CC BY
26
2000.04.018-020. БАНКОВСКИЕ ТЕЛЕФОННЫЕ ЦЕНТРЫ. (Сводный реферат).
1. HALLOWS V. Developing customer contact // Banker. — L., 1999. -Vol.149, N 884. - P.130-131.
2. KUNG YOUNG. Customer care center on profit // Banker. — L., 1999. -Vol.149, N 884. - P.132-133.
3. MARLIN S. Intelligent telecenters // Bank systems+technology. — San Francisco, - 1999. - Vol.36, N 6. - P.28-34.
Западные эксперты рассматривают проблемы использования телефонных центров как инструмента продвижения банковских продуктов и услуг.
Дерегулирование банковской деятельности и ускорение движения капиталов между странами ведут к ужесточению конкуренции на кредитно-финансовом рынке, в частности в результате масштабного проникновения небанковских компаний - кредитных организаций, брокерских фирм, ипотечных компаний и т. д. Сейчас на рынке кредитнофинансовых услуг сформировалась новая конкурентная среда, в которой позиции традиционных банков поставлены под угрозу. Требуются новые подходы к банковскому маркетингу, новые стратегии продвижения банковских продуктов и услуг, дополнительные источники снижения накладных расходов (1). Ключевым элементом присутствия банков на ги-перконкурентном рынке кредитно-финансовых услуг, по мнению западных экспертов, в настоящее время является обеспечение лояльных потребителей эффективными механизмами коммуникации.
В последние годы ведущие кредитно-финансовые учреждения Запада добились больших успехов в решении этой задачи, применив новую стратегию управления связями с клиентами, основанную на широком использовании телефонных центров (call centers). Кстати, именно дерегулирование банковской деятельности дало банкам возможность расширить номенклатуру своих услуг и продуктов, внедряться в нетипичные для них сферы деятельности и применять непривычные способы маркетинга.
Развитие телефонных связей основывается на концепции управления связями с потребителями (customer relationship management). Эта концепция не является принципиально новым изобретением управленческой науки, она уже применялась в том или ином виде во всех отраслях экономики, например, в форме создания банков данных о потребителях и
технологиях получения информации о поведении потребителей. Новизна использования управления связями с потребителями в банковском секторе заключается в создании специального звена, соединяющего банки и клиентов, — телефонных центров (2, с.132).
Применение концепции управления связями с потребителями в сфере кредитно-финансовых услуг является в значительном мере ответом на острую потребность банков в таком инструменте объединения информации о потребителях, который позволяет эффективно реагировать на их запросы. Специфика управления связями с потребителями в рамках телефонных центров вытекает из их способности не только выполнять традиционную роль приема и обработки поступающих заявок, но и исполнять заявки через прямую связь с операционным центром банка (благодаря применению современных технологий).
В сравнении с другими секторами экономики в финансовом секторе наиболее широко используется телефонные контакты с потребителями. Телефонные центры продемонстрировали в последние пять лет способность осуществления значительного объема операций и двухзначные темпы роста. В 1998 г. на телефонные центры в США приходилось 18% всех розничных банковских операций. К 2003 г. этот показатель увеличится, по оценкам, до 24% (3, с.30). Структура каналов сбыта американских банков представлена в таблице.
Каналы розничных банковских операций в США (3, с.30)
Каналы сбыта 1998 г. 2003 г
Отделения 36% 28%
Банковские автоматы 34% 32%
Телефонные центры 18% 24%
Операционный центр 8% 3%
Компьютерные сети (PC banking) 4% 13%
В абсолютном выражении объем операций телефонных центров вырастет с 6 млрд. долл. в 1998 г. до 10,5 млрд. в 2003 г., что означает ежегодный прирост в 11,8%. Прирост операций, осуществляемых через компьютерную сеть (РС-Ъапк^), будет расти более высокими темпами (по оценкам 36,1% в год), однако по стоимости объем таких операций останется сравнительно меньшим (в 1998 г. - 1,2 млрд. долл.) (3, с.30).
Темпы прироста объема операций, осуществляемых через банковские автоматы и отделения, соответственно - 4% и 0,7% в год. В отличие от этого банковские операции, осуществляемые через операционные центры, по абсолютному объему будут сокращаться - в среднем на 13,5% в год.
Ожидающийся быстрый рост спроса на услуги телефонных центров потребует увеличения численности занятых здесь агентов. В частности, в США в ближайшие годы численность агентов телефонных центров вырастет с 85 тыс. до 133 тыс. (т.е. прирост на 10% в год) (3, с.30).
В США каждая семья в среднем семь раз в месяц совершает «покупки» через телефонные центры. Пока обслуживание по телефону уступает покупкам через банковские автоматы и отделения (семья в среднем 12 раз обращается в банковские отделения), но к 2003 г., по оценке экспертов, американская семья будет также не менее 12 раз в месяц совершать операции через телефонные центры (3, с.28).
Опрос жителей Великобритании, посвященный анализу склонности потребителей пользоваться услугами телефонных центров компаний и банков, показал, что эти центры пользуются большим доверием. Так, 29% опрошенных заявили, что прибегают к услугам центров чаще одного раза в две недели, а 7% — обращаются в центры ежедневно. Если исходить из того, что численность населения Великобритании составляет 56 млн. человек, то в среднем 6,39 млн. человек ежедневно пользуются услугами телефонных центров. Чаще всего потребители обращаются в телефонные центры банков и строительных компаний - в 53% случаев (2, с.132).
Уже сейчас всемирно известные банки намерены почти удвоить расходы на свои телефонные центры, увеличив их с 2,8 млрд. долл. в 1998 г. до 5,5 млрд. в 2003 г. (3, с.28). Отчасти этот рост будет связан с расширение электронной торговли, поскольку через телефонные центры проходят операции электронной почты, разговорные сеансы (chat sessions), видеоконференции и т.п. Расходы американских предпринимателей на получение доступа к телефонным центрам через Интернет, по прогнозам, возрастут с 14 млн. долл. в 1998 г. до 768 млн. в 2003 г. (3, с.29). Прирост их расходов, таким образом, составит лишь четверть от той суммы, на которую увеличатся расходы банков на телефонные центры.
Обслуживание банковских клиентов по телефону имеет ряд несомненных преимуществ. С точки зрения накладных расходов обслужива-
ние клиентов через телефонные центры обладает несомненными преимуществами: накладные расходы в расчете на один телефонный контакт с клиентом в среднем на 33-50% ниже, чем на обслуживание одного клиента в банковском отделении (1, с.130). Помимо сравнительной дешевизны обслуживания клиентов через телефонные центры их преимущества и перспективность обусловлены справедливыми ожиданиями, что таким путем можно получить высокое качество продуктов и услуг. Возможность высокого качества продуктов и услуг основывается на использовании в телефонных центрах самых передовых коммуникационных технологий, в том числе телефонной связи, электронной почты, всемирной компьютерной сети.
Кроме того, преимуществом телефонных центров является и то, что они позволяют эффективно интегрировать поступающие и выходящие данные (в отличие от традиционной системы контакта с клиентом, при которой потоки поступающих и выходящих данных разделены, изолированы друг от друга). Это обеспечивает эффективную систему контакта с потребителем и управления процессом коммуникации.
Эффективная работа телефонных центров предполагает внедрение самого современного оборудования и достаточно быструю замену морально устаревшей техники. Кроме того, создание и развитие сети телефонных центров невозможно без решения ряда сложных технических задач, в частности, связанных с интеграцией компьютерных и телефонных стандартов, а также со снижением издержек на обслуживание в режиме реального времени и запоминающие устройства.
По оценкам, в 1999 г. банки США израсходовали на оснащение телефонных центров современным программным обеспечением свыше 835 млн. долл., что на 31% больше, чем в 1998 г. Примерно 75% из 11 тыс. американских банков уже создали центры контактов с клиентами через телефонные коммуникации. Из них только 17% банковских центров применяют интегрированные телефонные и компьютерные технологии. Ожидается, что к 2003 г. доля таких центров возрастет до 36% (1, с.131).
Один из лидеров электронной торговли американский банк First Union имеет 10 телефонных центров, расположенных на обширной территории от Коннектикута до Флориды. За 1999 г. эти центры обработали свыше 150 млн. заявок клиентов. Из них примерно 101 млн. заявок были выполнены через интерактивные устройства речевого ввода (interactive voice response units), а 49 млн. - с помощью специальных агентов. 5300
агентов First Union используют в своей работе разработанный специалистами банка графический интерфейс пользователя (graphical user interface), именуемый Эйнштейн (3, с.29).
Для обработки заявок, число которых нарастает, необходимо модернизировать используемые телефонными центрами технологии. Недавно ведущие компании Великобритании в сфере финансовых услуг радикальным образом пересмотрели деятельность телефонных центров с целью повысить количество обрабатываемых заявок и качество обслуживания. Сейчас они обслуживают по телефону более 1 млн. клиентов, обрабатывая более 60 тыс. заявок в день. По оценкам, внедрение программного обеспечения позволяет высвободить 50% агентов, которые занимались обработкой поступающих от клиентов заявок (1, с.131).
В США только около 40% персональных компьютеров агентов выводят на экран графический пользовательский интерфейс системы клиент-сервер (client/server system). Остальные используют устаревшие технологи подсоединения. Ожидается, что к 2003 г. доля персональных компьютеров, которые выводят на экран графический пользовательский интерфейс, увеличится до 75%. От 60 до 70% заявок клиентов обрабатываются в системе интерактивного речевого ответа (interactive voice response), т. е. по принципу самообслуживания, а остальные — при участии агента. По оценкам, экспертов, до 2003 г. объем операций, обрабатываемых в «режиме самообслуживания» будет расти в среднем на 20% год, в частности под воздействием ценовой стратегии банков (3, с.30).
Телефон пока остается доминирующим способом доступа в телефонные центры, по телефону поступает 96% заявок. В будущем телефонные центры намечают расширение других каналов поступления заявок таких, как факс, видео и электронная почта. В США число контактов через электронную почту, по прогнозам, увеличится с 60 млн. в 1998 г. до 2 млрд. в 2003 г., т.е. прирост составит 25% в год (3, с.30). Уже сейчас наиболее передовые банки, опасаясь наплыва заявок в телефонные центры, внедряется такие новые технологии, как программное обеспечение для автоматического исполнения заявок, поступающих по электронной почте.
Процессы слияний и поглощений в банковском секторе, которые интенсифицировались из-за усиления конкуренции, создали дополнительные проблемы, связанные с техническими аспектами функционирования телефонных центров. Дело в том, что объединяющиеся кредитно-финансовые учреждения, как правило,
используют разные технологии контактов с клиентами, в том числе устройства подключения, системы непосредственного взаимодействия (системы типа рабочий стол), базы данных и т. д. Поэтому им необходима такая система контактов, которая сможет взаимодействовать с имеющимися разнородными системами.
Кроме того, слияния и поглощения негативно сказываются на лояльности клиентов, поскольку вносят неразбериху в названия банков, их расположение, ценовую стратегию и т. д. В этом плане телефонные центры играют очень важную роль: обратившись в центр, клиенты могут легко снять все возникшие у них в связи со слияниями банков вопросы. Информация телефонных центров, таким образом, позволит банкам не только сохранить клиентуру, но и расширить ее, если операторы центра будут проводить наступательную стратегию при контактах с клиентами.
По мере внедрения Интернета в банковскую деятельность растет потребность банков в технологическом обеспечении операций, осуществляемых в режиме реального времени. Основными поставщиками банкам технологий, позволяющих устанавливать связи между клиентами и телефонными центрами, являются такие компании, как Corepoint (входящая в IBM), Sitel, Webline и Lucent.
О значении Интернета для телефонных центров, созданных банками и компаниями других отраслей экономики в Великобритании, свидетельствуют результаты опроса, проведенного Gartner group. Согласно опросу, из 122 компаний 72% используют Интернет для облегчения работы своих телефонных центров (2, с.132).
Использование Интернета значительно расширяет возможности банков правильно оценить потребительский рынок, его размеры, приоритеты, динамику. При традиционной схеме контактов с клиентов и телефонного центра заявки собираются в центральной телефонной станции (коммутаторе) банка и здесь сортируются. При подключении к Интернету сортировка заявок производится самими клиентами: получив на сайте банка необходимую информацию о том, куда следует обратиться по тому или иному поводу, они могут воспользоваться предложенным номером телефона или оставить свою заявку в системе автоматического распределения заявок. Автоматическое распределение заявок позволяет одновременно распределять большое число заявок, сокращая при этом их путь до непосредственного исполнителя. При автоматическом распределении заявок может использоваться интерактивная программа речевого ввода (interactive voice response), обеспечивающая речевой ввод заявки по те-
лефону и ее прием компьютером. Для удобства и безопасности операции программное обеспечение речевого ввода заявки снабжается программой идентификации голоса.
При интеграции компьютера и телефона через сервер Интернета осуществляется одновременная «доставка» речевой телефонной заявки и информации о клиенте на телефон или компьютер агента банка. К интегрированному серверу Интернета могут легко подсоединяться другие средства коммуникации (факс, электронная почта и т.д.). Использование ресурсов Интернета позволяет клиентам устанавливать связь с телефонным центром в любое время и в любом месте.
Основным направлением развития банковского маркетинга, по мнению экспертов, в будущем станут такие каналы продвижения банковских продуктов и услуг, как маркетинг через Интернет, интерактивные магазины, ТУ-Интернет ^еЬ ТУ). Вместе с тем возрастет и значение маркетинга по телефону, который будет исполнять роль поддержки этих каналов коммуникаций.
Г.В.Семеко
