CC BY
170
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ВИРУСНОГО ВИДЕО
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ГУЧЕТЛЬ РУЗАНА ГИССОВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Статья подготовлена при поддержке гранта РГНФ №15-32-01396
В статье систематизируется и дополняется категориально-понятийный аппарат маркетинговых интернет-коммуникаций, связанный с вирусным маркетингом и его реализацией посредством видео. Проводится анализ характерных особенностей развития вирусной рекламы. В качестве базового методического подхода к изучению вирусного видео предлагается синергетический подход, так как вирус -это саморазвивающаяся система, реализуемая в условиях неопределенности. Подробно рассматривается жизненный цикл вирусного видео, в котором выделяются две принципиально отличающиеся стадии -структурированная и стадия неопределенности. Структурированная стадия жизненного цикла вирусного видео состоит из этапов - постановки задачи, создания продукта и посева, аналогичных традиционным этапам жизненного цикла продукта - разработка и внедрение. Стадия неопределенности характеризуется тремя базовыми моделями жизненного цикла - исчезновение, выживание, рост. Дана характеристика каждой модели, в рамках которой определена роль активных пользователей, выступающих ретрансляторами вирусного сообщения. Отражена связь структурированной стадии жизненного цикла и начального этапа каждой из моделей стадии неопределенности. Даны общие рекомендации по содержанию и запуску вирусного контента для минимизации возможности развития вирусной кампании по сценарию «исчезновение». С позиций синергетического подхода отражена возможность смены одной модели жизненного цикла вирусного контента другой под воздействием внешних и внутренних воздействий.
Ключевые слова: маркетинг, вирусный маркетинг, вирусное видео, управление вирусной маркетинговой кампанией
По своему определению, вирусный маркетинг -это явление, которое обычно (но не эксклюзивно) способствует и побуждает людей передавать маркетинговое послание через Интернет. Подобно настоящему вирусу, сообщение о товаре передается от одного пользователя другому и очень быстро распространяется. Вирусный маркетинг может быть каким угодно, только несознательным.
Подобно обычному вирусу, вирусные сообщения вынуждены вести скрытое существование, в тайне размножаясь до тех пор, пока простое численное преимущество не позволит ему одержать верх, иными словами, охватить как можно больше потенциальной аудитории. Он паразитирует на других организмах и использует их ресурсы для увеличения своего племени. При благоприятных условиях его численность растет экспоненциально. Он размножается методом простого деления, а, следовательно, его охват увеличивается в геометрической прогрессии [1].
С позиции маркетинга цель вирусного сообщения - достижение вирусного эффекта. Вирусный эффект - это когда люди сами показывают друг другу рекламу, тем самым компании существенно экономят на ее распространении.
Нельзя сказать, что вирусный маркетинг - это исключительно продукт современных технологий. Аналоги рекламных сообщений свободно ретранслируемых самими потребителями существовали ранее и существую сейчас - это так называемое «сарафанное радио» или «цыганская почта». Однако отличия вирусного и сарафанного маркетинга существуют, причем не только в коммуникационной среде (хотя это наиболее наглядно), но и в том, что в отличии от «сарафанной» новости, которая в процессе ретрансляции трансформируется или, проще говоря, обрастает слухами и небылицами, вирусное сообщение в сере on-line остается неизменным по своему содержанию. Во-первых, за счет легкости и быстроты передачи, во-вторых, за
R. R. TOLSTYAKOV, R. G. GUCHETL
134
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
счет невозможности или скорее нежелания его менять, ведь то или иное видео представляет интерес для пользователя именно в его оригинальном виде. Тем не менее, на эффективность вирусного сообщения оказывают влияние прежде всего коммуникационные индикаторы on-line среды, что также отличает его от традиционного аналога, эффективность которого не представляется возможность измерить вовсе.
Эффективность проведения вирусного сообщения оценивается следующими видами показателей [2]:
- количество совершенных переходов по ссылкам;
- количество разосланных ссылок пользователям;
- время пребывания на страницах сайта;
- количество активных пользователей.
Так как маркетинговые вирусы являются открытыми системами и обладают способностями к самоорганизации и адаптации, синергетический подход к анализу и управлению представляется наиболее перспективным. Этот подход является главной составной частью системного управления и предполагает рассмотрение системы управления вирусом как целостной совокупности элементов. В этой сфере синергетические модели нужны для выявления возможных управленческих воздействий, возникающих в ходе развития вируса.
Дальнейший анализ данных моделей может позволить классифицировать жизненный цикл вирусных сообщения, в частности, видео-контента, по аналогии с существующими моделями жизненных циклов товаров и услуг, таких как «кривая увеличения», «кривая бум», «гребешковая кривая» и т. д. [3]. Изучение жизненного цикла вирусного видео и показателей эффективности на каждом из этапов позволит спроектировать систему мониторинга вирусной кампании.
Указанная система необходима для оказания воздействия на изнутри на жизнь вируса и коррекции рекламной кампании. Безусловно открытость и способность к самоорганизации вносят значительное затруднение в установлении связей и закономерностей влияния внешних субъектов и сил на ход развития вируса, что еще раз подчеркивает необходимость использования синергетического подхода к изучению данной проблематики.
Еще одним подтверждением предлагаемого методического подхода выступает тот факт, что анализ существующих моделей оценки эффективности рекламной кампании, проводимой в интернет среде, является отсутствие учета влияния системообразующих и субъективных причин (в том
числе влияния состояния окружающей социально-экономической среды) на развитие вируса.
Рассмотрим жизненный цикл вирусного видео в общем виде, по аналогии с классическими стадиями (внедрение, рост, зрелость, спад). Здесь четко выделяются две принципиально отличающиеся друг от друга по организации и управлению стадии, которые целесообразно рассматривать отдельно.
Первая стадия относится к четко структурированной и поддающейся планированию и управлению - это стадия проектирования, создания и посева (внедрение в традиционной интерпретации). Вторая стадия - самораспространение видеоролика в среде социально ориентированных пользователей Web 3.0 (рост, зрелость и спад, причем данные традиционные этапы могут идти непоследовательно и неоднократно сменять друг друга) [4].
Рассмотрим, что включает в себя каждая стадия, и какие диапазоны могут принимать критерии эффективности. Первая стадия развития включает в себя разработку, непосредственное создание и далее посев вируса. Данная стадия имеет четкую структуру и управление на каждом своем этапе:
1. Постановка задачи истекает из целевой аудитории, что требует предварительного изучения потребительского восприятия пользователей тех или иных социальных сетей. Как показывают исследования, различные социальные сети не только различаются контингентом потребителей, но и их предпочтениями относительно заказов через интернет [5].
2. Создание вирусного видео требует определения формата, сюжета, «обкатки» - это самый дорогой этап всей вирусной кампании, хотя в некоторых случаях снятое бюджетное видео с помощью подручных средств (телефон, экшен камера) имеет гораздо больший вирусный эффект, чем профессионально сделанный ролик.
3. Посев - «принудительная» рассылка видео пользователям соц. сетей. На стадии посева недостаточно просто определить количество рас-сылок, необходимое для дальнейшего самораспространения вируса, необходимо выбрать тех пользователей, которые будут активными реципиентами, то есть начнут делится ссылками в первые часы жизни вируса. Для определения таких пользователей требуется, с одой стороны, предварительный анализ активности, а с другой стороны, определение причастности пользователя к целевой аудитории.
Вторая стадия - стадия неопределенности или самоорганизации вирусного сообщения, в процессе которой под влиянием различных факторов внешней среды возможно несколько путей трансформации вируса (рис. 1).
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
От старта кампании зависит очень много, это первая точка бифуркации, переводящая вирус из структурированной стадии в стадию неопределенности или другими словами запуск контента в свободное пространство, посредством дальнейшей ретрансляции пользователями.
Неопределенности
Оценка эффективности старта вирусной кампании происходит по окончанию посева, тогда можно определить и количество совершенных переходов по ссылкам и количество разосланных ссылок пользователям, причем первый критерий оценивает, насколько верна была гипотеза о целевой аудитории посева, а второй - оценка активности пользователей.
I стадия
Рис. 1. Жизненный цикл вируса
Однако изначально предсказать реакцию конкретного пользователя на вирус сложно. С позиции синергетики, если рассматривать «вирусную» кампанию как диспативную систему, то люди (пользователи, участники), которые будут обмениваться и распространять информацию, в данном случае выступают как частицы, которые взаимодействуют в данной системе. При этом коэффициенты влияния данных единиц напрямую зависят от свойств среды. Для наглядного примера можно предположить, что действие вируса происходит в некотором пространстве, разделенным на сектора. В зависимости от окружения вирус принимает различные трансформации. На процесс выживания вирусного видеоролика в данном случае непосредственно влияют реципиенты, которые впоследствии либо дают толчок к дальнейшему распространению, либо оставляют умирать вирусное сообщение [4].
В зависимости от активности реципиентов можно выделить 3 базовых модели жизненного цикла вируса в стадии неопределенности.
1. Исчезновение (гибель) - количество начальных активных реципиентов, поделившихся ссылками менее трех. При этом не важно количество проведенного времени на сайте и количество просмотров. Наличие активных просмотров на стадии посева позволит говорить о коммуникаци-
онной эффективности видео, но вирусного эффекта при этом не будет. Жизнь вируса невозможная, если вокруг него не останется ни одного «действующего» реципиента, или если в очередном временном периоде вирус не меняет своего состояния (количества просмотров, откликов и т. п.). Возможно колебательное состояние, когда аудитория посева периодически просматривает видео, в этом случае целесообразно провести дополнительный посев. Гибель вируса происходит в случае неправильно организованной первой стадии жизненного цикла, а именно, неправильно определенной целевой аудитории. Недостаточный посев также негативно сказывается на скорости регенерации вируса, так как присутствует эффект запаздывания, выражающийся в том, что выпуск вируса в массы вовсе не означает, что люди моментально начнут им делиться. Соответственно, чем меньше изначальный охват - тем меньше шансов у вируса продолжить свое развитие.
2. Выживание - целевая аудитория заинтересована в получении данной информации. При этом число распространителей должно быть более трех. Иными словами, вирус продолжает жить, если присутствует два или три активных распространителя. При этом распространение вируса имеет стадию спада или завершения - он переходит в устой-
Я. Я. ТОЬ8ТУЛКОУ, Я. О. ОиеИЕТЬ
13б
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
чивую конфигурацию и перестает изменяться вообще. Все показатели эффективности находятся на одном уровне, данный уровень может быть высоким или низким но неизменным на протяжении долгого периода времени.
Для успеха выживания вируса предполагается, что пользователь-получатель, которому передается сообщение, находится в доверительных отношениях с пользователем-источником, т. е. степень доверия полученной информации максимальна. Немаловажен аспект изначального эмоционального состояния людей (благоприятного или нет) для передачи некоторой информации. В связи с чем целесообразно проводить посев, приуроченный к каким-либо событиям и праздникам, при этом контент видео также должен быть тематическим.
3. Рост - вирус перерождается или, другими словами, выходит на колебательный режим с определенным периодом. В данном случае кривая развития вируса будет представлена волнообразной линией, которая имеет точки пика и падения при общей тенденции роста. Вирус должен питаться во время распространения. Питательной средой для вируса может послужить все, что подогревает аудиторию. Количество активных реципиентов в случае роста доминирует над пассивными - это обеспечивает лавинообразный характер распространения, но со временем интерес у потребителей заканчивается, и начинается стадия спада. Не исключено, что через определенный промежуток времени забытый «вирус» может вновь возродиться в модернизированной версии либо без изменений в зависимости от того, насколько хорошо маркетологи угадают ожидания аудитории.
Специфика жизненного цикла вирусного видео в стадии неопределенности заключается в том, что под воздействием внутренних и внешних воздействий (флуктуаций) возможна резкая смена направления развития. С позиции синергетическо-го подхода объясняется следующим образом.
Флуктуации, воздействующие на систему, в зависимости от своей силы, могут иметь совершенно разные для нее последствия. С ростом числа флуктуаций система постепенно становится неустойчивой, чувствительной даже к малым воздействиям. Постепенно колебания параметров усиливаются, и когда они превысят некоторые критические значения, наступает момент, когда сколь угодно малое изменение параметров приводит к скачкообразному переходу системы в качественно новое состояние [6].
Так наступает точка бифуркации - переломный, критический момент в развитии системы, точка, в которой происходит смена состояния. На протяжении жизненного цикла вируса могут возникать несколько точек бифуркации, которые приводят к смене модели развития вируса - исчезновение, выживание, рост.
Литература
1. Годин С. Идея вирус. URL: www.ideavirus.com
2. Интернет-маркетинг на 100 / В. Долгов, И. Б. Манн, Р. Овчинников [и др.] М.: Питер, 2013.
3. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Ю. Заяки-на. М.: Эксмо, 2011.
4. Бакланова Е. М. Синергетические методы управления вирусной маркетинговой кампанией // Организационные аспекты управленческой деятельности: теория и практика: мат-лы науч. практ. конф. Тамбов, 2012.
5. Феногенов К. В., Феногенова М. С. Социальные сети как маркетинговое коммуникационное пространство // Труды Естественнонаучного и гуманитарного факультета Тамбовского государственного технического университета: сборник. Тамбов, 2014. С. 295-305.
6. Бакланова Е. М., Толстяков Р. Р. Формирование и оценка системы вирусного маркетинга образовательных услуг. Тамбов, 2013.
References
1. Godin S. Ideya virus. [Idea virus.] URL: www.ideavirus.com
2. Internet-marketing na 100 [Internet marketing on 100] / V. Dolgov, I. B. Mann, R. Ovchinnikov [i dr.] M.: Piter, 2013.
3. Kotler F. Marketing 3.0: ot produktov k po-trebitelyam i daleye - k chelovecheskoj dushe [Marketing 3.0: from products to consumers and further - to human soul] / F. Kotler, Kh. Kartadzhajya, А. Setiavan; per. s angl. А. Yu. Zayakina. M.: Eksmo, 2011.
4. Baklanova E. M. Sinergeticheskiye metody uprav-leniya virusnoj marketingovoj kampaniej [Synergetic methods of management of virus marketing campaign] // Organi-zatsionnye aspekty upravlencheskoj deyatel'nosti: teoriya i praktika: mat-ly nauch.-prakt. konf. Tambov. 2012.
5. Fenogenov K. V., Fenogenova M. S. Sotsial'nye seti kak marketingovoye kommunikatsionnoye pros-transtvo [Social networks as marketing communication space] // Trudy Estestvennonauchnogo i gumanitarnogo fakul'teta Tambovskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta: sbornik. Tambov, 2014. S. 295-305.
6. Baklanova E. M., Tolstyakov R. R. Formirovaniye i otsenka sistemy virusnogo marketinga obrazovatel'nykh uslug. [Formation and assessment of system of virus marketing of educational services.] Tambov, 2013.
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
P. P. TOnCTflKOB, P. r. rYHEXnb
137
* * *
LIFE CYCLE OF VIRUS VIDEO
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
GUCHETL RUZANA GISSOVNA Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
Article is prepared with assistance of RHSF grant № 15-32-01396
In article authors systematized and supplemented the categorial conceptual framework of marketing Internet communications connected with virus marketing and its realization by means of video. They carried out analysis of characteristics of development of virus advertizing. Authors offered synergetic approach as the virus is the spontaneous system realized in the conditions of uncertainty as basic methodical approach to studying of virus video. The article considered in detail life cycle of virus video in which there are two essentially different stages -structured and a stage of uncertainty. The structured stage of life cycle of virus video consists of stages - problem definitions, creations of a product and the crops similar to traditional stages of life cycle of a product - development and deployment. Three basic models of life cycle - disappearance, a survival, growth characterized the stage of uncertainty. Authors gave the characteristic of each model within which they defined the role of the active users acting as repeaters of the virus message. The article reflected communication of the structured stage of life cycle and the initial stage of each of uncertainty stage models. Authors made the general recommendations about the contents and start of virus content for minimization of possibility of development of virus campaign for the scenario «disappearance». The article reflected possibility of change of one model of life cycle of virus content another as a result of external and internal influences from positions of synergetic approach.
Key words: marketing, virus marketing, virus video, management of virus marketing campaign
R. R. TOLSTYAKOV, R. G. GUCHETL
