CC BY
45
УДК:631.151.3:338.433
Квятко Т.М., к.е.н. ([email protected])© Хартвсъкии нацюналъний техтчнииушверситет стъсъкого господарства
¡мет Петра Василенка
АГРОМАРКЕТИНГ ЯК СКЛАДОВА П1ДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ1 Д1ЯЛЬНОСТ1В1ТЧИЗНЯНИХ С1ЛЬГОСПП1ДПРИеМСТВ
У статт1 розглянуто роль та м1сце агромаркетингу в Ыялъностг втчизняних сыъгосптоваровиробниюв. Визначено причини, ят галъмуютъ впровадження агромаркетингу на втчизняних сыъгосптдприемствах. Встановлено, що близъко 70 % смъгосптдприемств, як правило, на практик лише частково реал1зуе функцИ маркетингу, що в свою чергу, негативно впливае на економгчну ефектившстъ д1ялъност1 господарств. Також розглянуто практичний досв1д агромаркетингу в розвинутих крагнах сету, зокрема США. На приклад1 конкретного втчизняного сыъгосптдприемства встановлено дощлътстъ застосування маркетингових захоЫв.
Ключое1 слова: агромаркетинг, внутршширинок сыъсъкогосподарсъког продукцп, маркетингов1 заходи, конкурентоспроможтстъ продукцп.
Постановка проблеми. Реформування сшьськогосподарсько! галуз1, яке тривае в Укра!ш не одне десятил1ття, I доа так I не принесло в1тчизняним товаровиробникам бажаних результатов. Хоча в структур! внутршнього ринку сшьськогосподарсько! продукцп I вщбулися радикальш змши, яю вплинули на ефектившсть забезпечення продовольчо! безпеки та р1вень економ1чного розвитку нашо! держави, проте кризова ситуащя у сфер! виробництва (особливо в галуз! тваринництва, за винятком птах1вництва) продовжуе фжсуватися I надалг В цшому ж, ринки продовольства та сшьськогосподарсько! продукцп в Укра!ш знаходяться на еташ формування та вщчувають потребу у гармошзацп штерешв сво!х учасниюв. Нараз! в1тчизняним товаровиробникам досить важко ефективно функцюнувати в умовах неврегульованого ринку, особливо беручи до уваги, т1 проблемш питания з якими вони з1ткнулися теля скорочення або скасування дотування галузг Так, в 2012 р. розм1р державно! пщтримки АПК за рахунок кошт1в державного бюджету склав 11441,0 млн.грн, в 2013 р. -10364,3 млн.грн.
Неспроможшсть сшьгосппщприемств ч1тко визначити реальш потреби споживач1в, вщсутшсть досвщу у сфер! прогнозування динамки розвитку ринку, формування та стимулювання обсяпв попиту, неможливкть розробляти довгострокову стратегш розвитку, нездатшсть оргашзацп ефективно! комун!кац!йно!, збутово! пол^ики, неефективна система ц!ноутворення, низький р!вень конкурентоспроможност! продукц!! призводить до поглиблення кризово! ситуац!! в АПК Украши та затягування часу виходу з ц!е! кризи. Тобто, одн!ею з проблем аграрно! галуз! е нерозумшня та неврахування рол! агромаркетингу (бшьшою частиною кер!вного апарату) в д!яльност!
© Квятко Т.М., 2014
213
пщприемств. Як правило, функци маркетолопв в сшьгосппщприемствах розподшено м1ж декшькома пращвниками, як1 не завжди е фах1вцями в агромаркетингу, а отже виконують ïx на початковому piBHi та не надають ïm надежного значения, навпъ не розумшчи, який економ1чний ефект можливо вщ них отримати. Однак, варто зазначити, що нав1ть за таких реалш розвитку, в Украм все ж таки фшсуеться иостуиове, хоча i повшьне, зростання рол1 агромаркетингу в д1яльност1 госиодарств, на даному етат, иереважно, в агрохолдингах та великих сшьгосппщприемствах.
Для подальшого просування агромаркетингу в практичнш д1яльносп Bcix пщприемств, в тому числ1 i невеликих, необхщно обгрунтувати його доцшьшсть та переваги як на теоретичному, так i на практичному piBHi.
Анашз останшх дослщжень. Визначенням проблемних питань маркетингу та пошуку шлях1в ïx виршення в аграрнш сфер1 присвячено багато наукових праць. Так, наприклад, Близнюк C.B. та Сранкш О.О. розглядали теоретичш питания агромаркетингу. Зокрема, науковц1 дали власне трактування категори «агромаркетинг» та намагалися довести, що застосування маркетингу може стати ефективним 1нструментом регулювання д1яльност1 п1дприемств агросфери в умовах ринкового середовища [1-2]. В свою чергу, Якубовська Н.В. наголошуе, що маркетинг е ключовою концепц1ею у побудов1 взаемов1дносин м1ж виробниками i споживачами в умовах ринку. При цьому науковець видшяе «пасивний», «1нтенсивний», «суц1льний» маркетинг в аграрнш сфер1 та в1дпов1дно до кожного з них вщображае необхщшсть врахування маркетингово! складово!, ïï значения на Bcix етапах руху товару в ринковому середовищ1 [3]. При цьому МязшаН.Б. стверджуе, що процес глобал1зац11 вплинув на формування двох основних напрямк1в розвитку аграрного маркетингу. 3 яких, перший ор1ентований на забезпечення продовольчо! безпеки i здешевлення к1нцевих продукт1в харчування (кап1таловкладення у науково-дослщш розробки окуповуються за рахунок масштаб1в продажу, однак проблемою в цьому випадку е сумн1в щодо впливу ГМО на здоров'я людей). Другий спрямований на вир1шення проблеми здорового харчування (1нвестиц11 в hobî методи вирощування i переробки оргашчно! продукц11 покриваються за рахунок високих ц1н на продукц1ю. Проте значна частина KpaÏH в глобальному вим!р! не зможе стати споживачами тако! продукц11 через низький р1вень доход1в жител1в цих кра1н) [4]. На ochobî зд1йснених досл1джень Лунк1ною T.I. було встановлено, що, наприклад, в Микола1вськш област1 в 2009-2012 pp. бшьше, н1ж у 75 % сшьськогосподарських п1дприемств використовувалися лише окрем1 функц11 маркетингу, а близько 25 % пщприемства зд1йснюють маркетингову д1яльшсть, спрямовану т1льки на реал1зац1ю товарно! i збутово! пол1тики, всю систему маркетингу не застосовуе жодне сшьськогосподарське п1дприемство. Автор також констатуе, що кер1вництво аграрних п1дприемств дуже мало уваги прид1ляе досл1дженням ринку та цшоутворенню, а це в свою чергу, призводить до зниження конкурентоспроможност1 продукц11 [5].
Однак, незважаючи на досягнення в1тчизняних науковц1в, вважаемо, що за сучасних швидкоплинних умов продовження досл1джень в даному напрямку е вкрай важливим.
214
Мета статть Метою статп е обгрунтування доцшьност1 застосування маркетинговых заход1в у практичнш д1яльност1 в1тчизняних сшьськогосподарських товаровиробниюв.
Виклад основного матер1алу. В сучасних умовах економ1чного розвитку особливост1 агромаркетингу т1сно пов'язаш з специфкою функцюнування АПК, який характеризуемся неповторшстю асортименту продукци, сезоншстю та нееластичшстю виробництва, р1зномаштшстю форм господарювання. Саме застосування маркетингу в аграрнш сфер1 спроможне забезпечити в1тчизняним товаровиробникам збшьшення обсягу прибутку за рахунок задоволення потреб потенцшних споживач1в. Однак, досягти останнього можливо лише в результат! використання агромаркетингу як цшсно! системи, тобто поеднання та реал1заци в единому процеЫ вЫх складових комплексу маркетингу, а не часткове застосування його окремих складових, що ниш фжсуеться в практичнш д1яльносп аграрних пщприемств, внаслщок чого, не забезпечуеться отримання належних результата. До того ж, в1тчизняний товаровиробник повинен розум1ти, що маркетинг в аграрнш сфер1 вщр1зняеться вщ промислового, комерцшного та шших вид1в маркетингу, а тому використання прийом1в маркетингу без урахування специфки р1зних сфер господарювання не може забезпечити досягнення позитив них результата.
На жаль, в Укра!ш маркетинг, у тому числ1 \ в аграрнш сфер1, не отримав надежно! уваги, що \ стало одшею з причин неспроможност1 в1тчизняних пщприемств конкурувати з шоземними виробниками навпъ на внутршньому ринку краши, про високий р1вень конкурентоспроможност1 на зовшшшх ринках поки що взагал1 не доводиться говорити.
На сьогодшшнш день ефектившсть використання маркетингу в аграрнш сфер1 пщтверджуеться практичним досвщом розвинутих кра!н св1ту. Проте його застосування потребуе великих грошових витрат. Так, наприклад, в США щор1чно на агромаркетинг витрачаеться близько 500 млрд.дол. США, з яких майже 50 % припадае за зароб1тну плату пращвниюв маркетингових вщдшв.
Експертш даш м1жнародних маркетингових дослщжень свщчать, що половину роздр1бно! цши будь-якого товару становлять саме витрати на маркетингов1 дослщження. Наприклад, у м'ясному пщкомплекЫ США у роздр1бнш щш 1 кг яловичини, що становить 6,5 дол. США, частка маркетингових витрат - 3,2 дол. США (або 49,2 %), свинини, вщповщно, - 5,2 \ 2,7 дол. США (або 51,9 %) [6]. В Укра!ш ж, як правило, до витрат на агромаркетинг вщносять витрати на збут, яю в середньому становлять 12-18 % повно1 соб1вартост1 одинищ продукци.
Необхщшсть визначення ефективност1 використання маркетингових заход1в у д1яльност1 пщприемств фжсувалася ще у 20-х рр. XX ст. Вже на початкових етапах розвитку маркетингу вщзначалась потреба розглядати питания ефективност1 на двох р1внях: (1) приватному - на р1вш пщприемства чи галуз1 з позицп вим1рювання економ1чного результату (прибутку) вщ маркетингових заход1в \ (2) суспшьному, де завданням маркетингу е «встановлення такого способу реал1заци маркетингово! пол1тики, який призведе до покращення економ1чного статусу спшьноту цшому» [7].
215
Зауважимо, що поступове зростання видатюв на маркетинг у свт (яю 1935 р. на тдприемствах США сягнули 75 % вщ витрат на виробництво, а сектор маркетингу став трет1м за розм1ром працедавцем кра!ни теля промисловост! I сшьського господарства) додало питанию вим1рювання економ1чно! ефективност! маркетингових заход1в практично! значимости Однак, поки що, в економ!чнш наущ не кнуе едино! штегрально! методики, за якою можна оцшити ефектившеть застосування маркетингових заход1в в аграрнш сфер!. Науковщ, за р1зних пщход!в, пропонують визначати як 1 анал!тичш, так I експертш показники проте, саме р1зноплановий характер методичних пщход!в не дозволяе використовувати едину систему показниюв, яка б дозволили оцшювати ефектившеть застосування агромаркетингу.
Теоретичною основою, що може об'еднати пщходи щодо визначення ефективност! заход1в агромакретингу, можуть бути положения сучасно! мжроекономи. Мткроекономжа стверджуе, що пщприемство защкавлене у маркетинговш д1яльност1 оскшьки вона розширюе попит I сприяе зменшенню еластичност! попиту за цшою. Можливий вплив маркетингово! д1яльност1 на обсяг реал!заци можна проанал1зувати за допомогою динамки середшх сукупних витрат ф1рми (АТС). Якщо у результат! маркетингово! д!яльност! обсяг реал!заци зб!льшиться та в!дбудеться зниження середн!х сукупних витрат виробництва в результат! значно! економ!! в!д масштабу, що перекривае витрати, пов'язан! з маркетинговою д!яльн!стю (АТС2 < АТС1), то економ!чна ефективн!сть п!дприемства збшьшиться. Однак, якщо маркетингова д!яльн!сть не буде сприяти просуванню товару на ринку, той же обсяг продукцп господарство буде продавати за бшьш високою ц!ною, яка зросла на величину витрат, пов'язаних з маркетинговою д!яльшстю.
Вт!м, враховуючи вищевикладене, варто в!дм!тити, що ефективн!сть застосування маркетингових заход!в у д!яльност! нац!ональних аграрних п!дприемств п!дтверджуеться !х практичним доевщом. Так, наприклад, у табл. 1. представлено показники, як! характеризуют стан ФГ «Грига» до проведения рекламно! кампан!! та п!сля.
Таблиця 1
По|Мвняльна характеристика показник1в ФГ «Грига» до початку
проведения рекламно!' кампанп' та теля, % *
Показники До проведения рекламно! кампанп 2012 р. Шсля проведения рекламно!кампанп 2013 р.
1. 1дентиф1кащя шдприемства споживачами 51,4 86,2
2. Об!знашсть споживашв про асортимент продукцп 21,3 41,4
3. Переконашсть споживач1в у високш якосп продукцп пор1вняно з конкурентами 14,8 24,3
* Джерело: внутршня звишеть ФГ «Грига»
216
На основ! здшснених дослщжень встановлено, що нав1ть в результат! застосування певних складових комушкацшно! пол1тики пщприемство покращило cboï показники з ycix (дослщжуваних) позицш.
Hapa3i процес розподшу продукци сшьськогосподарських пщприемств вщбуваеться, як правило, за класичним сценар1ем розвитку: товаровиробники (особливо др1бш) збувають продукцш, практично, першим лшшим, посередницьким структурам, не прикладаючи шяких зусиль для пошуку нових покупщв, взаемод1я з якими могла б забезпечити гармошзацш iHTepeciB Bcix суб'вкт1в господарювання. За цих умов виршення питания ycnimHOCTi взагал1 унеможливлюеться. Це поведшка, яка дозволяе виживати, а не максим1зувати прибуток.
Вважаемо, що за сучасних реалш розвитку у в1тчизняних виробниюв вже не залишилося часу для того, щоб ¿гнорувати та не розум1ти, яю вигоди вони можуть отримати вщ застосування агромаркетингу в практичнш д1яльностг
Висновки. На нашу думку, неефектившсть функцюнування внутршнього ринку аграрно! продукци, деякою м1рою, спричинена непрозорютю вщносин м1ж ïï учасниками, а також неспроможшстю держави врегулювати процеси, що стимулюють штенсифжацш розвитку шфраструктурних складових даного сегменту товарного ринку. Для полшшення ситуаци в галуз1 та можливост1 отримувати бшьш1 обсяги прибутку в1тчизняш товаровиробники повинш починати бшьш активно застосовувати агромаркетинг у практичнш д1яльностг Однак, концентрувати cboï зусилля виробники повинш на використанш агромаркетингу як цшсно! системи, а не тшьки ïï окремих складових.
Л1тература
1. Близнюк C.B. Маркетинг в Украшк проблеми становления та розвитку / Близнюк C.B. - К.: ГВЦВид-во «Полп-ехшка», 2003. - 384 с.
2. Сранкш О.О. Перюдизащя еволюци маркетингу в АПК Украши та перспективи його розвитку / О.О. Сранкш // Економжа АПК. - 2008. - № 1. -С.131-140.
3. Якубовська Н.В. Розвиток агромаркетингу як базово! концепци ринково! д1яльност1 сшьськогосподарських пщприемств / Н.В. Якубовська // В i сник Хмельницького национального ушверситету. - 2011. - № 3. - T.3. -С. 180-183.
4. МязшаНВ. Вплив процеав глобал1зацп на аграрний маркетинг /Мязша Н.В. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
http ://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1958
5. Лункша T.I. Особливост1 функцюнування маркетингу в сшьському господарств1 / T.I. Лунюна // Матер1али Причорноморсько! репонально! науково-практично! конференци професорсько-викладацького складу, 18-20 квп-ня 2012 р., м. Микола1в. - Микола1в : МДАУ, 2012 - С. 87-89.
6. Войчак A.B. Маркетинговий менеджмент / ВойчакА.В. - К.: КНЕУ, 2008. - 268 с.
217
7. Робул Ю.В. Хол1стична концепщя ефективност! маркетингу /Ю.В. Робул // Маркетинг i менеджмент шновацш. - 2011. - № 4. - Т.Н. - С. 124-130.
8. КостюкО.С. Оцшювання ефективност! функцюнування маркетингу на шдприемствк [Електронний ресурс] / Костюк О.С., Тижай, Н.В., Фаек Н.В. -Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/11357/2/15.pdf
9. Радько О.О. Оцшка ефективност! маркетингових стратегш пщприемств: [Електронний ресурс] / Радько О.О. - Режим доступу:
http ://www.rusnauka.com/7_NND_2009/Economics/43165.doc.htm
10. Дайновський Ю.А. Особливост1 оцшювання економ1чно! ефективност! прийом1в управлшня i маркетингу: [Електронний ресурс] / Дайновський Ю.А. - Режим доступу: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua
Аннотация
В статье рассматривается роль и место агромаркетинга в деятельности отечественных сельхозтоваропроизводителей. Определены причины, тормозящие внедрение агромаркетинга на отечественных сельхозпредприятиях. Установлено, что около 70 % сельхозпредприятий, как правило, на практике лишь частично реализует функции маркетинга, что в свою очередь, негативно влияет на экономическую эффективность деятельности хозяйств. Также рассмотрен практический опыт агромаркетинга в развитых странах мира, в частности США. На примере конкретного отечественного сельхозпредприятия установлена целесообразность применения маркетинговых мероприятий.
Ключевые слова: агромаркетинг, внутренний рынок сельскохозяйственной продукции, маркетинговые мероприятия, конкурентоспособность продукции.
Summary
There were reviewed by the role and place of agromarketing in activities of domestic commodity producers in the article. It was identified a number of marketing reasons misunderstanding which leads to a deepening of crisis situation in AIC of Ukraine. There was established that about 70% of agricultural enterprises as a general rule, in practice only partially realizes functions of marketing, which in its turn, negatively influences to the economic efficiency of the enterprises. It was also reviewed a practical experience agromarketing in developed countries, particularly the USA. For an example the domestic agricultural enterprises was set the feasibility of marketing activities.
Key words: agri-marketing, internal market of agricultural products, marketing events, competitiveness of products.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
218
