CC BY
115
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14314 УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
Шокуров Денис Викторович,
магистрант института управления факультета менеджмента ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», г. Белгород [email protected]
Герасименко Людмила Викторовна,
кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», г. Белгород [email protected]
Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры
Аннотация. Основное положение статьи - раскрытие проблемы развития социальной инфраструктуры при помощи территориального брендинга. Одним из способов борьбы за высокие темпы социально-экономических показателей развития территорий является наличие бренда территории, так как интересный бренд привлекает разнообразных инвесторов, желающих вложить свои финансовые средства с целью получения прибыли. В современном обществе сильный, устойчивый и притягательный бренд территории сопровождается развитием социальной инфраструктуры. В статье анализируются влияние, которое оказывает территориальный бренд на развитие социальной инфраструктуры, и имеющаяся связь между проектом брендинга территории и инфраструктурным маркетингом. Ключевые слова: маркетинг, брендинг, территория, стейкхолдеры, социальная инфраструктура, туризм, инвестиции, государственно-частное партнерство, территориальное общественное самоуправление, инфраструктурный маркетинг. Раздел: (04) экономика.
Брендинг территории и социальная инфраструктура неразрывно связаны между собой. Об этом свидетельствуют исторически сложившиеся бренды разных городов, которые формировались уже на основе развитой социальной инфраструктуры.
Для того чтобы определить, какое значение оказывает территориальный брендинг на развитие социальной инфраструктуры, необходимо дать определение термину «территориальный брендинг». Сегодня не существует четкого и общепризнанного определения понятия «территориальный брендинг». Рассмотрим некоторые из них:
1) территориальный брендинг - это долгосрочные приоритеты развития территории (что именно, зачем и как продвигать). Принятые решения определяют целевую аудиторию и каналы/инструменты ведения информационной кампании, базовую гипотезу о содержании бренда.
Информационный багаж, уже имеющийся у региона, результаты «ревизии» багажа, региона являются основанием для корректировки базовой информационной гипотезы о возможной опоре для бренда.
Учитываются каналы продвижения, прямо связанные со спецификой целевой аудитории [1];
2) территориальный брендинг - это комплекс действий местного сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социально-экономического развития территории. В широком смысле это продвижение интересов территории [2];
r\j Л r\j
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14314 УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
3) территориальный брендинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [3];
4) территориальный брендинг - это процесс деятельности как организованных сообществ, так и отдельных заинтересованных личностей в развитии определенной территории, направленной на повышение социально-экономического благополучия территории в целом.
Доктор наук по специальности «управление бизнесом» Кейт Динни в своей книге «Брендинг территорий» рассматривает брендинг территорий как систему взаимосвязанных концепций «для привлечения в города туристов, инвестиций и талантов» [4].
В представленных определениях прослеживается общая мысль. Заключается она в том, что брендинг территории направлен на активизацию деятельности как внутри, так и за пределами самой брендируемой территории. Деятельность, направленная за пределы брендируемой территории, составляет комплекс определенных действий, способных побудить стейкхолдеров (инвесторов, туристов, жителей других территорий и т. д.) познакомиться с нашей территорией. Знакомство может осуществляться с помощью прямого контакта (посещение территории) и через различные коммуникационные технологии (Интернет, телевидение). Проект маркетинга территории преследует определенные цели и направлен на конкретные целевые аудитории. Если наша цель - развитие туризма, то основной целевой аудиторией будут туристы. Если мы хотим повысить экономику определенной территории за счет строительства предприятий, то главным стейкхолдером в данном случае будут потенциальные инвесторы. В конечном итоге целью брендинга территории является посещение нашей территории (деревни, города, страны) целевой аудиторией, на которую был направлен бренд, и извлечение из стейкхолдеров максимальных инвестиционных вливаний в брендируемую территорию. Многие стейкхолдеры, в особенности туристы, даже не задумываются о том, каким образом в их головах формируется бренд той территории, которую они собираются посетить или уже посещали.
Для чего мы оказываем влияние на выбранные целевые аудитории? Зачем разрабатываем долгосрочные маркетинговые проекты по развитию территории? В условиях ограниченных экономических, социальных, энергетических, трудовых и других ресурсов территории конкурируют между собой за обладание этими ресурсами. Одним из этапов стратегии обретения необходимых ресурсов является разработка проекта брендинга территории. Осуществляя деятельность по брендированию территории, мы оказываем влияние на нашу внешнюю целевую аудиторию, которая, в свою очередь, должна оказать влияние на внутренних стейкхолдеров, и наоборот. Брендинг территории направлен не только на активизацию и привлечение внешней целевой аудитории, но и на извлечение необходимых ресурсов. Брендинг территории ориентирован на внутреннюю целевую аудиторию, которой являются сами жители, различные социальные сообщества брендируемой территории. Внутренние стейкхолдеры являются основными распространителями бренда территории. Они в первую очередь заинтересованы в развитии своей территории, т. е. в получении необходимых ресурсов от внешних целевых групп. Заинтересованность внутренних целевых групп в распространении бренда территории имеет конкретную цель. Основная цель для внутренних стейкхолдеров заключается в повышении уровня социально-экономического развития своей территории, повышении уровня жизни местного населения. Жизнедеятельность местного сообщества обеспечивается созданием и развитием социальной инфраструктуры - совокупности учреждений, направленных
IV О rw
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14314 УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
на удовлетворение потребностей человека в образовании и воспитании, медицинском обслуживании, организации досуга, отдыха и пользовании достижениями культуры, занятиях физической культурой и спортом. Исследования социальной инфраструктуры обращены к отдельным проблемам, отдельным отраслям или группам отраслей этой важной сферы [5].
В развитии территории часто заинтересованы отдельные конкретные люди, которые используют свою известность, значимость, социальное положение и т. д. для целей брендирования территории. Такими людьми являются известные телевизионные и эстрадные деятели, государственные служащие и предприниматели, писатели, спортсмены и т. д.
Для того чтобы повысить социально-экономические показатели определенной территории с помощью брендирования территории, необходимо активизировать деятельность местного населения. Мы не можем заниматься деятельностью по брен-дированию территории, когда кругом нищета и разруха. Дело в том, что внутренние целевые аудитории просто не будут к этому готовы, а без них невозможно оказать никакого влияния на внешние целевые группы. Местные сообщества заинтересованы скорее в поддержании своих индивидуальных физиологических потребностей, чем в решении задач брендирования территории. Бренд территории предполагает разработку долгосрочной маркетинговой стратегии. Решение задач, с которыми приходится сталкиваться при брендировании, занимает достаточно большое количество времени, требует финансовых и человеческих ресурсов, чего не могут позволить себе территории, имеющие эти ресурсы в ограниченном количестве. Поэтому для того, чтобы перейти к созданию бренда территории, необходимо изначально иметь определенную, желательно развитую социальную инфраструктуру. Удовлетворение местным населением базовых социальных потребностей позволяет использовать дополнительные человеческие и финансовые ресурсы для решения задач по созданию бренда территории.
Если аэропорты, вокзалы, морские порты - это визитные карточки городов, запоминающиеся как места, с которых для посетителя начинается и которыми заканчивается любой город, то комфорт пребывания в нем и особенно проживание во многом определяются уровнем коммунального обслуживания [6]. Различают несколько видов маркетинга территории: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, маркетинг людей и инфраструктурный маркетинг. Инфраструктурный маркетинг предполагает развитие инженерных сетей, транспортной инфраструктуры и дорожного хозяйства, информационной инфраструктуры (развитие интернет-технологий, повышение качества телекоммуникаций и мобильной связи), социальной инфраструктуры (объекты образования, здравоохранения, социальной защиты), инфраструктуры досуга (спорт, развлечения, культурный отдых), уборка мусора.
Если на брендируемой территории не будет путей сообщения, вокзалов, аэропортов, коммунальных сооружений, то развитие бренда для привлечения туристов будет нецелесообразным, если, конечно, это не экстремальный туризм. Формирование бренда территории - это определенный вид рисковых инвестиций. По нашему мнению, не стоит отчаиваться, если на территории нет необходимой социальной инфраструктуры. Территориальный маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу. Каждому поселку, городу или стране уже сегодня нужно определиться, какой бренд будет его визитной карточкой и на какую целевую аудиторию он будет направлен. На основе проведенного анализа и вытекающих выводов надо начинать строить социальную инфраструктуру брендируемой территории. Маркетинг инфра-
IV 3 ^
ART 14314
научно-методический электронный журнал
УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
структуры - стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории [7]. Действительно, создание социальной инфраструктуры дает для территории долгосрочные конкурентные преимущества. Например, капитальный ремонт аэропорта в Белгороде рассчитан не на один год работы аэропорта. Строительство новых газовых или водопроводных сетей рассчитывается на десятки лет работы в будущем. Строительство детских садов, школ и спортивных сооружений будет выступать особым преимуществом перед территориями-конкурентами. Развитие социальной инфраструктуры дает предпосылки для развития других направлений деятельности в рамках стратегии брендинга территории. Развитая инфраструктура дает начало развитию бизнес-процессов и цивилизованности рыночных отношений. Любому предпринимателю для развития своего бизнеса необходима социальная инфраструктура, поэтому отдача, полученная от инвестиций, вложенных в определенную территорию с целью получения прибыли, не должна утечь за пределы брендируемой территории, а должна остаться внутри самой территории и привлекаться для развития социальной инфраструктуры. Местные сообщества должны заниматься не просто строительством различной социальной инфраструктуры, а строительством перспективной социальной инфраструктуры с учетом стратегии брендинга территории и с учетом того, что в дальнейшем будут привлечены целевые аудитории, на которые будет направлен бренд. Наличие развитой социальной инфраструктуры дает новый импульс к привлечению инвестиций на территорию.
Для каждой целевой аудитории формируется своя социальная инфраструктура. Например, для туристов необходимо наличие транспортного сообщения, чтобы добраться до места отдыха; для ведения бизнеса в реальном секторе экономики основной социальной инфраструктурой будет являться наличие дешевых энергетических ресурсов; для обслуживающего сектора экономики - наличие системы информационной коммуникации. Наличие стратегии брендинга территории позволяет сформировать первоочередные задачи по развитию социальной инфраструктуры и создать предпосылки развития инфраструктуры, направленной на целевые аудитории, а также заинтересованных стейкхолдеров.
В последнее время приобретает популярность государственно-частное партнерство в сфере инвестиционной деятельности. Государственно-частное партнерство -долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество публичного и частного партнеров, направленное на реализацию проектов государственно-частного партнерства в целях достижения задач социально-экономического развития публично-правовых образований, повышения уровня доступности и качества публичных услуг, достигаемое посредством разделения рисков и привлечения частных ресурсов [8]. По нашему мнению, государственно-частное партнерство - это институциональный и организационный альянс между государством и бизнесом в целях реализации национальных и международных, масштабных и локальных, но всегда общественно значимых проектов в широком спектре сфер деятельности - от развития стратегически важных отраслей промышленности и научно-исследовательских конструкторских работ до обеспечения общественных услуг. Как правило, каждый такой альянс является временным, поскольку создается на определенный срок в целях осуществления конкретного проекта и прекращает свое существование после его реализации. Такой вид взаимодействия местных сообществ частных предприятий и государственной власти позволяет повысить конкурентоспособность той территории, на которой реализуется такой
IV ^ rw
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14314 УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
вид сотрудничества. Государственно-частное партнерство может осуществляться для различных целей, но обычно это одна конкретная цель, например строительство крупного сооружения: спортивного комплекса, автотрассы, аэропорта и т. д.
Немаловажную роль в формировании бренда территории и развитии социальной инфраструктуры может играть так называемое территориальное общественное самоуправление.
Под территориальным общественным самоуправлением понимается самоорганизация граждан по месту их жительства на части территории города для самостоятельного и под свою ответственность осуществления собственных инициатив по вопросам местного значения [9]. Территориальное общественное самоуправление формируется на неопределенное время в основном для решения текущих задач. Территориальное общественное самоуправление взаимодействует с органами государственной, местной власти и частными структурами, выступая посредником между этими структурами для решения задач и проблем, в котором заинтересованы жители определенной территории, с учетом интересов всех органов и структур. Жители, принявшие и организовавшие территориальное общественное самоуправление, в первую очередь заинтересованы в решении насущных хозяйственных проблем, таких как строительство и ремонт коммунальных и автомобильных сетей, а также в разработке и реализации инфраструктурных проектов. Органы территориального общественного самоуправления могут осуществлять хозяйственную деятельность, направленную на удовлетворение социально-бытовых потребностей граждан, чего не могут осуществлять администрации местных органов власти. Таким образом, органы территориального общественного самоуправления могут реализовывать проект брендинга территории, одним из этапов которого является разработка инфраструктурного маркетинга. Инфраструктурный маркетинг, реализованный органами территориального общественного самоуправления при помощи государственно-частного партнерства, принесет больше полезного эффекта, чем если проект по развитию социальной инфраструктуры будет реализовывать один из стейкхолдеров. Связано это прежде всего с тем, что будут по максимуму учтены интересы всех взаимодействующих структур. Частный бизнес заинтересован в снижении издержек и получении большей прибыли, местная и государственная власть - в пополнении бюджета и быстрой реализации социального инфраструктурного проекта, местные сообщества - в качественно выполненной работе либо услуге. Поэтому взаимодействие всех участвующих лиц при реализации проекта по развитию социальной инфраструктуры должно приводить к большему полезному эффекту для общества в целом.
Инициатором брендинга территории в первую очередь являются органы власти и местные общественные структуры, которые привлекают для развития социальной инфраструктуры частный бизнес, поэтому брендинг территории заключается не только в позиционировании территории как привлекательной для ведения бизнеса, работы или туризма. Брендинг территории - это еще и импульс для развития социальной инфраструктуры территории. В первую очередь частно-государственное партнерство рассчитано на крупные инвестиционные проекты, приносящие прибыль, например строительство олимпийских объектов в Сочи, ледовых и футбольных стадионов и т. д. Строительство таких объектов сопровождается развитием социальной инфраструктуры. Брендинг территории включает в себя этап реализации инфраструктурного маркетинга, который заключается в строительстве жилья, спортивных и оздоровительных объектов, дорожной деятельности, строительстве и поддержании в рабочем состоянии инженерных сетей и сооружений, а также продвижении и распространении ин-
(V С rw
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14314 УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
формации о реализованных проектах среди целевых аудиторий. Построив как можно больше таких объектов, мы все равно не создадим бренд территории. Наличие развитой социальной инфраструктуры говорит о преодолении одного из этапов создания бренда территории и раскрывает возможности для реализации следующего немаловажного этапа по формированию общественных настроений местного населения, направленного на создание имиджа территории. Бренд территории предполагает создание определенного имиджа брендируемой территории, т. е. узнаваемость среди большого количества целевых групп. Развитая социальная инфраструктура предполагает наличие высокоразвитого общества, имеющего свой индивидуальный дух, который должен помочь воплотить в жизнь идею территориального брендинга, тем самым создав крепкий и всем знакомый бренд территории.
Ссылки на источники
1. Андреева Н. С. Брэндинг территорий в России и мире история и методология // Третья серия научно-практических семинаров «Управление региональным развитием», Санкт-Петербург, 2012. - URL: www.csr-nw.ru.htm (дата обращения 04.04.2014).
2. Визгалов Д. Брендинг города / Институт экономики города. - М., 2011. - 160 с.
3. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
4. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
5. Иванов А. Б. Социальная инфраструктура муниципального образования // Вестник экономики. -
2007. - № 4. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-infrastrukturamunitsipalnogo-
obrazovaniya.htm (дата обращения 09.04.2014).
6. Панкрухин А. П. Указ. соч.
7. Там же.
8. Проект Федерального закона «О государственно-частном партнерстве». - URL: http://opts.pro/ch-gos-partn.html (дата обращения 10.04.2014).
9. Положение о территориальном общественном самоуправлении в городе Курске / в ред. решения Курского городского Собрания от 26.06.2009 № 110-4-РС, от 06.03.2012 № 231-4-РС (дата обращения 26.07.2013).
Denis Shokurov,
Master student, Management Department, Institute of Management, Belgorod State National Research Institute, Belgorod [email protected] Lyudmila Gerasimenko,
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor at the chair of Management, Belgorod State National Research Institute, Belgorod [email protected]
Value of regional branding in the development of social infrastructure Abstract. The paper is based on the master's work “Management branding territory as a factor of development the municipality (on the example of the municipality “Pristensky area of the Kursk Region”). The main provision of the paper is to expose the problems of social infrastructure development with the help of regional branding. One way to combat the high rate of socio-economic indicators of development territories is the presence of the brand territory, as an interesting brand site attracts diverse investors wishing to invest their funds in order to profit. In modern society, a strong, stable and attractive brand territory accompanied by the development of social infrastructure. The paper examines the value that has a territorial brand in social infrastructure, and the available link between the project site branding and marketing infrastructure.
Key words: marketing, branding, territory, stakeholders, social infrastructure, tourism, investment, public-private partnership, territorial self-government, infrastructure marketing.
References
1. Andreeva, N. S. “Brjending territorij v Rossii i mire istorija i metodologija”, Tretja serija nauch-no-prakticheskih seminarov “Upravlenie regional'nym razvitiem”, Sankt-Peterburg, 2012. Available at: www.csr-nw.ru.htm (data obrashhenija 04.04.2014) (in Russian).
2. Vizgalov, D. (2011) Brending goroda /Institut jekonomiki goroda, Moscow, 160 p. (in Russian).
r>J
6 ~
КОНТ ТЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14314 УДК 332.1
Шокуров Д. В., Герасименко Л. В. Значение территориального брендинга в развитии социальной инфраструктуры // Концепт. - 2014. - № 11 (ноябрь). -ART 14314. - 0,5 п. л. - URL: http://e-kon-
cept.ru/2014/14314.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Pankruhin, A. P. (2006) Marketing territorij, 2-e izd, Piter, St. Peterburg, 416 p. (in Russian).
Dinni, K. (ed.) (2013) Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki / per. s angl. V. Sechnoj, Mann, Ivanov i Ferber, Moscow, 336 p. (in Russian).
Ivanov, A. B. (2007) “Social'naja infrastruktura municipal'nogo obrazovanija”, Vestnik jekonomiki, № 4. Available at: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-infrastrukturamunitsipalnogo-obrazovaniya.htm (data obrashhenija 09.04.2014) (in Russian).
Pankruhin, A. P. (2006) Op. cit.
Ibid.
Proekt Federal'nogo zakona “O gosudarstvenno-chastnom partnerstve”. Available at: http://opts.pro/ch-gos-partn.html (data obrashhenija 10.04.2014) (in Russian).
Polozhenie o territorial'nom obshhestvennom samoupravlenii v gorode Kurske / v red. reshenija Kur-skogo gorodskogo Sobranija ot 26.06.2009 № 110-4-RS, ot 06.03.2012 № 231-4-RS (data obrashhenija 26.07.2013) (in Russian).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
(V Т rw
