CC BY
239
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313).
Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 135-137.
А. В. Свиридова
ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ЯЗЫКА В ПРОСТРАНСТВЕ СМИ В АСПЕКТЕ ТЕОРИИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Анализируются выразительные средства языка и речи в аспекте теории вербального воздействия. Описываются цели рекламно-информационных текстов, средства их создания и содержательное поле. Характеризуются пути формирования апеллятивной функции рекламных текстов. Ставится проблема создания концепции медиабезопасности рекламно-информационных изданий.
Ключевые слова: аксиологический дискурс, креолизованный текст, теория речевого воздействия, синестезия.
Теория речевого воздействия развивается в трех аспектах - в политической лингвистике, в дисциплинах о деловой коммуникации и в науке о рекламе. Преломление теории речевого воздействия значимо в образовательном и педагогическом процессе.
Журналистское дело имеет непосредственное отношение к формированию общественного сознания, следовательно, должно использовать в своей практике определенные достижения теории речевого воздействия. Необходимо помнить, что средства воздействия и манипуляции сознанием невозможно квалифицировать как моральные / аморальные; главное - для достижения каких целей и кем они используются (а это уже социальные, или экс-тралингвистические, факторы) [1].
Современная российская журналистика, в основном, не мыслит себя без рекламы. Последняя является немаловажным фактором формирования сознания, его аксиологического «стержня». Современная реклама - это не жанр какого-либо функционального стиля, это, скорее, визуально-вербальный продукт, отбирающий языковые средства разных функциональных стилей. Она преследует цели - информационную, апеллятивную, предметную, то есть доносит до общества новую информацию о рынке товаров и услуг, выстраивает определенную модель ценностей в сознании потребителя, провоцирует стремление к овладению этой ценностью и повышает уровень продаж рекламируемых объектов.
Для повышения эффекта апеллятивности реклама использует как словесные, так и визуальные средства выразительности, представляя собой креолизованный текст.
Современная реклама стремится вызвать у зрителя (или слушающего / читающего) синтетическую реакцию на стимул (под стимулом мы понимаем текст и иконическую составляю-
щую). Поясним: синестезия - это восприятие предмета всеми органами чувств. Через слуховые, зрительные, вкусовые, осязательные, кинесические каналы восприятия виды информации поступают в соответствующие отделы мозга, а в интактном мозге они воссоединяются в единый целостный образ, фиксирующийся памятью, за функционирование которой ответственна ассоциативная кора, локализация которой не установлена.
Таким образом, целью рекламистов является создание такого креолизованного текста, который бы по ассоциации извлек из памяти и другие ощущения, вызванные тем или иным чувственным объектом (ведь массовая информационно-рекламная коммуникативная единица воспринимается только двумя каналами -визуально и акустически).
Реклама, чтобы быть эффективной, должна обладать определенной концепцией и базироваться на конкретных идеологемах, культу-ремах и мифологемах. Она ориентируется на возраст, уровень образованности, положение в социальной иерархии, гендерный фактор потребителя рекламы и гипотетического потребителя товара.
В настоящее время сформировалось обширное поле рекламно-информационных изданий с недвусмысленной идеологией, ценности которой могут иметь архетипический и конвенциональный характер. Для того чтобы реклама «зацепила», осталась в памяти, вызвала положительные эмоции, интерес к товару, необходимо создавать разнообразные выразительные средства, которые были бы эффективны, новы для большинства представителей социальных слоев населения страны.
В настоящей публикации подвергнутся анализу креолизованные тексты рекламно-информационного издания «Журнал для настоящих мужчин: Банзай» за 2012 г. Уже в самом на-
136
А. В. Свиридова
звании презентируется ценность «настоящий мужчина». Если развернуть адъектив «для настоящих мужчин», то получится, что настоящими мужчинами являются те, кто читает этот журнал и потребляет товары, рекламируемые в нем.
Итак, ориентация на гендерную характеристику - одно из средств выразительности, указание на особенное, на исключительность издания (хотя, по сути, данный журнал принципиально не отличается от других рекламных проектов). Под гендерностью мы понимаем не только принадлежность к полу, но и социальные, профессиональные, культурные ориентации носителей хромосом XY и XX. Рекламируемые товары и услуги в текстах подвергаются делению на универсальные или архетипиче-ские и конвенциональные, которые создатели рекламы пытаются представить как архетипи-ческие.
Несомненно, «рекламный архетипизм» -это возведение в ранг ценности конкретночувственного предмета. Архетипической ценностью, конечно, является здоровье; в связи с этим читателя информируют о стоматологических услугах (этим и ограничивается представление ценности «здоровье»: настоящий мужчина должен иметь керамические зубы после 3D диагностики - главное, что это дорого стоит). Реклама представляет собой логичный и убедительный текст, использующий лексику медицинского метаязыка; вербальная информация снабжена ярким изображением с преобладанием насыщенных зеленых и голубых тонов, вызывающих зрительный, психический комфорт, ощущение покоя, тишины, упорядоченности. Текст с элементами метаязыка научного стиля с изображением символического пейзажа несет не только информативную, но и воздействующую на эмоциональную сферу «нагрузку».
Вторая классическая мифологема об обязательной сексуальной конституанте настоящего мужчины воплощена в рекламах даже таких товаров, которые не имеют отношения к «нижней» сфере человеческого существования, например, отопительного оборудования, локальных очистных сооружений, жидких обоев, дезодорантов, духов и сумок. ООО «Те-летрейд-регион» - изображение девушки в колено-локтевой позе, ищущей что-то под диваном, сопровождающееся текстом с глаголами-императивами: «Где деньги? Зарабатывай больше. Копируй сделки лучших трейдеров
на свой счет!» Таким образом, архетипическая ценность секса, его визуальное воплощение становится одним из выразительных средств рекламного поля.
В качестве выразительного и апеллятивно-го средства применяются всем известные вербальные культуремы или цитаты из текстов авторитетных личностей. Рассмотрим два рекламных сегмента.
1. «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына. Это формула счастья... для женщины этого мужчины. А чтобы мужчина был счастлив сам, он ко всему должен еще совершить подвиг и сделать открытие. А вот этот самый подвиг мы поможем совершить любому мужчине, который построил дом, а вернее - коробку будущего дома, и желает вдохнуть в нее жизнь».
2. «“Внимание к мелочам рождает совершенство”, - писал когда-то великий Микеланджело, и тысячу раз был прав. Увлеченные ценители вина никогда не пройдут мимо подходящего антуража и маленьких приятных деталей: создать настроение и правильный ансамбль Вам помогут винные аксессуары».
Оба текста взяты из журнала «Банзай» за декабрь 2012 г.; сегмент первый принадлежит рекламе отопительных систем, второй - рекламе винного бутика. Оба сегмента имеют структуру перевернутой пирамиды: от общих рассуждений происходит переход к информации о товаре. В процессе составления таких высказываний происходит трансформация семантики прецедентных текстов - она сужается, конкретизируется, приспосабливается под дискурс и «прикрепляется» к рекламной информации не по законам формальной логики, а, видимо, по ассоциации.
Составители рекламных вербальных текстов часто используют обращения к читателям и императивные формулировки: «...учтено все, ради того, чтобы вы могли совершать покупки на высшем уровне. ; ...Вы остани-тесь довольны своей покупкой!...; ...Побалуйте своих дорогих и любимых эксклюзивными подарками.; ...сходите на 3 D томографию и узнайте, что находится у Вас в голове.; ... предлагаем Вам воспользоваться нашими советами...»
В рекламно-информационных изданиях, в частности, в журнале «Банзай», медиабезопасность имеет своеобразное воплощение: во-первых, предоставляется реклама оздоровительных учреждений; во-вторых, подби-
раются советы по употреблению каких-либо продуктов питания в зависимости от болезней; в-третьих, презентируются «надежные», проверенные временем предприятия и фирмы; в-четвертых, публикуются способы определения качества товаров и услуг, в-пятых, обнаро-дуются результаты краш-тестов гастрономических заведений; в-шестых, знакомят потенциальных клиентов с концепцией того или иного сервисного центра.
Медиабезопасность - объемное понятие и обладает еще одним аспектом, касающимся сохранения языковых норм всех уровней. Язык -это орудие мышления, средство формирования сознания, следовательно, метаязык журналистики и рекламы должен быть подчинен правилам литературного русского, а не воспроизводить «маргинальные» явления речи [2].
Третий аспект медиабезопасности - это сохранение и «поддержка» универсальных и национальных ценностей. Отнюдь не всегда он реализуется в рекламно-информационных изданиях. Так, например, «Банзай» концептуализирует, в основном, ценность «Деньги», которая сверхактуализирована в российском обществе. На вербальном уровне креолизованных текстов этого издания ключевыми становятся лексемы - элитный, уникальный, исключительный, эксклюзивный, божественный, бла-городнай (вкус), винтажный, роскошь, редчайший, индивидуальный (подход к клиенту), за-
рабатывать, деньги, капитал, богатые, успешный, многомиллионный, бизнес, кампания, бренд, класс люкс, карьера, дорого, цена, высокоценный. Такое семантическое поле «Материальное благосостояние», вербализованное названными единицами, демонстрирует разделение нации на «имущих» и остальных, закрепленное и закрепляемое в сознании членов социума. Данное семантическое поле релевантно для современного медиадискурса и не может «работать» на категорию медиабезопасности сознания нации. Любые издания, в том числе и рекламно-информационные, должны опираться при создании своей продукции на такие коннекторы (связующие средства - фоновые знания, прецедентные тексты, родные культу-ремы), которые бы объединяли представителей социума, «поддерживали» целостность его сознания и самосознания.
Ценностные ориентации медиадискурса обусловливают системность, разнообразие, культуру, эстетику и этику отбора вербальных и иконических средств выразительности.
Список литературы
1. Валгина, Н. С. Теория текста : учеб. пособие. М., 2003. 280 с.
2. Прохоров, Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс : учеб. пособие. М., 2004. 224 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313).
Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 137-144.
Л. Г. Свитич
МОДЕЛЬ ВЫПУСКНИКА - БАКАЛАВРА ЖУРНАЛИСТИКИ
Анализируется модель бакалавра журналистики. Описываются базовые компетенции (знания, умения и качества), которые выпускник должен продемонстрировать при окончании бакалавриата. Модель соотносится с современными процессами в журналистике, с конвергенцией СМИ, бурным развитием цифровых технологий, повышенным темпом работы, универсализмом и повышенной социальной ответственностью журналиста.
Ключевые слова: модель бакалавра журналистики, личностные и профессиональные компетенции журналиста.
Журналистика в мире и в нашей стране быстрым распространением интернет-СМИ и быстро меняется, а профессия стремительно мобильных медиа, расширением мульмедий-модифицируется. Это связано, главным обра- ной, конвергентной журналистики. В резуль-зом, с бурным развитием новых технологий, тате журналист становится универсалом, когда
