CC BY
80
Т. Ю. Собко
ВЫРАЖЕНИЕ ПОБУДИТЕЛЬНОЙ МОДАЛЬНОСТИ В ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО ЯЗЫКА)
TATIANA YU. SOBKO
SPECIFICITY OF THE EXPRESSION PLANE OF INCENTIVE MODALITY
IN DISCOURSE OF SOCIAL ADVERTISING (AS EXEMPLIFIED IN RUSSIAN LANGUAGE)
В статье рассматриваются особенности реализации в дискурсе социальной рекламы содержательного аспекта побудительной модальности. Императивная ситуация опосредована дискурсивными особенностями социальной рекламы, что оказывает влияние на выбор используемых директивных речевых актов и на частотность их употребления. В дискурсе социальной рекламы чаще встречаются директивы, выражающие побуждение в некатегоричной форме, однако находят свое выражение и прескриптивы, функционирование которых возможно лишь в ограниченном количестве предметно-тематических областей.
Ключевые слова: социальная реклама; дискурс; побудительная модальность; речевой акт; побуждение.
The article discusses implementation of the content aspect of incentive modality in the discourse of public service advertising. Imperative situation is mediated by the discourse features of public service advertising, which have an impact on the choice of directive speech acts and the frequency of their use. The directives that convey non-categorical incentive are more frequent in the discourse of public service advertising. The prescriptives are also used, but their functioning is possible only in a limited number of subject areas.
Keywords: public service advertising; discourse; incentive modality, speech act incentive.
В настоящее время все более прочную позицию в общественном сознании занимает социальная реклама, цель которой заключается в информировании о существующих социальных проблемах, в формировании социально одобряемых моделей поведения и придании им ценностно-нравственного смысла, а ее предназначение заключается в «гуманизации общества, формировании моральных ценностей» [12: 8]. Для достижения своих целей и в конечном счете исполнения своего предназначения тексты социальной рекламы должны оказывать воздействие на реципиента, в частности при помощи речи. Эффективность речевого воздействия, под которым мы будем понимать «речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» [7: 21], зависит от модальной доминанты текста. При этом, как отмечает Т. В. Романова, «большей мерой воздейственности обладают тексты с эмоциональной доминантой, доминантой волеизъявления и меньшей — с интеллектуальной» [13: 204].
В данной статье особое внимание уделяется доминанте волеизъявления, основу которой составляет побудительная модальность. Материалом для исследования послужили тексты социальной рекламы
Татьяна Юрьевна Собко
Аспирант Института гуманитарных наук
Балтийский федеральный университет им. Иммануила Канта ул. Чернышевского, д. 56А, Калининград, 236000, Россия ► tatjana.sobko@mail.ru
Tatyana Yu. Sobko
Immanuel Kant Baltic Federal University 56A Chernyshevsky street, Kaliningrad, 236000, Russia
Научный руководитель: д-р филол. наук, проф. С. С. Ваулина
на русском языке за 2006-2015 годы, размещенные на сайтах конкурсов социальной рекламы, а также на официальных сайтах некоммерческих организаций и государственных органов.
План выражения побудительной модальности можно определить и проанализировать только после детального рассмотрения понятия категориальной ситуации, которая в свете побудительности получила название императивной. Ее возникновение определяют необходимость, возможность, желательность преобразования существующей ситуации в новую, которая предположительно принесет пользу одному или нескольким участникам коммуникации. К элементам данной ситуации относятся: 1) субъект волеизъявления (Прескриптор, Пишущий, Продуцент); 2) субъект-исполнитель (Агенс, Читающий, Реципиент); 3) предикат, раскрывающий содержание волеизъявления [14: 80].
Коммуникация между субъектом волеизъявления и субъектом-исполнителем в дискурсе социальной рекламы имеет свою специфику: она носит односторонний характер, так как адресант ограничен в возможности получения обратного ответа. Субъект-исполнитель в побудительном высказывании соотносится с адресатом дискурса. Определение адресата сообщения представляется важным, так как «адресация влияет на способ выражения содержания, на лексикон, на синтаксис текста, на использование фигур речи, интонацию и др.» [1: 5]. Однако в социальной рекламе она не очевидна, так как рекламное сообщение социального характера адресовано, как правило, широкой аудитории, что приводит к «размыванию портрета адресата» [8: 6]. В отдельных случаях в качестве адресатов могут выступать широкие категории граждан, объединенные общими социальными условиями (молодежь, родители, участники дорожного движения и т. д.). Таким образом, если адресат «в канонической коммуникативной ситуации это слушающий, в случае редуцированной коммуникативной ситуации, когда нет слушающего как такового ... это адресат в более широком смысле» [5: 24]. Следствием отсутствия непосредственного контакта между коммуникантами стали «физическая разобщен-
ность общающихся, дистантность и конкретно неопределенная массовость как реципиентов, так и отправителей информации» [10: 180], поэтому в рекламных текстах тяжело установить референцию и дейксисные связи. Отсутствие непосредственного контакта, статусных различий коммуникантов, временная разобщенность способствуют более частотному употреблению некатегоричного побуждения, имеющего увещевательный характер.
Самым распространенным речевым актом в дискурсе социальной рекламы на русском языке является совет. Адресант на основании большей осведомленности в вопросе или своего опыта считает себя вправе регулировать действия реципиента. Побуждение в виде совета отличается низкой степенью облигаторности, выбор способа действия, т. е. принятие или непринятие предлагаемого образца поведения, полностью зависит от адресата. Для увеличения степени воздей-ственности и убедительности совет сопровождается аргументацией, которая проявляется в использовании статистических данных и визуального сопровождения.
Выделяют две разновидности совета — инициативный и реактивный. Первый имеет место в ситуации, когда адресант дает совет по собственной инициативе, второй является реакцией на вопрос или просьбу. Однако в социальной рекламе, где непосредственная связь между коммуникантами отсутствует, основанием совета является мнение отправителя сообщения о необходимости изменения ситуации:
Коль ты не знаешь, как себя вести, культурного копируй поведение (Фестиваль социальной рекламы «Пора». 2012); Будьте внимательны: Берете кредит — уточняйте размер эффективной процентной ставки! (Фонд Народная инициатива); Может, стоит перестать следовать моде? (Открытый городской конкурс наружной социальной рекламы «АРХИФ», 2013).
Реактивный совет в полном объеме не может функционировать в дискурсе социальной рекламы, однако для создания ощущения непосредственного контакта инициативный совет сопровождается вопросом, который поставлен самим продуцентом и служит же для уточнения ситуации обсуждения:
Что будет с ним, если тебя не станет? Пройди бесплатную диспансеризацию (Все равно?!); Несправедливо выкинули из аукциона? Обращайся в Московское УФАС! (Управление Федеральной антимонопольной службы по г. Москва).
Речевой акт совета распространен в рекламе, касающейся здоровья реципиента (здоровый образ жизни, вредные привычки), популяризации чтения, культуры и грамотности населения, действий в ситуациях, в которых требуется помощь специализированных служб.
Несколько реже по сравнению с советом употребляется речевой акт просьбы, функционирующий в случае, когда адресант не вправе навязывать свое волеизъявление, а обращается за «добровольным сотрудничеством» [3: 27]. Каузируемое просьбой действие исполняется в интересах говорящего, но оно не является об-лигаторным. Поэтому, чтобы избежать отказа, адресант указывает причины, по которым просьба должна быть исполнена. Речевой акт просьбы наиболее типичен для рекламы благотворительности, донорства крови и органов, усыновления, помощи бездомным животным:
Друзья, все, что вы привезли в лес, увезите, пожалуйста, обратно. Тут дворников нет! (Экологический проект «Знаки против мусора»); В школе не проходили «деление»? Пожалуйста, разделяйте бытовые отходы (Всероссийский конкурс социальной рекламы «Про отходы»); Разбуди SOSзнание. Твоя кровь спасет жизнь! (Московский фестиваль социальной рекламы, 2006); В коллекторе тепло. Но там нельзя провести всю зиму. Иногда нужно выходить на улицу. Отдайте ненужные вам теплые вещи бездомным. Для них это жизненно важно (Все равно?!).
Несколько менее употребительным является речевой акт предостережения, под ним понимается побуждение, игнорирование которого может иметь для реципиента неприятные последствия. Предостережение представляет собой «пожелание того, чтобы исполнитель контролировал ситуацию и не выполнил бы называемое действие, которое, по мнению говорящего, в случае его осуществления нанесет ущерб либо исполнителю, либо говорящему, либо какому-нибудь другому лицу» [14: 213]. Предостережение характеризуется необлигаторностью, некатегоричностью, статусность коммуникантов нерелевантна.
Оно представляет собой сложный директивно-ассертивный речевой акт, средства выражения которого функционируют «на стыке лексического, морфологического и синтаксического уровней и демонстрируют тесную взаимосвязь и взаимообусловленность лексики, морфологии и синтаксиса» [9: 7]. Превентивное высказывание может быть направлено на предотвращение:
- нежелательного действия со стороны адресата, которое может иметь для него или других лиц нежелательные последствия:
Комнумикаблельный. Под действием алкоголя вы можете не заметить, как ваши сильные качества становятся невнятными (Фестиваль социальной рекламы «Пора», 2013); Эффект бумеранга — все возвращается! Не бросайся словами! (Фестиваль социальной рекламы «Пора», 2014).
Предостережение подобного типа встречается в рекламе против вредных привычек, нарушений правил дорожного движения, абортов, против поощрения коррупции и т. д.;
- неосторожного действия адресатом:
Будь осторожен! Никогда не забывай о правилах безопасности («Новый взгляд» Всероссийский конкурс социальной рекламы, 2016); Не смотри по сторонам — ездить будешь к докторам! В 2015 году каждый сбитый в России пешеход получил травмы в зоне пешеходного перехода («Новый взгляд» Всероссийский конкурс социальной рекламы, 2016).
Предостережение от неосторожного действия встречается в рекламе правил поведении в транспорте, на воде, во время дорожного движения;
- невыполнения адресатом желаемого действия:
Служба судебных приставов предупреждает: оплачивайте коммунальные платежи вовремя. Клетки нервные не трать, заплати и ляг в кровать, сны приятные гляди, если оплатил долги! (Управление Федеральной службы судебных приставов по Свердловской области).
Желаемое адресантом действие в условиях дискурса социальной рекламы затрагивает не личные интересы, а скорее обязанности реципиента как гражданина страны;
- возникновения неприятной ситуации в результате действия третьего лица или лиц, не участвующих в коммуникации:
Будьте бдительны и не поддавайтесь на уловки мошенников! (ГУ МВД России Волгоградской области); Осторожно! Телефонные мошенники! Не дай себя обмануть! (ГУ МВД России Волгоградской области).
Призывы встречаются чаще всего в политической коммуникации, но также достаточно широ-
ко распространены в социальной рекламе. Для них характерна «неконкретность, временная и персональная нелокализованность, призыв адресован как бы всем и каждому» [6: 112]. Призывы побуждают к действию, которое полезно как для отдельной личности, так и для социума в целом, имеют лаконичную форму, являются броскими, легко запоминающимися, энергично выражают определенную идею, рассчитаны на широкую аудиторию:
Вместе во имя гуманности (Белорусский красный крест); Учебе — время, служению стране — жизнь! («Новый взгляд» Всероссийский конкурс социальной рекламы, 2015); Будущее за трезвой молодежью! (Российское общественное движение Трезвая Россия); Наркотикам нет! Наркомания — есть форма самоубийства, самодеградации, если можно так выразиться, самодегенерации, самокалечения (Служба медицинской профилактики Московской области); Вперёд! Двигайся к цели! («Новый взгляд» Всероссийский конкурс социальной рекламы, 2015).
В социальной рекламе призывы посвящены борьбе с социальными недугами, охране окружающей среды, помощи уязвимым слоям населения.
Несколько реже по сравнению с призывом функционирует речевой акт предложения, который характеризуется необлигаторностью выполнения действия, нерелевантностью критерия ста-тусности коммуникантов, бенефактивностью как для прескриптора, реципиента, так и для третьих лиц. В условиях дискурса социальной рекламы полезность исполнения действия носит общественный характер.
Используя речевой акт предложения, продуцент сообщает новую информацию, побуждая к совместному действию, которое может быть полезным как адресанту, так и адресату. Обязательной чертой речевого акта предложения является добровольность исполнения, т. е. реципиент имеет право как поддержать выполнение каузируемого действия, так и отклонить его. Предложение представляет собой гибридный ко-миссивно-директивный речевой акт, так как, с одной стороны, волеизъявление направлено на реципиента или третьих лиц, т. е. проявляется как директив, с другой стороны, говорящий включает себя в число исполнителей, т. е. функционирует как комиссив. Например:
Помощь может быть разной. Поможем детям из детских домов получить достойное образование (Большая перемена); Благотворительное представление для детей из детских домов «Сказка на льду». Подарим сказку детям (Фонд Народная инициатива, 2008).
Побуждение, выражаемое в форме предложения, как правило, направлено представителям широкой общественности, однако в отдельных случаях целевую аудиторию можно определить более конкретно. В следующем примере в качестве адресатов выступают родители:
Интернет кишит преступниками. Научим детей осторожности (Фестиваль рекламы «Идея», 2010).
Низкая частотность употребления характерна для речевых актов с высокой степенью облига-торности выполнения действия, к которым можно отнести приказ, запрет, требование. Мы, вслед за Е. И. Беляевой [2], будем называть их прескрип-тивами. Как правило, ученые приписывают пре-скриптивам критерий статусности положения говорящего. Однако в условиях социальной рекламы, где коммуниканты не состоят в отношениях подчинения, статусность не может быть принята как признак выделения прескриптивов, и с этой точки зрения вполне обоснованным представляется мнение Т. В. Лариной о том, что прескриптивы отличаются от некатегоричного побуждения отсутствием права выбора модели поведения [11]. П. Штеммер подчеркивает, что прескрипции «предшествует специальная нормативная ситуация» [15: 169], специфика которой обусловлена наличием санкций за невыполнение действий. Ученый добавляет, что пре-скриптивы часто функционируют в виде законов, как юридических, так и моральных, религиозных [Там же]. Л. А. Бирюлин также поддерживает данную точку зрения, указывая, что категоричность побуждения должна подкрепляться конвенцией (правила, законы, принципы, нормы) [3: 26]. В данном случае прескриптор имеет право требовать исполнения каузируемого действия. Е. М. Вольф подчеркивает, что облигаторность побуждения может иметь также своим основанием «уверенность [говорящего. — Т. С.] в истинности своего концептуального мира и своих мнений» [4: 108].
Среди прескриптивов чаще всего используется речевой акт запрета, частотность употребления которого примерно равна частотности
употребления предложения. К тематическим областям, допускающим использование запретов, относятся соблюдение правил дорожного движения, защита окружающей среды, отказ от вредных привычек:
Как де... ? Не разговаривайте по мобильному телефону за рулем (Московский фестиваль социальной рекламы, 2007); Не мусори! Опасно для жизни (Экологический проект «Знаки против мусора»); Не будьте равнодушными! Свалка мусора запрещена! (Рекламное агентство Агитация); За рулем — ни капли алкоголя! (МВД России); Не продавайте пиво несовершеннолетним! Это не просьба, это закон! (МВД России).
Запрещаемое действие может быть заменено альтернативным, что, однако, встречается значительно реже:
«Ихний экспрессо че-то как-то невкусный». Не устраивай клоунаду. Научись говорить правильно! (Фестиваль социальной рекламы «Пора», 2014); Не превращай свою речь в мусор... Говори правильно! (Фестиваль социальной рекламы «Пора», 2012).
Признак бенефактивности при реализации прескриптивов может проявляться по-разному. Однако в социальной рекламе при категоричном побуждении прескриптор не может быть субъектом пользы, так как побуждение такого рода в рассматриваемых условиях не может иметь основания. Пользу от каузируемого действия получает реципиент или общество в целом.
Прескриптивы функционируют в рекламе, популяризирующей соблюдение правил дорожного движения, уплату алиментов, проверку документов при продаже алкогольной и табачной продукции:
Водитель, уступи дорогу пешеходу! (ГИБДД); Остановись и пропусти! (Конкурс социального плаката «Московский транспорт»); Зебра главнее всех лошадей. Сбрось скорость на переходе (МВД России); Водитель — следи за дорогой! Родитель — смотри за детьми! (ГИБДД); Стань героем для своего ребенка, оплати алименты (Управление Федеральной службы судебных приставов по Республике Бурятия); Видишь, подросток покупает пиво, скажи — нет! Это не просьба, это закон! (МВД России); 18 есть? Подтверди! (МВД России).
Прескриптивы не находят в дискурсе социальной рекламы широкого распространения, так как высокая степень настоятельности побуждения обусловливает наличие особых правил их речевого функционирования, которые опре-
деляются этикетными нормами и ментальными особенностями участников коммуникации.
Таким образом, побуждение как способ речевого воздействия широко используется в дискурсе социальной рекламы. Однако специфика коммуникации определяет особенности реализации императивной ситуации и, как следствие, употребляемые оттенки побуждения. В дискурсе социальной рекламы на русском языке преобладают речевые акты, которые выражают некатегоричное побуждение и имеют увещевательный характер. ЛИТЕРАТУРА
1. Арутюнова H. Д. Из наблюдений над адресацией дискурса // Логический анализ языка. Адресация дискурса / Отв. ред. Н. Д. Арутюнова. М., 2012. С. 5-13.
2. Беляева Е. И. Грамматика и прагматика побуждения: Английский язык. Воронеж, 1992.
3. Бирюлин Л. А. Теоретические аспекты семантико-праг-матического описания императивных высказываний в русском языке: Автореф. ... д-ра филол. наук. СПб., 1992.
4. Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки. М., 2002.
5. Зализняк Анна А. Второе лицо: семантика, грамматика, нарратология // Логический анализ языка. Адресация дискурса / Отв. ред. Н. Д. Арутюнова. М., 2012. С. 24-40.
6. Изотов А В. Функционально-семантическая категория императивности в современном чешском языке как прагма-лингвистический феномен: дис. ... д-ра филол. наук. М., 2007.
7. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2008.
8. Киреев С. И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: автореф. ... канд. филол. наук, Волгоград, 2008.
9. Кленина Ю. С. Превентив: семантика и способы выражения: автореферат дис. ... канд. филол. наук. М., 2003.
10. Костомаров В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики. М., 2005.
11. Ларина Т. В. Категория вежливости и стиль коммуникации: Сопоставление английских и русских лингвокуль-турных традиций. М., 2009.
12. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособ. для студентов вузов. М., 2008.
13. Романова Т. В. Модальность. Оценка. Эмоциональность: Монография. Нижний Новгород, 2008.
14. Теория функциональной грамматики. Темпоральность. Модальность / Отв. ред. А. В. Бондарко. Л., 1987.
15. Stemmer P. Normativität: eine ontologische Untersuchung. Berlin, 2008.
REFERENCES
1. Arutiunova N. D. (2012) Iz nabliudenii nad adresatsiei diskursa [From observations on discourse addressing]. In: Arutiunova N. D., ed. Logicheskii analiz iazyka. Adresatsiia diskursa [Logical analysis of the language. Discourse addressing]. Moscow, pp. 5-13. (in Russian)
2. Beliaeva E. I. (1992) Grammatika ipragmatika pobuzhdeniia: Angliiskii iazyk [Grammar and pragmatics of incentive: English]. Voronezh. (in Russian)
3. Biriulin L. A. (1992) Teoreticheskie aspekty semantiko-pragmaticheskogo opisaniia impera-tivnykh vyskazyvanii v russkom iazyke [Theoretical aspects of the semantic-pragmatic description of imperative sentences in the Russian language] (Doctor's thesis, Philology), the Russian Academy of Sciences, St. Petersburg, 1992. (in Russian)
4. Vol'f E. M. (2002) Funktsional'naia semantika otsenki [Functional semantics of evaluation]. Moscow. (in Russian)
5. Zalizniak Anna A. (2012) Vtoroe litso: semantika, grammatika, narratologiia [The second person: semantics, grammar, narratology]. In: Arutiunova N. D., ed. Logicheskii analiz iazyka. Adresatsiia diskursa [Logical analysis of the language. Discourse addressing]. Moscow, pp. 24-40. (inRussian)
6. Izotov A V. (2007) Funktsional'no-semanticheskaia kategoriia imperativnosti v sovremennom cheshskom iazyke kak pragmalingvisticheskii fenomen [Functional-semantic category of imperativeness in the modern Czech language as a pragmalinguistic phenomenon] (Doctor's thesis, Philology), Lomonosov Moscow State University, Moscow. (in Russian)
7. Issers O. S. (2008) Kommunikativnye strategii i taktiki russkoi rechi [Communicative strategies and tactics of the Russian language]. Moscow. (in Russian)
8. Kireev S. I. (2008) Diskurs i kontseptosfera sotsial'noi reklamy [Discourse and sphere of concepts of public service advertising] (Extended abstract of candidate's thesis, Philology), Volgograd State University of Education, Volgograd. (in Russian)
9. Klenina Iu. S. (2003) Preventiv: semantika i sposoby vyrazheniia [Preventive: semantics and means to express] (Extended abstract of candidate's thesis, Philology), Ryazan State University named for S.Yesenin, Moscow. (in Russian)
10. Kostomarov V. G. (2005) Nash iazyk v deistvii: Ocherki sovremennoi russkoi stilistiki [Our language in action: Essays on modern Russian stylistics]. Moscow. (in Russian)
11. Larina T. V. (2009) Kategoriia vezhlivosti i stil' kommunikatsii: Sopostavlenie angliiskikh i russkikh lingvokul'turnykh traditsii [Category of politeness and communication style: Comparison of the Russian and English linguocultural traditions]. Moscow. (in Russian)
12. Nikolaishvili G. G. (2008) Sotsial'naia reklama: teoriia i praktika [Public service advertising: theory and practice: tutorial for university undergraduates]. Moscow. (in Russian)
13. Romanova T. V. (2008) Modal'nost'. Otsenka. Emotsional'nost' [Modality. Valuation. Emotionatity]. Nizhnii Novgorod. (inRussian)
14. Bondarko A. V., ed. (1987) Teoriia funktsional'noi grammatiki. Temporal'nost'. Modal'nost' [Theory of functional grammar. Temporality. Modality]. Leningrad. (inRussian)
15. Stemmer P. (2008) Normativität: eine ontologische Untersuchung [Normativity: an ontological investigation]. Berlin. (in German)
