CC BY
2
УДК 640.41
ЗНАЧЕНИЕ ГОСТЕПРИИМНОГО ОТНОШЕНИЯ МЕСТНОГО НАСЕЛЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ И ИМИДЖА РЕГИОНА
Скабеева Л.И.
Канд. пед. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация якаЬееуа@тм1. ги
Аннотация. Для привлекательности и формирования имиджа туристской территории важны не только материально - технические достижения сферы гостеприимства региона: инфраструктура, количество и качество сервиса всей сферы гостеприимства, но и отношение местных жителей к гостям, формирование некой корпоративной культуры конкретного региона. В статье проводится анализ значения гостеприимного поведения всех тех, кто работает, живет в регионе и которые вступают в контакт с гостем (сотрудники сферы гостеприимства и магазинов, таксисты, местные жители). В результате анализа сделан вывод, что для формирования гостеприимного отношения местных жителей, актуальна разработка кодекса гостеприимства и создание условий для школьников, молодежи конкретного региона по изучению краеведения, основ гостеприимства и формирование патриотичности, гордости за свой город, республику, поселение. В кодексе гостеприимства важна разработка стандартов гостеприимства не только сервисного обслуживания на всех объектах сферы гостеприимства, но и для всех жителей региона. Основный акцент должен быть сделан на основах профессионального этикета гостеприимства при обслуживании и взаимодействии с гостями. Для формирования гостеприимного отношения местных жителей важно развивать аутентичные туристские территории, с возможностью интерактивного знакомства с местной культурой, традициями, кухней с вовлечением местных жителей т.д. Таким образом, местные жители будут с себя чувствовать частью местной культуры.
Ключевые слова: привлекательность туристской территории; культура местного сообщества, гостеприимства местных жителей
Развитие туристской территории помогает решать экономические и социальные проблемы любого региона и субъекта РФ: диверсифицирует экономику и приносит пользу, как туристскому сегменту, так и местным жителям. Важным аспектом для развития региона является создание атмосферы гостеприимства и доброжелательности, любви и гордости за свой город, свою республику, свое поселение13.
При этом туризм — имеет как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие регионов; поэтому важно управлять туризмом, чтобы максимизировать его
13 https ://kazan.bezformata.com/listnews/gostepriimstva-zhitelej 13101
положительные эффекты и свести к минимуму его возможные неблагоприятные последствия.
Также необходимо учитывать значение имиджа, туристского бренда региона, который повышает привлекательность территории: удерживая местное населения от миграции, притягивая новое население, обладающее востребованными навыками и квалификацией; позиционирование региона на рынке внутреннего и въездного туризма; инвестиционную привлекательность региона, оказывает прямое влияние на качество обслуживания. Следует отметить ценность бренда региона в том числе, в построении более глубоких связей, которые превращают бывших клиентов в постоянные, а также представляют собой фактор, с которым могут себя идентифицировать потребители, сотрудники, партнеры и более широкое сообщество региона14.
Важно отметить, что имидж, бренд туристского региона связан с эмоциями, взглядами, верованиями, ценностями и принципам гостей. Поэтому местному сообществу (включая административные органы, сотрудники объектов сферы гостеприимства) следует уделять значение формированию эмоционального интеллекта - и что очень важно в данном контексте - эмпатии (умение сопереживать, проникаться чувствами другого человека) и воодушевлению (повышенное желание что-то делать; воодушевление помогает работать без усталости, работать с удовольствием, работать от души; формирование внутреннего состояния: «то, что я делаю - это нужно и важно!», «в этом есть смысл!», « людям это - нужно!»). Для этого должны проводиться встречи, беседы со специалистами. Данные усилия в дальнейшем компенсируются отдачей - увеличением потока туристов и заинтересованностью всех участников процесса.
Чувство гостеприимства в туризме частично формируется за счет участия местного принимающего сообщества в деятельности, связанной с туризмом, что связано с восприятием самим местным сообществом туристической деятельности, происходящей в местах их проживания или работы. В этом контексте необходимо проанализировать роль, которую местное сообщество играет в развитии туристских территорий региона.
Развитие туристской территории должно быть направлено на сохранение и восстановление культурно-исторического наследия, развитие инфраструктуры и на повышение занятости и вовлечение местных жителей [1].
Ответственные лица, принимающие решения и специалисты по планированию туризма должны понимать восприятие жителей и их влияние на устойчивое развитие, чтобы свести к минимуму негативное воздействие туризма при одновременном
14 https://www.thebrandingjournal.com/2022/06/brand-values
повышении благосостояния сообщества, тем самым повышая ценность туристского опыта в дестинации.
Одним из подходов к созданию имиджа гостеприимного региона, туристской территории является разработка кодекса гостеприимства, который позволяет создавать имидж и репутацию гостеприимного города, республики, поселения, как в глазах туриста, так и в глазах местного населения. Примером эффективного, грамотного развития туристской дестинации является республика Татарстан, где разработана концепции VisitTatarstan (Визит Татарстан), по заказу республиканских властей, где важное значение было уделено морально-нравственным основам отношения населения к туристам, как гостям региона, к наследию собственного края и разработан «Кодекс гостеприимства». Генеральный директор нескольких объектов лакшери сегмента (спикер HORECA by Kazan 2019) Градова Оксана так высказалась о посещении Казани: «Всё началось с водителя такси, который встретил нас в аэропорту. Он был настолько внимателен и добр, что это было, как минимум, странно. Можно бесконечно перечислять работников ресторанов, магазинов, помощников на форуме, водителей. Они все были абсолютно счастливыми людьми. Я постоянно находилась в атмосфере счастья, душевного спокойствия и комфорта. Этот город оказался местом гармонии. Город, который любит своих жителей и гостей, и жители, которые любят свой город. Иногда мне было всё равно на какие-то недоработки, потому что, я находилась в атмосфере тепла, добра и счастья людей, которые на самом деле ждут тебя снова»15.
Для составляющих Кодекса гостеприимства применялись, например, следующие установки: «Моя страна не похожа ни на одну другую. Моя республика самобытна и вызывает восхищение. Я живу в этой республике. Без меня она была бы другой. Я придаю ей индивидуальность» и др. Данные нарративы должны ложиться в основу как обучения персонала предприятий сферы гостеприимства, так и обучения местных жителей включая и школьников, и людей предпенсионного и пенсионного возраста. Данный подход заложит основы формирования имиджа гостеприимного региона.
Наиболее ярким примером участия местного населения в формировании туристической привлекательности территории, является Мышкин (Ярославская область). Для развития были задействованы такие социальные силы, как образование, литература, средства массовой информации, которые способствовали аутентификации образа «города-сказки» в глазах будущих потребителей. Респондентами отмечается их прямое или косвенное участие в создании/продвижении туристских продуктов или услуг: 35.5%
15 https://event-live.ru/news/novosti-meropriyatiy/novosti-meropriyatiy_1560.html
респондентов являются предпринимателями (имеют свой ресторанный или сувенирный бизнес), 48.4% - задействованы в показе достопримечательностей Мышкина, встрече туристов, путешествующих по водной транспортной артерии, принимают участие в культурно-развлекательных ярмарках и фестивалях [2].
В основу Кодекса гостеприимства должно быть положено гостеприимное поведение - это быть услужливым, дружелюбным, открытым в отношениях со стороны всех, кто работает, живет в регионе, со всеми людьми, которые вступают в контакт с гостем: сотрудники магазинов и объектов F&B, таксисты, но также и жители города, поселения. Следовательно, в концепцию (стратегию) развития туристской территории необходимо включить меры по повышению уровня гостеприимства местных жителей - местное сообщество и их идентичность (принадлежность) к своему региону (территории). Это сообщество должно занимать центральное место в любой территориальной маркетинговой стратегии, потому что оно является наиболее решающим элементом для построения территориального предложения, для его коммуникации и непрерывной динамики, будучи одновременно потребителем этого предложения.
Следует отметить, что в Кодексе гостеприимства важна разработка стандартов гостеприимства не только сервисного обслуживания для всех объектов сферы гостеприимства, но и для всех жителей региона. При этом стандарты для региона должны быть разработаны по аналогу сетевых стандартов обслуживания, т.е. для всех гостиниц и предприятий питания должен быть представлен комплексный стандарт обслуживания. Основный акцент должен быть сделан на этикете гостеприимства при обслуживании и взаимодействии с гостями.
Существует положительная связь между идентичностью, брендингом и маркетингом территории: сильные территориальные бренды связаны с выявлением и оценкой определенных местных или региональных уникальных особенностей, которые учитываются для обеспечения преимущества для этого конкретного региона / местности перед другими территориальными единицами [5].
Для имиджа гостеприимного региона очень важно не только наличие уникальных туристских объектов, но и необходимость развития всех составляющих ментального поля брендинга, не только функциональную инфраструктуру туристского региона, но и культурно-нравственного состояние всех участников сферы гостеприимства и местных жителей. Оценка гостеприимства - суммарный результат услуг, которые предлагаются туристам, она побуждает их возвращаться или не возвращаться в посещенное место.
Таким образом, для привлекательности туристской территории важны не только материально - технические достижения сферы гостеприимства региона: инфраструктура,
количество гостиничных и предприятий питания; качество сервиса всей сферы гостеприимства региона, но и особенное отношение местных жителей региона к гостям, через осознание и формирование некой корпоративной культуры конкретного региона.
Институт гостеприимства в Гааге в результате разработки модели "Городское гостеприимство" сделали вывод, что местные жители влияют на ощущение гостеприимства в городе: в общественных местах, в музеях, в магазинах, в общественном транспорте и в том числе водителей такси. Жители должны осознавать свою роль в гостеприимном имидже города - все жители сами и вместе создают гостеприимный город [6].
В сфере, где так много производителей с независимыми, но также взаимодополняющими областями и интересами, наиболее подходящий способ активизировать участие местного сообщества: создание партнерств и групп представителей, которые позволяют воплощать интересы и точки зрения каждой группы в конкретные действия. При этом существует двоякое обязательство: местное сообщество сохраняет свои традиции и культуру, уважает туристов, а туристы, в свою очередь, стремятся не разрушить те социальные устои, которые сложились в данной местности, проявляют почтение к жителям, придерживаются установленных здесь правил поведения
[4].
Таким образом, специфика любой территории и местного сообщества снижает ценность стандартных решений, и усиливает значение этого сообщества, которое имеет уникальное аутентичное значение для территориального предложения. И то, как местные жители взаимодействуют с туристами и то, как власти помогают предприятиям сферы гостеприимства решать их проблемы, даже меню в ресторанах или витрины магазинов являются важными источниками информации, которые нужно учитывать при формировании территориального бренда [7].
Важно также отметить, что культурное наследие часто ассоциируется с артефактами (картины, рисунки, гравюры, мозаики, скульптуры), историческими памятниками и зданиями, а также археологическими памятниками. Но понятие культурного наследия еще шире и постепенно расширилось, включив в себя все свидетельства человеческого творчества и самовыражения: фотографии, документы, книги и рукописи, инструменты и т. д. либо в виде отдельных предметов, либо в виде коллекций. Более того, культурное наследие не ограничивается только материальными объектами, которые мы можем увидеть и потрогать.
Культурное наследие также состоит из нематериальных элементов (которое как раз может реализоваться через участия местных жителей): традиций, устной истории,
исполнительских искусств, социальных практик, традиционных ремесел, репрезентаций, ритуалов, знаний и навыков, передаваемых из поколения в поколение внутри сообщества. Нематериальное наследие включает множество традиций, музыки и танцев, таких как танго и фламенко, священные шествия, карнавалы, соколиная охота, культура венских кофеен, азербайджанский ковер и его традиции ткачества, китайское кукольное представление теней, средиземноморская диета, ведическое пение, Театр кабуки, полифоническое пение «ака» Центральной Африки (и это лишь несколько примеров). [9].
Все территории имеют особую историю и культурное наследие, а также разделяют ряд ценностей и традиций. Местные жители с гордостью заявляют о своем происхождении. Нематериальное наследие территории, такое как традиции, популярные знания, культура и местные бренды с их уникальностью, является гарантией дифференциации, которую необходимо учитывать в архитектуре территориального имиджа и бренда.
При разработке концепции развития туристской территории, бренда следует учитывать также факт, что люди, проживавшие в данном регионе, известные личности, кинозвезды, политики и звезды спорта формируют определенный образ, культурные ценности, а также формируют имидж региона [3].
Ни одна организация не может самостоятельно контролировать весь процесс разработки территориального предложения. Очень важно, чтобы организация, отвечающая за территориальный маркетинг, формулировала и поощряла взаимодействие всех участников - включающих основных действующих лиц, ответственных за различные области территориального предложения, как сферы гостеприимства, так и местную администрацию и местное сообщества, инициативные группы. Это взаимодействие и установление связей играют важную роль в реализации стратегии, потому что оно позволяют объединять местных жителей в сфере их интересов или релевантности, облегчая взаимодействие и доставку интегрированного и согласованного предложения. Например, события, предполагает совместное участие нескольких сфер деятельности; торговля, туризм и образование. В результате их постоянного взаимодействия возникнет большая часть предложений и общения на территории [8].
Важным аспектом для формирования имиджа и бренда территории в частности, и региона в целом, в современный период является создание аутентичных, тематических пространств с помощью МАФ, инсталляций, проведение различных интерактивных событийных мероприятий, программ, фестивалей. Примером может служить созданные тематические территории: «Кудыкина гора» в Липецкой области, Арх-стояние в Калужской области, где созданы привлекательные интерактивные тематические
территории. При этом, к сожалению, практически отсутствует вовлечение местных жителей, местного сообщества в процесс развития туристской территории, которое включало бы и гостинично-ресторанные комплексы, и музеефицированные зоны с возможностью знакомства с народными промыслами, национальными традициями, кухней, а также центры для обучения и проведения мастер-классов.
Таким образом, кроме разработки стандартов гостеприимства и кодекса гостеприимства необходимо вовлечение местное сообщество в проведение различных событий в регионе: фестивали, интерактивные программы, мастер-классы и др.
Туризм поощряет чувство гордости и сплоченности местного сообщества. Жители многих населенных пунктов с особой гордостью приветствуют посетителей в своих районах - местные жители и местное сообщество в целом сплачиваются, чтобы сделать пребывание посетителей приятным, не из-за деловых мотивов, а из-за истинного чувства гостеприимства. Эта общественная гордость и дух гостеприимства значительно повысили репутацию многих стран.
Местные жители должны себя чувствовать частью местной культуры. В других случаях благодаря внутреннему туризму местные жители осознали ценность ресурсов, имеющихся в их регионе. Это проявление и осознания того, что каждая область уникальна в своих предложениях для индустрии туризма, и необходимости иметь ответственных местных жителей.
Таким образом, следует сделать вывод, что для развития туристской привлекательности и имиджа гостеприимного региона, необходимо:
- создание аутентичных туристских территорий, с возможностью интерактивного знакомства с местной культурой, традициями, кухней с вовлечением местных жителей т.д.
- разработка и создание стимулов для привлечения местного сообщества ко всем составляющим обслуживания гостей и заинтересованности в развитии сферы гостеприимства региона;
- делегирование полномочий и самостоятельности в принятии решений по развитию туристской привлекательности региона, создание местных органов, включая представителей местного сообщества (в т.ч. инициативных групп) по развитию туристского имиджа территории;
- разработка и воплощение новой модели культурной деятельности в регионе путем создания интерактивных зон общения по развитию культурных традиций, этнических особенностей и пр.;
- создание условий (в первую очередь отсутствие препятствий) для развития семейного бизнеса в сфере гостеприимства, фермерских хозяйств и т.п.
- разработка кодекса гостеприимства региона и стандартов гостеприимства;
- создание условий для школьников, молодежи конкретного региона по изучению краеведения и основ гостеприимства, а также задействовать такие социальные силы, как образование, литература, средства массовой информации;
- создание предпосылок, чтобы местные жители чувствовали себя частью местной культуры.
Литература
1. Пономарева И.Ю. Вовлечение местных жителей малых исторических городов в туристическую деятельность / И. Ю. Пономарева, Т. А. Танкиева, А. О. Слемзина // Сервис в России и за рубежом. - 2022. - Т. 16, № 3(100). - С. 76-88. - DOI 10.24412/1995-042X-2022-3-76-88. - EDN UKTITJ.
2. Рогач О.В. Социальное конструирование туристической привлекательности российских городов / О. В. Рогач // Урбанистика. - 2019. - № 3. - С. 37-47. - DOI 10.7256/2310-8673.2019.3.30412. - EDN ZAXSEE.
3. Эскиев М.А. РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА: ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ ДЛЯ РАЗВИТИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ. Суббренды, ВЕРТИКАЛЬНОЕ И ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА / М. А. Эскиев // ФГУ Science. - 2020. - № 4(20). - С. 187-191. - EDN VKYXAN.
4. Юсупова М.У. Роль местного сообщества в развитии туризма / М. У. Юсупова, И. А. Хажиева, Н. С. Матъязова // Молодой ученый. - 2015. - № 9(89). - С. 765768. - EDN TRNDGL.
5. Bianca Sorina RÁCÁ§AN, István EGRESI Tourism, Branding and Territorial Identity in the Rural Space: Local Authorities' Perspective // TERRITORIAL IDENTITY AND DEVELOPMENT Volume 4 / No. 2, Autumn 2019
6. Wiegerink, K. W., & Prooijen-Lander, M. (2012). The city hospitality experience model - shaping a hospitable city. Eurochrie. URL: https://hotelschool.nl/sites/default/files/short_papervan_ prooijen.pdf (дата обращения 21.03.2023).
7. Ricardo Fontes CORREIA1 and Carlos Melo BRITO «People: The Most Important Marketing Asset of Territories», Journal of Marketing Research and Case Studies, 10 pages Volume 2020, 2020
8. Soares, J.-R.-R.; Casado-Claro, M.-F.; Lezcano-González, M.-E.; Sánchez-Fernández, M.-D.; Gabriel, L.-P.-M.-C.; Abríl-Sellarés, M. The Role of the Local Host Community's Involvement in the Development of Tourism // A Case Study of the Residents' Perceptions toward Tourism on the Route of Santiago de Compostela (Spain). Sustainability 2021, 13, 9576
9. «Что такое культурное наследие?», Елена Франки, // Smarthistory, 2015 . https://smarthistory.org/what-is-cultural-heritage (дата обращения 23.03.23)
