенн! образу к!нцевого продукту (результату творчост!).
Лнал13 дослщжень та публжащй з проблеми. Пи-тання моделювання бренда вивчалася вщомими брен-дологами, такими як: С. Анхольт, Д. Аакер, Л. Чернатон!, Д. Д'Алессандро, Ф. Дэвид, Т. Гед, Я. Елвуд, Ж.-Н. Капфе-рер, В. Перция, Л. Мамлеева, М. Васильева, 0. Наде'н, 0. Зо-зульов, Ю. Нестерова, А.0. Дл!гач. Автор виходить за меж! моделювання бренда та схематизуе процес брендування.
Метою статт е алгоритм!зац!я процес!в побудови бренда для його використання практиками та подальшого досл!-дження теоретиками.
Виклад основного матер1алу. Сучасне товарне вироб-ництво супроводжуеться бурхливим розвитком брендування товар!в, послуг, особистостей, под!й, територ!й - всього, що
потребуе диференц!аци в!д под!бного та ефективно' ¡денти-ф!каци споживачами. Враховуючи основний механ!зм вза-емодп м!ж брендом та людиною - ст!йке асоц!ативне сприй-няття, необхщно пам'ятати, що бренд не ¡снуе без пщтримки об'екта (дал! для скорочення вс! елементи просування буде-мо називати об'ектом). Таким чином, об'ект стае ефектив-ним вттенням бренда, за допомогою якого в!н сприймаеться як матер!альний. Побудова бренда починаеться з! створення товару, послуги, орган!зацп, як! будуть його вттенням. У раз! необхщност! побудови бренда для природно ¡снуючого еле-менту брендування, такого як особист!сть, територ!я тощо, крок створення пропускаеться.
Брендинг (Ьгanding) - це власне процес створення, розвитку та управл!ння брендом, основний спос!б ¡дентифкаци об'екта, ¡нструмент його впровадження на ринок ! створення довго-строкового зв'язку з! споживачами. З орган!зац!йного погляду брендинг - це комплекс посл!довних заход!в, спрямованих на створення цткного ! затребуваного споживачем ¡м!джу товару, алгоритм!зац!я якого дозволяе в!з!ал!зувати цей процес та максимально спростити побудову бренда (рис. 1).
Блок-схема характеризуе процес брендування об'екта в одн!й площин!, але насправд! процес брендування розви-ваеться по сп!рал!, в ¡ншому випадку подальше розвинення, просування бренда було б заблоковано, життевий шлях -дуже коротким. Уявлення про сп!ралевидну форму розвитку ¡стор¡í виникло в рамках д!алектики.
У св!тл! закону «заперечення заперечення» розвиток ¡стори розпадаеться на окрем!, в!дносно самост!йн! стади, при цьо-му кожна наступна стад!я пов'язана ¡з попередньою запере-ченням - необх!дним, сутн!сним елементом розвитку. Пред-ставимо розвиток процесу брендування схематично (рис. 2).
Створення об'екта
Рисунок 1. Блок-схема процесу брендування об'екта
Схема сп1ралепод1бного розвитку бренда показуе ¡сну— вання зв'язку м¡ж етапами розвитку бренда, мж брендом та ринком, а також ввуалвуе перех¡д на наступний рвень роз— витку бренду.
Ус¡ процеси алгоритму брендування мають бути узгоджен з ф¡лософ¡eю об'екта, яка, по суп, спонукае ¡нших людей дЬ яти у в¡дпов¡дност¡ з¡ своУми ц¡лями та розглядаеться, як сис— тема кер¡вних принцип¡в, що е основою зд¡йснюваних сп¡в— роб¡тниками дм по в¡дношенню один до одного ¡ кл¡eнтам компани. «Що сприяе усп¡ху, так це ф¡лософ¡я компани, ч¡тко сформульована «духовним» кер¡вництвом. Саме вона зму— шуе покупц¡в зацкавитися як¡сними, емоц¡йними ц¡нностями бренд¡в» [6, с. 23].
З рис. 1 зрозумто, що вщправною точкою е об'ект, який задовольняе базов¡ функцюнальы потреби потенц¡йних спо— живач¡в. 1снування об'екта надае можлив¡сть провести мар— кетинговий анал¡з ринку, з'ясувати цтьову аудитор¡ю та зро— зум¡ти його позицюнування. Оптимальним е використання одноУ з таких методик:
SWOT-aHani3 (абрев^тура от Strengths - сильний, Weaknesses - слабий, Opportunities - можливост^ Threats
- погрози), заснований на перерахуванн та структуруванн знань про поточну ситуа^ю ¡ тенденци;
PEST-aHani3 (¡нод¡ позначають як STEP) - (P - political), (E
- economic), (S - social) (T - technological). АналТз дозволяе виявити полггичы, економны, соц¡альн¡ та технологий чин— ники, як¡ впливають на б^нес компани, описати зовн¡шнe середовище компани, тим самим створюючи передумови до функцюнування в даному середовище
PESTLE-aHani3 - розширена верс¡я PEST-аналв двома факторами (Legal ¡ Environmental).
Перша частина маркетингового аналТзу - це зб^ ¡нфор— мац¡í про географю eмн¡сть ринку та його майбутнм по— тенц¡ал, наявн¡сть прямих та непрямих конкурента об'екта брендування. Анал^ маркетингових даних завжди залежить вщ ряду фактор¡в. 1снуе перелк класиф¡кац¡й, як¡ допомага— ють видтити дан¡ чинники ¡ з Ух допомогою структурувати ро—
боту. Так, перша класифкацт визначае структуру марке— тингового плану:
Анал^ ринку включае роботи по збиранню, анал^у та об— робц маркетинговое ¡нформаци про ринкову емнють, потен— ц¡йний ринок, потенц¡йних та фактичних гравцв на ринку, побудову тенденцм та прогнозу розвитку ринковоУ ситуаци, прорахунки певних ризик¡в тощо.
Анал^ самого об'екта брендування - це аналТз внутр¡шн¡х процес¡в, що вщбуваються всередин¡.
Анал¡з потенц¡йних конкурента об'екта брендування про— водиться для визначення конкурентоспроможност об'екта та включае збТр ¡нформаци про конкурент¡в на ринку, Ух ви— робничий потенц^л, стратег¡ю, ун¡кальн¡ характеристики продукту, цЫову та акц¡йну пол¡тику та ¡нше.
Анал¡з потенц¡альних канал¡в просування передбачае ви— б¡р оптимального комплексу шляхв просування об'екта брендування, його структури, узгодження цшовоТ пол¡тики (щодо комерфйних об'eкт¡в) для р¡знор¡вневоí торг¡вл¡, аналТз умов мережевого просування бренда.
Завдання маркетингового анал^у об'екта найб¡льш активно використовуеться на етап¡ його входження на ринок як бренда та зводяться до визначення його конкурентоспроможност на ринку. Отримання повно'У та достов^ноУ ¡нформацУУ - запорука успшного та довгострокового функц¡онування бренда. Осно— вною метою маркетингового анал¡зу е виявлення потенц¡й— них ризик¡в Т можливостей, прогнозування можливих вар¡ант¡в розвитку подм. На основ¡ результат¡в маркетингового анал^у складаеться маркетингова стратег¡я ¡ управл¡нське резюме.
Маркетинговий анал¡з об'екта брендування дозволить ви— явити його слабк мюця, а також прогалини у внутршых про— цесах, що пов'язан з його функц¡онуванням. Досить точну ¡нформа^ю про необх¡дн¡сть внесення певних змЫ нада— дуть аудит системи управлЫня та аудит професмного складу людського ресурсу об'екта брендування.
Говорячи про необхщнють поеднання працвника з брен— дом, Т. Гед зазначив: «Люди являють собою один з най— бтьш важливих актива сучасного б¡знесу, а також единий
Hal/iBaxni/iBii±ii/il/i aKTiiB, akmi/i Bi/iKopucToByeTbcA npii CTBopeH-Hi 6peHfla. ToMy MaTii oflHy npo3opy cucTeiviy öiHHOCTe! ak aha KOMnaHii b öinoMy, TaK i aha oKpeMiix npaöraraHiix y Hill nrafletf, 3Hani/iTb nifliiTi TaK 6nii3bKo no niflnpueMHi/iöbKoi inei 6peHfla, ak TinbKi moxhmbo» [1, c. 122].
AHani3 MapKGTi/iHroBi/ix MoxniBocTe! o6'eKTa 6peHnyBaH-ha flonoMoxe Bi3HaHMTi ciinbHi i cna6Ki ctopohm MapKeTiiHro-boi noniTMKi, BHecTi Heo6xiflHi KopeKTiBi, i|o, cBoera Heprora, flacTb HenoraHy KoHKypeHTHy nepeBary.
Pe3yibTaTi npoBeneHiix flocniflxeHb HananyTb niflfpyHTA aha cTBopeHHA cyTi 6peHfla, i|o, cBoera Heprora, cKoopfliHye ixihax no6ynoBi nnaT^opMi 6peHfla.
nnaT^opMa 6peHfla 6yne Bi3HaHaTi $opMaT loro Mai6yT-Hboro no3iöioHyBaHHA, ifleonorira i xapaKTep cTpaTerii, bmko-picToByBaTicA ak npocTil i e^eKTiBHil iHcTpyMeHT y3ronxe-Horo ynpaBiiHHA Ha Bcix piBHAx npilHATTA pirneHb. rinaT^opMa 6peHfla 6ynyeTbcA Ta cTpyKTypyeTbcA Ha ocHoBi rni/i6i/iHHoi nia-rHocTMKi, npoBefleHoi Ha pi3Hix piBHAx npilHATTA pirneHb. Po3-riAHeMo Micöe nnaT^opMi/i y 3aranbHill cxeMi no6ynoBi/i 6peHfla Ta fleTani3yeMo i'i cTpyKTypy (pic. 3).
ÖiHHocTi, AKi Hece 6peHfl cnoxiBaHeBi, yTBopraraTb $yHfla-MeHTaibHy HacTiHy nnaT^opMi 6peHfla, ocKinbKii cnoxiBa-HeBi cKnaflHirne 3po3yMiTi, npilHATi ineonorira, Hix oco6iicTy KopicHicTb. OyHKöioHanbHi nepeBari, i|o 6ynii Bi3HaHeHi Ha eTani cTBopeHHA o6'eKTa, e nepBUHHUMi/i BHyTpiixiHiMi/i ifleHTi-^iKaTopaMi, 3a akmmm cnoxiBaH Bi3HaHae BiflnoBiflHicTb öiH-HocTel 6peHfla cboim BiacHiM ycTaHoBKaM.
I^o x cTocyeTbcA btopmhhmx nepeBar, to bohm BiHiKaraTb y cnoxiBaHiB nifl Hac 6e3nocepeflHboro KoHTaKTy 3 o6'ektom 6peHflyBaHHA, ane 3po3yMiTi ix Ta Bi3HaTi Heo6xiflHo no loro BcTaHoBieHHA öboro KoHTaKTy ToMy, i|o öe po3yMiHHA 6yne cTepxHeM no6ynoBi/i 3oBHii±iHboi ifleHTi^iKaöii o6'eKTa 6peH-AyBaHHA. flo btopmhhmx nepeBar BiflHocATbcA coöianbHi, MeH-TaibHi Ta nyxoBHi nepeBari, po3yMiHHA akmx flonoMarae ctbo-piTi cBil BiacHil 6peHfl-Kofl, flHK 6i3Hecy, akmi/i 3a6e3neHye yHiKaibHicTb 6peHfla b cyHacHoMy cBiTi.
CoöianbHi nepeBari 3a6e3neHyraTb 3flaTHicTb cnoxiBaHa ifleHTi^iKyBaTi ce6e 3 neBHora cycninbHora rpynora (caMoineH-Ti^iKaöiA), bmchobmtm cBora oco6icTy xiTTEBy no3iöira.
MeHTaibHi nepeBari niflTpiMyraTb b nrafliHi BneBHeHicTb, HaTxHeHHA, rapHil HacTpil, 3afloBoneHHA, ncixoioriHHil Bifl-noHMHoK, nociieHHA cnpilHATTA aBTeHTMHHocTi. 3po3yMiio bmchobmbca npo MeHTaibHil BiMip T. Tefl: «Öe BiMip 3a ca-Mora cBoera npipo^ora e 6inbrn rni6oKMM: BiH flilcHo npoHMKae b rni6 Barnoi oco6icTocTi. TyT 6peHfl 3aHinae Te, |o 6inbrnicTb 3 Hac Ha3Baio 6 nyrnera. y 6yflb-AKoi nrafliHi e BHyTpirnHA MeHTaibHa MaTpiöA» [1, c. 74]. MeHTaibHi nepeBari Bnii-BaraTb Ha oco6icTicHy TpaHc^opMaöira, to6to MoxyTb 3MiHiTi a6o cnpiATi Bipo6neHHra HoBoro yABieHHA npo ce6e caMoro, ToMy T. Ten BneBHeHil, |o «fleAKi 3 Kpaiix 3aBTparnHix 6peH-fliB 6ynyTb rpaTi poib nepcoHaibHoro iHcTpyKTopa, |o cnpi-ae MeHTaibHoMy po3BMTKy» [1, c. 74]. ßcKpaBil npiKian MeH-TaibHoi nepeBari 6peHfla BMW no-HiMeöbKi BipaxaeTbcA b cioBax Freude am Fahren, |o nepeKnaflaeTbcA ak «panicTb
BofliHHA» - flyxe oco6icTe BiflHyTTA.
flyxoBHi nepeBari - cnpilHATTA rno6anbHoi a6o noKanbHoi BiflnoBiflanbHocTi, BiflHyTTA npiHanexHocTi no BipirneHHA rno-6anbHix npo6neM, BnpoBanxeHHA no^anbrnoro KynbTypHoro po3BMTKy, HoBaTopcTBa. ßcKpaBil npiKnan BiKopicTaHHA ny-xoBHoi nepeBari yKpaiHcbKMM 6peHfloM - TM «OnelHa», AKa neprna Ta efliHa Ha piHKy cohaixihmkobmx onil BiKopicToBye 3HaHoK eKonoriHHoro Bipo6HiöTBa Ta nponyKTy.
TaKiM hmhom, nnaT^opMa 6peHfla - öe iHcTpyMeHT aha ^op-MynraBaHHA yHiKanbHoro Ha6opy eneMeHTiB 6peHfla, akmi no-3BoniTb lloMy fli^epeHöiraBaTicA y cKnaflHix pmhkobmx yMo-Bax. HacTynHiM KnraHoBiM eneMeHToM nnaT^opMi 6peHfla e loro nereHfla i MiciA.
ßereHffa GpeHßa - öe icTopiA loro BiHiKHeHHA, BiKnaneHa y BirnAfli öiKaBoi icTopii, i cnnpaeTbcA Ha icTopiHHi ^aKTi. He-reHfla Bi3HaHae «BiK 6peHfla», po3noBiflae loro nonra i 6araTo b HoMy Bi3HaHae noflanbrnil po3bmtok.
Micin 6peHffa - MeTa icHyBaHHA 6peHfla, npencTaBneHa b Hal6inb0 3aranbHil cTicnil $opMi i HacTo Bipaxae ocHoBHy npiHMHy loro icHyBaHHA, BoHa e ocHoBononoxHora nporpaM-Hora 3aABora, |o Bi3HaHae HalBaxniBirni npiHöini ^yHKöi-oHyBaHHA Ta po3BMTKy, flae nocnaHHA (message) 3oBHii±iHbo-My cepenoBiiy npo cboe nparHeHHA Ta cnpiAe ^opMyBaHHra neBHoro iMinxy o6'eKTa Ta cTBopeHHra KopnopaTiBHoro nyxy,
PucyHOK 3. no3MöioHyBaHHn n^aT^opMM y npoueci nofiynoBM 6peHfla
ak, HanpiKnafl: Micin BifloMoro 6peHfla Blend-a-Med: «3flopo-Ba i KpaciBa nocMiixiKa Ha Bce xitta».
OcTaHHiM eneMeHToM nnaT^opMi 6peHfla e woro 3oBHii±i-Hidb, i|o BKnranae eneMeHTi, nKi flaraTb MoxniBicTb cTBopiTi/i Bi3yanbHy ifleHTi/i^iKauira 6peHfla, 3po6iTi BiflMiHHiM Bifl koh-KypeHTHix. 3oBHii±iHiMi/i eneMeHTaMi ifleHTi^iKauii' 6peHfla e TaKi: iM'n, noroTin, rpa^iKa, cnoraH, $opMa, Konip a6o Konbopi, 3ByK, apoMaT, cMaK, pyx Toi|o.
3oBHi0Hix eneMeHTiB icHye flyxe 6araTo, ane Bi/iKopi/icTaHHn cicTeMi ochobhix Moxe HaflaTi ci/iHepreTi/iHHi/iw e^eKT. Cic-TeMa eneMeHTiB noBiHHa 6yTi 36anaHcoBaHora, BaxniBicTb KoxHoro eneMeHTy cicTeMi Mae 6yTi cniBMipHa. flnn noner-ixkhha ifleHTi^iKyBaHHn 6peHfla Bci 3oBHii±iHi aTpi6yTi 6peHfla noBiHHi BonofliTi TaKiMi xapaKTepicTiKaMi:
- nerKicTb y 3anaM'nToByBaHHi;
- Bi3yanbHa npiBa6niBicTb (BiKopicTaHHn ryMopy);
- rapifliHHa 3axi|eHicTb;
- yHiBepcanbHicTb flnn cnpiwHATTn ayfliTopinMi pi3Hix BiKo-Bix i KynbTypHix rpyn, pi3Hix cTaTew i HauioHanbHocTew.
Ki/rrai/icbKe npicniB'n roBopiTb: «HeHa3BaHe He icHye». ripo-uec cTBopeHHn iMeHi 6peHfla, a6o HeiMiHr (Bifl aHrniwcbKoro name - iM'n), BKnraHae b ce6e flBa eTani - BnacHe, npiflyMy-BaHHn Ha3Bi, i rapifliHHy niflTpiMKy - nepeBipKy, He 3awHATe hi Ha3Ba nKoi'-He6yflb ToproBoi' MapKora, ToBapoM a6o nocnyrora, i o^opMneHHn Heo6xiflHix floKyMeHTiB flnn peecTpauii' iMeHi. 3a-nexHo Bifl Toro, nKora 6yfle Ha3Ba Maw6yTHboro 6peHfla, 6yfle flocnrHyTa woro Bni3HaBaHicTb, noniT i floBipa cnoxiBaHiB. Ha-WMeHyBaHHn 6peHfla cnpi/ine woro po3BiTKoBi Ta nonynnpi3a-uii'. CaMe ToMy «ryHHe iM'n» 6peHfla nepeTBopinocn 3 ifleHTi^i-Kauii' b MaTepianbHiw pecypc, aki/im noBiHeH 6yfli 3axii|eHi/iM rapifl/HHo.
flpyriM 3oBHi0HiM ifleHTi/i^iKaTopoM 6peHfla e noroTin, a6o 6ewflx, ToproB/w 3HaK. ToBopnHM npo ponb, nKy Biflirpae noro-Tin, X.-H. Kan^epep nopiBHAB woro 3 niflnicoM nrafliHi: «Ak iHfl/BiflyanbHicTb nrafliHi Bifl6iBaeTbcn b niflnicy, TaK cyTb i BnacHiw o6pa3 6peHfla BipaxaeTbcn b ciMBonax» [5, c. 115].
floroTi/in BiflnoBiflae 3a cTBopeHHn «KapTiHKi» b naM'nTi cno-x/BaHa, Bi3yani3ye 6peHfl. HawHacTirne noroTin Mae Birnnfl ManraHKa, HacTiHi Ha3Bi KoMnaHii' a6o HaBiTb i'f neprna 6yKBa. floroTin noB/HeH rapMoHiHHo noeflHyBaTicn 3 iM'nM 6peHfla, 6yTi B/KoHaH/M 3 him b efliHoMy cTini, He nepe6iBaTi wo-ro. Tpa^iKa i TeKcT 3o6oB'n3aHi npauraBaTi efliHora 3B'n3Kora. BiKopicTaHHn KonipHoi' raMMi 6peHfla y noroTini flonoMoxe nociniTi woro cnpiwHnTTn cnoxiBaHaMi. T. Tefl niflKpecnrae BaxniBiw BnniB noroTiny Ha cnoxiBaHiB: «y couianbHoMy Bi-Mipi ToproBenbH/w 3HaK a6o noroTin caM no co6i nepeTBopra-eTbcn y ciMBon ceKTi, akiw b ifleani cTBoprae 6peHfl, Mawxe ak flepxaBH/w npanop» [1, c. 74], A. yinnep Ha3/Bae noroT/n «BopoTa flo 6peHfla» [10, c. 4].
PeKnaMHi/iw cnoraH - naKoHiHHa $pa3a, |o Bnaflae b oHi, flo6pe 3anaM'nToByeTbcn Ta BicnoBnrae cyTb peKnaMHoro no-BifloMneHHn. floBoni HacTo peKnaMHi/iw cnoraH - pe3ynbTaT TBopHoi' npaui, ToMy noTpe6ye rapifl/HHoro 3axicTy. B yKpai'Hi npaBoBy oxopoHy Mae TaKe racno cnoraH rnoKonafly Bounty -«PawcbKa Haconofla». CnoraH B/KoHye TaKi ^yHKuii':
1. Haflae peKnaMH/w nociin.
2. OopMye Bni3HaBaHicTb.
3. Bipaxae KopnopaT/BHy ^inoco^ira i PR-no3iuira $ipMi.
Mera брендингу - створення зрозумтого образу бренда, формування напрям¡в комункафй. Платформа бренда ство— рюе щентич^сть бренда та допомагае його позицюнувати, тобто забезпечити бренду бажане мюце на ринку ¡ у свщо— мост¡ людей.
Iдeнтифiкaцiя брeндa - це процес зв^ення сприйманого об'екта з еталоном, що збергаються в пам'яте ¡ встановлен— ня Ух тотожнос^ або зб¡гу за ¡стотними ознаками. Kонцепц¡я ¡дентичност¡ бренда була запропонована вперше у 1986 ро— ц¡ Ж.-Н. Капферером [5, с. 93], ¡ т¡льки з 1995 року отрима— ла подальший розвиток, коли Д. Аакер вперше застосував його у своУх роботах, тсля чого концепцт ¡дентичност¡ вико— ристовувалась багатьма науковцями.
Дуже важливо розр^няти категорУУ «¡дентичн¡сть брен— да» та «¡м¡дж бренда», тому що «¡мщж - це те, як сприйма— еться бренд, а ¡дентичнють - то, як вЫ повинен сприймати— ся» [3, c. 270]. Асоц¡ативне сприймання е визначальним для обох понять, саме воно е основою комункацмного проце— су, зв'язком мж брендом та споживачем. Рвниця полягае у ступен¡ зб^ м¡ж оч¡куваним ¡ отриманим сприйняттям, за— вдання брендолопв - зробити цю рвницю м¡н¡мальною, що можливо досягнути завдяки постмному мон¡торингу ринко— вого середовища, проведення опитування споживачв, ауди— ту та корекц¡í бренду. Аналв модел¡ впливу бренда на спо— живчий попит [4, c. 139] п¡дтверджуe сказане.
Таким чином, концепцт ¡дентичност¡ бренда пов'язана з його суб'ективним сприйняттям споживачами. Схематично такий зв'язок буде мати такий вигляд (рис. 4).
Пoзицioнувaння передбачае географине мюце цтьового сегмента (знайти та зайняти втьну ринкову ышу, або кон— курувати в ¡снуючий), наявн¡сть конкурентноУ переваги. В су— часних умовах зайняти втьну н0у можливо лише в тому разе якщо об'ект мае особлив¡ характеристики, яю стануть конкурентною перевагою. Завдання позицюнування зво— диться до того, щоб створити (як не знайдеы) конкуренты переваги об'екту перед аналопчними.
Географ¡чна сегментац¡я сучасного ринку характеризу— еться емоц¡ональною близьк¡стю групи споживачв, яка на— дае загальн¡ психографны особливост¡ та стае в¡дм¡нною рисою сучасноУ сегментац¡í. Eконом¡ко-пол¡тичн¡, демогра— фны, культурн¡ та етн¡чн¡ критер¡í також сприяють на транс— форма^ю сучасноУ сегментацп ринку.
Для повноц¡нного опису вах мохпивих сегмент¡в ¡снуе ¡нстру— мент 5W: What, Who, Why, When, Where, яким користуються у компани BrandAid. 1нструмент працюе за схемою [7, с. 108]:
Що? (What) - сегментацт ринку по типу бренда;
Хто? (Who) - по типу споживача;
Чому? (Why) - по мотивацп використання;
Коли? (When) - по виникненню обставин споживання;
Де? (Where) - по мюцю отримання переваги.
Зпдно з ц^ю схемою необхщно надати розгорнуи доклад— ы в¡дпов¡д¡ на питання в¡дпов¡дно до характеристик товару, а пюля - описати потенфйы ц¡льов¡ аудитор¡í.
Наявнють робочоУ платформи бренда, його чггкого позиц¡— онування на ринку створюють умови для розробки стратеги управлЫня брендом.
Потр^но в¡дзначити, що необхщно створювати цту систе— му стратепй компан¡í, яка починаеться з¡ стратепчного бачен—
Pиcyнoк 4. CxeMa oцiнки цiннocтi бpeндa 4epeç cпpийняття cпoживaчa
ня aкцioнеpiв, щo дae ocнoвний вектop пoдaльшoгo poзвиткy. «^ме влacник бiзнеcy cтaвить cтpaтегiчнy метy пеpед пщ-пpиeмcтвoм» [B, c. ЮЭ]. «Cтpaтегiчне бaчення, aбo вiзiя, - це yявлення влacникiв i вищoгo менеджментy пpo бaжaний crain пiдпpиeмcтвa, яке мoже 6ути дocягнyте зa cпpиятливиx yмoв йoгo фyнкцioнyвaння» [Э, c. i7]. «Якщo диpектop aбo iнший виcoкoпocтaвлений менеджеp вiдмoвляютьcя взяти нa cебе вiдпoвiдaльнicть зa cтpaтегiю, бiзнеc кoмпaнiï пocтyпoвo пo-чинae нaближaтиcя дo пpipви», - cтвеpджye Д. Tpayï [9, c. SB].
Змют пoняття cтpaтегiï змiнюeтьcя пiд впливoм екoнoмiч-нoгo poзвиткy cycпiльcтвa, тoмy змiнюютьcя тpaдицiйнi пщ-xoди дo poзyмiння cтpaтегií', яку пoчaли ввaжaти не тiльки зд^нення пpaвильнoгo yпpaвлiння pеcypcaми, a й пpaвиль-ним визнaченням нaпpямiв дiяльнocтi нa pинкy.
З пoглядy oчiкyвaнoгo pезyльтaтy cтpaтегiчнa цiль мoже бути мapкетингoвoю (pинкoвoю] aбo фiнaнcoвoю, зaлежнo вiд теpмiнy pеaлiзaцií' - дoвгocтpoкoвi (вiд S дo 5 po^] i га-poткocтpoкoвi (дo S po^].
Глoбaльнi бpенди мaють дoмiнyючy чacткy pинкy тa зa-гальну впiзнaвaнicть. Hишевi бpенди вдaютьcя дo зaxoплен-ня певнoï нiшi pинкy й yтpимaння пoзицiй у шй.
Cyть бpендa, cтpaтегiя йoгo пoбyдoви, poзвиткy, пpocyвaн-ня нa pинкy, йoгo пеpевaги, якi е ocнoвним вaжелем cтвopен-ня йoгo c™raro acoцiaтивнoгo cпpийняття, cклaдaють йoгo змют, a зoвнiшнi iдентифiкaтopи бpендa, як дaють мoжливicть вiдpiзняти бpенд зa зoвнiшнiми oзнaкaми cеpед кoнкypентiв, cклaдaють фopмy. Гapмoнiя мiж фopмoю i змютом бpендa зa-безпечить йoмy мaкcимaльнy ефективнicть. Caме тoмy метою бpендингy е, з oднoгo бoкy, пoшyк i вибip тoчниx веpбaль-ниx i вiзyaльниx iдентифiкaтopiв бpендa, a з iншoгo - cеpйoзнa poзpoбкa елементiв бpендa, як cтвopюють единий oбpaз.
У ганте^т eднocтi фopми тa змicтy уныний бpенд - це зaтpебyвaнa ганцеп^я oб'eктa, зpoзyмiлa cyтнicть, пpитя-
гaльнa для цiльoвoï ayдитopií', ycвiдoмлене дифеpенцiювaння тa cтiйкий нaбip oзнaк i я^^тей, yзгoджениx мiж coбoю, точ-не нiшеве пoзицioнyвaння, вдaлa нaзвa, щo вiдбивae i пщ-тpимye cyтнicть бpендa, вiзyaльнa еcтетикa, |щэ е yнiкaльнoю i aдеквaтнoю змюту бpендa. Toмy cпpaведливoю е фopмyлa: бдшсть формж та зшсту=успений бренд
Пopyшення eднocтi фopми тa змicтy бpендa пpивoдять дй cеpйoзниx pизикiв тa пoмилoк, cкopoченню життeвoгo циклу бpендa. Диcпpoпopцií' мiж фopмoю тa змicтoм бpендa зycтpiчaютьcя piзнi. Poзпoвcюдженa диcпpoпopцiя - crao-pення oднieï фopми. У випaдкy, якщo не вiдбyдетьcя c™xrn-не фopмyвaння змicтy, щo тpaпляeтьcя piдкo, бpенд буде не-кoнкypентocпpoмoжний тa кopoткocтpoкoвий. Диcпpoпopцiя як вдоутнють yзгoдженocтi мiж фopмoю тa змютом вини-кae чacтo у бpендiв-плaгiaтiв, якi викopиcтoвyють cтpaтегiю пpиcтocyвaння дo pинкy. Aмopфнa, не чiткo виpaженa фop-мa бpендa мoже пpивеcти дo зникнення й тaкиx бpендiв, якi мaють дoвгy icтopiю poзвиткy, якщo нa pинкy виникне бpенд з яcкpaвoю, впiзнaвaнню фopмoю. Для уникнення вкaзaниx диcпpoпopцiй фopми тa мicтy неoбxiднo пiдтpимyвaти певний бaлaнc мiж ними, нiкoли не зaбyвaти пpo пocлiдoвнicть: дo-cлiдження кoнкypентнoгo cеpедoвищa - кoнцепцiя пpoдyктy
- cy™^^ бpендa - якocтi i xapaктеpиcтики - дифеpенцiю-вaння - пoзицioнyвaння - твopчa кoнцепцiя - щентиф^^я
- дизaйн - ayдит.
Пpoцеc пoбyдoви бpендa е дуже вaжливим нa шляxy дo-cягнення гoлoвнoí' мети йoгo фyнкцioнyвaння в pинкoвиx yмoвax - кoмеpцiйнoгo ycmxy, який влacтивий як кoмеpцiй-ним, тaк i некoмеpцiйним oб'eктaм бpендyвaння. Xaoтичнi pyxи з пpивoдy пpocyвaння нa цьoмy шляxy вивчaлиcь, a!a-лiзyвaлиcь, cтpyктypyвaлиcь бaгaтьмa вiдoмими мapкетoлo-гaми, бpендoлoгaми, пеpетвopювaлиcя в ган^етну пocлi-дoвнicть, метoдoлoгiчнy cxемy, пoкpoкoвy iнcтpyкцiю.
Висновки
Актуальнють питания формування та брендуван-ня об'екпв починаючи з комерцшних товар1в, послуг та bcíx трансформацшних форм бренда, таких як органН зац1я, под1я, особислсть, територ1я, набирае особливого значення в умовах загострювання ринковоУ конкуренцп, глобал1зацп ринюв, змши цшнюних установок в суспть-ствк Алгоритм1зац1я процесу брендування об'еклв спро-щуе процедуру побудови бренда та пщвищуе ÍÍ економ1ч-ну ефектившсть.
Список використаних джерел
1. Гэд Т. 4D брендинг. - Санкт-Петербург, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002 г. - 133 с.
2. Довбня С.Б., Найдовська А.О., Хитько М.М. Стратега пщпри-емства. Ч. 1: Навч. поибник. - Дыпропетровськ: НМетаАУ, 2011. - 71 с. // [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: dmeti.dp.ua/file/ strategiya_pidpriemstva.doc
3. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд менеджмент. - №05(48). - 2009. - С. 266-282.
4. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд менеджмент. - №03(46). - 2009. - С. 130-144.
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: «Вершина», 2007. - 448 с.
6. Кунде Й. Корпоративная религия: основные положения. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. - 2004. - 268 с.
7. Перция В.М., Мамлеева Л.А. Анатомия бренда. - М., С-Пб.: Вершина, 2007. - 231 с.
8. Студинская Г.Я. Любовный треугольник: бизнес-планирование, маркетинг, бренд. - К.: Феникс, 2011. - 135 с.
9. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках! - П.: Питер, 2009. - 256 с.
10. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению поддержке сильных брендов. - М.: Альпина Бизнес Бук. - 2004. - 235 с.
УДК 005.915:005.93:657.92:330.341.1
С.Г. М1КАЕЛЯН,
к.е.н., доцент, докторант кафедри м'жнародного облку i аудиту, Ки!вський нацональний економiчний унверситет ím. Вадима Гетьмана
1нновацшна концепщя розвитку варлсно! модел1 фшансового управлшня компашсю
Обгрунтовано необяднють коригування варлсноí моделi управлiння компанieю з позицИ стейкхолдерв та iнновацiй-ного етапу розвитку економки. Доведено стотну вiдмiннiсть iнновацiйноí стратепчно! концепцИ' управлння, що визначае створення нновацй як головну рушiйну силу, основу сучасного бiзнесу та конкурентоспроможност компанИ', а не функ-цюнальний елемент дяльност'!. Запропонована модель управлння iнновацiйною вартстю, що передбачае створення додано!' вартост за рахунок ефективного використання нематеральних активiв компанП.
Ключов! слова: iнновацií, iнновацiйна дтльн'ють, нематерiальнi активи, вартсна модель управлння компан>ею, нно-вацйна концеп^я фнансового управлння.
С.Г. МИКАЕЛЯН,
к.э.н., доцент, докторант кафедры международного учета и аудита, Киевский национальный экономический университет им. Вадима Гетьмана
Инновационная концепция развития стоимостной модели финансового управления компанией
Обоснована необходимость корректирования стоимостной модели управления компанией с позиции стейкхолдеров и инновационного етапа развития экономики. Доказаны существенные отличия инновационной стратегической концепции управления, которая определяет создание инноваций как основную движущую силу, основу современного бизнеса и конкурентоспособности компании, а не функциональный элемент деятельности. Предложена модель управления инновационной стоимостью, которая предусматривает создание добавочной стоимости за счет эффективного использования нематериальных активов компании.
Ключевые слова: инновации, инновационная деятельность, нематериальные активы, стоимостная модель управления компанией, инновационная концепция финансового управления.
S.G. MIKAELIAN,
Ph.D., associate professor of the department of international accounting and auditing,
Kyiv National Economic Universtet Vadym Hetman
Innovative concept of financial management model development
The necessity of adjustment cost model management company for the position of stakeholders and the innovation stage of economic development is justified. The significant difference innovative strategic management concept that defines the creation of innovation as the main driving force, the basis of today's business and competitiveness rather than functional element activity is proved. The model of innovation value, providing added value through the effective use of intangible assets is proposed.
Keywords: innovation, intangible assets, the value of model management, innovative concept of financial management.
144 Формування ринкових вщносин в YKpaiHi № 11 (162)/2014
© С.Г. М1КАЕЛЯН, 2014
