CC BY
99
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 4
Е.С. Кара-Мурза
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
В НОРМАТИВНО-СТИЛИСТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ
Рекламная среда дает нам немало примеров лингвистических новаций. Воплощением СТАНДАРТА является грамотность речи. Поэтому правописательные ошибки давно стали здесь излюбленным ЭКСПРЕССИВНЫМ приемом привлечения внимания, а специфический узус в оформлении коммерческих имен — внутрисловные большие буквы — уже может признаваться стилистической нормой рекламы. Это яркий пример языковой игры, обусловленной общими требованиями рекламной коммуникации: название фирмы или товара должно привлечь внимание и запомниться, а для этого должно необычно звучать и выглядеть (те же требования предъявляются к слогану). С помощью больших букв актуализируется каждый компонент наименования, часто многословного, в том числе сложносокращенного. Причем эта мода в русской рекламе импортированная. В западном культурном ареале правила употребления прописных букв и вообще отличаются от русских, и специфичны в рекламе, приемы которой активно заимствовались нашими рекламистами с началом рыночных реформ и со времени возрождения отечественной рекламы. И вот, например, международная аудиторская компания носит название PriceWaterhouseCo-оргтя, а у нас созданную в середине 90-х консультационную фирму назвали РосБизнесКонсалтинг, а торгово-строительную фирму — СтройДвор. А затем экспрессивная орфография проникла в журналистику. На примере «Московской правды» видно, как актуализируется информация: имена впервые упомянутых в тексте людей теперь печатаются жирным шрифтом, а авторство публикации оформляется так: юрий ДАНИЛКИН, эрик КОТЛЯР. Аналогичные процессы заимствования экспрессивных приемов идут и в сфере русской звучащей рекламы: это, например, американизированная бодряческая скороговорка, звучащая по ТВ и на радио.
Владение стилистическими нормами дается нелегко. Ощущая специфику текста, но не умея ее отобразить, неопытные журналисты или рекламисты не соблюдают элементарных требований грамотности и перенасыщают тексты экспрессемами. Характерные лингвистические проблемы на словообразовательном уровне (и отчасти на морфолого-синтаксическом) связаны с созданием и функционированием в связной речи коммерческих номинаций, куда входят и онимы — марочные наименования (например, «Бим Биль Дан» — отечественная фирма по производству продуктов пи-
тания; «Твороженое» — творожное лакомство), и апеллятивы — названия новых продуктов и их разновидностей (биокефир; биотелевизор; биотуалет). Стараясь сделать их выразительнее, авторы используют конкретизирующие и позитивно-оценочные слова, чаще всего заимствованные существительные из модной обоймы эталон, топ и др., аналитические прилагательные эксклюзив, премиум, люкс, радиксоид с качественным значением евро- и под. В результате характеризующие номинации противоречат нормам русского словообразования, морфологии и орфографии: пиво лагер премиум, уход-крем, шоп-тур и шуб-тур. Марки пива — «Солодов светлое» и «Сокол Изольда», рекламная газета «Центр-Plus», телеканал «НТВ-плюс», сеть магазинов «Ол.Туд», мытищинское ООО «Дар-Продукт», водка «Эталон Клюква».
В последние годы в связной речи иностранные коммерческие имена в косвенных падежах почти всегда используются в исходной форме, а «на письме» не транслитерируются. В телерекламе утюгов фирмы «Braun» диктор рассказывает об отпаривании одежды и уверяет: «С "Браун" это становится возможным». В 2006—2007 гг. в печатной и телерекламе кисломолочного продукта «Актимель» использовались такие фразы: Почувствуй эффект *Актимелъ * или мы вернем денъги! Проверъте эффект *Актимелъ. и С *Актимелъ * я чувствую себя гораздо лучше! Рекламный слоган этого продукта на протяжении многих лет звучит как Помощъ в защите Вашего организма!
«С Secret все возможно» — это слоган марки импортного дезодоранта. Рекламисты как будто забыли, как склоняется это старое заимствование. Но ведь это не апеллятив "секрет", а прагматоним Secret — новая единица, возникшая лексико-семантическим путем; и получается, что онимы и апеллятивы, даже омонимичные, в рекламном функциональном стиле подчиняются разным правилам.
Тенденции к несклоняемости онимов коснулись и журналистики. 7 сентября 2007 г. «Коммерсантъ» на полосе «Российский фонд помощи» сообщил, что в конце августа певица Земфира дала концерт «Школьный вальс», «а вся выручка, как и было обещано, пошла на покупку Mercedes» (микроавтобуса) московской семье Бармотиных, где шестеро приемных детей.
Кажется, что грамматическая правильность как качество текста рекламистами вообще не осознается и уж тем более не воспринимается как проблема. Поэтому возможен такой разнобой, как в печатной рекламе кисломолочного продукта АКТИВИА, где традиционное, грамматически оформленное употребление этого марочного имени в заголовке: САМАЯ СПЕЛАЯ АКТИВИЯ! НОВИНКА — соседствует с грамматически неправильным в заголовке: Новинки от *Активиа: питъевая с малиной и злаками \ Творожная с малиной \ Благодаря уникалъным бактериям \ Актирегуларис, \ Активиа улуч-
шает работу кишечника и способствует естественному очищению организма. АКТИВИА. ЕСТЕСТВЕННАЯ ПОМОЩЬ ПИЩЕВАРЕНИЮ! (7 Дней. 2007. № 26). Точно так же пренебрегается правописание в заимствованных коммерческих именах: «Dolche Vita \ Exclusive Collection \ Чай Dolche Vita — лучший *Новогодний подарок!»
Тревожно, что уже и русские эргонимы и прагматонимы перестают склоняться. Зимой 2006/07 г. в московском метро распространялась совместная постерная реклама отечественных компаний — мобильного оператора «Билайн» и сети магазинов мобильной телефонии «Евросеть»: «Этот Новый год будет ярким, если вы с "Билайн"и "Евросеть". Купи новогодний комплект "Билайн"в "Евросеть " и получи 50 CMC в подарок и поздравь своих друзей с Новым годом!» Аналогичные процессы с онимами происходят в деловой журналистике. Журналисты О. Трутнев и Н. Агеева в газете «РБК daily» 9 июня 2007 г. написали: «Наиболее результативными стали переговоры Pepsi Cola с "Першинъ ". Аналитик ИК "Финнам " Владислав Кочетков считает, что в случае если "Першинъ " перейдет под контроль Pepsi Cola, ресурсы мирового производителя могут позволить этой марке потеснить даже позиции нынешнего российского лидера квасного рынка — "Очаково ". Конечно, производство "Першинъ " не такое большое, но у этого производителя есть более или менее узнаваемые бренды». Это проявление рекламного узуса деструктивно по отношению к литературному языку, но настолько активно, что, кажется, придется признавать его функционально-стилистической нормой. «Распродажа в "Мир кожи и меха"» — гласила недалеко от Ленинского проспекта городская щитовая реклама зимой 2006/07 г. Сколько горожан в течение нескольких месяцев на бегу читали и запоминали подсознательно эту категорически неграмотную формулировку, сколько среди них было детей с еще не сформировавшимся языковым сознанием, сколько — иностранцев, которые только изучают русский? С точки зрения сохранения литературных норм опасно именно это «облучение» массовой аудитории рекламой с ее технологически интенсивным, «проникающим воздействием».
Как КОНТРтенденция по отношению к несклоняемости воспринимается намеренное, игровое формообразование онимов, не склоняемых по тем или иным причинам. Это касается прежде всего славянских антропонимов, принадлежащих каким-либо «маркированным» публичным персонам: «Представьте себе, что идиоты телепузики, которыми кормят наших деток с утра на самом государственном из каналов, вдруг достали бы из травы взаправдашние пистолеты с глушителями и стали бы друг дружку мочить! Вот это был бы рейтинг! Никаким *Ревенкам— *Доренкам— *Фоменкам не снилось. Примерно то же самое произошло неделю назад на вполне провинциальном канале "Московия ". Там после долгих месяцев безна-
дежной кондовости заколосился свой телекиллер. Глебушка, который Пьяных:. Причем в отличие от Доренки или, допустим, Леонтьева, внешность которых сама по себе вызывает некие первобытные эмоции, этот — ну прям как ты да я. На улице встретишь, даже не обернешься» («НГ-Антракт». Телекомментарий под названием «Телепатия». 2001 г. 1 дек. ).
И — редкий случай «гиперсклонения» зоонимов-варваризмов! Эксклюзив от «Коммерсанта»! «Если бы не Вита (Козлова, президент клуба "Прадар". — Е.К.-М.), то лучшая лошадь этих соревнований Ройял Блэк Лейбл должна была бы выступать на чемпионате Европы по выездке», — пишет журналист в светском комментарии под заголовком «День загорода» (подразумевается, что большое конноспортивное загородное соревнование — в пику мэру — было назначено на День Москвы). Как вышснилось, «Вита Козлова, супруга замдиректора "Северстали " Владимира Козлова, просто отказалась отправлять свою лошадь в Италию. Зато присутствие Ройяла Блэка Лейбла украсило подмосковные соревнования. Лошадь вместе с наездницей Анной Ивановой заняла первое место» (Коммерсантъ. 2007. 3 сент.). Кличка-варваризм представляет собой определительное словосочетание, в котором, согласно литературной норме, следует склонять только субстантивный компонент.
Но ведь минимизация склонения — это закономерное направление развития флективных языков. В современном русском языке она сосредоточена в двух разнотипных «проблемных зонах» — в онимах и в числительных. С одной стороны, подобная тенденция со времен Великой Отечественной войны существует в бытовой речи, в деловой информации, в массовой коммуникации для исконно русских топонимов на -о: «Мы получили квартиру в Марьино»; «Поезд до Монино следует со всеми остановками, кроме *Яуза»; «События в Косово тревожат международную общественность»; «ЗАКАЗ ТАКСИ 150 по *Отрадное, по *Бибирево, по *Алтуфьево. Домодедово — 1100 руб. Внуково — 900 руб. Шереметьево 1, 2 — 650 руб. Грузоперевозки — от 1000 руб.».
С другой стороны, даже Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» (2005) признает лингвистическую «экстерриториальность» иностранных фирменных наименований и особенно брендов: «Положения части 2 настоящей статьи (ст. 3 Закона — о соотношении информации, передаваемой в одном тексте на русском и иностранном языках, в значимых сферах государственной и общественной жизни, за исключением учебной литературы. — Е.К.-М.) не распространяются на фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания». Напомним, что п. 6 ст. 2 гласит: «При использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам со-
временного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке». Фактически это отказ на законодательном уровне, на уровне государственной языковой политики от грамматического и правописательного освоения коммерческих имен в русской рекламе, при том что механизмы освоения заимствованных слов в русском языке активны и высокоспециализированы. Иностранные слова, которыми в большинстве случаев и являются фирменные наименования, оказались вне зоны действия законов русского языка. И остается не совсем понятным, что делать с «иноязычными» и «русскоязычными» названиями отечественных фирм типа «Билайн» — можно ли принудить работников массовой коммуникации их склонять? Эта проблема — коллизия норм (естественноязыковой, функционально-стилистической и законодательной) в массово-коммуникативном узусе — заслуживает особого изучения.
Наши многолетние наблюдения позволяют сделать вывод, что рекламный узус влияет на систему русского языка в нескольких областях грамматики, существенных для выражения в русской речи квалификативно-оценочных смыслов как категориальных в рекламной коммуникации. В словообразовании это закономерности неологики, которые в речевом (креативном) аспекте предстают закономерностями имятворчества (Я). В морфологии это прежде всего категория сравнительной степени прилагательных. Неправильное формообразование высокочастотно как в рекламе, так и в журналистике: «Представьте себе, что идиоты телепузики, которыми кормят наших деток с утра* на самом государственном из каналов, вдруг достали бы из травы взаправдашние пистолеты с глушителями и стали бы друг дружку мочить! Но это вовсе не размывание литературной нормы, а активность экспрессем, которую вряд ли стоит называть локальной ФС-нормой. Испытывает влияние рекламного узуса и категория падежа: в рекламных произведениях (именах и текстах) проявляется общеязыковая тенденция к минимизации косвенных падежей и к экспансии именительного. Кроме того, это активизация отдельных предложно-падежных конструкций определительной семантики, которые получают статус стилистически маркированных, причем не только за счет специализированной семантики, но и за счет неоправданного расширения сочетаемости: "проза от *Марининой".
На уровне синтаксиса предложения в рекламных текстах предпочтения отдаются неизосемичным (по Г.А. Золотовой) высказываниям квалификативной пропозиционально-иллокутивной семантики, из которых выстраиваются описательно-оценочные тексты, характеризуемые по синтаксическому параметру стилевой чертой компрессированность (кстати, реактивный регистр в концепции
коммуникативного синтаксиса Г.А. Золотовой «не покрывает» этот текстовый тип).
МЯГКАЯ РОСКОШЬ. Палантин из однотонной шерсти — не только альтернатива пиджаку, это отголосок классики, способный придать суховатым линиям современного силуэта недостающую женственность (Домовой. 2000. Апрель).
Есть и просто неграмотные тексты, особенно среди переводных. 28 ноября 2005 г. журнал «Профиль» напечатал рекламу недвижимости: «Откройте для себя свой неповторимый стиль жизни в Дубай вместе с Dubai Properties \ Дубаи, знаменитый своим мягким климатом, солнечной погодой круглый год и белыми *песчанными пляжами * является * так же деловым центром Ближнего Востока. Прогуливаетесь ли вы по тротуарам, наслаждаясь видом достопримечательностей и величием стеклянных небоскребов — творений 21-го века или отправляетесь поплавать на закате в лазурных водах Персидского Залива, Дубаи остается уникальным городом. И знакомит вас с ним * — ведущая компания в сфере разработки проектов по недвижимости. Предлагая на ваш выбор различные стили жизни — от динамично * делового в X, уютно-непринужденного в Y до поистине пляжного в Z* — предоставляет вам возможность обрести себя в неповторимом мире. В мире, расположенном между *востоком и Западом, где отсутствует подоходный налог и налог на прибыль, нет ограничений на репатриацию и где вы откроете для себя свой неповторимый жизненный стиль. Dubai Properties Участник Dubai Holding».
Подобного рода тексты — свидетельство не только невысокого уровня подготовки рекламистов или переводчиков, но и особой проблемы во взаимоотношениях рекламодателя и рекла-мораспространителя. Она связана с платным характером создания и распространения рекламы. Канал, издание или программа получают деньги за то, что размещают рекламу на своих страницах/волнах, частотах, и это обстоятельство кажется заказчику рекламы достаточным основанием, чтобы никто уже не вмешивался в дважды (включая гонорар рекламному агентству) оплаченный текст. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов — такой или похожими фразами, помещаемыми в выходных данных повременных изданий, регулируется особый аспект массово-коммуникативных процессов, и неизвестно, сколько в этой конвенции со стороны «рекламоносителей» равнодушия, а сколько — бессилия.
А третья сторона коммуникации — массовая аудитория — тут не имеет или не привыкла иметь право голоса. На самом же деле от аудитории, в том числе квалифицированной, филологической, вполне зависит позитивная динамика отечественной рекламы в плане грамотности. Хотя бы в наиболее очевидных случаях нару-
шения правописательных или этических норм, анализ которых (нарушений) показывает, что они не являются частью маркетинговой стратегии, не призваны оказывать особо глубокое, неотразимое воздействие на потребителей, а просто демонстрируют низкий культурный уровень и раздражают и целевую и помимоволь-ную аудиторию.
За соответствие рекламы законодательным требованиям в плане содержания и размещения отвечает специальный государственный орган — Федеральная антимонопольная служба (ФАС), в федеральные или региональные и местные офисы которой, найдя адрес в телефонной книге, может обратиться с жалобой на рекламу любой человек. Эта жалоба в месячный срок рассматривается сотрудниками ФАС, в том числе с привлечением экспертов по рекламному и патентному законодательству, по праву СМИ, по коммуникативной лингвистике. Если реклама признается ненадлежащей, рекламодатель обязывается ее снять, в случае особо грубых нарушений закона на него налагается штраф. Так что в конечном счете качество рекламных текстов, включая уровень русского языка в рекламе, зависит от гражданской активности представителей общественности.
Таким образом, отношение к особенностям русского рекламного узуса мы строим исходя из его функционально-стилистической нормы, истолковывая его характерные разноуровневые проявления через экстралингвистическую специфику рекламной коммуникации, включая требования профильного законодательства и профессиональной этики. Критерии правильности и креативности при оценке качества рекламных текстов демонстрируют взаимообусловленность и неразрывную связь. А рекламная практика, безусловно влияя на системные характеристики русского языка, действует вполне в русле универсальной эволюции языков флективного строя — ослабления этой типологической характеристики. Конфликт норм — функционально-стилистической и литературной — придает этому процессу в глазах культурного сообщества драматический характер. На наш взгляд, гиперхарактерные ошибки и даже неграмотность — это не самое страшное в отечественной рекламе. Их в рекламе не так много — просто они активно тиражируются. Ее действительные грехи при создании и размещении — манипу-лятивные приемы воздействия и прямые нарушения законодательства и профессиональных кодексов, т.е. ошибки против норм высочайшего уровня.
Поступила в редакцию 29.04.2008
