CC BY
27
V ВАШИ ДЕНЬГИ |
|;л НАБИРАЮТ ВЕС |
20 40 60 80 100
Он-лайн-у спу ги Компьютерное сборудов анне Бйотехнологии Электромедицинская аппаратура Toe ары для дома Вещатепьное оборудование Производители программного обеспечения Промышпенные инструменты Произв вдств о комплексных систем Хирургические инструменты Поп/ проводники Фармацевтическая компания Кондитерская промышленность Промышленное обор/дов ание Фасованные пищевые продукты Лабораторный инструмент арий ДоВыча золота Консалтинг F1 ад и от еле фони я Кукпы и игрушки Галантерейные магазины Телефонные аппараты Одежда для семьи □ птов ал продажа лекарств Рестораны и кафе Компьютерное программиров ание Гаэопров одные компании Воэд-шные перевозки Персональные компьютеры
Рис.1. Процентное содержание нематериальных активов
в акционерной стоимости компаний
Нематериальные активы составляют значительную часть акционерной стоимости в большинстве отраслей. ценность нематериальных активов зависит от различных факторов. Например, в области разработки програ! производства полупроводников и электромедицинского оборудования ценность нематериальных активов основ а в кондитерской промышленности и товарах для дома она зависит от брендов.
Специалисты в области финансов и маркетинга не используют возможности создания акционерной ст продвижения компании на рынке, не говоря уже об увеличении окупаемости расходуемых на такую рекламу сред
Отсутствие взаимодействия между маркетингом и финансами привело к разрыву между группами маркетинга I корпоративной структуры.
Менеджеры по маркетингу соотносят свою работу с отчетами о прибылях и убытков того или иного сегмен" отслеживают доходы по сегментам рынка. Отчет о прибылях и убытках является для них финансовой сводкой понятия, как баланс сегмента, не существует.
Маркетологи предлагают использовать самые передовые методы анализа для установления важной связ прибылью от потребителя и акционерной стоимостью компании.
Если клиенты являются основными создателями дохода и прибыли - «большой Р» - то кумулятивная ценн будущих клиентов должна представлять рыночную стоимость компании [1]. Этот подход особенно полезен для к на новые рынки, где еще не накопилось достаточно финансовой отчетности или информации недостаточ потенциального роста рынка либо им не удается получать доходы. В каждом из этих случаев традиционные оценки могут создать проблемы [2].
Основной посыл новой модели состоит в том, что клиенты являются важным нематериальным активом, и их ст измерена и подлежать управлению, как стоимость малого иного актива.
Используя дисконтированный денежный поток на уровне клиента, можно предположить практический ме" будущих потоков выручки, которая составляет основной входной параметр в любой модели оценки [3]. Соо' прибыли от потребителя и рыночной ценности является существенным шагом на пути предоставления фин параметров и результатов деятельности маркетинга в удобоваримой форме.
Основное внимание в этом случае уделяется компании в целом, а не индивидуальным брендам, происходит оц перспективе, а не в краткосрочной.
Компаниям необходима ориентация на будущее, в котором расходы на их продвижение будут влиять на до акционерную стоимость. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя с будущей акционерной стоимост шагом к организации процессов продвижения компании на рынке.
Таким образом, осуществляется дальнейшее развитие традиционного маркетинга в процессе его дв1 потребностей потребителей, узконаправленной рекламы и продаж бренда к возможностям влияния на позицию целом, ее выручку и акционерную стоимость.
Эта модель напрямую связывает затраты на продвижение компании на рынке с акционерной стоим максимизации прибыли каждой компании внутри стратегической группы (рис. 2).
Рис.2
Схематично можно представить модель так: выверяем параметры взаимодействия между операционны финансовым отделами, соединяя в анализе прибыль и затраты по каждому пункту удержанной доли р акционерной стоимостью по стратегической группе в целом. Затем оцениваем действия, которые может предпр для увеличения цены на свои акции при повышении (или сокращении) затрат на продвижение компании на зрения работа руководителя состоит в подсчете изменяющихся предельных издержек по удержанию доли р меняющейся предельной рыночной стоимости.
Матрица конкурентоспособности является основной для продвижения компании на рынке. Финансовые допускают две серьезные ошибки при попытках увеличения акционерной стоимости. Первая состоит в игнор| влияния компании на рынке, вторая - в игнорировании конкурентов [4].
Объединить маркетинг и финансы в рамках взаимовыгодного сотрудничества возможно при наличии общей данных финансового учета и установлении прямых связей между расходами на маркетинг и акционерной стоим
Американская ассоциация маркетинга расширила определение этого понятия. Маркетинг - это организующ процессов для создания, передачи и обеспечения стоимостной ценности для потребителей, а так взаимоотношениями с ними в порядке, приносящем пользу организации и ее заинтересованным лицам [5, 6]. также предполагает создание, передачу и обеспечение стоимостной ценности инвесторам. Затраты на него раб (сокращение) акционерной стоимости.
0,2
0 4
0.5
0,В
"овары длл дома Промышленные инструменты Промышленное оборудование Производители программного обеспечения Куклы и игрушки Компьютерное программирование Компьютерное оборудование Галантерей ны е м агазин ы Вещательное оборудование Биотехнологии Фасованные пи щевые продукты Фармацевтическая компания Полупроводники Лабораторный и н струм еггт арий Консалтинг Кондитерская промышленность Газопроводные компании Персональные компьютеры Воздушные оеревозки Электромедицинская аппаратура Хирургические инструменты Радиотелефония Оптовая продажа лекарств Одежда для семьи Добыча золота "елефонные аппараты Рестораны и кафе Производство комплексных систем
Рис 3. Корреляция между доходами от продаж и коммерческими, общими
и административными расходами
Финансисты и маркетологи часто имеют в виду совершенно разные виды конкуренции. Определение стратеги рассмотрения разных аспектов учета удовлетворения общих потребностей клиентов и доступа к одним и тем фирмы, которые добились (или в состоянии добиться) общности рынка и равнозначности ресурсов, могут прямые конкуренты [3].
При определении любой стратегической группы необходимо учитывать баланс и соотношение между равнозна рынке капиталов и общностью товарных рынков. Цель состоит в достижении баланса между уровнем равнозначности ресурсов, доступных участникам одной и той же стратегической группы. Если рассматривать ма продвижение самой корпорации, а не конкретных продуктов, то необходимо учитывать расходы, связанн брендом и наличием определенных ассоциаций у потребителей. Далее следуют расходы, тем или иным обр; прибыль акционеров [7]:
1. Технологические активы: исследования и разработки; информационные системы; доменные имена в Инт секретные формулы, руководства по процедурам; технические чертежи; программное обеспечение.
2. Клиентские нематериальные активы: база клиентов; списки подписчиков и членов; информация о клиентах: возможности клиентской поддержки.
3. Маркетинговые активы: бренды; шапки изданий; системы доставки; каналы сбыта; рекламные кампании; про присутствие на географических рынках.
4. Кадровые активы: техническая квалификация; квалифицированный персонал; опытные руководители; «2 постоянный наем; программы обучения и удержания.
5. Организационные активы: бизнес-модель компании; методы ведения бизнеса; финансовая политика; ф благожелательность властей; кредитные рейтинги.
6. Контрактные активы: консультационные и лицензионные соглашения; соглашение о роялти; контракты с поставщиками; обязательства не участвовать в конкуренции; права на другие ресурсы.
7. Охраняемые законом активы: патенты; авторские права; франшизы; торговые марки.
Нематериальные активы, такие как списки клиентов, патенты, права на распространение, гудвилл, лицензии I появляются из ниоткуда. Их создают люди. Текущие расходы на людей, создающих основанные на технологии исследования и разработки), «активы», связанные с клиентами (расходы на продажи), маркетинговые « рекламу и продвижение продукции), человеческие «активы» (оплата труда работников) и контрактные «ак расходы) дают возможность показать, как расходы на маркетинг компании создают нематериальные ценности. I расходов влияет на то, что чувствуют потребители и инвесторы, что они думают и как себя ведут по отношен! управление этими нематериальными «активами» и представляет собой маркетинг компании.
Текущие расходы. Общие позиции расходов на маркетинг содержатся в отчете о прибылях и убытках бс акционерных компаний. В бухгалтерской терминологии эти расходы называются коммерческими, общими и (Selling, General and Administrative expenses, SG&A). Более того, указанные составляющие включаются в расчет раннем этапе и учитывают большинство факторов, оказывающих влияние на восприятие и действия потреб! компания расходует на конкурентную борьбу за потребителей и капитал, появляется в этом отчете.
В части отображения истинной стоимости компании балансовый отчет обладает рядом недостатков. Нем; созданные в компании, не отображаются в финансовой отчетности, даже если для некоторых из них в справедливую стоимость. Другие нематериальные активы, такие как политическая поддержка и опыт в ула регулирующими органами, даже не упоминаются в отчетах. Сила компании от взаимодействия ме корпоративными финансами. Прибыль не может быть максимизирована только за счет работы финансистов. П отдел работает на уровне компании, то и маркетинг тоже должен занять такую же позицию, если им предсто стать партнерами. Связующим звеном могут стать коммерческие, общие и административные расходы, в кото издержки на персонал, участвующий в создании и управлении маркетинговыми ресурсами компании, благодаря нематериальная акционерная стоимость. Укрепление этого связующего звена требует постоянной совместно финансовой и маркетинговой служб.
1. Родионов И.И., Гафурова Г.И. Конкурентный маркетинг сложной техники с использованием методов поведе1 мировом рынке // Финансы и кредит 2009. № 42 (378). С. 38-45.
2. Абрамова М.А., Альпидовская М.Л., Думная Н.Н., Карамова О.В., Колодняя Г.В., Ланин Б.Е., Николаева И. Разумов В.В., Соколинский В.М., Сумароков В.Н., Тарасенко С.В., Успенский В.А., Федотова М.А., Эскиндаров М практический подход (Managerial economics) // учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Бухгалтерский учет, анализ и аудит","Мировая экономика", "Налоги и налогообложение" / Москва, 2009. (5-е изд
3. Cupta, S. Ualuing Customers / S.Cupta, D.Lehmann, J. Stuart // Journal of Marketing Research, 2004 (February): 7
4. Яшин С.Н., Корнилов Д.А. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ МЕТОДОЛОГИИ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА // Финансы (206). С. 64-72.
5. Bergen, M. Competitor indification and Competitor Analysis: A Broad-Based Manage - real Approach / M. Managerial and Decision Economics V.23, 2002 (June / August). P.157-169
6. Harvard Management Update, 2001 Getting a Gripon Intangible Assets.A Newsletter from Haroarol Business Schoc
7. Schultz, D.E. Mua Definition of Marketing Reinforces idea of Integration // Marketing News Sune 15, 2005. Р.8
8. Гафурова Г.Н., Родионов И.И. Формирование конкурентных преимуществ сложной техники с испо. поведенческих финансов (на примере участия в выставочной деятельности) // Корпоративные финансы. 2009. №
1. Rodionov I.I., Gafurova G.I. Konkurentnyj marketing slozhnoj tehniki s ispol'zovaniem metodov povedencheskih rynke Finansy i kredit. 2009. No 42 (378). P. 38-45.
2. Abramova M.A., Al'pidovskaja M.L., Dumnaja N.N., Karamova O.V., Kolodnjaja G.V., Lanin B.E., Nikolaeva I.V., Pivo' V.V., Sokolinskij V.M., Sumarokov V.N., Tarasenko P.V., Uspenskij V.A., Fedotova M.A., Jeskindarov M.A. Mikrojek podhod (Managerial economics) uchebnik dlja studentov vuzov, obuchajushhihsja po special'nostjam "Finansy i kredit analiz i audit","Mirovaja jekonomika", "Nalogi i nalogooblozhenie" . Moskva, 2009. (5-e izdanie, ispravlennoe)
3. Cupta, P. Ualuing Customers . P.Cupta, D.Lehmann, J. Stuart Journal of Marketing Research, 2004 (February): 7-1 <
4. Jashin P.N., Kornilov D.A. NEKOTORYE ASPEKTY METODOLOGII PORTFEL''NOGO ANALIZA Finansy i kredit. 2C 72.
5. Bergen, M. Competitor indification and Competitor Analysis: A Broad-Based Manage - real Approach . M. Bergen, and Decision Economics V.23, 2002 (June . August). P.157-169
6. Harvard Management Update, 2001 Getting a Gripon Intangible AssetP.A Newsletter from Haroarol Business Schoc
7. Schultz, D.E. Mua Definition of Marketing Reinforces idea of Integration Marketing News Sune 15, 2005. R.8
8. Gafurova G.N., Rodionov I.I. Formirovanie konkurentnyh preimushhestv slozhnoj tehniki s ispol'zovaniem mel finansov (na primere uchastija v vystavochnoj dejatel'nosti) Korporativnye finansy. 2009. No 1 (9). P. 70-80.
Библиографический список
References
|<¡ 0 I EJ Яндекс.BMfliKeTlNNOV
