CC BY
1
УДК 379.85(045) © Кузьмина А. С., 2024
Зарубежный и отечественный опыт внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний индустрии туризма
Александра Сергеевна Кузьмина, студентка факультета «Высшая школа
управления», Финансовый университет, Москва, Россия
Aleksandra S. Kuzmina, student, Faculty of Higher School of Management,
Financial University, Moscow, Russia
askyzminawork@gmail. com
АННОТАЦИЯ
Сформированные предпосылки к переходу к концепции «Travel 3.0» определяют необходимость в исследовании новых методов взаимодействия туристических компаний с внутренними и внешними участниками экономической деятельности. Одним из таких методов выступает геймификация. В данной статье автором исследования проведен анализ теоретико-методологического определения термина «геймификация через два концептуальных подхода» - «геймификация как процесс» и «геймификация как инструмент». Проведен анализ и дальнейшая систематизация отечественных и зарубежных практик внедрения геймификации в компаниях отрасли туризма. В ходе исследования были определены ключевые направления интеграции геймификации во внутренние и внешние бизнес-процессы туристических компаний. Полученные выводы имеют практическую значимость для научного сообщества и бизнес-структур, исследующих и (или) внедряющих элементы геймификации в операционную, маркетинговую и управленческую деятельность.
Ключевые слова: геймификация в туризме; отечественный и зарубежный опыт; игровые элементы; интерактивность; гейм-приложение; геймифицированный турпродукт; игровое мышление; игровой опыт
Для цитирования: Кузьмина А. С. Зарубежный и отечественный опыт внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний индустрии туризма. Научные записки молодых исследователей. 2024;12(5-6):42-53.
Научный руководитель: Удальцова Н.Л., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры общего и проектного менеджмента факультета «Высшая школа управления», Финансовый университет, Москва, Россия / Scientific supervisor: Udaltsova N.L., Cand. Sci. (Econ), Associate Professor, Associate Professor of the Department of General and Project Management, Faculty of Higher School of Management, Financial University, Moscow, Russia.
ORIGINAL PAPER
Gamification in Tourism Businesses: The Look at International and Domestic Implementing
ABSTRACT
The requirements for "Travel 3.0" cause researching new interaction methods of travel companies and internal/external stakeholders. One of such methods is gamification. Using the concepts of "gamification as a process" and "gamification as a tool", the author provided a theoretical and methodological analysis of gamification. The study examined and further systematized domestic and foreign practices of implementing gamification in tourism companies. The paper pinpointed key areas for integrating gamification into travel companies' internal and external business processes. The research results are valuable to scientists and businesses using or studying gamification in operations, marketing, and management. Keywords: gamification in tourism; domestic and foreign experience; game elements; interactivity; game application; gamified tourism product; game thinking; game experience
For citation: Kuzmina A. S. Gamification in tourism businesses: The look at international and domestic implementing. Nauchnye zapiski molodykh issledovatelei = Scientific notes of young researchers. 2024;12(5-6):42-53.
Введение
В эпоху глобальной цифровой трансформации экономического пространства, сопровождающегося устойчивым трендом «Phygital-мир», интерактивные информационные технологии находят широкое применение во многих отраслях экономики, в частности - в туризме [1, 2]. Инновационными процессами, активно внедряющимися в сферу туризма, стали пользовательские конференции и форумы на цифровых платформах [1], онлайн-сервисы бронирования (агрегаторы), непрофильные дистрибутивные цифровые платформы, а также иные инструменты, используемые для преодоления пользовательских, маркетинговых, управленческих и операционных барьеров, в том числе AI-инструменты, технологии Big Data, системы геокешинга и прочие [3, 4].
Одним из направлений применения интерактивных информационных технологий выступает внедрение игровых механик в бизнес-процессы компаний туристической отрасли. Данный феномен получил название «геймификация», который объединяет в себе два характерных для современной повестки фактора - с одной стороны, цифровизацию туристического пространства, и с другой - сопровождающиеся поведенческие изменения, сформированные новой целевой аудиторией Z и Alpha поколений в рамках новых Phygital-отношений [5].
Особое влияние на развитие данного инструмента оказали санитарно-эпидемиологические ограничения, которые повлекли за собой активное расширение применяемых цифровых инструментов туркомпаниями, в частности -использование инструментов геймификации для преодоления барьеров во внутренних бизнес-процессах туристическим агентством АлохаТур1, создание иммерсивных туров на территории субъектов Российской Федерации компанией My Ways On [6] и иммерсивных локаций экосистемой МТС2, расширение функционала гейм-программы TUI Smiles от компании TUI3 и др.
Данная практика в научной литературе обозначена как переходный этап к концепции «Travel 3.0», характеризующейся созданием альянсов туроператоров с разработчиками онлайн-игр. Результатом подобного взаимодействия становится формирование нового взгляда на туристи-
1 Официальный сайт сетевого издательства «Vc.ru». URL: https://vc.ru/u/565876-olesya-sivach/205032-tri-realnye-istorii-uspeshnoi-geimifikacii-biznes-processov (дата обращения: 01.10.2024).
2 Официальный сайт сетевого издательства «63.ru». URL: https://63.ru/text/gorod/2020/09/09/69460869/ (дата обращения: 01.10.2024).
3 Sales Team Incentivization Case Study. BeeLiked. URL: https://www.beeliked.com/customer-stories/tui-smiles (дата обращения: 01.10.2024).
ческие продукты - создание единого цифрового туристического пространства4.
Несмотря на актуальность выбранной тематики, подходы к исследованию данного феномена нуждаются в систематизации. В первую очередь автором отмечается недостаточная проработанность и дальнейшая систематизация практического опыта применения геймификации.
Поэтому целью данного исследования выступает систематизация зарубежного и отечественного опыта внедрения элементов геймификации в бизнес-процессы компаний индустрии туризма.
Научная новизна исследования заключается в идентификации и дальнейшей систематизации зарубежного и отечественного опыта применения геймификации, результаты которого имеют практическую значимость в ходе определения коммерческими организациями ключевых направлений геймификации бизнес-процессов.
Обзор теоретических подходов к определению феномена «геймификация»
Предпосылки возникновения геймификации уходят корнями в XIX в. Впервые игровые механики начали применять в продовольственном ритейле, когда компания S&H ввела «зеленые марки», выдававшиеся клиентам за осуществление покупки в сети магазинов, которые в дальнейшем клиенты могли обменять на продовольственные товары. К концу XX в. трансформация информационного поля привела к повышенному спросу на игровые гаджеты. Тогда появляются первые исследования, посвященные игровым методикам,- Ч. Кунрадт выпустил свою первую публикацию на тему «Игровые элементы и их влияние на производительность персонала», Т. В. Мэлоун исследовал психологию влияния компьютерных игр на мотивационную составляющую персонала - первый случай, когда игровые механики получили академическое признание5.
4 Курганова Е. Б. Актуальные тренды индустрии туризма и гостеприимства в условиях новой нормальности. URL: https://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2021/ zhumaListika_v_epohu_cifrovyh_transformacijy5/Kurganova. pdf (дата обращения: 01.10.2024).
5 The History of Gamification - Journey from 1896 to the 21st
Century. Gamify. URL: https://www.gamify.com/gamification-bLog/the-history-of-gamification-journey-from-1896-to-the-21st-century (дата обращения: 01.10.2024).
В научный оборот термин «геймификация» был введен благодаря В. Вильсону, основавшему Международный научный центр «Серьезная Игровая инициатива» (далее - SGI). Согласно его тезису, цель геймификации состоит в повышении вовлеченности пользователей при помощи создания иммерсивных обучающих симуляций альтернативного (внутреннего) назначения для пользователей6. Ключевая задача при создании игр заключалась в просвещении и вовлечении пользователей в деятельность организаций по защите и охране окружающей среды, здравоохранения. Предложенная В. Вильсоном концепция геймификации существенно отличается от современной интерпретации термина. Тем не менее ключевые идеи, сформулированные научным центром, заложили методологический фундамент для дальнейшего исследования феномена «геймификация».
В настоящее время термин «геймификация» остается в фокусе внимания западных исследователей, в частности - S. Deterding, D. Dixon, R. KhaLed, L. Nacke [7], C. F. Hofacker, K. De Ruyter, N. H. Lurie, P. Manchanda, J. DonaLdson
[8], E. D. MekLer, F. BrühLmann, A. N. Tuch, K. Opwis
[9], C. L. Hsu [10, 11], K. Huotari, J. Hamari [12, 13], R. Eppmann, M. Bekk, K. KLein [14], J. K. MuLLins, R. SabherwaL [15], R. MitcheLL, L. Schuster, H. S. Jin [16], L. Ding [17] и другие. В отечественной научной практике исследования в области геймификации не получили столь же глубокого и системного изучения, тем самым оставаясь на периферии академических исследователей вне дискуссии. Среди трудов, посвященных геймификации, следует выделить А. А. Леженину [18], Л. П. Варенина [19], С. А. Муравскую, М. М. Смирнову [20] и другие.
В широком понимании, труды западных исследователей по методологическому определению термина «геймификация» сосредоточены в рамках двух подходов: геймификация как инструмент и геймификация как процесс.
Геймификация как инструмент подразумевает применение игровых механик и элементов в неигровом контексте в бизнес-процессы организаций с целью изменения поведения
6 What is gamification in travel. BeeLiked. URL: https://www. beeLiked.com/bLog/incentive-soLutions-for-traveL (дата обращения: 01.10.2024).
пользователей, при этом под пользователями понимаются как внутренние (персонал), так и внешние (потребитель) участники процесса [7-11, 17]. С данным тезисом соглашаются и отечественные эксперты. Так, в своем исследовании Л. П. Варенина отмечает важность применяемого инструмента как неотъемлемого элемента мотивации и вовлечения персонала [19]. По мнению Д. К. Инечкина и В. М. Левиной, геймификация формирует внутренние мотивы к нематериальной мотивации персонала ввиду естественных склонностей людей с конкуренции и сотрудничеству [21]. В свою очередь А. А. Леженина рассматривает геймификацию как эффективный рычаг управления потребительским поведением с целью достижения целей бизнеса [18].
В большинстве из проанализированных научных трудов акцентируется внимание на изменении поведения пользователя. В своем исследовании Н. Е. Борисова обосновывает данный тезис через поведенческую науку - «игра» инициирует ряд чувств, которые мотивируют, в частности - волнение, любопытство, ощущение выполненного долга [22]. В этой связи наблюдаются естественные физиологические склонности человека к соревнованию, сотрудничеству и конкуренции, что в дальнейшем формирует эффект сильного вовлечения в процесс. Создатель (компания) может влиять на это поведение, используя игровые элементы (цифровые аватары, баллы, рейтинги, игровая валюта, чаты, индикаторы прогресса, виртуальные товары и пр.), выступающие фундаментальной компонентой геймификации.
В своем исследовании Л. Б. Филиппова, Р. А. Филиппов и А. А. Кузьменко обращают внимание на визуальную составляющую игровых элементов, которые формируют первое впечатление от игры, так называемый «эмоциональный окрас» [23]. По мнению С. Е. Костенко и М. В. Ви-ниченко, на степень вовлечения пользователя оказывают влияние интерактивные элементы интерфейса (персонализированные цифровые аватары и их атрибуты, значки, баллы и пр.) [24]. В свою очередь, З. Гейб и Линдер Джоселин акцентируют внимание на сценарное планирование игры (динамику), формирующих мотивы участников продолжать «игру» [25]. Все вышеперечисленные «точки влияния» на поведение
пользователя определяют пирамиду игровых элементов геймификации.
Таким образом, в рамках первого подхода геймификация выступает в качестве инструмента воздействия на пользователя (его поведение) через применение игровых элементов, влияя на которые организация может:
• стимулировать вовлеченность и мотивацию персонала, что ведет к увеличению производительности и выполнению целевых показателей КР1;
• улучшить внутренние коммуникации и командное взаимодействие сотрудников;
• повысить лояльность клиентов за счет создания позитивного игрового опыта;
• усилить уровень удержания клиентов посредством формирования устойчивой привычки взаимодействия с продуктом и пр.
В рамках второго подхода под геймифика-цией понимается процесс улучшения оказываемых услуг посредством создания игрового опыта [12-16]. Результатом данного процесса становится формирование дополнительной ценности для пользователя, которая имеет положительный экономический эффект для компании, формирующийся благодаря:
• развитию отношений потребителя с брендом;
• управлению потребительским опытом;
• управлению вовлеченностью персонала;
• формированию лояльности и позитивного имиджа;
• формированию эффективной обратной связи «пользователь-компания».
Данный тезис подтверждается практической стороной вопроса, где внедрение геймификации демонстрирует положительные результаты. Например, количество обучающихся частной образовательной онлайн-школы за период реализации геймифицированной программы увеличилось на 10-15%. В свою очередь, результаты геймификации в ресторанном бизнесе позволили увеличить клиентскую базу на 14%7.
В ходе проведения исследования влияния геймификации на экономическую деятельность J. Натап и J. Koivisto была доказана гипотеза,
7 Официальный сайт цифровой платформы «Mindbox». URL: https://mindbox.ru/journal/experts/gejmifikaciya/ (дата обращения: 04.10.2024).
в рамках которой удовлетворение от игры ведет к повторным приобретениям товара или услуги, что влечет за собой увеличение выручки компании [26].
Аналогичные результаты продемонстрировало исследование C. F. Hofacker, в рамках которого автор анализировал взаимодействие потребителей с брендом в ходе «игры». В результате эмпирическим путем был доказан рост лояльности и заинтересованности клиентов, который привел к учащению повторных покупок, и, следовательно - к увеличению дохода организации [27].
Таким образом, на основании проведенного обзора теоретических подходов к определению термина «геймификация» можно сделать следующий вывод. На текущий момент времени в научном пространстве сформировано два концептуальных подхода к геймификации, первый из которых подразумевает под геймификацией инструмент воздействия на поведение, второй -процесс улучшения оказываемых услуг, эффект от которого положительно сказывается на экономической деятельности. При этом центральным элементом первого подхода выступает управление «точками влияния», которые формируют пирамиду игровых элементов геймификации пользователей. В свою очередь, в центре внимания второго подхода выступает эффективность внедряемого инструмента, оказывающая влияние на рост капитализации компании.
В результате проведенного анализа автором предлагается следующее определение «геймификации», уточняющее и систематизирующее опыт теоретических и эмпирических исследований: геймификация - это процесс внедрения игровых элементов во внутренние и внешние бизнес-процессы компании с целью изменения поведения пользователя посредством создания уникального потребительского опыта, формирующего добавочную стоимость итогового продукта.
Зарубежный и отечественный опыт внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний индустрии туризма
В индустрии туризма геймификация получила огласку и признание сравнительно недавно -в 2011 г. геймификация как новая тенденция в развитии туризма была впервые обозначе-
на компанией Euromonitor InternationaL на международной конференции «WorLd TraveL Market» [28].
Развитие практики внедрения геймифици-рованных продуктов в бизнес-процессы компаний туристической отрасли тесно связано с развертыванием информационных технологий, в частности - облачные данные организаций и их безопасность, инновационные решения (AI-инструменты, технологии дополненной и виртуальной реальности, системы геокешинга, технологии блокчейна т.п.), системы поддержки программного обеспечения и т.д.8 Так, согласно оперативным данным Precedence Research, емкость рынка геймифицированных продуктов в 2022 г. составляет 10,7 млрд долл. США. По оценкам экспертов, к 2032 г. объем рынка превысит 116,68 млрд долл., среднегодовой темп роста составит 27,9% в рассматриваемый период с 2023 по 2032 г.9
Таким образом, первый фактор, определяющий масштабное и повсеместное внедрение геймификации в бизнес-процессы туристических компаний, связан с развитием рынка IT-техно-логий.
В свою очередь, второй фактор определен государственной политикой по популяризации и дальнейшему развитию национальной культуры и исторического наследия посредством внедрения интерактивных маршрутов, включающих прохождение квестов, выполнение заданий, разгадывание головоломок и иных игр. В качестве примера следует привести геймифицированные маршруты, расположенные в одной из древних деревень Вьетнама - Донг Ламе (исторический объект в г. Сан Тай). Данный способ позволяет ознакомить посетителей с культурно-историческим наследием Вьетнама посредством прохождения миссий и задач, связанных с уникальными особенностями объекта10. Другим примером
8 Emergen Research. Gamification Market Growth. URL: https:// www.emergenresearch.com/industry-report/gamification-market (дата обращения: 05.10.2024).
9 Precedence Research. Gamification Market: Request Customization. URL: https://www.precedenceresearch.com/ gamification-market (дата обращения: 05.10.2024).
10 How Is Heritage Gamification RevoLutionizing Tourism in Vietnam. TraveL and tour worLd. URL: https://www. traveLandtourworLd.ru/news/articLe/how-is-heritage-gamification-revoLutionizing-tourism-in-vietnam/ (дата обращения: 05.10.2024).
выступает проект «MED GAIMS», направленный на развитие туризма и сохранение культурного наследия Средиземноморского региона. Данный проект включает в себя 50 игр, которые реализуются на 12 туристических объектах в 8 странах, в частности - Ливане, Испании, Италии, Иордании и пр.11
Основываясь на проведенном анализе практик внедрения геймификации в туристическую отрасль, автор исследования систематизировал успешный опыт туркомпаний (см. таблицу).
В результате проведенного анализа были сформулированы следующие выводы.
Во-первых, внедрение геймификации в деятельность компаний туристической отрасли в отечественной практике носит более локальный, чем системный характер, что кардинально отличается от опыта зарубежных стран. Например, разработанное компанией «Алоха Тур» гейм-приложение на пиратскую и морскую тематику внедрялось для решения сезонной проблемы - сокращение прибыли в период с декабря по март. Другим примером, характеризующим применение геймификации в рамках снижения уровня продаж, является разработанная серия интерактивных квизов туристическим агентством «Курортный романс» (г. Уфа)12.
Тем не менее автором исследования отмечается тот факт, что на рынке отечественных геймифицированных туристических продуктов постепенно начинают появляться специализированные решения, кардинально улучшающие предоставляемые услуги посредством создания игрового опыта. В частности, речь идет о компаниях Terra Epica и My Ways On, которые разрабатывают гейм-туры с применением технологий дополнительной и виртуальной реальности по зарубежным странам и регионам Российской Федерации (в том числе для Карелии, Дагестана, Калмыкии, Мурманской области и других). Данная практика характеризуется экспертами как формирование нового смежного рынка услуг
11 MED GAIMS - Gamification for Memorable tourist experiences. Arco. URL: https://www.arcolab.org/en/portfolio/ med-gaims-gamification-turismo-tourism/ (дата обращения: 05.10.2024).
12 Курганова Е. Б. Актуальные тренды индустрии туризма и гостеприимства в условиях новой нормальности. URL: https://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2021/
zhurnalistika_v_epohu_cifrovyh_transformacij/5/Kurganova. pdf (дата обращения: 21.01.2024).
под влиянием взаимодействия разработчиков онлайн-игр и туристических агентств. Предполагается, что в течение последующих 5 лет произойдет активное развитие данного рынка на территории Российской Федерации, основным заказчиком которого станет, в том числе, государство в рамках развития туристического пространства страны.
В свою очередь, зарубежная практика внедрения геймифицированных продуктов отходит от локальных решений и приобретает массовый характер. Крупные международные туристические компании, в том числе Best Western Hotels & Resorts, TUI, EpicMix, Iberostar, создают совместно с передовыми разработчиками игр унифицированные гейм-платформы, охватывающие глобальные рынки и привлекающие пользователей посредством качественного улучшения услуг - интеграции и дальнейшей синхронизации инструментов искусственного интеллекта, геокешинга, машинного обучения, облачных технологий, а также технологий дополнительной и виртуальной реальности.
Во-вторых, применение геймификации как инструмента носит более распространенный характер, нежели использование инструмента геймификации как процесса. В большинстве из проанализированных практик геймификация используется как средство воздействия на поведение потребителей с целью решения конкретных задач - увеличение вовлеченности, стимулирование к определенным действиям (например, бронирование услуг, участие в программах лояльности), повышение лояльности и пр. В качестве примера следует привести опыт швейцарской туристической ассоциации Fribourg, которая использовала геймификацию для привлечения и расширения клиентской базы по причине роста популярности курортов в Санкт-Мориц, Давос, Церматт и Андер-матт из-за низкой стоимости туров. Результатом геймифицированной кампании стало увеличение загрузки номерного фонда отелей до 90%, активным пользователями зимней спорт-игры стали более 100 000 человек13.
Одной из успешных практик внедрения гейм-решений принадлежит транснациональной компании TUI, которая интегрировала геймифика-
13 Fribourg Region. Brame. URL: https://brame.io/customer-stories/fribourg-region/ (дата обращения: 0S.10.2024).
Источник: составлено автором исследования.
Примечание: а - Fribourg Region. Brame. URL: https://brame.io/customer-stories/fribourg-region/ (дата обращения: 05.10.2024); b - Elevating experiences: the role of gamification in Boosting Thurgau Bodensee Tourism's Customer Engagement. Brame. URL: https://brame.io/customer-stories/elevating-experiences-the-role-of-gamification-in-boosting-thurgau-bodensee-tourisms-customer-engagement/ (дата обращения: 05.10.2024); с - Reisebüro Mittelthurgau. Brame. URL: https://brame.io/customer-stories/reiseburo-mittelthurgau/ (дата обращения: 05.10.2024); d - Engadin Tourismus. Brame. URL: https://brame.io/customer-stories/engadin-tourismus/ (дата обращения: 05.10.2024); e - Success Stories: Best Western France. Drimify. URL: https://drimify.com/en/success-stories/western-france-155-000-customer-plays-90-completions-gamify-customer/ (дата обращения: 05.10.2024); f - Tourism Games: Use gamification for your marketing strategy. Easypromos. URL: https://www.easypromosapp.com/blog/en/tourism-promotion-ideas-with-games/ (дата обращения: 05.10.2024); g - Бацуева В. В., Милинчук Е. С. Цифровые игровые технологии в туризме: перспективы использования. Студенческий туризм - будущее туризма. Сборник научных трудов по материалам Всероссийской студенческой стратегической сессии, Саратов, 25 апреля 2024 г. Саратов: Издательство «Саратовский источник»; 2024:24-29. EDN HOBXYE; h - «Celebration Quest» by Disneyland Paris. URL: https://www.youtube.com/watch?v=x-lw43VWOf4 (дата обращения: 05.10.2024); ' - TUI employee rewards program. BeeLiked. URL: https://www.beeliked.com/ customer-stories/tui-smiles (дата обращения: 05.10.2024); j - официальный сайт сетевого издательства «Vc.ru». URL: https://vc.ru/u/565876-olesya-sivach/205032-tri-realnye-istorii-uspeshnoi-geimifikacii-biznes-processov (дата обращения: 01.10.2024); k - Курганова Е. Б. Актуальные тренды индустрии туризма и гостеприимства в условиях новой нормальности. URL: https://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2021/zhurnalistika_v_epohu_cifrovyh_transformacij/5/Kurganova.pdf (дата обращения: 05.10.2024).
Таблица
Отечественные и зарубежные практики использования геймификации как инструмента и процесса
Практики использования геймификации, как инструмента Практики использования геймификации, как процесса
Зарубежная практика
- Серия игр для туристической ассоциации Фрибургаа, регионального департамента туризма Тургау-Бодензееь, бюро путешествий Reisebüro MitteLthurgau^ туристической компании Engadin Tourismd и др., компанией Brame; - геймифицированное приложение «Best Western Rewards» от компании Best Western HoteLs & Resorts8; - серия игр «Fitur» от агентства The TraveL Brandf; - серия игр от компании Devonshire HoteLs & Restaurantsf; - серия игр от туристического агентства TraveLUpf; - серия игр от туристической компании ALL Seasonsf; - игра на карибскую тематику от Iberostar HoteLs & Resorts и ANEX Tour - «Ingress», разработанная компанией Nianticg; - «Celebration Ouest», внедренная Disneyland Parish; - игровое одноименное приложение от компании EpicMix; - TUI Smiles, внедренные во внутренние и внешние бизнес-процессы транснациональной туристической компанией TUI
Отечественная практика
- Геймифицированное приложение для сотрудников на пиратскую тематику от туристического агентства «Алоха Тур»'; - иммерсионные локации от МТС; - локальная серия игр от туристического агентства «Курортный романс»к - Серия иммерсивных туров по Армении, разработанная компанией Terra Epica; - серия иммерсионных туров в Республики Карелия, Калмыкия и Дагестан, а также в Мурманскую и Иркутскую области, разработанных компанией My Ways On [6]
цию во внутренние структуры компании. Сегодня геймификация выступает в качестве основного элемента системы управления человеческими ресурсами, ориентированной на повышение производительности и удовлетворенности работников. За период действия геймификации
компания добилась сокращения текучести кадров на 12,5%14.
14 TUI empLoyee rewards program. BeeLiked. URL: https://www. beeLiked.com/customer-stories/tui-smiLes (дата обращения:
05.10.2024).
В свою очередь, геймификация как процесс является менее распространенным феноменом, поскольку ее реализация требует развития инструментов межфирменного взаимодействия между туристическими компаниями и разработчиками игр по созданию платформы, а также между локальными компаниями и государственными структурами, на территории которых располагаются объекты исторического, архитектурного и природного наследия. Этот тип взаимодействия подразумевает координацию между различными участниками, что в значительной степени усложняет внедрение геймифицированных решений. Тем не менее, как отмечают эксперты, данное направление представляет собой крайне перспективный тренд в индустрии туризма, что связано с растущей востребованностью уникального опыта для туриста. На текущий момент времени из примеров следует привести координацию малого и среднего предпринимательства для реализации широкомасштабного проекта «MED GAIMS» по развитию туризма в Среднеземно-морском регионе, а также опыт швейцарских компаний и ассоциаций для развития туристических направлений в регионах.
В-третьих, практика применения геймификации в туристической индустрии в большей степени ориентирована на внешние бизнес-процессы, чем на внутренние. С одной стороны, данный тезис обусловлен активным взаимодействием туркомпаний с клиентами, и, как следствие,— большей рентабельностью нововведения. С другой стороны, сформированный комплекс проблем, характерный для компаний индустрии туризма, в частности — сезонность, текучесть кадров, сложность в адаптации и обучении, возможно решить при помощи адаптивных геймифицированных программ. Как показывает практика, геймификация способствует росту производительности выполнения задач на 57,5% [30], повышает скорость адаптации на 50%, увеличивает продажи от 20 до 60% в зависимости от отрасли15.
Таким образом, основываясь на проведенном исследовании, автор выделяет следующие
15 Centrical. Case studies: Webhelp drives performance through engagement and learning. URL: https://centrical. com/case-studies/webhelp-improves-engagement-learning-performance/ (дата обращения: 23.01.2024).
характерные тренды внедрения геймификации в отрасль туризма:
• отечественная практика внедрения геймификации носит локальный характер (например, компания «Алоха.Тур», туристическое агентство «Курортный романс»);
• на рынке отечественного интерактивного гейм-пространства формируются первые «серьезные» гейм-решения для туризма (например, компании Terra Epica и My Ways On);
• западный рынок в отличие от отечественного представлен широким перечнем гейм-приложений. Во многом данная практика объясняется свободным доступом к технологическим решениям, что значительно отличается от отечественного рынка ввиду санкционных ограничений16;
• отмечается потенциал развития геймификации в рамках сотрудничества государственных структур и бизнеса по развитию туризма в регионах (например, гейм-локации от компании МТС на территории Самарской области, интерактивные туры на территории субъектов РФ от My Ways On, участие более 40 отраслевых ассоциаций и компаний в реализации проекта «MED GAIMS»);
• активное применение компаниями геймификации в качестве инструмента, направленного на воздействие на поведение потребителя с целью повышения лояльности, увеличения уровня вовлеченности и пр.;
• геймификация туркомпаний в большей степени ориентирована на внешние бизнес-процессы, чем на внутренние;
• отмечается потенциал во внедрении геймификации во внутренние бизнес-процессы, что позволит туркомпаниям преодолеть операционные и управленческие барьеры (например, TUI, «АлохаТур»).
Выводы
Переход к концепции «Travel 3.0» формирует новые инструменты взаимодействия компаний с пользователем, в частности — применение гей-мификации как особой механики взаимодействия с внешними и внутренними участниками бизнес-процессов.
16 Официальный сайт интернет-портала «Российской газеты». URL: https://pravo.rg.ru/rubrics/question/54633/ (дата обращения: 07.10.2024).
Проведенный ранее теоретический анализ научных трудов отечественных и зарубежных исследователей позволил выявить два концептуальных подхода к теоретическому осмыслению геймификации. Первый подход подразумевает использование геймификации как инструмента воздействия на пользователя (его поведение) через применение игровых элементов с целью стимулирования вовлеченности и мотивации персонала, повышения лояльности клиентов, увеличения конверсии и пр. В рамках второго подхода под геймификацией понимается процесс улучшения качества оказываемых услуг, в результате которого формируется добавочная стоимость, оказывающая влияние на рост капитализации компании.
В ходе анализа практик внедрения геймификации в индустрию туризма автором исследования были сформулированы следующие положения.
Во-первых, отечественная практика характеризуется локальным использованием гейм-
продуктов, что значительно отличается от зарубежной практики, повсеместно интегрирующих гейм-приложения в управленческую, операционную, маркетинговую деятельность.
Во-вторых, геймификация преимущественно используется компаниями как инструмент воздействия, а не процесс качественного улучшения услуг, что во многом объясняется сложностью в выстраивании каналов межфирменного взаимодействия, а также существенными финансовыми затратами на реализацию гейм-проекта.
В-третьих, геймификация в туризме преимущественно применяется во внешних бизнес-процессах, однако, как отмечает экспертное сообщество, геймификация имеет высокий потенциал для преодоления внутренних операционных, управленческих и иных барьеров (в том числе снижение уровня прибыли, адаптация персонала, текучесть кадров и пр.).
Благодарности
Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситету.
Acknowledgements
The paper was prepared on the research results carried out at the expense of budgetary funds within the framework of the government research assignment to the Financial University.
Список источников
1. Норманский Н. С. Механики геймификации как факторы популяризации культурного туризма. Медиа-Уектор. 2021;(1):45-49.
2. Мамина Р. И., Толстикова И. И. Phygital поколение в условиях свободной глобальной коммуникации. International Journal of Open Information Technologies. 2020;8(1):34-41.
3. Шевченко Е. М., Квасникова В. Н., Бородай В. А. Мобильность рынка туризма на фоне цифровизации и технологических инноваций. Экономические исследования и разработки. 2019;(8):63-68.
4. Милованова Д. Н., Хезам Я. Б. Анализ инновационных методов продвижения туристского продукта в период цифровизации. Теория и практика управления: ответы на вызовы цифровой экономики. Материалы XIV Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов, Москва. 2023:428-431. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=68527147 (дата обращения: 01.10.2024).
5. Кузьмина А. С. Тенденции XXI века в контексте внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний туристической отрасли. Вопросы инновационной экономики. 2024;14(4).
6. Святохо Н. В. Геймификация в туристической сфере. Приоритетные направления и проблемы развития внутреннего и международного туризма. Материалы VI Международной научно-практической конференции, п. Форос, г. Ялта, Республика Крым. 2021:86-88. URL: https://www.elibrary.ru/item. asp?id=48051618 (дата обращения: 01.10.2024).
7. Deterding S., Dixon D., Khaled R., Nacke L. 2011. From game design elements to gamefulness: Defining gamification. In: A. Lugmayr (ed.). Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. New York: ACM; 9-15. URL: https://www.researchgate.net/
publication/230854710_From_Game_Design_Elements_to_Gamefulness_Defining_Gamification (дата обращения: 02.10.2024).
8. Hofacker C. F., De Ruyter K., Lurie N. H., Manchanda P., Donaldson J. Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing. 2016;(34):25-36.
9. Mekler E. D., Brühlmann F., Tuch A. N., Opwis K. Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior. 2017;(7):525-534.
10. Hsu C. L., Chen M. C. How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers in Human Behavior. 2018;121-133.
11. Hsu C. L., Lu H. P. Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & Management. 2004;(7):853-868.
12. Huotari K., Hamari J. Defining gamification: A service marketing perspective. In: Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference. Tampere: ACM. 2012;17-22. URL: https://www.academia. edu/27414242/Defining_gamification (дата обращения: 02.10.2024).
13. Huotari K., Hamari J. A definition for gamification: Anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets. 2017;(1):21-31.
14. Eppmann R., Bekk M., Klein K. Gameful experience in gamification: Construction and validation of a Gameful Experience Scale [GAMEX]. Journal of Interactive Marketing. 2018;98-115.
15. Mullins J. K., Sabherwal R. Gamification: A cognitive-emotional view. Journal of Business Research. 2018;(106):304-314
16. Mitchell R., Schuster L., Jin H. S. Gamification and the impact of extrinsic motivation on needs satisfaction: Making work fun? Journal of Business Research. 2020;(106):323-330.
17. Ding L. Applying gamifications to asynchronous online discussions: A mixed methods study. Computers in Human Behavior. 2019;(91):1-11.
18. Леженина А. А. Геймификация как инструмент развития корпоративных компетенций. Организационная психология и психология труда. 2019;4(2):171-183.
19. Варенина Л. П. Геймификация в образовании. Историческая и социально-образовательная мысль. 2014;6-2(28):314-317.
20. Муравская С. А., Смирнова М. М. Геймификация: подходы к определению и основные направления исследований в менеджменте. Вестник Санкт-Петербургского университета. 2019;18(4):510-530.
21. Инечкин Д. К., Левина В. М. Перспективы геймификации в сфере управления персоналом. Современные проблемы менеджмента: Материалы XVII Всероссийской научно-практической конференции, СПб.; 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54477542 (дата обращения: 04.10.2024).
22. Борисова Н. Е. Усиление мотивации с использованием геймификации в корпоративной среде. Международная молодежная конференция по HR-аналитике, Москва, 2020. URL: https://elibrary.ru/item. asp?id=43053717 (дата обращения: 04.10.2024).
23. Филиппова Л. Б., Филиппов Р.А., Кузьменко А. А. Применение технологий визуализации игрового контента при создании обучающей игры. Известия Тульского государственного университета. 2022;(7):123-132.
24. Костенко С. Е., Виниченко М. В. Элементы геймификации в системе вознаграждения персонала. Новое поколение. 2016;(9):90-95.
25. Гейб З. Геймификация в бизнесе, как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов. Пер. с англ. Айзятулловой И. М.: Манн, Иванов и Фербер; 2014. 272 с.
26. Hamari J., Koivisto J. Why do people use gamification services? International Journal of Information Management. 2015;35(4): 419-431.
27. Hofacker C. F., The Impact of Gamification on Consumer Brand Engagement: The Role of Brand Co-Creation and Loyalty. Transformations in Business and Economics. 2016;15(1):173-191.
28. Антонова А. Б., Иванов Е. А., Дубинина К. О. Интерактивные информационные технологии как ключевой тренд развития индустрии туризма. Экономика. Право. Инновации. 2016;(2): 47-51.
29. Сундукова Т. О. Особенности влияния геймифицированных приложений на отношения туристические организации - туристы. International scientific review of the problems of Economics, Finance
and management. Collection of scientific articles V International correspondence scientific specialized conference, Boston, USA. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=35649117 (дата обращения: 05.10.2024).
30. Wei L., Grossman. T., Fitzmaurice G. GamiCAD: A gamified tutorial system for first time AutoCAD users. URL: https://www.tovigrossman.com/papers/2012%20UIST%20gamicad.pdf (дата обращения: 21.01.2024).
References
1. Normansky N. S. Gamification mechanics as factors of popularization of cultural tourism. MediaVektor = MediaVector. 2021;(1):45-49. (In Russ.).
2. Mamina R. I., Tolstikova I. I. Phygital generation in free global communication. International Journal of Open Information Technologies. 2020;8(1):34-41. (In Russ.).
3. Shevchenko E. M., Kvasnikova V. N., Borodai V. A. Tourism market mobility against the background of digitalization and technological innovations. Ehkonomicheskie issledovaniya i razrabotki = Economic research and development. 2019;(8):63-68. (In Russ.).
4. Milovanova D. N., Hezam Ya. B. Analysis of innovative methods of promoting a tourism product during the digitalization period. Theory and practice of management: responses to the challenges of the digital economy. Proceedings of the XIV International scientific and practical conference of students and postgraduates, Moscow. 2023:428-431. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=68527147 (accessed on 01.10.2024). (In Russ.).
5. Kuzmina A. S. 21st century trends related to the implementation of gamification in the business processes of tourism companies. Voprosy innovatsionnoi ehkonomiki = Russian Journal of Innovation Economics. 2024;14(4):1441-1458. (In Russ.).
6. Svyatokho N. V. Gamification in the tourism sector. Priority areas and problems of development of domestic and international tourism. Proceedings of the VI International Scientific and Practical Conference, Foros, Yalta, Republic of Crimea. 2021:86-88. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=48051618 (accessed on 01.10.2024). (In Russ.).
7. Deterding S., Dixon D., Khaled R., Nacke L. 2011. From game design elements to gamefulness: Defining gamification. In: A. Lugmayr, ed. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. NY: ACM; 9-15. URL: https://www.researchgate.net/ publication/230854710_From_Game_Design_Elements_to_Gamefulness_Defining_Gamification (accessed on 02.10.2024). (In Russ.).
8. Hofacker C. F., De Ruyter K., Lurie N. H., Manchanda P., Donaldson J. Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing. 2016;(34):25-36.
9. Mekler E. D., Brùhlmann F., Tuch A. N., Opwis K. Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior. 2017;(7):525-534.
10. Hsu C. L., Chen M. C. How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers in Human Behavior. 2018;121-133.
11. Hsu C. L., Lu H. P. Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & Management. 2004;(7):853-868.
12. Huotari K., Hamari J. 2012. Defining gamification: A service marketing perspective. In: Proceedings of the 16th International Academic MindTrek Conference. Tampere: ACM. 2012;17-22. URL: https://www. academia.edu/27414242/Defining_gamification (accessed on 02.10.2024).
13. Huotari K., Hamari J. A definition for gamification: Anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets. 2017;(1):21-31.
14. Eppmann R., Bekk M., Klein K. Gameful experience in gamification: Construction and validation of a Gameful Experience Scale [GAMEX]. Journal of Interactive Marketing. 2018;98-115.
15. Mullins J. K., Sabherwal R. Gamification: A cognitive-emotional view. Journal of Business Research. 2018;(106):304-314.
16. Mitchell R., Schuster L., Jin H. S. Gamification and the impact of extrinsic motivation on needs satisfaction: Making work fun? Journal of Business Research. 2020;(106):323-330.
17. Ding L. Applying gamifications to asynchronous online discussions: A mixed methods study. Computers in Human Behavior. 2019;(91):1-11.
18. Lezhenina A. A. Gamification as instrument of development of corporate competencies of personnel. Organizatsionnaya psikhologiya i psikhologiya truda = Organizational Psychology and Labor Psychology. 2019;4(2):171-183. (In Russ.).
19. Varenina L. P. Gamification in education. Istoricheskaya i sotsial'no-obrazovatel'naya mysl' = Historical and socio-educational thought. 2014;6-2(28):314-317. (In Russ.).
20. Muravskaya S. A., Smirnova M. M. Gamification: Approaches to definition and main directions of research in management. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta = Bulletin of St. Petersburg University. 2019;18(4):510-530. (In Russ.).
21. Inechkin D. K., Levina V. M. Prospects of gamification in the field of personnel management. Modern problems of management: Proceedings of the XVII All-Russian scientific and practical conference, St. Petersburg; 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54477542 (accessed on 04.10.2024). (In Russ.).
22. Borisova N. E. Strengthening motivation using gamification in the corporate environment. International Youth Conference on HR Analytics, Moscow; 2020. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43053717 (accessed on 04.10.2024). (In Russ.).
23. Filippova L. B., Filippov R. A., Kuzmenko A. A. Application of game content visualization technologies when creating an educational game. Izvestiya Tul'skogo gosudarstvennogo universiteta = Izvestiya Tula State University. 2022;(7):123-132. (In Russ.).
24. Kostenko S. E., Vinichenko M. V. Elements of gamification in the personnel remuneration system. Novoe pokolenie = New generation. 2016;(9):90-95. (In Russ.).
25. Gabe Z. Gamification in business: How to break through the noise and capture the attention of employees and clients. Tr. from English by Aizyatullova I. M.: Mann, Ivanov and Ferber; 2014. 272 p. (In Russ.).
26. Hamari J., Koivisto J. Why do people use gamification services? International Journal of Information Management. 2015;35(4):419-431.
27. Hofacker C. F. The Impact of Gamification on Consumer Brand Engagement: The Role of Brand Co-Creation and Loyalty. Transformations in Business and Economics. 2016;15(1):173-191.
28. Antonova A. B., Ivanov E. A., Dubinina K. O. Interactive information technologies as a key trend in the development of the tourism industry. Ehkonomika. Pravo. Innovatsii = Economy. Law. Innovations. 2016;(2):47-51. (In Russ.).
29. Sundukova T. O. Features of the influence of gamified applications on the relationship between tourism organizations and tourists. International scientific review of the problems of Economics, Finance and management. Collection of scientific articles 5th International correspondence scientific specialized conference, Boston, USA. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=35649117 (accessed on 05.10.2024). (In Russ.).
30. Wei L., Grossman. T., Fitzmaurice G. GamiCAD: A gamified tutorial system for first time AutoCAD users. URL: https://www.tovigrossman.com/papers/2012%20UIST%20gamicad.pdf (accessed on 21.01.2024).
