CC BY
57
УДК 800:159.9 ББК 81.002.3
Д 64
С.Н. Должикова
Взаимокорреляция лингвистического и психологического компонентов дискурса
предметной области «маркетинг»
(Рецензирована)
Аннотация.
В статье рассматривается проблематика взаимокорреляции лингвистического и психологического компонентов как конституэнта дискурса предметной области «маркетинг». Рассмотрение проблемы расшифровки метафоры предполагает активизацию вербально-ассоциативного и образного процессов, которые образуют в сознании человека систему образов и вербальную системы. Цель данной статьи - выделение взаимообусловленных оснований для формирования социально-психологического воздействия на потребителя; задача. выявление цепочки зависимостей когнитивных, поведенческих и коммуникативных функций языка в выражении его свойства субъективности.
Ключевые слова:
Эмотивность, импликативная насыщенность, коммуникант, мифологема, когнитивная семантика, автоцентрический, тестоцентрический, перцептивный, речевая деятельность, коммуникативный процесс.
Восприятие - сложный, развернутый во времени процесс, особенности которого связаны с такими факторами, как особенности психофизиологических реакций, соответствующих определенному раздражителю, личный опыт личности, культурные традиции, характерные для данного социума, особенности восприятия пространства и времени, образование, состояние сознания в момент восприятия и т.д. Маркетинговые коммуникации являются разновидностью социальной деятельности, складывающимися между различными социальными объектами. заказчиками, изготовителями и потребителями маркетинговых услуг. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. В структуре социально - психологического воздействия на потребителя выделяют три направления. когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (коннотативное). Когнитивный компонент связан с тем, как информационный текст воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, воображение, мышление, речь. Информация о товарах может быть неоднородной и это по-разному влияет на когнитивную сферу человека, в результате такая информация неоднозначно воспринимается и вызывает разную степень готовности к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально. Исключительно большое значение в этой связи имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным текстом. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем иллюстрации, которые визуально воспринимаются как отражение действительности.
В условиях, когда темп жизни, восприятия информации ускорился настолько, что реалии влияют на психику, человек переживает сложные психоэмоциональные состояния. На различного рода аспекты социального взаимодействия личности оказывает влияние испытываемое им психоэмоциональное состояние, проявляющееся, в частности, в
дискурсе, то, которое имеет отношение к процессу и механизмам вербализации. субъективные оценки реакций и ощущений, их вербальное выражение. По данным исследований, эмоции выражаются единицами всех языковых уровней. При рассмотрении эмоциональной составляющей дискурса необходимо разграничить ее описательные и содержательные характеристики, ведь обозначить эмоцию, назвать ее - еще не значить выразить. Сложность феномена обусловлена тем, что на письме эмоциональные характеристики выражаются скорее имплицитно, а в интонации проявляются в большей степени. «Есть 500 способов сказать «нет» и только один - написать» (Б. Шоу).
Проблема соотношения лингвистического и психологического компонентов достаточно актуальна. С одной стороны, через текст происходит не только непосредственное, а также опосредованное восприятие вербального материала. Тексты даже научной направленности воспринимаются как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Исследования в этом направлении показывают, что категория аффективности находит свое отражение в речи в употреблении определенных лингвистических единиц и конструкций. Все множество воззрений на исследование психоэмоциональных состояний с лингвистических позиций может быть сведено к структурному, структурно-синтаксическому, концептуальному и функциональному аспектам их рассмотрения. Различными интенсификаторами эмоциональной сферы мышления выступают. грамматические значения времени; части речи - наречия; фразеологизмы, выражающие эмоциональные состояния.
Выражение эмоционального компонента структуры на формальном уровне содержит дополнительные пропозиции. Концептуальный подход позволяет снять это разночтение, в его рамках предполагается выделение универсальных ядерных предикатов (Лакофф), разработка сценариев-описаний - способов фиксации в разных языках эмоциональных переживаний (Вежбицкая). Значимость эмоционального компонента проявляется как в продуктивной, так и перцептивной речевой деятельности, что выражается в оттенках соответственно выражаемых и воспринимаемых речепроизведений. Объективно нейтральные ситуации, явления становятся субъективно значимыми, приобретая дополнительную эмоциональную негативную оценку. Психоэмоциональные состояния привлекали внимание специалистов различных отраслей знания на протяжении долгого времени. В рамках философской парадигмы эмоции рассматривались в качестве составляющей протекания сознания в виде принятия или отвержения. Языковеды изучали их в таком разделе лингвистики как эмотология, в то время как психологи рассматривали их в рамках психологии эмоций. Однако следует отметить, что единой теории эмоций не существует, и поэтому некоторые авторы предлагают выделить основные направления исследования эмоций (физиологические, оценочные, когнитивные, чувственные и бихевиористические), а также анализируют основные моменты, на которых следует акцентировать внимание при изысканиях в этой области. Среди таковых - признание того, что эмоции представляют собой физиологические состояния и психические процессы; эмоции базируются на потребностях, мотивах, познавательных процессах либо последние базируются на эмоциях; существует связь между эмоциями и обработкой информации; протекание эмоций может происходить как на сознательном, так и на бессознательном уровне; эмоции неодинаковы по степени своей проявленности; существуют разногласия по поводу качественного и количественного состава эмоций. Эмоциональные состояния по-разному рассматриваются специалистами различных научных дисциплин, что обусловлено различными подходами, в рамках которых происходит научный поиск. Соответственно, различаются и расставляемые акценты, а также применяемые методы. Психологов интересуют качественные, количественные и процессуальные характеристики психоэмоциональных состояний; внимание лингвистов привлекают вербально зафиксированные состояния. Филологи исходят из понимания эмотивности как факультативной эмоциональной составляющей значения, признавая при этом, что чисто
лингвистические подходы и методы исследования неприменимы к этому феномену. Тексты возникают в результате языкового взаимодействия, и адекватное понимание сущности текста возможно лишь при учете динамических процессов языкового общения, разворачивающихся во времени и ведущих к возникновению текста. Тем не менее, существует длительная традиция изучения текстов, особенно письменных, как статических объектов, существующих независимо от обстоятельств их возникновения.
Освоение новых парадигм знания придает новое звучание методологии изучения картины мира в целом и, в частности, такому ее преломлению, как языковая реальность во всех ее проявлениях. Индивидуальная картина мира отражает доминирующую потребность личности. Разночтения в понимании разными людьми фрагментов мира обусловлены индивидуальными «смысловыми ножницами» (термин Т. М. Дридзе). Данные несовпадения приводят к рассогласованности на понятийном уровне. По утверждению М. М. Бахтина, «чем теснее знак вплетен в единство.. .психической системы, тем дальше он от законченного идеологического выражения. Наоборот, по мере своего идеологического оформления и воплощения внутренний знак как бы освобождается от пут сковывающего его психического контекста» [1. 377]. Он считает чрезвычайно важным рассматривать знак только в определенном контексте данной психики, в связи с воспринимающим и продуцирующим его человеком. «Акт номинации объектов осуществляется на основании выделяемых в нем релевантных признаков. Отбор релевантных признаков производится говорящим с учетом того, какая информация, когнитивная и прагматическая, наиболее полно соответствует текущей коммуникативной дискурсивной цели» [2. 65]. Мысль изначально появляется в закодированном «предметноизобразительном виде, одна и та же мысль может быть высказана различными способами» [3. 146-162,168-169]. Внутреннее кодирование позволяет актуализировать мысль; формат высказывания сужает мысль до вербального ее варианта.
Исследователями в области когнитивной семантики отмечается, что наша способность оперировать структурой «часть-целое» становится возможной «с помощью гештальтного восприятия, моторного движения и образования богатых ментальных образов. Все это доконцептуально структурирует наш опыт». [4. 350]. Восприятие реципиентом минимального фрагмента языковой картины мира - слова - накладывается на предыдущий опыт субъекта, «неизбежно предполагает актуализацию или использование на неосознаваемом уровне продуктов переработки перцептивного, когнитивного и аффективного опыта человека, обеспечивая выход на некоторый условнодискретный фрагмент континуального и многомерного образа мира во всех его характеристиках и взаимосвязях» [5. 420]. Превращение «образа предмета и понятия о предмете..может совершиться только посредством слова. .Слово может быть орудием, с одной стороны, разложения, а с другой - сгущения мысли единственно потому, что оно есть представление, то есть не образ, а образ образа». [6. 58, 148].
Оперирование человеком информацией предполагает оперирование смыслами, которое происходит в соответствии с законами логики, однако в ход рассуждений включается эмотивный компонент. Большинство слов имеет определенную эмоциональную нагрузку, что неизбежно влияет на их выбор при произведении речепроизведений. Поэтому эти речепроизведения приобретают эмоциональную окраску. «Слово - конечно, не в его узко лингвистическом, а широком и конкретном социологическом смысле - это и есть та объективная среда, в которой нам дано содержание психики. Здесь слагаются и находят внешнее выражение мотивы поведения, соображения, цели, оценки» [1. 162]. Означивая окружающий мир, человек сталкивается с необходимостью постоянного поиска адекватных вектору его жизненного пути интерпретаций. Понимание знакового континуума, возникающего в результате такой активности, является сложной функцией индивидуального преломления доступного социального опыта. Проблемы означивания обусловлены разными форматами образа, символа, с одной стороны, и дискурса - с другой. Образ целостен, объемен, в то время как
процесс речепорождения характеризуется временной протяженностью, линейностью. Рассмотрение проблемы расшифровки метафоры предполагает активизацию вербальноассоциативного и образного процессов, которые образуют в сознании человека систему образов и вербальную системы. В первой хранится информация в виде образов, информация, содержащаяся в языковой системе помогает конструировать определенные языковые структуры из отдельных элементов. «Можно сказать, что взаимодействие двух систем в долговременной памяти индивида увеличивает вероятность нахождения.. информации.. .необходимой, чтобы было возможно понимание текста. .Метафора может рассматриваться как одно из средств доступа к когнитивным структурам, формирующим внутренний ментальный лексикон личности» [7. 81,82].
Познавательные структуры представляют собой субъективную реальность, которая не является зеркальным отражением объективной реальности. Поэтому все, что проходит через сознание субъекта, накладывает свой отпечаток на эти структуры. Выявление цепочки зависимостей когнитивных, поведенческих и коммуникативных функций языка в выражении его свойства субъективности. ценность - оценка - модализация, их динамическая взаимосвязь может быть вскрыта в полной мере лишь в текстовой деятельности и в тексте. Восприятие информации подвергается воздействию бессознательного, что проективно отражается на процессе передачи, обработки, осмысления информации, ее означивания для коммуниканта. На процесс коммуникации имплицитно влияют как индивидуальное сознание каждого ее участника, так и групповое сознание. В виде существующих архетипов, мифологем, бытующих общепризнанных представлений о сущем групповое сознание воздействует на коммуникантов, обеспечивая полноценный процесс кодирования - декодирования информации.
Междисциплинарность исследований, их ориентация на человека при рассмотрении психологических явлений в лингвистическом их измерении позволяет измерить когнитивную составляющую коммуникативного процесса. Это снимает ограниченность применения когнитивного подхода. Изучаемые явления выходят за рамки когнитивной парадигмы, актуализируя необъяснимые с ее помощью явления. Эти явления, сущность которых лежит в их обусловленности бессознательным, проективно отражают когнитивную деятельность, рассматриваемую в качестве инструментальной. В качестве связующего компонента в преодолении границ применимости автоцентрического и тестоцентрического подходов выступает семиотическая личность. Именно это понятие позволяет свести воедино взаимообусловленность сознания и деятельности, обеспечивает целостность рассмотрения лингвистических явлений. В понимании феномена «языковая личность» мы исходим из того, что она является сложной многоуровневой функциональной системой, в которой существует соотнесенность психологических свойств и качеств с параметрами создаваемых ею речепроизведений и способами вербального конструирования.
Примечания:
1. Бахтин М.М. Автор и герой. К философским основам гуманитарных наук. СПб., 2000.
2. Гурьева З.И. Бизнес-текст как явление культуры // Язык. Этнос. Сознание. Майкоп, 2003. Т. 2.
3. Жинкин Н.И. Язык-речь-творчество. Исследование по семиотике, психолингвистике, поэтике. М., 1998.
4. Лакофф Дж. Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении. М., 2004.
5. Залевская А.А. Психолингвистические исследования. Слово. Текст. Избр. тр. М., 2005.
6. Потебня А.А. Мысль и язык. Харьков, 1913.
Попадинец Р.В. Метафора и проблемы понимания текста. Курск, 2003.
