CC BY
323
Д.Г. Кувшинникова
ЖАНРОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕКСТОВ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Ключевые слова: интернет-реклама, текст, жанры, классификация.
Проблема типологизации интернет-рекламы существует на двух уровнях. Во-первых, имеется множество вопросов, связанных с классификацией типов рекламы в сети. Во-вторых, нет единого мнения касательно классификации текстов интернет-рекламы. Интерес к речевым жанрам со стороны лингвистов и филологов существует уже давно. Жанр - «важный регулятор, с одной стороны, воплощения замысла, а с другой - восприятия произведения, поскольку он с точки зрения автора прогнозирует и ограничивает выбор формы, а с точки зрения адресата прогнозирует и ограничивает ожидания (и, следовательно, построение гипотезы о тексте)» [6, С. 118]. Проблемам определения жанров коммуникативных форм речи посвящено немало работ таких исследователей как Бахтин М.М. [1], Иссерс О.С. [2], Ученова В.В. [13] и многих других.
Некоторые ученые используют для описания рекламных текстов выводы и наработки авторов, предлагающих жанры других форм коммуникации. Так, А.Н. Назайкин, анализируя различные точки зрения на этот счет, утверждает, что «наиболее исчерпывающей и плодотворной является типологизация рекламных текстов по аналогии с родами и жанрами словесности в целом. ... Об отдельных «рекламных жанрах» не говорят» [7, С. 246]. На наш взгляд, такой подход является спорным. Например, В.В. Ученова ясно отделяет рекламные жанры от подобных явлений в других сферах деятельности, основываясь на их чрезвычайно тесной связи с семантикой обыденной, повседневной речевой коммуникации, при этом выделяя такую специфику рекламных жанров, как «установка на оперативную действенную реакцию рецепиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку: покупке, голосованию и т.д.» [12, С. 15]. Конечно, ничто не рождается из пустоты. Рекламный дискурс заимствует существующие жанровые формы, приспосабливает их к собственным нуждам и создает новые уникальные жанры текстов.
Подобные метаморфозы происходят и в интернет-дискурсе как особой среде существования рекламных жанров. По словам М.В. Петрушко, «во Всемирной паутине можно найти практически все виды рекламных сообщений, принятых в традиционных СМИ и на других каналах трансляции рекламы» [12, С. 194]. Что и происходит в процессе адаптации существующих рекламных жанров к технологическим особенностям интернета. При этом в связи с особенностями функционирования, интернет породил множество новых форм продвижения, которые продолжают появляться ежедневно, благодаря чему можно говорить о собственной жанровой системе интернет-рекламы, обладающей своими критериями классификации. По мнению обозначенного автора, «все жанры рекламы в интернете можно разделить на две категории - адаптированные классические и оригинальные сетевые» [12, С. 195].
Идею адаптации оффлайн-форм в Интернете можно переложить и на тексты, размещаемые в сети, соотнеся устоявшиеся жанры рекламных текстов с текстами интернет-рекламы. Мы предприняли такую попытку адаптации, в результате чего были выявлены следующие жанры текстов интернет-рекламы.
© Кувшинникова Д.Г., 2013
1. Объявление
Объявление - заимствованный из традиционных медиа интернетом жанр, который имел и до сих пор имеет большое распространение в массово-информационной коммуникации, а также активно используется в других разновидностях рекламы. Объявление наилучшим образом отвечает основным задачам рекламы: стимулированию сбыта товаров и услуг и пропаганде идей. Е.А. Курченкова отмечает «полифункциональность его интенциональной установки» [4, С. 7]: наличие двух целей - информировать и побуждать к действию. По словам же Э.А. Лазаревой, «этот креолизованный текст создается для того, чтобы обратить внимание адресата на товар/услугу, сформировать позитивное отношение к продукту и, в конечном счете, стимулировать сбыт» [5, С. 1].
В интернет-рекламе жанр объявления вырос до самостоятельной разновидности - контекстного объявления. Тем не менее как текстовый жанр он также существует и используется, как в медийных, так и в контекстных рекламных материалах.
Например, встречаем такой баннер-объявление на сайте на сайте dirty.ru: Имаджинариум
Настольная игра на ассоциации
2. Рекламная заметка
Рекламная заметка, жанр распространенный в печатной рекламе, также используются в интернет-продвижении. Заметкой мы можем назвать развернутое объявление. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло или произойдет, где, когда и кто участники события.
Как в данном случае с баннером-перетяжкой на сайте vedomosti.ru. На первом экране пользователь сначала знакомится с компанией: Долина Сетунь
После чего всплывает текст:
«Новый дом класса премиум на Западе Москвы»
А затем еще один текст, содержащий рекламную уловку:
рассрочка на 3 года.
После этого появляется второй экран, на котором остается тот же заголовок, что делает рекламный материал цельным, визуально и вербально объединяя экраны баннера между собой:
Долина Сетунь.
Однако всплывающий текст иной, он содержит фактическую информацию: Донстрой | 9254747. 214-ФЗ. Проектная декларация на сайте www.dolina-setun.ru. Следом всплывает текст-слоган: счастье выше облаков.
Можно говорить о большей эмоциональности текстов заметки по сравнению с текстами рекламных объявлений. Увеличение объема позволяет автору использовать всевозможные выразительные средства, которые делают текст более образным. При этом, нельзя упускать основную суть рекламного послания, так как пользователь может оставить без внимания чересчур перегруженное рекламное сообщение.
3. Рекламная новость
Этот жанр, в свою очередь, может считаться одной из разновидностей заметок. Основное отличие заключается в том, что содержание такого рекламного сообщения более информативное, используются образы знаменитостей, актуальные события, шокирующие сообщения. Как правило, подобные новостные объявления размещают информационные ресурсы, а текст - название или лид новости, на которую ведет ссылка.
Новостные баннеры позволяют рассматривать баннер не только как рекламный формат, но и как малую журналистскую форму. Журналистская задача, стоящая при создании такого баннерного анонса (часто реализованного в формате «тизеры (англ. tease «дразнить» - картинка плюс фраза, блоки текстовых ссылок), заключается в том, чтобы «извлечь из статьи семантическую суть и лексически подать её таким образом, чтобы вызвать наибольшую заинтересованность у пользователя, выражающуюся в конкретных цифрах переходов на сайт по этому баннеру» [8, С. 230].
Вот примеры тизеров, которые использовались для продвижения сайта «радио Свобода» svoboda.org (внутренние данные компании).Этот размещался на новостном сайте «Газета.ги» gazeta.ru:
Радио Свобода (портрет Бориса Березовского крупным планом).
Борис Березовский: «У меня нет никаких сомнений, что в России созрел бунт».
Svobodanews.ru
А следующий распространялся посредством баннерообменной сети adru.net:
(Последнее слово Ходорковского (портрет Михаила Ходорковского).
Я не хочу умирать в тюрьме.
svobodanews.ru
Отметим, что тизеры имеют схожую структуру: у них одинаковые заголовок и ссылка, название и краткая выдержка из рекламируемой статьи, подкрепленная тематической фотографией. Данная форма отличается своей сдержанностью, что позволяет привлечь внимание пользователя именно к содержимому рекламного послания, которое, в свою очередь, должно побудить перейти по ссылке и прочитать весь текст. Но рекламные новости также иногда могут располагаться на таких разновидностях баннеров, как pop-under, в текстовых объявлениях, в письмах e-mail рассылки, даже в видеорекламе.
1. Афиша и анонс
Не менее распространенными информационными жанрами интернет-рекламы являются афиша и анонс. Эти жанры, как и предыдущие, перешли в сеть из оффлайн-рекла-мы и, преобразившись, заняли прочное место на различных сайтах. Данные жанры отличает содержание, направленное на сообщение о предстоящих культурных событиях. А.А. Тертычный относит анонс к разновидностям информационной заметки. Он пишет: «Без такого рода оперативных сообщений представить себе прессу трудно, поскольку именно они привлекают широкую публику на всевозможные мероприятия, прежде всего совершающиеся в культурной жизни общества» [11]. Без анонсов трудно себе представить не только прессу, но и интернет-страницы. Как правило, подобные сообщения размещаются в контексте интересов пользователей, то есть, на сайтах и страницах, посвященных досугу и развлечениях, электронных кассах и афишах, и рекламируют, соответственно страницы с информацией о конкретных спектаклях, фильмах, концертах, выставках и т.д. Как следующий баннер на сайте afisha.ru:
1812 Уланская баллада с 1 ноября в кино
1. Опрос и вопрос-ответ
Существуют еще два жанра, заимствованных рекламой у журналистики и получивших распространение в Сети. В журналистике опрос - это схожий с интервью метод получения информации, в ходе опроса журналист пытается получить ответы на один и тот же вопрос (или на несколько одних и тех же вопросов) от множества людей. В интернет-рекламе порой текст, размещенный на баннере, оформлен как опрос, но, как прави-
ло, перед рекламодателем не стоит задачи собрать информацию, это лишь приманка для пользователя, который кликнет на баннер, выбрав один из размещенных ответов. Это интерактивный способ формировать лояльную аудиторию. Например, баннер на сайте baby.ru:
Опрос
Вы хотите мальчика или девочку?
- ссылка ведет на страницу с тестами по определению пола будущего ребенка.
А.А. Тертычный считает уместным выделять в качестве отдельного информационного журналистского жанра жанр «вопрос-ответ» [11]. А, например, А.Д. Кривоносов относит данную форму к разновидности PR-текста [3, C. 117]. На наш взгляд вопрос-ответ может считаться отдельным жанром также и в интернет-рекламе. Благодаря возможностям таргетинга и контекстного размещения рекламы, часто рекламодатель может разместить такое рекламное сообщение для показа пользователям, которые действительно задаются конкретным вопросом и хотят получить на него ответ.
Употребление данного жанра встречаем не только в баннерах и контекстных объявлениях, но и в рекламных постах. Очень много примеров оказалось в постах на официальной странице компании «Лореаль» в «Фейсбуке» facebook.com/LorealParisRussia:
L'Oreal Paris Russia 21 декабря 2012 г.
(Все уже выбрали наряды для новогодней ночи. А как насчет эффектного мейкапа? L'Oreal Paris и beauty-блоггер Estonianna рассказывают и показывают, как сделать вечерний макияж за считанные минуты. Смотрим, вдохновляемся, пробуем! )
(ссылка на обучающий видеоролик на сайте youtube.com).
Отметим, что отличие и специфика вопросно-ответного жанра интернет-рекламы заключается во второй части текста, то есть в ответе. В противоположность журналистским произведениям, где вторая часть — непосредственно ответ на поставленный вопрос, в рекламном сообщении ответ - информация о том, где и как пользователь сможет получить ответ на свой вопрос, если кликнет на ссылку.
1. Приглашение
Тексты, составленные в форме приглашения, на наш взгляд, можно считать оригинальным жанром интернет-рекламы. О целесообразности использования глаголов, а также глаголов в повелительном наклонении упоминают многие исследователи-лингвисты. Использование глагольной формы увеличивает запоминание примерно в полтора раза. Л.В. Подорожная уточняет, что «особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции» [9]. Тем не менее слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение, поэтому должны использоваться с осторожностью.
В интернет-рекламе использование побудительных конструкций - настолько распространенный прием, что тексты, использующие его, могут быть выделены в отдельный рекламный жанр. Такие тексты приглашают пользователя кликнуть на рекламный материал, перейти на рекламируемую страницу. Как в следующем текстовом объявлении на сайте dic.academic.ru:
Купите книги на Avito.ru!
(Покупка и продажа книг и журналов в Москве! Редкое и интересное!
avito.ru Москва)
2. Прайс (каталог/витрина)
Другой распространенный в интернет-рекламе прием - включение цены предложения в текст рекламного сообщения. По данным внутреннего исследования компании
«Яндекс», указание цены в текстовом объявлении снижает CTR в среднем на 5%, но на 12% увеличивает конверсию [13]. Примером может послужить текстовое объявление на сайте yandex.ru:
Пластиковые окна. Скидка 50% Только до 31 октября пластиковые окназа 3855 руб./м2. Успей сэкономить!
На такое объявление могут кликнуть меньше пользователей, так как кому-то стоимость, указанная в объявлении, покажется неприемлемой. Но зато пользователи, перешедшие по ссылке, скорее станут клиентами рекламируемого бизнеса, так как готовы заплатить именно эту сумму.
Несмотря на имеющиеся минусы прием получил такое широкое распространение, что вполне может считаться отдельным жанром текстов интернет-рекламы. Можно выделить три разновидности текстов жанра прайс:
- товар/услуга с информацией о стоимости;
- товар/услуга с информацией о скидках;
- товар/услуга с предложением купить его на рекламируемой странице.
Другие традиционные жанры текстов рекламы в интернете встречаются редко,
а если и встречаются, то в сильно преображенном виде. Например, в ходе анализа нам практически не встретились такие распространенные в оффлайн-рекламе жанры, как рекламное интервью, консультация специалиста и т.д. При этом нужно оговориться, что мы не рассматривали никакие разновидности видео-рекламы в интернете, а соответственно и ее текстовую составляющую, так как этот тип продвижения выходит за рамки статьи.
Библиографический список
1. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества /М.М. Бахтин. - М., 1986.
2. Иссерс О С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи : дис. ... д-ра филол. наук. - Омск, 1999.
3. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - 2-е изд., доп. - СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.
4. Курченкова, Е. А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений (на материале английской и русской прессы): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Волгоград, 2000.
5. Лазарева Э.А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности / Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2003. - Вып. 1.
6. Майданова Л.М. Очерки по практической стилистике / Л.М. Майданова. - Свердловск, 1986.
7. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ: дис. ... д-ра филол.наук. - М., 2012.
8. Петрушко М.В. Тексты для баннеров в интернет-СМИ: журналистика или реклама? (Сборник материалов Международной научно-практической конференции) // Современная журналистика: тенденции и особенности развития. - М.: НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий», 2010.
9. Подорожная Л.В. Язык убеждающей рекламы [Электронный ресурс]. - М., 2011. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2011/10/03/print:page,1,jazyk_ubezhdajushhejj_reklamy.html (дата обращения 11.11.2012).
10. Тертычный А.А. Жанры периодической печати [Электронный ресурс]. - М., 2000. http:// evartist.narod.ru/text2/04.htm (дата обращения 9.11.2012).
11. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова [и др.]. - М.: Гелла-Принт, 2004.
12. Ученова В.В. Полифония текстов в культуре / В.В. Ученова [и др.] - М., 2003.
13. Шукалова Н. Материалы конференции RIW. 21-23 октября 2010.
