CC BY
145
УДК 81'27
ЯЗЫК ЛОЗУНГА: СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
Х. Вальтер, В. М. Мокиенко
LANGUAGE OF SLOGAN: ITS SOCIOLINGUISTIC STRATIFICATION
H. Walter, V. M. Mokienko
Работа выполнена при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Немецкого Научного Общества (DFG). Проект «Das publizistische Arsenal gesellschaftlicher Bewegungen in Russland und Deutschland. Verbale Mittel zur Konfliktlösung und zur Erreichung von Toleranz» (DFG: WA 1689/5-1).
В статье рассматриваются разные дефиниции термина «лозунг», который в русском языке заимствован из нем. die Losung. Подчеркивается, что термин сохранил семантическую стабильность с 30-х годов прошлого века, хотя экстралингвистические изменения в жизни России последнего времени внесли в его значение некоторые коррективы. Отмечается перерастание лозунга в слоган, а слогана - в рекламный ролик. Особо подчеркивается, что социолингвистическая специфика лозунга достаточно объективно высвечивается при учете адресата, на которого лозунг направлен.
Авторы анализируют 133 крылатых выражений лозунгового типа, описанных в «Большом словаре крылатых слов русского языка» (Берков, Мокиенко, Шулежкова 2008 - 2009). Предлагается детализированная классификация этих лозунгов по их ориентации на адресата. Она представляют конкретных адресатов соответствующих призывов. Авторы доказывают необходимость лингвистического исследования современного лозунга как особой языковой единицы.
This article discusses the different definitions of the term «lozung» that in the Russian language is borrowed from the German word «die Losung». It is emphasized that the term has maintained its stable semantics since the 30-ies of the XXth century, but extra-linguistic recent change in the life of Russia has added some adjustments to its value. The losung turned into the slogan and the slogan - into commercials. It is emphasized that the sociolinguistic peculiarities of the slogan become quite objectively displayed if its social recipient, who the losung is directed at, is taken into consideration.
The authors analyzed 133 aphorisms of slogan-type described in the «Big Dictionary of Proverbial Expressions of the Russian Language» (Berkov, Mokienko, Shulezhkova 2008 - 2009). They propose a detailed classification of these slogans based on their orientation at particular recipient. It represents the specific recipients of respective appeals. The authors argue the need for special linguistic research of modern slogan as a special language unit.
Ключевые слова: крылатые слова, лозунг, слоган, рекламный ролик, адресат лозунга, лингвистическая классификация лозунгов.
Keywords: proverbial expressions, slogan, promotional reclam, the recipient of the slogan, the lingvistical classification of slogans.
Слово лозунг стало столь концентрированным символом политической пропаганды, что многими языковедами не воспринимается как лингвистическое явление, достойное специального анализа. Не случайно в большинстве словарей лингвистических терминов оно отсутствует. В толковых словарях русского языка также подчеркивается прежде всего его политико-пропагандистская доминанта. Типична дефиниция этого слова в «Большом толковом словаре русского языка» под редакцией С. А. Кузнецова: «ЛОЗУНГ, -а, м. [нем. Losung]. 1. Призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или политические требования // Кратко выраженная идея, ведущий принцип, которым руководствуется в жизни человек, индивиуум. 2. Плакат с таким призывом» [4, с. 504].
Легко заметить, что с 30-х гг. прошлого века это слово практически не претерпело смысловых изменений, о чем свидетельствует его толкование в словаре под редакцией Д. Н. Ушакова: «ЛОЗУНГ, -а, м. [нем. Losung]. 1. Призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачи или требования партии в определенный исторический момент. Лозунги к го-
довщине Октябрьской социалистической революции. Факты показывают, что лозунг "овладеть техникой " возымел свое действие и дал свои благие результаты. Стлн. Выдвинуть, выкинуть, провозгласить лозунг. 2. То же, что отзыв в 4 знач. (воен. устар.)» [13, с. 85].
Вместе с тем определенная семантическая подвижка у этого слова все-таки происходит на наших глазах, ибо на его идеологическую подоплеку не могли не оказать влияния экстралингвистические изменения в жизни России последнего времени. Так, новая избирательная система привела к тому, что лозунг стал обозначать и «краткую фразу из 2 - 5 слов, адресованную избирателям и образно выражающую основную идею имиджа кандидата (избирательного объединения, блока) и идею избирательной кампании» [11]. Широко используются лозунги не только властными структурами, но и оппозицией, благотворительными и религиозными организациями и т. п., что ведет к расширению функционального диапазона этого пропагандистского жанра. Более того - современные русские лозунги, как это ни парадоксально, по форме и содержанию начинают тесно смыкаться с
рекламными роликами, иногда представляя собой, как увидим ниже, языковой симбиоз с последними.
Сама этимология и терминологический «разброс» слова лозунг и его европейских эквивалентов демонстрирует его функционально-семантическое отличие от других разрядов крылатых слов. Известно, что оно заимствовано в русском языке из немецкого die Losung, которое первоначально значило 'пароль или опознавательный знак', а еще более конкретно - 'опознавательный крик'. Именно в этом военном значении его впервые употребил Петр Первый в 1704 году, а на год раньше - в форме лозонг [14, c. 513]. Немецкое же слово известно уже с XV в. и образовано от глагола losen - 'бросать жребий, решать что-либо с помощью жеребьевки' (ср. нем. das Los - 'жребий' [1б, s. 42б; 17, s. 812]. Такой путь заимствования подтверждает и словарь В. И. Даля, дающий этому слову такую характеристику: «ЛОЗУНГ м. воен. с немецк. слово, для опознанья часовыми своих, при входе и выходе ночью из места расположенья войска. Пароль, отзыв и лозунг отдаются на одну начальную букву, для облегченья памяти» [б; 2, c. 2б4].
Немецкий язык, собственно говоря, сохранил оба значения слова Losung - политическое 'призыв, лозунг' и военное 'пароль, пропуск', причем второе сейчас употребительнее первого. Более того - в семантическую его структуру вклиниваются и такие далекие по значению омонимы, как 'жеребьевка' (спортивное), 'тираж, лотерея [займа]', 'помет' (охотничье), что также является косвенным доказательством его исконности в немецком языке.
Один момент в истории этого заимствования кажется особо важным: с Петровского времени и до начала XX в. германизм лозунг употребляется в русском языке лишь как военный термин, синонимичный слову пароль, заимствованному из французского. Характерно, что в переиздании словаря В. И. Даля 1903 - 1909 гг. под редакцией И. А. Бодуэна де Куртенэ точно воспроизведена словарная статья первого издания [7; 2, c. б82]. Известно, что у И. А. Бодуэна де Куртенэ было обостренное внимание ко всем семантическим приращениям русской лексики, особенно, если они относились к социально-политической области. Это свидетельствует о том, что в начале прошлого века «лозунговое» (в современном смысле) значение слова лозунг еще не прорвалось в активное употребление. Оно - прямое немецкое наследие социал-демократической и коммунистической идеологии, которая обогатила политический дискурс России благодаря В. И. Ленину и его окружению. Не случайно в других европейских языках понятие «лозунг» обозначается иными словами - англ. slogan, фр. mot d'drdre, чеш. heslo и т. п. Кстати, лексемное расхождение сейчас востребовано при попытках разграничить лозунг от рекламного ролика: политический лозунг versus рекламный слоган.
Как видим, даже краткий экскурс в историю термина лозунг обнаруживает его семантическую и функциональную специфику в русском языке. Изначально он был идеологемой ленинизма, что, между прочим, подчеркивается Э. Луниным в специальной словарной статье «Литературной энциклопедии»:
«ЛОЗУНГ - краткая формула, содержащая в себе од-ну-две фразы и выражающая содержание тех или иных задач и целей различных борющихся между собой классов в политике, экономике, философии, литературе и т. д. В Лозунге отражается миросозерцание, политика класса. Это особо подчеркивает Ленин, когда говорит: "Буржуазный национализм и пролетарский интернационализм - вот два непримиримо враждебные Л., соответствующие двум великим классовым лагерям всего капиталистического мира и выражающие две политики, более того, два миросозерцания в национальном вопросе" (Ленин. Собрание сочинений. Т. XIX). Классовая политика определяет сущность Лозунга...» [8, с. 546].
Здесь же сформулированы и некоторые языковые требования к лозунгу как пропагандистскому инструментарию: лапидарность лозунга и его понятность, обеспечивающая быстрое усвоение адресатом; мини-мализация использования тропов, фигур, эпитетов, «восприятие которых субъективно», стремление обходиться «без глагольных признаков, поскольку они создаются гл. обр. в эпохи революционных взрывов, когда каждое существительное в Лозунге само по себе динамично, действенно», т. е. к редукции глагольных компонентов; рекомендация употреблять клишированные структуры типа «Да здравствует..», «Долой...», «За...» и конденсированные цитаты классиков марксизма-ленинизма и деятелей Коммунистической партии, напр., Религия - опиум для народа; Из всех искусств для нас важнейшим является кино.
Смена политической структуры российского общества и ориентация на западные ценности не могли, как уже говорилось, оставить идеологическую семантику этого термина неизменной. Но поскольку потребность в емких и однонаправленных призывах к нашему народу не уменьшилась, а даже, скорее, возросла, то расширился и его диапазон. Не случайно современный русский язык и здесь обогатился новым синонимом этого понятия - англицизмом слоган. И в тандеме с привычным лозунгом оно уже дает семантическую подвижку в сторону рекламного ролика.
Вот что об этом пишет Н. Невская в заметке «Лозунг - это зеркало общества» [10]:
Исторические примеры использования слоганов. Каждая эпоха или какое-то яркое событие в истории страны рождает свои лозунги. Какие времена, такие и призывы. Обратимся к истории России. «Стихия лозунгов» буквально захватила общество в послереволюционное время. Основной клич 1917 г. - «Вся власть - советам». Во время застоя и правления Брежнева появляется новый лозунг. Это фраза про партию, которая «ум, честь и совесть нашей эпохи». «Пролетарии всех стран, соединяйтесь», «Учиться, учиться и еще раз учиться», «За Родину, за Сталина», «Храните деньги в сберегательной кассе», «Летайте самолетами Аэрофлота» - широко известные фразы.
Корпоративные слоганы. Сейчас лозунги в основном используют в бизнесе, в рекламе товаров или услуг, на выборах. Каждая компания, особенно крупная и многочисленная, имеет свою миссию. Яркий лозунг - это выразитель желаемой картины будуще-
го, стратегии компании, которой придерживаются ее владельцы. Бизнес - коллективный труд, игра всей команды. Поэтому донести до сотрудников нужную информацию, создать боевой настрой помогут лозунги.
Время от времени, в связи с переменами на фирме или предприятии, меняется и миссия, а значит и основной слоган. Помимо основного, в компании может быть один или несколько дополнительных девизов. Корпоративные лозунги призваны стимулировать труд каждого в коллективе, повышать их лояльность к руководству и его решениям. Корпоративные фразы тоже могут меняться. Возможно проведение различных акций, например, лозунг года.
Рекламные слоганы. Любой бизнес требует роста и продвижения товаров, услуг. Помогает в этом реклама с использованием емких фраз. Например, у компании КАМАЗ лозунг «Танки грязи не боятся», у Авторадио - «Для тех, кто в пути», у одного из сотовых операторов - «Билайн» - его узнаваемая фраза «Живи на яркой стороне!» Такие слоганы способны зацепить потенциального потребителя и побудить его обратиться в компанию. Первостепенная их цель - продажа. Можно сказать, что покупателя мягко атакуют. Удачные рекламные лозунги несут безумную энергетику и формируют первое впечатление.
Современные «выборные» политические лозунги. В наше время симпатии избирателей во многом стараются привлечь с помощью кратких фраз, которыми выражаются основные ценности общества: мир, счастье, стабильность, богатство, развитие, прогресс, гражданские права и так далее. Перечень достаточно широк. Это все связывают с кандидатом, вернее, с тем, что именно он сможет дать людям необходимые им блага. Вот примеры некоторых предвыборных лозунгов разных кандидатов и блоков: «Заботимся о семье - думаем о России», «Работающий человек не должен быть бедным», «Партия реальных дел», «Сначала зарплата, а потом квартплата», «Пенсии к мировым стандартам!».
Перерастание лозунга в слоган, а слогана - в рекламный ролик можно оценивать по-разному. Задача же лингвистов - избегать и здесь субъективности суждений, а пытаться выявить собственно языковую специфику этого типа языковых единиц, неустанно пополняющих и прагматические ресурсы русского Слова, и сокровищницу наших крылатых выражений. Как кажется, социолингвистическая специфика лозунга достаточно объективно высвечивается при учете адресата, на которого направлен лозунговый призыв.
Собственно говоря, языковые параметры лозунга как особого «плавильного котла» устойчивых словосочетаний и фраз давно уже имплицитно обратили на себя внимание составителей словарей крылатых слов. В наш большой словарь такого жанра [2; 3], например, вошло 133 крылатых выражений лозунгового типа. Структура этих единиц, способы «крылатиза-ции» и другие собственно лингвистические параметры в принципе не отличаются от соответствующих характеристик эпонимов других типов. Заостренно идеологическая направленность, тем не менее позво-
ляет выделить их из общего состава крылатых выражений и предложить их специализированную лингвистическую интерпретацию.
Представим в общем виде социолингвистическую типологию лозунгов, лексикографически описанных в «Большом словаре крылатых слов русского языка».
1. Пролетарские и революционные лозунги. Экскурс в историю термина лозунг в России хорошо объясняет количественный перевес лозунгов, адресатами которых являются рабочие и революционеры. Из 133 лозунгов, отраженных в «Большом словаре крылатых слов русского языка», 22 относятся именно к этой лозунговой категории. Они имеют разные источники и разную частотность употребления в современном русском языке, но объединяются своим патетическим звучанием и призывами к кардинальным действиям против эксплуататоров.
Пролетарии всех стран, соединяйтесь!; Лишь мы, работники всемирной великой армии труда, / Владеть землей имеем право; Нам ненавистны тиранов короны...; А <но> паразиты - никогда!; Весь мир насилья мы разрушим; Падет произвол, и восстанет народ, великий, могучий, свободный; Владеть землей имеем право; Мы наш, мы новый мир построим; Мы на горе всем буржуям/ Мировой пожар раздуем; Никто не даст нам избавленья [, / Ни Бог, ни царь и не герой]; Владыкой мира будет труд»; Воспрянет род людской; Мы не рабы! Рабы - не мы <немы>!; Вставай, подымайся, рабочий народ!; Вставай, проклятьем заклейменный [/Весь мир голодных и рабов]; В царство свободы дорогу [грудью проложим себе]; За землю, за волю [, за лучшую долю]; И вся-то наша жизнь есть борьба; И, как один, умрем [/ в борьбе за это]; Мир хижинам, война дворцам!; Мы - молодая гвардия / Рабочих и крестьян; Мы - молодые хозяева земли <страны>. Ср. также лозунги не вошедшие в «Большой словарь крылатых слов русского языка»: За Октябрьскую свободу мы в огонь и в воду; Была Россия царская, стала пролетарская; Золото моем, а сами голосом воем; Раньше жили, слезы лили, теперь живем, счастье куем.
2. Советские патетизмы. Еще больше лозунгов по той же причине породили годы победившей советской власти, настроенность которой на программный патетизм во многом инструментализировалась именно этим жанром языкового «творчества», адресатом которого должен был быть народ, устремленный в «светлое будущее». Не случайно в его орбиту попадали лозунги, созданные как сиюминутными потребностями пропаганды, так и классическими образцами. В «Большом словаре крылатых слов русского языка» зафиксировано и описано 27 таких лозунгов.
Ленин - / жил, Ленин - / жив, / Ленин - / будет жить; Наше знанье - сила / и оружие; Мы говорим Ленин, подразумеваем - партия, мы говорим партия, подразумеваем - Ленин; Мы делу Ленина и партии верны; Нет в мире таких крепостей, которых большевики не могли бы взять; Партия велела <сказала> - комсомол ответил: есть!; Партия Ленина -сила народная / Нас к торжеству коммунизма ведет!; Партия - наш рулевой; Партия - ум, честь и совесть [нашей эпохи]; А слава тебя найдет; Го-
товься к великой цели, /А слава тебя найдет; Отечество славлю, которое есть, но трижды - которое будет; Все дороги ведут к коммунизму; Наш паровоз, вперед лети!; Все выше, и выше, и выше; Мы покоряем пространство и время; Едем мы, друзья [,/В дальние края]; Дело чье живет [и побеждает]; Жить стало лучше, жить стало веселей; За детство счастливое наше / спасибо, родная страна!; [И] все вокруг колхозное, / и все вокруг мое; И никто на свете не умеет лучше нас смеяться и любить; Нас утро встречает прохладой; Молодым везде у нас дорога, / Старикам везде у нас почет; Ненавижу всяческую мертвечину! Обожаю всяческую жизнь!; Под солнцем Родины [мы крепнем год от года]; Пускай нам / общим памятником будет [/ построенный / в боях / социализм!]. Ср. также лозунги, не вошедшие в «Большой словарь крылатых слов русского языка»: Слово Ленина - родное слово для народа; Ленин умер, но дело его живет; Ленин с нами вечно будет, мир его не позабудет; Что сделал советский человек, не забудется вовек; Была жизнь темная да слезная, а стала светлая, колхозная.
3. Лозунги антифашистов и борцов за мир. К этой категории относится 17 лозунгов, обращенных не только к советскому адресату, но и широкой мировой общественности, объединяемых идеей мирного существования и непримиримостью отношения к нацизму.
Смерть фашистским наймитам!; Отечество в опасности!; Перекуем мечи на орала; Дадим шар земной детям; Дайте миру шанс! Дать миру шанс; Если бы парни всей земли; Землю от пожара уберечь; Живи и жить давай другим; Звездный мир; Летите, голуби, летите!; Мир дому твоему!; Мир победит войну; Мы мирные люди, / Но наш бронепоезд стоит на запасном пути; Нас не трогай - / Мы не тронем; Не бывать войне-пожару! / [Не пылать земному шару!].; Песню дружбы запевает молодежь; Пусть всегда будет солнце! [/ Пусть всегда будет небо! / Пусть всегда будет мама! / Пусть всегда буду я!]; Куба - Свободная территория Америки! Ср. также лозунги, не вошедшие в «Большой словарь крылатых слов русского языка»: Фашист на Сталинград пошел - смерть свою нашел; Фашист нам яму рыл, а сам в нее угодил; Дружно за мир стоять - войне не бывать; Кто посеет мир, пожнет счастье.
4. Лозунги военных и патриотов. Число таких лозунгов в «Большом словаре крылатых слов русского языка» 17, т. е. тождественно количеству лозунгов антифашистов и борцов за мир. Их семантика также подобна, ибо подчеркивает необходимость активной борьбы - вплоть до полного уничтожения - с врагом, превосходство над ним, непримиримость и бескомпромиссность такой борьбы и готовность к защите своего отечества.
Если враг не сдается, его уничтожают»; Пушки вместо масла; Все для фронта [, все для победы!]; Ни шагу назад!; Но пасаран!; Родина или смерть!; Родина-мать зовет; Родина слышит [, родина знает]; Руки прочь от кого, чего!; Вставай, страна огромная, [/вставай на смертный бой...]; Встанем как один; Если завтра война; И вновь продолжается бой;
Красная армия всех сильней; Лучше умереть стоя, чем жить на коленях; Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами; Условно к этой группе можно отнести и польский лозунг Еще Польска не сгинела! (ср. [18, 8. 113 - 114]), еще Польша не погибла!, источником которого стали слова государственного гимна Польши. Ср. также лозунги, не вошедшие в «Большой словарь крылатых слов русского языка»: Лучше смерть в поле, чем позор в неволе; Советскому патриоту любой подвиг в охоту; Лодырь в колхозе -что волку на морозе; Нет плохой земли, есть плохие пахари; Земля дармоедов не кормит; Белые ручки чужие труды любят.
5. Лозунги интернационалистов. Их число в «Большом словаре крылатых слов русского языка» невелико (всего 4), а тональность близка к лозунгам борцов за мир и антифашистов. Они призывают к солидарности, расовой терпимости и дружбе народов.
Вместе - дружная семья; Один за всех, все за одного!; Возьмемся за руки, друзья [чтоб не пропасть поодиночке]; Нет для нас ни черных, ни цветных. Ср.: Надейся на мир, да гляди в оба.
6. Лозунги националистов. Они шовинистичны и агрессивны, отражая идеологию абсолютного превосходства одной нации над другими, призывая к террору и национальным чисткам.
Америка для американцев; Германия превыше всего; Православие, самодержавие, народность; Бей жидов, спасай Россию!
7. Лозунги других социальных групп. Они несколько диффузно представляют конкретных адресатов соответствующих призывов и потому семантически и функционально не образуют единого целого.
Так, лозунги политиков в принципе могут быть отнесены к выше уже описанным группам (напр., военных, патриотов или борцов за мир).
Тот, кто не с нами, тот против нас; Кто не с нами <не со мною>, тот против нас <против меня>; Кадры решают все; Неважно, как проголосовали, -важно, как подсчитали. Ср.: Красна песня складом, а Советский союз ладом; Россия да Украина - с одного корня калина; Китай и Советский союз - нет на свете крепче уз; Наши народы одного кремня искры; Врагом бояться - пограничником не быть.
Столь же диффузны и лозунги оппозиции, в которых ощущается эклектичность и производность от доминантных лозунгов того или иного периода и социальной группы.
Обогащайтесь!; Грабь награбленное! Спасайтесь кто как может!; Партия, дай порулить!; Убей в себе раба застоя! и т. п. Ср.: Да исчезнут с лица русской Земли так называемые демократы!; ОМОН - вон!
Еще более деконцентрирован, размыт смысл призывов, которые условно можно назвать лозунгами интеллигенции. Сюда можно отнести как политические лозунги типа Демократия, труд, порядочность, выдвинутый после раскола среди членов Демократической партии труда Литвы (ДПТЛ) или Да здравствует Культурная Революция!, проникший в язык советской публицистики после публикации статьи В. И. Ленина «О кооперации» (1923), так и призывы советских ученых, быстро ставших ходовыми идеоло-
гическими штампами - типа цитаты И. В. Мичурина Мы не можем ждать милостей от природы, взять их у нее - наша задача, призывавшего изменять наследственные формы организмов, приспосабливая их к нуждам человека; ср. и Про Мичуринский гибрид вся Европа говорит. Близки к такого рода «интеллигентским» лозунгам и древние крылатые слова, претерпевшие в устах позднейших политиков идеологическую перелицовку. Ср. девиз императора Священной Римской империи Фердинанда I (1503 - 1564) Пусть гибнет мир - да здравствует юстиция! (лат. Fiat justitia - pereat mundus) 'Во имя торжества правосудия не следует ни перед чем останавливаться', который был трансформирован «ренегатом Каутским» (по словам В. И. Ленина) в лозунг Пусть гибнет революция, пусть демократия торжествует над пролетариатом, лишь бы процветала «чистая демократия»! Ср. также: Кто сеет мир, пожнет счастье; Надейся на мир, но гляди оба; Учитель в школе, что посев в поле; В суд ногой - а карман рукой; Не боюсь суда, боюсь стыда.
Иную тональность имеют такие лозунги этой группы, как Света, больше света!; Ни дня без строчки; Искусство для искусства; или фраза, выражающая аполитичность советской интеллигенции времен брежневского застоя - А нам все равно.
Войцех Хлебда в своей проникновенной статье «Пословицы советского народа» тонко показал, как «универсальная пословичная мудрость» адаптируется для пропаганды советского образа жизни и социалистической морали [15, с. 74 - 84]. Заключая свой анализ, польский исследователь замечает: «Если происхождение и природу советских пословиц нельзя понять без знания истории "советского народа", то и, наоборот, наши знания о феномене этой "новой исторической общности людей" будут далеко неполными без проникновения в самую глубь и суть сборников советских пословиц» [15, с. 81]. Хотя сказанное профессором В. Хлебдой относится к советским пословицам, сам его подход к природе пословицы в ее идеологическом преломлении, как нам кажется, имеет более общую дальнобойность. Он относится и к возможности интерпретации пословицы как семантически амбивалентной структуре.
Конечно, классификация русских лозунгов по социолингвистическим характеристикам не исчерпывается перечислением приведенных групп. Ее можно было бы расширить и за счет более детализированного анализа дискурса спортсменов, эмигрантов, продавцов и покупателей и т. д. Одно лишь взаимодействие лозунга в его классическом понимании и рекламного слогана могло бы стать предметом развернутого исследования, ибо лозунг-реклама, как уже отмечалось выше, стал знамением нынешней российской капиталистической действительности. А. Н. Баранов справедливо отмечает: «Разрушение ритуального дискурса... привело к чрезвычайно интересным языковым процессам, которые заслуживают самого пристального внимания лингвистов. Один из этих феноменов - языковая игра, выполняющая целый комплекс функций: от разрушения старой политической
реальности до "карнавального" осмысления и переживания нового состояния общества» [1, с. 63].
Не случайно, например, крылатое шутливо-ироническое выражение Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения, известное всем с 30-х гг. прошлого века как один из лозунгов, которым восторженные зеваки приветствовали машину «Антилопа гну» с Остапом Бендером и его компаньонами-жуликами, случайно оказавшимися на трассе автопробега «Москва - Харьков - Москва» (И. Ильф, Е. Петров. «Золотой теленок», гл. VI, 1931), сейчас стал не только сентенцией, подчеркивающей необходимость владения легковым автомобилем [2, с. 21], но и популярным рекламным роликом. И это не случайно, ибо «автомобиль рассматривается в рекламе в большей степени как имиджевый аксессуар, подчеркивающий стиль и позиционирование личности в социуме, поскольку он является продолжением индивидуальности и образа жизни человека» [12, с. 185 - 186]. Ср. также многочисленные рекламные трансформации этого лозунга, призывающие к покупке различных предметов с аллюзией на известное крылатое выражение: Лифт в доме - это не роскошь, а средство передвижения; Вертолет - не роскошь; ТУ61 - не роскошь, а средство передвижения; Обувные аксессуары - не роскошь, а средства для поддержания адекватного внешнего вида; Бассейн - не роскошь, а средство для поддержания здоровья, хорошей формы и доброго микроклимата; Салфетки «Активтекс» в домашней аптечке - не роскошь, а прямая необходимость; Одноразовые шприцы - это не роскошь, а средство личной гигиены; Радиоаппарат - не роскошь, а необходимость [9].
Характерные также шутливые трансформации («приколы») этого лозунга в современных антипословицах: Автомат не роскошь, а средство общения; Деньги не роскошь, а средство для пропивания; Длинные ноги - это не роскошь, а средство продвижения по служебной лестнице; Машина не роскошь, [а] роскошь - средства на ее передвижение; Народ не роскошь, а средство обогащения; Партия не роскошь, а средство попасть в Думу; Танки не роскошь, а средство для установления социалистической демократии; Унитаз не роскошь, а средство для похудения и мн. др. [5]. Они, с одной стороны, сохраняют заданную этой фразе И. Ильфом и Е. Петровым «лозунго-вость», а с другой - отражают одну из доминантных тенденций современной русской речи - стремление к обостренной «смеховой культуре». Некоторые же из них, - такие, например, как Еврейская жена не роскошь, а средство передвижения, являют собою даже некое «единство противоположностей», амальгируя в себе как функционально-семантические свойства лозунга, так и «прикольность» современных крылатых выражений. Таково логическое движение от исходной пропагандистской патетики, заложенной в природе лозунга, до ее низвержения, депатетизации. Уже поэтому лингвистическое исследование современного лозунга как особой языковой единицы и оправдано, и необходимо.
Литература
1. Баранов А. Н. Языковые игры времени перестройки (Феномен политического лозунга) // Russistik 2, 1993. Berlin: Dieter Lenz, 1993. С. 63 - 74.
2. Берков В. П., Мокиенко В. М., Шулежкова С. Г. Большой словарь крылатых слов русского языка. М.: Русские словари; Астрель, АСТ, 2000. 624 с.
3. Берков В. П., Мокиенко, В. М., Шулежкова С. Г. Большой словарь крылатых слов и выражений русского языка: ок. 5000 ед.: в 2-х т. (Т. I. А - М. 658 с.; Т. II. Н - Я. 656 с.) / под ред. С. Г. Шулежковой. 2-е изд., испр. и доп. Магнитогорск: МаГУ; Greifswald: Ernst-Moritz-Arndt-Universität, 2008 - 2009; 2014.
4. Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 1998. 1536 с.
5. Вальтер Х., Мокиенко В. М. Антипословицы русского народа. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2010. 578 с.
6. Даль В. И. Толковый словарь живого русского языка. 3-е изд. Т. 1 - 4. М., 1955.
7. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. Изд. 3-е, исправленное и значительное дополненное / под ред. И. А. Бодуэна-де-Куртенэ. Т. 1 - 4. М., 1903 - 1909; 4-е исправленное и значительно дополненное издание под ред. И. А. Бодуэна де Куртенэ. Т. 1 - 4. СПб.; М., 1912 - 1914. Перепечатка: Т. 2. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. 672 с.
8. Литературная энциклопедия / ред. коллегия: П. И. Лебедев-Полянский, И. М. Нусинов, Н. И. Скрыпник, В. М. Фриче; гл. ред. А. В. Луначарски. Т. 6. M.: Советская энциклопедия, 1932. 920 с.
9. Национальный корпус русского языка. Режим доступа: www.ruscorpora.ru. (дата обращения: 22.07.2015).
10. Невская Н. Лозунг - это зеркало общества. 17.02.2015. Режим доступа: http://fb.ru/article/169794/lozung-eto-zerkalo-obschestva (дата обращения: 23.07.2015).
11. Словарь политических терминов. Режим доступа: http://www.polit-slovar.ru/ (дата обращения: 22.07.2015).
12. Скнарев Д. С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический, маркетинговый аспекты: дис. ... д-ра филол. наук. Челябинск, 2015. 391 с.
13. Толковый словарь русского языка / под ред. Д. Н.Ушакова. Т. 1 - 4. Л., 1934 - 1940.
14. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка / под ред. Б. А. Ларина; пер. с нем. и предисл. О. Н. Трубачева. Т. 1 - 4. М.: Прогресс, 1964 - 1973; 2-е изд. 1986 - 1987.
15. Хлебда В. Пословицы советского народа // Russistik 1-2, 1994. Berlin: Dieter Lenz. С. 74 - 85.
16. DUDEN. Etymologie. Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache. 2., völlig neu bearb. und erw. Aufl. v. Günther Drosdowski. Duden. Bd. 7. Mannheim-Wien-Zürich: Dudenverlag, 1989. 848 s.
17. Etymologisches Wörterbuch des Deutschen. Erarbeitet unter Leitung von Wolfgang Pfeifer. München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 2005. 1665 s.
18. Walter, Komorowska, Krzanowska 2013: Walter H., Komorowska E., Krzanowska A. Deutsch-polnisches Wörterbuch der geflügelten Worte. In 80 geflügelten Worten um die Welt. Greifswald-Szczecin: RAPOL, 2013. 192 s.
Информация об авторах:
Вальтер Харри - профессор, доктор философских наук, старший научный сотрудник Института филологии современных иностранных языков, славистика, университет им. Эрнста Морица Арндта г. Грайфсвальд, Германия; почетный доктор Санкт-Петербургского государственного университета, почетный профессор ун-та им. Некрасова, walter@uni-greifswald.de.
Walter Harry - Prof. Dr. Dr. h.c., Senior researcher at the Institute of Philology of Modern Foreign Languages, Slavistics. Ernst-Moritz-Arndt-University of Greifswald, Germany. Doctor Honoris Causa of Saint Petersburg State University. Professor Honoris Causa of Nekrasov University.
Мокиенко Валерий Михайлович - доктор филологических наук, профессор кафедры славянской филологии филологического факультета Санкт-Петербургского университета; главный научный сотрудник Института филологических исследований СПбГУ; профессор Института славистики Эрнст-Моритц-Арндт Университет, г. Санкт-Петербург, Россия, mokienko40@mail.ru.
Valery M. Mokienko - Doctor of Philology, Professor at the Department of Slavic Philology, Faculty of Philology, St. Petersburg State University; Chief Research Associate at the Institute of Philological Research, St. Petersburg State University; Professor at the Institute of Slavic Studies, Ernst-Moritz-Arndt University, St. Petersburg, Russia.
Статья поступила в редколлегию 18.09.2015 г.
