CC BY
133
М. Е. Вдовина, Е. П. Савельева
ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА АУДИТОРИЮ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Н. ЛУМАНА
Теория коммуникации Н. Лумана все более признается в качестве объяснительной основы теоретической социологии. Она базируется на тезисе о невероятности коммуникативного успеха как такового. Невероятность коммуникации заключается, во-первых, в невероятности понимания самого смысла сообщения, в том числе ввиду многовариантности средств его передачи и затрудненности интерпретации. Во-вторых, невероятность касается непосредственно достижения сообщением своего адресата, что связано уже с надежностью средств доставки сообщений. В-третьих, невероятен сам коммуникативный успех, то есть «считывание» сути переданной информации и принятие ее как предпосылки будущих действий [1, с. 44-45]. Среди средств повышения надежности коммуникации выделяют так называемые генерализованные средства коммуникации, в том числе язык, текст, образ.
Их роли в коммуникации посвящено исследование в рамках образовательного проекта «Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)» под руководством профессора Н. А. Головина [2].
Современные рекламные послания широко используют выразительные средства языка. Главным образом, они усиливают экспрессивность рекламного текста, акцентуацию внимания, что ведет к достижению основной цели — увеличению объема продаж. В рекламе используют эффективные рычаги манипулирования, обращаясь к чувствам индивида, работая на символическом уровне, где рекламное воздействие построено не столько на рациональных доводах производителей, сколько на демонстрации стиля жизни. При помощи использования в рекламе так называемых речевых манипуляторов, влияющих на формирование ассоциативного образа продукта, ее создателям удается воздействовать на стереотипные представления целевой аудитории о поведенческих установках, ценностных ориентациях, стилежизненных комплексах.
Материалом для исследования послужили 497 рекламных сообщений из популярных глянцевых журналов (выбор обусловлен высокой концентрацией рекламы в подобных изданиях, а также ее выраженным стилежизненным содержанием) и телевизионных рекламных роликов. Отметим, что глянцевые журналы имеют целевую аудиторию, состоящую в основном из людей молодого и среднего возрастов. В выборку были включены женский журнал «Cosmopolitan», мужские журналы «Men’s Health» и «Maxim», журналы, отражающие городскую специфику, не имеющие гендерной ориентации: «СПб.Собака.ги», «Афиша», «Time Out». Использование последних объясняется их популярностью, большими тиражами, различной периодичностью (ежемесячные, раз в две недели, еженедельные). Таким образом, наряду с общероссийскими тенденциями мы постарались отследить и некоторые городские.
© М. Е. Вдовина, Е. П. Савельева, 2011
В выборку телевизионных каналов вошли универсальный «Первый», имеющий очень широкую аудиторию, канал «НТВ», популярный у российских телезрителей, молодежный канал «MTV», развлекательные каналы «ТНТ» и «Домашний», а также «Пятый» с городской спецификой.
Ограничивающим фактором при формировании выборки послужило время: отбор рекламных роликов происходил в вечернее время, журналов — по дате выпуска (декабрь 2009 — январь 2010 гг.). В данной статье дополнительно использованы материалы из указанных журналов за более поздние месяцы 2010 г., не учитывавшиеся при количественном анализе. Основным методом сбора данных стал контент-анализ (по специально разработанной анкете) с последующей обработкой информации в SPSS.
Блок «Текст» анкеты был специально подготовлен для изучения языковых выразительных средств. Отметим, что нами был учтен значительный опыт предыдущих исследований, заранее определен круг наиболее распространенных языковых средств (лексических, грамматических, синтаксических). Это обусловлено спецификой количественного анализа.
Результаты исследования
Частотный анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что для любых рекламных сообщений характерно использование слогана (журналы — 54,1%; ролики — 76,4%), причем преобладают слоганы на русском языке.
Емкие рекламные лозунги отличаются неповторимостью, применяются для презентации и продвижения товара, привлечения внимания потребителей, поднятия престижа фирмы и стимулирования потребления. Слоганы не относятся к выразительным средствам языка, однако являются наиболее удобной основой для их реализации. Использование их дает возможность запоминать и впоследствии узнавать понравившиеся компанию, бренд, торговую марку. Слоган — своего рода «лицо» организации или торговой марки, например, L’Oreal («Ведь Вы этого достойны») [3, с. 48-49]. Однако он может встречаться и при презентации конкретного продукта: «Жить. Любить. Сейчас.» — женский аромат «Parisienne» [4, с. 292]. За счет визуальной организации рекламного сообщения, особого способа пространственного расположения создается четкая связь между названием и слоганом.
В журналах используются и иноязычные слоганы (20,4%), например, «Turn on tomorrow (Навстречу будущему)» [3, с. 67], «No Martini, no party (Нет мартини — нет вечеринки)» [5, с. 53]. Для телевизионной рекламы это не характерно (4,1%). Вероятно, телереклама больше ориентирована на массовое потребление, а значит, очевидно преобладание родного языка для охвата максимального количества потенциальных потребителей (табл. 1).
Таблица 1. Использование русскоязычного и иноязычного слогана
Параметр Вид СМИ Всего
Глянцевый журнал Канал ТВ
На русском языке Количество 117 182 299
Доля, % 45,9 75,2 60,2
На другом языке Количество 52 10 62
Доля, % 20,4 4,1 12,5
Это может быть отнесено и к использованию иноязычного текста в целом. В глянцевых журналах почти в половине случаев используются иноязычные вставки (43,1%), тогда как в роликах они составляют всего 5,8%. Примечательно, что иноязычный текст может содержать не только слоганы на иностранном языке, но и названия или имена собственные, которые в рекламе не переводятся, например, «Заботься о себе. Garnier» [3, с. 68-69]. Это может быть также любое иностранное слово, включенное в рекламный текст для дополнительной акцентуации внимания за счет своей необычной формы: «Все больше людей говорят go (вперед) привилегиям с Visa» [3, с. 53]. Иностранное слово или название может быть рифмовано с каким-либо русским, что способствует максимальному запоминанию текста. Известный многим пример слогана IKEA из телевизионной рекламы — «Есть идея — есть IKEA». В отдельных случаях возможно включение иностранных букв в состав русского слова, допустим, как вариант продвижения названия, к примеру, «СОВРЕМЕННАЯ РOSKOШЬ» [6, с. 23], где комбинация букв соответствует названию компании OSKO HAUS. Указанные приемы связаны в первую очередь с интернационализацией общения и используются для того, чтобы повысить ранг рекламируемого товара, а также подчеркнуть его иностранное происхождение, что сегодня особенно важно, поскольку закон обязывает рекламодателей переводить любые иностранные слова.
Обратимся непосредственно к языковым выразительным средствам. Неотъемлемой частью многих рекламных сообщений является метафора, в том числе и олицетворение (журналы — 37,3%; ролики — 43,8%) как одно из наиболее действенных выразительных средств, привлекающих внимание, открывающих новые возможности. Метафоризация значения достигается переносом нехарактерных признаков и свойств одного объекта на другой. Качественно построенная метафора — максимально действенное и весьма экономичное выразительное средство, ведь она позволяет для создания запланированного эффекта использовать небольшое число слов («Вкус Франции» [3, с. 109] — благодаря переносному значению и сочетанию традиционно не сочетающихся понятий возникает метафора). Приведем еще несколько примеров. «Из самого сердца природы для красоты волос» [3, с. 68-69] — метафора заключена в словосочетании «сердце природы». «Жемчужная улыбка — твое драгоценное украшение» [3, с. 181] — благодаря использованию слова «жемчужная» в переносном значении, метафорический смысл приобретает все предложение.
Помимо метафорических оборотов, в рекламе наиболее часто встречаются ме-тафоризованные эпитеты: «роскошный цвет, мягкость кашемира» [3, с. 49], «драгоценная капля масла» [3, с. 27]. Эпитеты весьма распространены в современной рекламе, поскольку они выделяют значимые черты рекламируемого продукта: новый, лимитированный («новая лимитированная коллекция» [4, с. 47]), естественный, натуральный («естественное сияние кожи, натуральный макияж» [5, с. 4-5]), природный («природные компоненты» [5, с. 82-83]).
Кроме того, метафора может сочетаться с иными выразительными средствами, усиливая эффективность рекламного послания. Так, в ключевых фразах «Подключайтесь к празднику!» [5, с. 49], «Прикоснись к природе!» [4, с. 255], «Поделись искристыми моментами Eve» [3, с. 145], одновременно использованы метафоры, глаголы в повелительном наклонении и побудительные предложения. Данный прием дает возможность не только обыгрывать различные значения конкретной языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, но и акцентировать внимание на неком определенном слове.
Метафора в совокупности с возможностью разнообразных способов толкования текста является чертой игрового стиля современной рекламы. Таким образом, в рекламе наблюдается тенденция к игре со смыслом языковых единиц, для чего используются и резервные возможности языка.
Несомненно, стоит отдельно выделить гиперболу, одинаково характерную для журналов (13,7%) и для видеороликов (13,6%). Преувеличение характеристик потенциального товара делает его максимально привлекательным в глазах потребителей: «Вся сила увлажнения» [3, с. 111]; «Этот крошечный тюбик хранит в себе всю безграничную силу цвета» [3, с. 27]. Помимо гиперболизации, здесь также содержится и противопоставление «крошечный — безграничный». Использование данного языкового маркера позволяет воздействовать на подсознание адресата. При этом получатель сообщения испытывает интерес, сравнивая собственные представления с определенными характеристиками, предложенными рекламодателем. Желание воспользоваться представленными услугами/товаром возникает у адресата только в том случае, если показанный в рекламе образ и формирующие его языковые средства составляют единое целое и соответствуют стереотипным поведенческим установкам, принятым в обществе.
В целом, феномен трансформации слова — частотная методика, обычно сопровождающая языковое манипулирование и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Оригинальный, интригующий текст усваивается гораздо эффективнее, что ведет к успешному продвижению рекламного продукта. Кроме того, обыгрывание конкретного слова является широко применяемым рекламным приемом и служит отличным материалом для создания разнообразных каламбуров.
Побудительные предложения и глаголы в повелительном наклонении — наиболее часто используемые в указанной сфере синтаксические и грамматические выразительные средства (в видеороликах — 23,6% случаев, в журналах — 25,5%). Несомненно, важной задачей рекламного сообщения является привлечение внимания публики, что объясняет использование повелительных глагольных форм с целью побуждения к действию. Глаголы в повелительном наклонении (будь, живи, купи) способствуют сознанию впечатления, что рекламное сообщение адресовано не некой безликой аудитории, а каждому из нас. Причем, в равной степени встречаются рекламные сообщения как в разговорной, так и в более официальной форме: «Брось вызов белым пятнам! Будь великолепна в черном!» [3, с. 295], «Подключайтесь к празднику!» [5, с. 49].
Впрочем, призыв к совершению действия, а именно, к потреблению, может быть завуалирован. К примеру, может быть сделан в виде ненавязчивого предложения присоединиться к значимому событию. Подобные сообщения во многом рассчитаны на реализацию определенных стилежизненных комплексов (инновационный, общественно-активный стиль, здоровый образ жизни) и мотивов потребления. Фразы типа «Присоединяйтесь к Зимним Олимпийским играм. Где бы Вы ни были» [6, с. 3] не призывают нас к обычной покупке, но приглашают присоединиться к глобальному событию, обменяться сообщениями по этому поводу, поделиться ссылками и фото, то есть, включиться в коммуникацию, что, несомненно, требует использования продуктов, созданных при помощи новых технологий, например, смартфона.
Преобладание простых предложений усиливает динамичность, экспрессивность рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься целевой
аудиторией. Эффективно употребление и восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию [7, с. 203].
Внимание потребителей чаще всего привлекают сообщения, пропагандирующие гедонические ценности, радости жизни. Используемые в рекламных посланиях соответствующие императивы вызывают чувство острой необходимости в рекламируемых продуктах. Такое воздействие в процессе рекламной коммуникации вызывает побудительный эффект, стимулирующий потребление.
Результаты исследования также подтвердили частое использование в рекламных текстах риторических конструкций, предназначенных для усиления интереса аудитории путем постановки вопроса, не требующего ответа. Это весьма удобный способ для развертывания последующего рекламного сообщения, обеспечивающий его экспрессивность.
Отдельно отметим повторы, включая лексический повтор, повтор синтаксических конструкций: «Твой стиль. Твое общение. Твой характер.» [7, с. 67]. Частота их использования в телевизионной и журнальной рекламе практически одинакова (23,6% и 24,3%). При помощи намеренных лексических повторов потребителю внушается мысль о том, что только одна фирма или один товар достойны доверия.
Согласно частотному анализу, для изученных рекламных сообщений практически не характерны сравнения (всего 8,4% для журналов, 7,4% — для роликов). Кроме того, редко применяется инверсия. Если в журнальной рекламе она встречается хотя бы в 5,9% случаев, то в телевизионной — только в 0,8%, скорее всего, потому, что инверсия требует особого, осложненного синтаксического построения.
В дополнение отметим, что в современной рекламе часто эксплуатируются образы профессионалов, различного рода экспертов в той или иной области, и это не удивительно, ведь они придают рекламному посланию особую «весомость». Эти персонажи сразу же вызывают доверие и уверенность в правдивости предоставляемой информации. Таким образом, данный манипулятивный прием непосредственно воздействует на подсознание индивидов и повышает эффективность рекламного сообщения.
Помимо прочего, сопоставление данных частотного анализа по журналам и телеканалам позволило выделить преобладание того или иного средства. Как отмечалось ранее, слоган чаще применяется в телерекламе. На долю канала «Домашний» пришлось наибольшее количество роликов, содержащих слоганы (24,3%). Среди изданий в этом смысле стоит обратить внимание на журнал «Cosmopolitan» (42,8%), в то время как для журналов более общего содержания («СПб.Собака.ру», «Time Out») характерны наиболее низкие значения по данному показателю (табл. 2).
Таблица 2. Сопоставительный анализ каналов и журналов: слоган (%)
Канал Слоган Журнал Слоган
Нет Да Нет Да
Первый 43,9 15,1 СПб.Собака.ру 6,8 7,2
НТВ 17,5 16,8 Афиша 11,1 12,3
MTV 19,3 14,6 Time Out 37,6 5,8
Пятый 3,5 15,7 Men’s Health 5,1 13
ТНТ 15,8 13,5 Cosmopolitan 35 42,8
Домашний - 24,3 Maxim 4,3 18,8
Выяснилось, что телевизионная реклама практически не содержит сообщений с иноязычными слоганами. Это более характерно для журналов, причем распределение по мужским, женским и нейтральным изданиям получилось почти одинаковым («Cosmopolitan» — 26,9%, «Maxim» — 30,8%, «Афиша» — 30,8%). Интересно, что в результате сопоставления выделен канал, рекламные сообщения которого вообще не имели иноязычных слоганов — «Домашний». Отметим и журнал «Time Out», в котором не выявлено ни одного иноязычного рекламного слогана.
Что касается использования иноязычного текста, это прерогатива скорее глянцевых журналов, нежели телерекламы. Ролики с иноязычным текстом иногда встречались на «Первом» и канале «НТВ» (35,7% и 28,6%). Канал «Домашний», как и ранее, выделяется нулевыми показателями. Иноязычный текст чаще используется в таких журналах, как «Maxim» (25,5%) и «Time Out» (24,5%), но напомним, что в последнем издании иноязычные слоганы не обнаружены.
Что касается рекламных сообщений, содержащих метафору, согласно частотному анализу распределение по телеканалам имеет равное соотношение (приблизительно 15%), выделяется только канал «Домашний» (35,8%). По журналам разброс более широкий, поскольку для некоторых изданий реклама подобного рода либо вообще не характерна («СПб.Собака.ги» — 1,1%), либо превалирует («Cosmopolitan» — 60%).
Чаще всего реклама не только информирует получателя сообщения о каком-либо товаре/услуге, но и формирует у него яркий рекламный образ благодаря использованию изобразительно-выразительных средств языка. В связи с необходимостью интенсивно концентрированно воздействовать на адресата, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства языка «изнашиваются» и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате «стирается» образность, а значит, снижается убедительность рекламы.
Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность как раз вербального компонента рекламы — словесного текста, именно поэтому возрастает потребность в более глубоком изучении его.
В результате анализа рекламных текстов, содержащихся в популярных глянцевых журналах и транслируемых по телеканалам, выявлено, что арсенал используемых способов и приемов чрезвычайно разнообразен. Наиболее типичны метафора, гипербола, сравнение, повторы, риторические конструкции, побудительные предложения. Реализация стилистических приемов обусловлена, главным образом, видом предлагаемого товара/услуги, а также принадлежностью рекламного текста к рационально ориентированной или эмоционально ориентированной рекламе.
Лингвистически рекламный текст можно определить как убедительную однонаправленную речевую форму социального воздействия на индивида, содержанием которой выступает манипулятивное воздействие адресанта на получателя сообщения посредством разъяснения и информирования. Наряду с описанием характеристик некого товара, реклама несет дополнительную нагрузку, обусловленную намерением во что бы то ни стало привлечь внимание потребителей к определенному товару. Данное речевое воздействие формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, составляющих акт коммуникации. В этих условиях экспрессивность является непременной составляющей рекламного послания, поскольку от
нее во многом зависит, в какой степени будут реализованы коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения способствует достижению ключевой цели — побуждения потенциального покупателя путем использования предельно сжатой лексико-семантической структуры к приобретению рекламируемого товара.
Выразительные средства являются важными средствами рекламной коммуникации. И они, несомненно, оказывают влияние на восприятие передаваемой информации, но насколько сильным является воздействие? Этот вопрос вновь отсылает нас к невероятностям коммуникативного успеха Н. Лумана, в частности, к невероятности достижения конкретным рекламным сообщением своего адресата и, как следствие, невозможности формирования предпосылки поведения [1, с. 3].
Напомним, что в рамках проекта были проведены две фокус-группы, результаты которых подробно изложены в статье Р. К. Тангалычевой, обнаружившей «диссонанс между пониманием (верным декодированием) рекламных посланий и их воздействием на реальное поведение участников исследования» [8]. Адекватность, с которой респонденты интерпретируют рекламные сообщения (осознание манипулятивности рекламы, чрезмерной идеализации), а также активное использование рекламируемых товаров в повседневной жизни идут в разрез с общей негативной оценкой рекламы, особенно в молодежной среде. Таким образом, подтверждается тот факт, что, несмотря на весь арсенал используемых языковых выразительных средств, они все же не гарантируют коммуникативный успех, остаются недостаточно эффективными, а значит, не могут способствовать полной трансляции стилежизненных комплексов, заложенных в рекламе. Проведенный анализ показывает, что более успешной скорее будет реклама с экономичными языковыми средствами, распознавание которых не происходит моментально (иначе может возникнуть неприязнь, ощущение манипулирования, отторжение).
И хотя выразительные средства не являются абсолютным способом преодоления невероятности коммуникации, нельзя отрицать, что их уместное использование максимально способствуют запоминанию, узнаванию товаров, привлечению внимания и последующему потреблению.
Литература
1. Луман Н. Невероятность коммуникации / пер. с нем. А. М. Ложеницина, под ред. Н. А. Головина // Проблемы теоретической социологии / отв. ред. А. О. Бороноев. СПб., 2000. Вып 3. С. 43-54.
2. Головин Н. А., Сибирев В. А., Тангалычева Р. К. Разработка способа верификации сложной социологической теории: первый этап проекта // Вестн. С.-Петерб. ун-та Сер. 12. 2010. Вып. 3. С. 290296.
3. Журнал Cosmopolitan, июнь 2010.
4. Журнал Cosmopolitan, февраль 2010.
5. Журнал Cosmopolitan, январь 2010.
6. Журнал СПб.Собака.ги, январь 2010.
7. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестн. Нижегородск. ун-та им. Н. И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 197-205.
8. Тангалычева Р. К. Стили жизни в представлениях получателей рекламных сообщений разных возрастных групп (по результатам эмпирического исследования методом группового интервью) // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 12. 2011. Вып. 1. С. 33-94.
Статья поступила в редакцию 28 декабря 2010 г
