CC BY
27
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
1
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс РЖ 2 индекс серии 2,2 рефераты 95.01.001-95.01.100
МОСКВА 1995
нескольких стран с остальными, что характерно для России. В Европейском платежном союзе эта проблема смягчалась прогрессирующим частичным покрытием золотом или американскими долларами. Поэтому для России было бы предпочтительным положение кредитора. И именно для российской экономики, считает автор, дальнейший разрыв торговых отношений внутри СНГ мог бы иметь наиболее тяжелые последствия. От эффективности работы Межгосударственного банка в Москве зависит, будут ли остановлены нынешние неблагоприятные тенденции в развитии системы расчетов между бывшими советскими республиками и осуществится ли их новая внешнеторговая интеграция.
В. И. Шабаева
95.01.027-038. НОВЫЙ ПОДХОД БАНКОВ К ОБСЛУЖИВАНИЮ СВОЕЙ КЛИЕНТУРЫ: СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ И ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ. (Сводный реферат).
1. ЖАГЕЛЬ И. Банки решили совместно определять показатели межбанковского рынка //Фин. изв. .— М., 1994 .— № 30 (91) .— С. 3.
2. Кредиты продолжают дешеветь // Там же .— С. 3.
3. Инкомбанк представил новые услуги для крупных клиентов // Там же .— № 20 (81) .— С. 3.
4. Кому достанутся деньги российских граждан // Там же .— № 16 (77) .— С. 2.
5. Проблемы экспортеров банк Кредит-Москва берет на себя // Там же .— № 32 (93) .— С. 5.
6. МИТИН С. "Юнион кард" укрепляет союз с "Визой" // Там же .— H 35 (96) .— С. 3.
7. МИТИН С. Владимир Виноградов советует хранить сбережения в долларах // Там же .— № 16 (77) .— С. 3.
8. CAHART P. La chart des services bancaires de base // Banque .— P., 1992 .— fè 530 .— P. 765-768.
9. FRANCEQUIN M. M. Le piont de vue du praticien // Ibid. .— № 528 .— P. 563-564.
10. LEVY-GARBOUA V. Les crédits font-ils encore les dépôts? // Ibid. .— № 524 .— P. 122-128.
11. LHOMME B. Pour une meilleure compréhension banques-clients // Ibid. .— № 530 .— P. 768-769.
12. SAURAIS G. Pour la strategie-client // Ibid..— H 528 .— P. 557-562. Анализ появляющихся в отечественной периодике публикаций о
сложившейся в России в 1994 г. ситуации в сфере банковского предпринимательства свидетельствует, что период хаотического становле-
ния коммерческих банков, когда деньги "делались" главным образом за счет спекулятивных операций с "короткими" капиталами, отходит в прошлое. Произошло заметное насыщение денежных и кредитных рынков, рынков банковских услуг, снижение степени их монополизации. Так, например, доля Сбербанка в аккумуляции сбережений населения снизилась с 90% на начало 1993 г. до 60% на начало 1994 г. (7). Однако наиболее заметным событием последних месяцев явилось общее снижение процентных ставок. Началось оно еще в конце весны 1994 г. с некоторого понижения процентных ставок на межбанковском рынке, завершилось к концу лета общим снижением процентов по вкладам. Главным фактором снижения процентных ставок было не столько некоторое замедление темпов инфляции, сколько рост банковской конкуренции, связанный с насыщением рынков, демонополизацией в банковской сфере (2).
Сложившаяся ситуация позволяет сделать вывод (и об этом свидетельствует целый ряд публикаций в российской периодике), что конкуренция между банками будет смещаться из области ценовой конкуренции (т. е. предложения наиболее выгодных процентов) в область неценовой конкуренции, т. е. предоставления банками своим клиентам широкого спектра разнообразных кредитно-финансовых инструментов, дополнительных услуг и т. п.
Так, одной, из быстро развивающихся на российском рынке форм банковских услуг являются кредитные карточки. По мнению С. Митина, наиболее распространенные типы карточек в настоящее время — "БТВ-кард" и "Юнион кард". В первой половине 1994 г. "Юнион кард" сделала мощный рывок, догоняя основного конкурента, систему "вТВ-кард". Это было достигнуто благодаря целому ряду нововведений. Во-первых, было налажено сотрудничество с международной компанией "Виза". Оборудование "Юнион кард" прошло предварительную сер-тификкцию специалистов "Визы", что должно позволить системе получить сертификат "Визы". Это, в свою очередь, позволит компании "Юнион кард" немедленно приступить к обслуживанию международных карточек "Виза" в сети торговых и сервисных фирм, а также в банкоматах платежной системы "Юнион кард". Автором особо отмечается, что по карточке "Виза" теперь можно будет получить не только СКВ, но и рубли. Сверх того в январе 1995 г. намечен выпуск международной карточки, на которой будут стоять три логотипа: "Визы", "Юнион кард" и банка-эмитента. Эти карточки будут приниматься во всем мире и будут доступнее и дешевле выпускаемых сегодня российскими банками международных карточек. Во-вторых, помимо альянса с "Визой" "Юнион кард" делает ставку на привлечение в систему возможно большего числа банков (в настоящий момент таких банков 300, из них, однако, активными эмитентами являются только 70), что
позволит продать, по оценкам специалистов "Юнион кард", до конца 1994 г. более 100 тыс. карточек против 20 тыс., находящихся в обращении сегодня. Вступительный взнос в 50 тыс. долл. делает систему доступной не только для крупных банков. Наконец, в-третьих, наметилась также и некоторая экспансия в провинцию, несмотря на сомнительность, как считает автор, успеха подобного новшества в глубинке. Региональные банки привлекает прежде всего дешевизна проекта. Кроме того, система устроена так, что карточка эмитированная, скажем, ростовским банком, действительна в Москве (6).
Другим доказательством того, что российские банки твердо встали на путь диверсификации своих услуг хлиентам, является пример Инкомбанка, который, как свидетельствуют некоторые публикации (3, 7), не только активизирует свою деятельность в сфере создания новых региональных центров, филиалов и отделений, налаживания корреспондентской сети, но и расширяет сферу услуг и внедряет совершенно качественно новое обслуживание. Банк оказывает услуги по экспортному контролю, осуществляет документарные операции (операции по обработке платежных документов), практикует новые формы гарантийного бизнеса. Консультанты Инкомбанка могут помочь клиенту правильно оценить валютные риски, риски заключения ложного контракта. Они сопровождают своих клиентов на всех этапах валютного контроля, дают рекомендации по выбору наиболее выгодной для клиента формы расчета с западными партнерами и обеспечивают платежи в инкассовой форме и с использованием векселей. Пр» этом векселя, подтвержденные Инкомбанком, являются ликвидной ценной бумагой, которая котируется за рубежом. Инкомбанк может выставлять для своих клиентов любые виды аккредитивов и использовать кредитные линии в ряде западных банков для немедленной оплаты счетов своих клиентов. Как заявляют специалисты банка, начата работа с экзотическими валютами и товарными фьючерсами, осуществляется страхование валютных рисков. Сверх того клиентам предоставляются консалтинговые услуги: клиент может получить консультации о режиме валютного регулирования в различных странах, условиях открытия счета для нерезидента, режиме репатриации валютной выручки. Судя по рекламным публикациям, Инкомбанк страхует своих клиентов от ценовых рисков по основным биржевым товарам (нефть, хлопок, цветные металлы, зерно, сахар). Последним нововведением стала информационная система, с помощью которой клиент, обладающий специальным контролем, может получить по телефону 12 типов справок: от выписок по счету до курсов иностранных валют и процентных ставок по депозитам Инкомбанка (3).
В статье С. Митина отмечается, что в планы Инкомбанка входит учреждение в США и Швейцарии двух фондов взаимных вложе-
ний, предназначенных для котировки за рубежом акций российских предприятий-акционеров и клиентов банка. Автор указывает, что в ближайшее время банком намечено уделить больше внимания частным вкладчикам. Так, Инкомбанк в апреле текущего года ввел два новых инструмента: антиинфляционный вексель и двухноминальный сберегательный вклад. Рублевые суммы на них конвертируются в доллары, а доход выплачивается в валюте в соответствии с принятыми по валютным вкладам процентами (7).
Судя по рекламным публикациям, другим примером банка, достаточно активно занявшегося наращиванием спектра своих услуг клиентам, является банк "Кредит-Москва". Этот банк предложил своим клиентам услуги профессиональных консультантов, в задачу которых входит тщательная экспертиза экспортных контрактов клиентов еще на этапе их заключения. Специалисты банка "ведут" клиента с момента заключения контракта до его завершения. Кроме того, банк "Кредит-Москва" является в настоящее время одним из немногих банков, бесплатно оформляющих паспорт экспортной сделки (комиссия других банков составляет от 0,1 до 0,15 % от суммы сделки). Оформление паспорта происходит в присутствии клиента и не отнимает много времени, вне зависимости от того, на каком языке составлен контракт. Оформление паспорта сделки осуществляется во всех филиалах банка "Кредит-Москва" (4).
Важную роль в разработке банками новых кредитно-финансовых и расчетных инструментов — аналогов уже существующих в промыш-ленноразвитых странах, может сыграть принятое в конце июня 1994 г. рядом крупных российских банков решение об организации информационного консорциума, который займется определением величины процентных ставок-индикаторов межбанковского рынка. По сообщениям прессы, в консорциум вошли Оргбанк, Сбербанк, Агропромбанк, Промстройбанк, Мосбизнесбанк, Московский межрегиональный банк, Московский индустриальный банк, Внешторгбанк, Уникомбанк, Мост-банк (6). Ежедневные кредитно-депозитные процентные ставки выше перечисленных кредитных учреждений будут браться за основу при расчете трех показателей, определяемых консорциумом:
— объявленной ставки по предоставлению кредитов (МИБОР — Московская ИБОР);
— объявленной ставки по привлечению кредитов (МИБИД);
— средней фактической ставки по предоставленным кредитам (МИАКР).
По словам президента Оргбанка В. Гугниана, создание консорциума — этап в развитии российской банковской системы. Чем менее организован и предсказуем банковский рынок, тем больше возможностей у банков зарабатывать шальные деньги. Однако, как считает
9-3917
В. Гугниан, российских банкиров это уже не устраивает. Очевидно, что коммерческие банки вступают на путь наращивания спектра своих услуг (6).
Хотя российская периодика довольно богата примерами банковских нововведений в плане обслуживания их клиентуры, нет сколько-нибудь обстоятельного и подтвержденного фактическими выкладками анализа эффективности с точки зрения банковской рентабельности данных инноваций. Это, несомненно, связано с относительно коротким временным периодом развития данного явления в нашей стране. В противоположность этому западная научная периодика в изобилии дает богатый фактологический и аналитический материал. В качестве иллюстрации данного утверждения можно привести данные об эффективности внедрения банковских карточек. Так, по некоторым оценкам около 50% владельцев банковских карточек в странах Запада их не используют вовсе (12, с. 561). В целом же, по мнению ряда видных банковских специалистов, как практиков, так и теоретиков, современная банковская стратегия в отношении клиентов, основанная на предложении клиентам в нарастающем темпе все большего количества новых форм услуг, зашла в тупик. В самом деле, создавая все новые и новые формы и методы обслуживания клиентов, предлагая им все более изощренные виды своего продукта, банки исходили прежде всего из так называемого "производственного принципа". Иными словами, все банковское производство и обслуживание клиентов строилось по принципу: есть конкретная определенная потребность (т. е. потенциальный спрос) в определенном виде или форме банковской услуги — банки обеспечивают удовлетворение данной потребности, создаем и развивая соответствующие сервисные и производственные подразделения внутри бгСнка и специализируя их на определенном типе услуг. При этом оптимизация сервисного обслуживания проводилась банками отдельно для каждого его типа. Банки видели залог своего преуспевания и развития в нахождении систематического ответа на новые потребности клиентов, рассматриваемых как некем среднестатистическая масса. Более того, планируя свое будущее развитие, банки основывались на постулате, что у клиентов постоянно будут возникать все новые и новые потребности. Правильное проведение подобной производственной стратегии, специализации банковских услуг и товаров в зависимости от потребностей клиентов позволило банкам на определенном этапе:
— войти в контакт с максимально большим числом клиентов;
— завоевать достаточно большое экономическое пространство, развивая сеть филиалов и отделений;
— увеличить свои размеры и вес в банковском секторе.
Сегодня, по мнению ряда авторов, экстенсивный путь развития банковского сервиса в страна« Запада явно исчерпал себя; наблюдается
как качественное, так и количественное перенасыщение рынка. 'Гак, только в одной Франции существует более 400 банков и финансовых учреждений, которые предлагают на европейском рынке более 600 различных форм и методов банковского обслуживания; при этом в Европе наблюдается не только поголовное вовлечение всех предприятий, независимо от их производственного профиля, в круг банковского обслуживания, но и семейных хозяйств (96% хозяйств охвачено банковским сервисом) (12, с. 557). Вместе с тем банки имеют частичное и фрагментарное представление о своих клиентах. Сегодня, с точки зрения банка, клиент — это не живой человек с совокупностью потребностей финансового характера, а получатель определенных видов банковских услуг. Один и тот же клиент может оцениваться по-разному различными сервисными подразделениями банка.
Более того, "производственная стратегия", отмечается в статье банковского аналитика Ж. Соре, становится все более нерентабельной с точки зрения производственных затрат. Поскольку каждое нововведение должно учитывать самые разнообразные аспекты все более сложной (за счет наличия предыдущих нововведений) банковской деятельности, то увеличение затрат на банковские структуры по отношению к числу предлагаемых продуктов возрастает в геометрической прогрессии. Исследования специалистов показывают, что каждый новый клиент обходится банку все более дорого (12, с. 560). Банки предлагают слишком много услуг и продуктов, которые требуют все больших внедренческих расходов, а используются клиентами мало или недостаточно.
Происходит изменение взаимоотношений банка с клиентами. Клиент становится "расплывчатым", свободно и легко изыскивающим себе банк на базе широкой информации по многим банкам. Времена, когда клиент выбирал один-единственный банк для управления своим денежным и финансовым состоянием, ушли, как отмечают ряд обозревателей, в прошлое. Осложняется борьба банков за клиентуру. Поскольку операции проводятся без личных контактов, банк не может пойти на уступку, предложить компромиссные условия. Банки вынуждены мириться с возможностью для клиентов сопоставлять их условия с условиями других кредитных учреждений.
Наблюдается и явное увеличение конкуренции со стороны небанковского сектора. Почта и производители автомобилей, страховые компании, различного рода дистрибьюторы и финансовые советы, коллективные фонды аккумулируют финансовые средства клиентов и берут на себя финансовые услуги традиционно банковского характера.
Со своей стороны, многие клиенты сегодня явно запутались и почти утонули в море доступных им и постоянно обновляющихся банковских услуг и касающейся их документации, подчеркивается в статье
крупного банковского работника П. Каарта. Усредненный подход банков к клиенту приводит к тому, что он в конце концов не находит в этой массе стандартизированного предложения того, что ему действительно необходимо. Банковский клиент сегодня в чем-то напоминает буриданова осла с той лишь разницей, что умереть от голода, похоже, грозит прежде всего банку. Так, по разным оценкам, банки не удерживают сегодня более 10-40% потенциальных денежно-финансовых ресурсов своих клиентов (8, с. 61).
Банки, хотя и пытаются мыслить с точки зрения клиента, улучшал качество своих услуг, однако продолжают подходить к выработке этой услуги, исходя из организации своего производства. Чем менее рентабельной становится клиентура, тем больше банки инвестируют в развитие новых форм услуг и продуктов, что еще больше подталкивает клиентов к распылению их авуаров, что, в свою очередь, сокращает производительность банков.
В ряде публикаций подчеркивается, что выходом из создавшегося порочного круга может стать только принципиально иной подход банков к обслуживанию клиентов (9, 11, 12). Значительное число западных банков начинает сегодня осознавать, что им следует прекратить бездумное наращивание спектра своих продуктов и услуг и исходить из потребностей и запросов конкретного круга клиентов. Банки начинают понимать, что предоставляемые ими услуги становятся все более нерентабельными в силу их безадресности, что связано с недостаточным знанием банками своей клиентуры. Для того чтобы лучше продавать свои продукты, банки должны предлагать своим клиентам нечто гораздо лучше отвечающее их запросам. Первое, что начали делать банки в этом направлении, — это проделали большую работу по изучению финансового и имущественного состояния клиентов. Так была найдена отправная точка в понимании того, как следует работать с различными категориями клиентов. Сегодня банки декларируют, что хотят сопровождать клиента на всех ключевых этапах его жизни и, более того, опережать наиболее значительные события в его финансовых и имущественных делах. Проводимые банками маркетинговые исследования, подчеркивают авторы, должны быть сконцентрированы на изучении, в первую очередь, стремлений и потребностей клиентуры.
Коренная перестройка отношений банк — клиент является очень непростым, дорогостоящим и болезненным процессом для большинства банков. Для того чтобы этот процесс прошел с наименьшими издержками, по мнению Ж. Соре, банки должны, прежде всего, выбрать определенный тип специализации, сконцентрировав усилия на определенном типе клиента, а не на определенном типе услуг (12). В самом деле, банки все больше начинают понимать, что они просто не в состоянии охватить своими услугами весь потенциальный спектр клиентов,
поскольку это связано с утяжелением банковской структуры, снижением эффективности инвестиций и распылением средств. Выбор так называемого целевого клиента позволяет банку с наименьшими затратами и риском стать экспертом по вопросам удовлетворения запросов своего круга клиентов. Это означает, во-первых, что банк продолжает вырабатывать новые формы и методы предоставления услуг, но не в виде свободного, распыленного и безадресного формотворчества, а концентрируя усилия на удовлетворении запросов конкретной клиентуры. Благодаря этому банк упрощает систему банковских услуг. Выбор банком специализации, исходя из целевой клиентуры, позволяет ему, во-вторых, свести до минимума издержки, связанные с реформированием его производственной структуры. Так, банк может, сконцентрировавшись на определенном круге запросов своей целевой клиентуры, более эффективно провести перестройку и перепрофилирование своих подразделений, использовать более точные критерии при найме банковского персонала, организации их профессиональной подготовки и переобучения.
Достаточно важной задачей в стратегии развития банка является, по мнению ряда авторов, расширение круга клиентов за счет частных лиц. Эта возможность еще далеко не исчерпана. Так, проделанные в США исследования показали, что порядка 12% американских семей не имеют ни чекового, ни даже сберегательного счета (11, с. 765). Аналогичные исследования, проведенные во Франции, свидетельствуют, что, хотя подавляющее большинство французских семейств располагает как минимум счетом в банке (Франция является единственной страной в мире, в законодательстве которой зафиксировано неотъемлемое право каждого гражданина на открытие счета в банке), частные лица тем не менее часто не получают полноценного кассового обе л у- _ живания. Это ограничивает возможность частных лиц извлекать наибольшую выгоду из банковского сервиса, а также возможность банков привлекать дополнительную клиентуру и, следовательно, получать дополнительные доходы.
При обслуживании рынка частных лиц, по мнению ряда специалистов, важно не столько найти целевых клиентов, сколько совершенствовать и унифицировать так называемые базовые услуги банков. Среди них: открытие счета, проведение самых различных платежей и взаимозачетов на основе данного счета, закрытие счета или его перевод в другое отделение банка. В базовые услуги входит также осуществление для частного клиента платежей по контракту и перевод средств на расстояние с использованием самых современных средств.
Для банка, занимающегося преимущественно обслуживанием частных лиц, самыми главными являются долгосрочные инвестиции: инвестиции с целью создания и поддержания имиджа, расходы на привле-
чение клиентуры, инвестиции в налаживание сети и каналов распределения и т. д. Сегодня в условиях обострения конкуренции, развития новых промышленных и телекоммуникационных технологий, а также изменения социально-культурного контекста успех банка в обслуживании частных лиц определяется: искусством налаживания связей с широкой публикой, умением создания имиджа, связями с масс-медиа; технологией коммуникации с клиентурой (обслуживание торговли, банк на дому, самообслуживание и т. д.); маркетинговыми исследованиями, включающими изучение рынков, их сегментации, методов распределения и продаж, технологии предоставления кредита, анализ счета, покрытия и т. д.; способностью создания продуктов и услуг, адаптированных к нуждам клиентов.
Не менее важное воздействие на отношения банка и его клиентов оказывает технологический "взрыв". С одной стороны, клиенты меньше посещают банковские окошки. К этому их подталкивает как автоматизация (свободное банковское обслуживание), так и развитие новых средств телекоммуникации. Возникает, однако, риск разрыва нити, связывающей клиента с его банком. С другой стороны, развитие экспертных систем помощи клиентам в принятии решений, распространение информатики, доступ к базам данных и все более разнообразным досье противодействуют тенденции к "отрыву" клиентов от банка. При этом, как отмечается в статье Ж. JIomm, у банков как продавцов услуг появляется все больше предложений для клиентов (11). Продажа банковской услуги все чаще завершается советом, а не поставкой определенного банковского продукта.
Автор считает, что сегодня на рынке банковских услуг частным лицам в условиях ослабления "булемии потребления" качество стало решающим фактором. Потребитель отвергает массовое и стандартизованное предложение, "в рамках которого он не может найти то, что ему нужно" (11, с. 767). Для привлечения разнородной частной клиентуры банки должны соответствовать современным требованиям. Это относится к условиям приема клиента, качеству обслуживания, консультаций и советов, которые должны быть предельно ясны и компетентны. Кроме того, требуются новые формы управления внутрибанковской деятельностью, обеспечивающие большую децентрализацию принятия решений и одновременно большую сопричастность и реальное участие в жизни предприятия каждого сотрудника.
Т. О. Сальковская
95 01.039. ТЮРО-ДАНЖИН Ф. ОРИГИНАЛЬНАЯ БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА.
THUREAU-DANGIN Ph. Un système bancaire original // Banque — P , 1993 .— № 538 .— P. 24-27.
