CC BY
107УДК 316.3
ЗНАЧЕНИЕ СЕТЕВОГО КОНТЕНТА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
И.В. Колодезникова, И.В. Кузнецова
Аннотация. В статье речь пойдет о важности создания качественного контента при налаживании взаимоотношений в социальных медиа. Приводится классификация основных видов контента, при этом особое внимание уделяется исследованию пользовательского контента. Приводятся данные исследований значения пользовательского контента при принятии потребителями решения о покупке.
Ключевые слова: контент в сети Интернет, пользовательский контент в социальных медиа, взаимодействие в социальных медиа
ROLE OF ONLINE CONTENT IN INTERACTION WITH CONSUMERS ON SOCIAL MEDIA
I.V. Kolodeznikova, I.V. Kuznetsova
Abstract. This article deals with the importance of creating quality content in order to build relationships with consumers on social media. Includes main types of content classification and focuses on user content. Data is given on the influence of user content on the decision making process about a purchase.
Key words: online content, user content on social media, social media communications.
Основу взаимодействия с потребителями в социальных медиа составляют контент-материалы, которые размещает компания. В отличие от рекламы, целью которой является продажа товара или услуги, контент прежде всего направлен на построение репутации и поддержание имиджа компании. Потребители, изучая информацию, которую компания предоставляет в социальных сетях, узнают о ее ценностях и готовности вести диалог со своей целевой аудиторией, делают выводы о том, насколько компания открыта для выстраивания честных открытых и доверительных отношений, а также о том, как компания готова решать проблемы, в случае, если они возникнут.
Контент для компании - это ее ценный актив, превращающий пользователей в лояльных потребителей, а далее в адвокатов бренда. Чтобы добиться такой лояльности, компания должна предоставлять на своем сайте и в своих сообществах информацию, которая актуаль-
на, интересна и помогает потребителям справляться с возникающими проблемами. Вопрос о качестве контента является для компаний вопросом формирования лояльности. Компаниям необходимо создавать качественный контент для информирования потребителей о товарах и услугах, а также на постоянной основе размещать интересные для потребителей материалы, чтобы поддерживать интерес к сообществу компании, что увеличит вероятность повторного возвращения клиентов на сетевые ресурсы компании. Лояльность клиентов и число повторных возвращений являются косвенными свидетельствами того, что контент, размещаемый на ресурсах компании, заинтересовал пользователей Сети.
Следует отметить, что в эпоху цифрового маркетинга в условиях, когда время, проводимое пользователями в Сети, постоянно увеличивается, потребители сами генерируют контент, рассказывая другим пользователям о своих любимых товарах и услугах. Пользователи охотно делятся своими впечатлениями о покупках и таким образом продвигают описываемые продукты. Так возник пользовательский контент (user-generated content/UGC) -такая форма контента (видео, блог, тема дискуссии на форуме, цифровые картинки, фотографии, аудио-файлы), которая была создана потребителями или конечными пользователями онлайн-систем или сервисов и выложена публично для других потребителей. Пользовательский контент также называют потребительским контентом, или дословно «медиа контентом, созданным потребителями» (consumer generated media, или CGM). При создании контента происходит объединение ролей потребителя и производителя - потребители становятся «производящими потребителями». Это формирует совершенно особую форму взаимодействия потребителей с компаниями. Потребители становятся не просто целевой аудиторией, на которую направлены маркетинговые усилия компании, а полноценными участниками формирования и продвижения товара или услуги. Это позволяет другим потребителям получить подробную информацию об определенном товаре или услуге. В недавнем прошлом потребители были лишь пассивными получателями медиаконтента, за который им зачастую еще и приходилось платить. Благодаря развитию и распространению информационных технологий потребитель превратился в полноправного участника процесса взаимодействия с интересующими его компаниями. При этом если процесс взаимодействия налажен
правильно, то затраты на продвижение контента являются минимальными. Кроме того, наличие пользовательского контента в социальных медиа имеет важное значение как с точки зрения налаживания двусторонних отношений, так и с позиции укрепления доверия к компании. В этой связи интересными представляются результаты исследований о потребительском поведении в сети Интернет, которые также позволяют выяснить, насколько и в каком качестве пользовательский контент полезен для компаний и потребителей. Согласно исследованиям, которые проводил bazaarvoice.com [1], потребители гораздо больше доверяют информации о брендах, которую предоставляют другие потребители, нежели той официальной информации, которую компании размещают на своих страницах; потребители перед тем, как приобрести товар, ищут информацию о нем в сети Интернет. Большинство из них сразу ищут информацию о товаре, которую предоставляют другие потребители этого товара. В ходе исследования также было обращено внимание на различия в потребительском поведении представителей различных поколений. В частности, было выяснено, что если в целом более половины американцев (51 %) доверяют пользовательскому контенту больше, чем информации на сайтах производителей (16 %) или газетных статьях о компаниях (14 %), когда смотрят информацию о товаре, бренде или услуге в Интернете, то среди пользователей-миллениумов эти цифры значительно выше. Результаты опроса пользователей этого поколения - поколения нового тысячелетия показали, что они не будут покупать практически любой товар или услугу, если не видели отзывов или статей от потребителей этого товара или услуги. 84 % респондентов - представителей этого поколения считают, что отзывы потребителей даже на сайтах производителей влияют на решение их покупок. Bazaarvoice по результатам исследования составил свой список покупок, которые респонденты - миллениалы не купят без просмотра пользовательского контента:
- 44 % - рынок мобильных телефонов и мобильной техники;
- 40 % - рынок автомобилей;
- 39 % - бронирование отелей.
Исследователи bazaarvoice изучили мнения пользователей социальных сетей об особенностях потребительского контента и выяснили, что 87 % респондентов-пользователей социальных сетей
считают, что корректировку (исправление грамматических ошибок) в отзывах потребителей на сайтах компаний проводить не нужно, поскольку потребители считают, что если в отзыве исправлены ошибки, то и сам отзыв мог быть подкорректирован [1].
Согласно исследованиям Google [2], три из четырех пользователей считают, что если товар или услуга им понравилась, то они обязаны рассказать об этом другим людям.
Nielsen приводит данные, которые показывают, что 43 % опрошенных поддаются влиянию отзывов на форумах, также эти 43 % активно пользуются информацией о товаре или услугах, опубликованной другими пользователями в социальных медиа [3].
Таким образом, мнение потребителей, уже купивших и использующих товар, является для большинства посетителей социальных сетей определяющим при принятии решения о покупке. Поэтому компания, имеющая сообщество в социальных сетях, должна предусмотреть возможность организации на его странице обмена мнениями по поводу продукта компании.
Компания, размещающая контент на своей странице, должна принять ряд важных решений:
- каковы будут основные темы публикаций;
- какова будет стилистика публикаций;
- какова будет частота публикаций;
- каково будет соотношение рекламных и нерекламных постов;
- когда будут размещаться публикации.
Как видим, вопросов довольно много. Это означает, что необходимо тщательное планирование работы с контентом. В первую очередь заметим, что важным условием является регулярность публикаций. Многие практики считают, что деятельность компании в сетях должна вестись так, как ведется полноценное СМИ. При этом, если пользователи видят, что сообщения на странице компании появляются регулярно и контент интересный и злободневный, число подписчиков постепенно растет. Сложностью этого формата работы является собственно генерирование уникального контента. Однако проблема может быть решена посредством привлечения профильных блоггеров или инициированием публичных дискуссий. Также возможно привлечение к сотрудничеству (на платной основе) журналистов, пишущих статьи на заданную тематику. Кроме того,
пользователи сами охотно создают уникальный контент на интересующие их темы. Маркетинговое сообщество Curalate провело анализ контента, выкладываемого на Pinterest - ресурсе, на котором пользователи загружают картинки или фотографии, создавая альбомы и коллажи по различным тематикам. Было выяснено, что 70 % всего контента о различных товарах или услугах создано самими потребителями. Особенно много оригинального контента было создано на страницах, посвященных моде. Область моды и одежды подробно освещается на Pinterest, так как этой социальной сетью пользуются в основном женщины. Исследование показало, что 82 % контента об одежде или моде было создано пользователями, в то время, как компаниями - лишь 18 %. На втором месте стоит автомобильный контент, здесь пользователями создано более 75 %. Также стоит отметить, что в области электроники (смартфоны, планшеты и т.п.) пользователи создали 53 % контента [4]. Таким образом, наличие полезной информации не гарантирует постоянного прироста новых пользователей. Чтобы количество клиентов постоянно повышалось, необходимо создавать контент на регулярной основе. Также необходимо наладить работу по реагированию на комментарии пользователей и по нейтрализации негативных отзывов.
При выборе стилистики публикаций, необходимо исходить из общего понимания того, что называется Tone of voice бренда, и сохранить это звучание в публикациях в социальных медиа. Исходя из понимания ключевой идеи бренда, компания может говорить с потребителями как эксперт, как наставник или как лучший друг (подруга).
Вопрос о соотношении рекламных и нерекламных постов также является крайне важным. Эксперты считают, что это соотношение должно быть один к пяти.
Регулярная работа с контентом позволяет компаниям выглядеть в глазах клиентов открытой и готовой к налаживанию двустороннего диалога. Диалог в социальных сетях позволяет клиентам получать обратную связь от компаний, а компаниям - узнавать о настроении своей целевой аудитории. Это поможет компании наиболее полно соответствовать ее интересам и ожиданиям. В идеале компания должна становиться законодателем трендов в той области, где она оперирует.
Подводя итог, еще раз отметим, что работа с контентом в социальных сетях в настоящее время должна вестись на регулярной
основе и профессионально. Таким образом, желательно, чтобы за ведение страницы в сетях отвечал особый специалист - контент-менеджер; чтобы все комментарии посетителей не оставались без ответа и чтобы были созданы площадки, где пользователи смогли бы обменяться мнениями и оставить свои отзывы и пожелания. В этом случае социальные медиа станут важным фактором, повышающим конкурентоспособность компании.
Библиографический список
1. Bazaarvoice - «Talking to Strangers: Millennials Trust People over Brands». URL: http://resources.bazaarvoice.com/rs/bazaarvoice/images/201202_ Millennials_whitepaper.pdf (дата обращения: 27.07.2017).
2. Google - YouTube Insight. URL: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/youtube-insights-stats-data-trends-vol2.html (дата обращения: 27.07.2017).
3. Nielsen. URL: A multi-mix media approach drives new product awareness http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/a-multi-mix-media-approach-drives-new-product-awareness.html (дата обращения: 27.07.2017).
4. Cularate - [infographic] On Pinterest 70 % of Brand Engagement is Community Driven. URL: http://curalate.tumblr.com/post/80499787059/ infographic-on-pinterest-70-of-brand-engagement (дата обращения: 27.07.2017).
И.В. Колодезникова
кандидат экономических наук
И.В. Кузнецова
кандидат экономических наук Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Бизнес-школа Московского финансово-юридического университета МФЮА E-mail: [email protected]
