CC BY
84
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 6
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
К.С. Корнилова
ЖУРНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ ЖЕНЩИН
В РОССИИ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ
В последние годы российский рынок периодических изданий для женщин переживает настоящий бум, что вызвало интерес исследователей к роли, тематике и типологии женской прессы1. Сегодня трудно представить женские журналы без рекламы. Но задумывались ли мы об истории возникновения журнальной рекламы для женщин, как она выглядела в России несколько веков назад, отличалась она или нет от современной?
Цель данной публикации — проследить и проанализировать развитие и становление российской женской журнальной рекламы.
Первые женские журналы в России издавали и редактировали мужчины. В 1779 г. в Петербурге крупный русский издатель Николай Иванович Новиков выпускает в свет первый женский русский журнал под названием "Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета" и в обращении к "милым читательницам" рассуждает о том, что именно они своим вниманием могут "сделать журнал модным". Журнал состоял почти исключительно из литературных статей, "по части же мод к нему прилагались только модные картинки"2. В первом номере дамы могли прочитать такое посвящение: "Свободные от упражнений наших часы посвящаем мы Прекрасному Полу изданием сего Ежемесячного Сочинения. Намерение наше исполнится, когда несколько минут, ми-
1 См.: Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филол. вестн. Ростовс. гос. ун-та. 2000. № 2. С. 23—29; Лу Мими. Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества. М., 1998; Ямпольская Р.М. Женская пресса: ее типологические особенности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 1. С. 15—25; Она же. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Там же. 1997. № 4. С. 3—11.
2 Здесь и далее библиографические данные о русских журналах XVIII—XIX вв. приводятся по изд.: Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати. 1703—1900 гг. Т. 1, 2. Пг., 1915.
нут, может быть, иногда праздных, при туалетах наших дам, употребляется на прочтение мистиков наших; и труды наши наградятся, когда оные приятны будут Прекрасному Полу. Мы просим и приглашаем всех быть нашими Сотрудниками: сообщаемые Сочинения и Переводы, Стихотворные и Прозаические, поместятся в листах наших с удовольствием, лишь бы только не были они противны нежному вкусу наших Читательниц. Мы всевозможно стараться будем сделать им угодное; а от них зависит, сделать наше Издание Модным"3.
Журнал открывался модной рекламной картинкой "Щеголиха на гулянье", содержал еще несколько картинок, представлявших либо полный наряд, либо только головной убор. Наряды и шляпы носили довольно претенциозные названия: шляпы — "Рог изобилия", "Чепец победы", "По-драгунски", платья — "Расцветающая приятность", "Прелестная простота". В большинстве случаев картинки демонстрировали дамские моды, лишь один лист представлял "Счастливого щеголя". Помимо этих картинок здесь не было ничего, относящегося к моде.
Настоящий журнал мод, в нашем современном представлении, вышел двенадцать лет спустя, в 1791 г. Окороков, новый арендатор университетской типографии, приступил к изданию модного журнала "Магазин английских, французских и немецких новых мод, описанных ясно и подробно, представленных гравированными рисунками с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов и пр." (magazine — фр. журнал). В этом издании мы находим большее разнообразие рекламируемых объектов. Здесь изображены не только модная одежда, но и модные экипажи, изысканные уборы лошадей, мебель последних конструкций. Подписи к картинкам, как и в журнале Н.И. Новикова, предельно кратки: "Парижская дама в Экономической робе", "Англичанин в новом фраке для верховой езды".
Именно в этом журнале мы встречаем пример первой специализированной рекламы, предлагающей оборудование и адресованной общественным учреждениям (госпиталям, странноприимным и рабочим домам, казармам и пр.). Рекламный текст с рисунками и чертежами занимает две страницы и называется "Новоизобретенная английская машина для мытья белья". Речь идет о стиральной машине, сконструированной англичанином Битамом. По принципу действия машина Бита-
3 Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета. 1779. № 1. С. 2
ма похожа на современную конструкцию, имеет даже механизм отжима ("жемец"), что наглядно представлено на рисунках: общий вид, вид сбоку и чертеж внутреннего устройства. В подписи рассказано, во-первых, о назначении машины: "Польза от сего изобретения госп. Битама велика, быть может, не только для частного хозяйства, но и для госпиталей, смирительных и рабочих домов, казарм, кораблей и вообще там, где множество белья должно вымыть с меньшими издержками". Во-вторых, перечислены достоинства новой машины: 1) простая конструкция, не может испортиться; 2) простота эксплуатации ("девочка четырнадцати лет может исправлять работу");
3) экономичность ("великое сбережение сил, огня, мыла");
4) универсальность ("можно мыть самую тонкую кисею и батист"). В конце рекламного текста напечатан экономический расчет издержек на мыло, дрова, который сопоставляется с платой за ручную стирку. Указана также цена на машину. Приведенный пример, скорее всего, "был случаем калькирования рекламы из какого-либо иностранного (английского) журнала, причем, перенесенная на неподготовленную почву русского журнала, такая реклама не прижилась, не вызвала подражаний, а осталась единичным примером товарной рекламы в журнале: журналы в XVIII веке рекламу почти не публиковали, считая ее исключительной прерогативой газет"4.
В 1804 г. увидел свет сентиментальный "Журнал для милых", редактором и издателем которого стал М.Н. Макаров. Журнал был весь пронизан жеманством и манерностью, а женщине он предоставлял только одно поприще самореализации — любовь5. Маленькие книжечки журнала заполнялись легкомысленными стишками, нескладными переводами, вольными пересказами. Восторги, переживания, трепетные чувства наполняли все произведения, которые там печатались. Издатели обещали, что будут стараться доставлять любезным читательницам все, что приятно их сердцу. "Ежели сверх чаяния огонь в каминах погаснет, то пылкое воображение наших сочинителей и сочинительниц согреет нас... Будем мыслить только, чтобы угодить прекрасному полу"6, — читаем мы в первом номере.
Помимо М.Н. Макарова, сотрудниками и соредакторами издания были князь П.И. Шаликов и С.И. Крюков. Именно
4 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. 4.1. СПб., 2007. С. 52.
5 См.: Скобло Е.В. Эволюция женской периодики в дореволюционной России // Литературоведение и журналистика. М., 2000. С. 258.
6 Журнал для милых. 1804. № 1. С. 5.
с именем Петра Ивановича Шаликова связано существование первого женского журнала-долгожителя.
В 1823 г. родился "Дамский журнал", издаваемый князем П.И. Шаликовым. П.И. Шаликов происходил из грузинского княжеского рода, был военным, ему не удалось получить специального литературного образования, но, выйдя в отставку, он решает стать писателем и журналистом.
В своих редакторских отступлениях П.И. Шаликов обещал включать в свое издание новейшие повести, приятные стихотворения, разные прозаические отрывки, библиографические и другие достопримечательные известия, а также любопытнейшие анекдоты, объявления с описанием столичных праздников, публичных и частных концертов, домашних спектаклей.
Выходил журнал два раза в месяц, а затем (с 1829 г.) еженедельно частями. Части разделялись на номера. Новая нумерация страниц начиналась с новой части. Например, в первой части было 6 номеров, немногим больше 250 страниц. Размер журнала очень удобный, такой же, как у современных учебников. Каждый год менялся рисунок на обложке. В конце номера обязательно давалось оглавление и список опечаток, допущенных в предыдущем номере.
Журнал призывал к состраданию, рассказывал о бедствиях ближнего, сирот, вдов, сообщал о благотворительности. Почти каждый номер содержал истории из жизни великих людей (например, повесть "Первая любовь Карла Великого" в № 7—8 за 1823 г.), ноты и тексты песен. Большое место отводилось литературным портретам выдающихся женщин прошлого и настоящего.
Вот как выглядели первые номера журнала. На обложке части I № 1 — заголовок "Все служит красоте" — и изображение красавицы в окружении амуров. Первый амур держит перед ней зеркало, второй — расчесывает ей волосы, третий — читает, четвертый — играет на арфе, в руках пятого — кувшин, двое — плетут венок. Красавицу и амуров окружают розы и незабудки.
Рекламные объявления в "Дамском журнале" значительно отличались от других сообщений. В основном журнал читали женщины, поэтому рекламодатель размещал сообщения и информацию, адресованную женской части населения.
Реклама дифференцировалась по различным отделам. В рубрике "Новости литературы" помещались объявления, связанные с информацией о подписке и продаже новых изданий. Например: «Желающие подписаться на журнал "Славянин", должны платить в Санкт-Петербурге 15, доставлением на дом 20 руб-
лей, с пересылкою в другие города 17 руб. 50 коп. за годовое издание»7.
Рекламный характер носили публикации новинок парижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Данные объявления печатались в разделе "Парижские моды" и присутствовали в каждом номере. Это не случайно. Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы чрезвычайно интересовались новинками моды, ведь способностью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семейства на социальной лестнице. Рассмотрим несколько примеров. "Дамский журнал", 1828 г., № 10: "1) Темно-зеленый цвет, в шелковых и шерстяных материях для платья, есть один из модных. 2) Шляпки из гроденапля входят более и более в моду; бледно-голубые украшаются большею розеткою из белого атласа на самой вершине тульи; белые подбиваются желтыми и обшиваются вырезкою, похожею на листья цикория, того же цвета, и блондою. 3) Сейчас в моде бусы кисейные с поперечными загибами"8.
Рядом с объявлением помещена картинка, на которой читательница может подробно разглядеть достоинства и недостатки того или иного наряда. Кроме того, в "Дамском журнале" есть рекомендации-объявления и для мужчин: "Молодые люди, которым спокойнее в сапогах, а хочется казаться, что на них башмаки, заказывают сапоги с черными носками, представляющими башмаки, а прочее серого цвета. При сереньких панталонах ноги кажутся в шелковых чулках и в башмаках цвету лани"9.
Появляются первые рекламные объявления женских магазинов с указанием их адресов. Данные сообщения являются прообразом современной рекламы. В настоящее время невозможно представить женское издание без такого рода информации. Например, в "Дамском журнале" (1833. № 43) мы встречаем следующее объявление: "ДАМСКИЕ УБОРЫ. Благодаря европейской страсти к новым нарядам ныне почти каждый квартал нашей обширной Столицы имеет свой модный магазин, где дамские уборы делаются по картинкам Парижских журналов; но без сомнения умереннейшую цену, чем на роскошном Кузнецком мосту. Один из таких скромных магазинов открыт приезжею из Санкт-Петербурга иностранкою, Марьею Васильевною Шпир, против Мясницкого бульвара в доме Купца
7 Дамский журнал. 1827. № 2. С. 125.
8 Там же. 1828. № 10. С. 168.
9 Там же. 1827. № 17. С. 181.
9 ВМУ, журналистика, № 6
Дехтера, близ Чистых прудов"10. И далее в конце объявления редакция журнала высказывает свое отношение к товарам, которые продаются в рекламируемом магазине: "Мы видели там очень хорошие дамские уборы"11.
Между тем в данном журнале можно встретить и информацию о том, какие предметы быта интересовали женщин. Например, реклама новых штор преподносится следующим образом: "НОВЫЕ ШТОРЫ. Они заказывались хозяевами прекрасных загородных домов для окон, для балконов и прочее"12. И потом описывается рисунок штор: "На чрезвычайно плотном, тонком полотне представляются люди, ландшафты, готические арки под закрытым или открытым сводом"13.
Обращает на себя внимание реклама специальных товаров — таких "мелочей", как, например, чернильница. Автор объявления рассказывает о преимуществах данного товара в такой форме, что сразу заинтересовывает читателя. Подчеркивает особые достоинства этой "мелочи" и вскользь указывает место, где можно приобрести эту чернильницу. Обратимся на тексту этой рекламы: "Мы видели в лавке господина Зверева, против Казанского собора, сию чернильницу, заслуживающую особенное внимание по своему механизму, посредством которого не выливаются чернила, как бы она ни обернулась. Форма и отделка ее чрезвычайно красивы, а выгода представляется сама собою; и — что всего замечательнее — изобретена Русским художником, никогда не учившимся механике"14.
Там же, в "Дамском журнале", появляется любопытная рубрика "К благотворителям". В разделах "Благотворение" и "К благотворителям" журнал печатал объявления, где давались координаты нуждающихся людей, которым могли бы помочь читательницы. Примером является следующее объявление: "Мы имели некогда счастье обратить благотворное внимание на горестное состояние вдовы с сиротами, Ольги Александровны Золотухиной... Священною обязанностью поставляем, за неимением других средств к помощи нуждающимся ближним, известить о сем случае людей, всегда готовых на благотворение достойным оного"15.
К сожалению, в ноябрьской книжке 1833 г. (№ 47. Ч. ХЬГУ) на странице 127 издатель князь Шаликов сообщает своим чи-
10 Там же. 1833. № 43. С. 185.
11 Там же.
12 Там же. 1823. № 9. С. 157.
13 Там же.
14 Там же. 1825. № 40. С. 168.
15 Там же. 1826. № 4. С. 149.
тательницам: «"Дамский журнал" прекращается... Между тем, Издатель приносит чувствительную благодарность пренумеран-там своим, которых в нынешнем году имелось более, нежели когда-либо; равномерно благодарит и украшавших Журнал его своими талантами, в особенности дамам». П.И. Шаликов обещал возобновить издание только на следующий год. Однако обещание автора не было выполнено, журнал прекратил свое существование.
Но начало было положено. Женская читательская аудитория выделилась в особую категорию. Благодаря использованию красивых рекламных картинок стало признано существование специфических интересов женщин. Дальнейшее развитие издания подобного типа получат в конце 40-х и в 50-е гг. XIX в. Один за другим начнут появляться самые разные женские журналы16, а вместе с ними и новые рекламные объявления, основной задачей которых станет формирование у читательниц текущих потребностей в модной одежде, в средствах и способах ухода за внешностью, а также в формах времяпрепровождения. Таков, например, вышедший в 1852 г. журнал для женщин — "Магазин мод и рукоделия".
Долгое время столь специализированная пресса в России находилась в руках мужчин. Но уже к середине XIX в., под общим влиянием демократических процессов в России, происходит перелом во взглядах на место женщины в обществе. В стране возникает освободительное движение за равноправие женщин с мужчинами17. Это предопределяет тот факт, что издателем и редактором женского журнала "Магазин мод и рукоделия" стала госпожа Кошелевская.
Данное периодическое издание появлялось в свет в Москве один или два раза в месяц небольшим объемом 8—10 страниц в каждой книжке и имело несколько разделов: "Моды", "Рукоделие" и др. Разумеется, в разделе "Моды" регулярно печатались сообщения рекламного содержания о различных нарядах, материалах и тканях. Предваряли данные объявления следующие обращения-рекомендации от редакции: "Наверное, можно сказать, что читательницы наши с большим снисхождением развернут в этот раз наш листок. Такая мысль проистекает не от недостатка нескромности с нашей стороны. Нет! Каждую из Вас занимают теперь наряды к празднику. Без этого нельзя. Какую сделать шляпку, мантилью, платья? — Вот
16 "Ваза" (1831—1884); "Лучи" (1850—1860); "Рассвет" (1876—1891); и др.
17 См.: Скобло Е.В. Указ. соч. С. 260.
вопросы, которые задаете вы себе в настоящую минуту. Так постараемся помочь Вам решить их. Начнем..."18.
Обращает на себя внимание, что реклама одежды в журналах XIX в. имеет схожие черты с современными рекламными объявлениями. Например, рекламируемые женские модели приводятся с указанием фирменных марок, а также предлагаются различные варианты их комбинирования. В № 5 за 1852 г. имеется следующая информация: "Платье тюлевое белое, с оборками, обшитыми гирляндой розовых бархатных листьев и перехваченных местами такими же букетами. Это прелестно!"19. "Платья тарлантановые, шитые в тамбуре, в большой моде. Они дешевы, просты и очень эффектны!"20. Как мы видим, автор рекламы выражает свое отношение к женской одежде, и, безусловно, привлекает и соблазняет читательниц к ее приобретению.
Основные рекламные сообщения размещались в конце издания и занимали две последние страницы. Их содержание обрамляли рамки с узорами в виде цветов, перевитых стеблями. Кроме того, все объявления предлагались на двух языках — французском и русском. Закономерно: ведь в России в XIX в. французский язык был в моде.
Итак, реклама в женских журналах не только внедрилась, но прочно заняла в них свои позиции. Сегодня в основном содержании рекламных объявлений на соответствующие темы присутствуют интонации исторических образцов. И кто знает, может быть, модные картинки прошлого вновь появятся в будущем?
Литература
1. Боннер-Смеюха В.В. Особенности рекламы в женской прессе (XIX—XXI вв.) // Филол. вестн. Ростов. гос. ун-та. Ростов-на-Дону, 1997. С. 48—53.
2. Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. М., 2003. 287 с.
3. История русской журналистики XVШ—XIX веков. М., 1973. 189 с.
4. Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. М., 2005. 139 с.
5. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати. 1703—1900 гг. Т. 1, 2. Пг., 1915.
18 Магазин мод и рукоделия. 1852. № 3. С. 1.
19 Там же. № 5. С. 4.
20 Там же. С. 5.
6. Пирожкова Т.Ф. Журнал для "прекрасного пола" // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. № 6. С. 26—36.
7. Скобло Е.В. Эволюция женской периодики в дореволюционной России // Литературоведение и журналистика. М., 2000. С. 256—264.
8. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. СПб.,
2007.
9. Ученова В.В. История рекламы. СПб., 2002. 304 с.
10. Филонов М.М. Журнальная история // Мир библиографии. 2003. № 5. С. 38—44.
11. Шевцова Л.К. Массовые еженедельники для "пестрого" читателя // Литературный процесс и русская журналистика конца XIX — начала XX века.М., 1982. С. 275—287.
Источники
1. "Дамский журнал".
2. "Журнал для милых".
3. "Магазин мод и рукоделия".
4. "Магазин английских, французских и немецких новых мод...".
5. "Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета".
Поступила в редакцию 25.05.2008
