CC BY
17
Посилання на таттю_
MaKyxiH Г.А. Вплив рiвня трансакцiйних витрат на штенсивнють цшовоТ конкуренцп/ Г.А. MaKyxiH // Управлшня проектами та розвиток виробництва. Зб.наук.пр. -Луганськ: вид-во СНУ iM. В.Даля, 2003. - № 4(8).- C.138-142._
УДК 65.08
Г.А. MaKyxiH
ВПЛИВ Р1ВНЯ ТРАНСАКЦ1ЙНИХ ВИТРАТ НА 1НТЕНСИВН1СТЬ Ц1НОВО1 КОНКУРЕНЦП
Розглянуто, яким чином масштаб ринку, вид конкурентного ринку, галузь виробництва, вид стратеги просування товару, еластичнють попиту на товар та ст^я життевого циклу товару формують рiвень трaнсaкцiйниx витрат та показано вплив останых на iнтенсивнiсть цЫовоТ конкyренцií. Дж. 4.
Г.А. МАКУХИН
ВЛИЯНИЕ УРОВНЯ ТРАНСАКЦИОННЫХ ЗАТРАТ НА ИНТЕНСИВНОСТЬ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Рассмотрено, каким образом масштаб рынка, вид конкурентного рынка, отрасль производства, вид стратегии продвижения товара, эластичность спроса на товар и стадия жизненного цикла формируют уровень трансакционных затрат и показано влияние последних на интенсивность ценовой конкуренции. Ист. 4.
G.A. MAKUHIN
INFLUENCE OF TRANSACTION COST LEVEL ON THE PRICE COMPETENCE INTENSITY
It is grounded that the transaction cost depends on the market size, the type of the competent market, production branch, commodity promotion strategy, commodity demand elasticity and the stage of life cycle. The transaction cost influence on the price competence intensity is shown.
Постановка проблеми. Дослщження трансакцшних витрат е новим напрямком у в^чизнянш науцк Зокрема питания щодо вивчення впливу рiвня трансакцшних витрат на штенсивнють цшовоТ конкуренци е такими, що розглядаються вперше.
Анал'з ocmaHHix досл'джень i публка^й. Класиками теори трансакцшних витрат е Р.Коуз, Д.Норт, Дж.Уоллю. Серед в^чизняних учених значн досягнення у вивченн трансакцшних витрат належать професору С.1. Арxiереевy, яким показано тенденци росту та окремi показники розмiрiв в^чизняного трансакцшного сектора.
Цiлi cmammi полягають у визначенш шляхом застосування методу лопчного моделювання можливих напряммв впливу рiвия трaисaкцiйииx витрат на штенсивнють цшовоТ коикyреицiТ.
Виклад основного матер'тлу досл'дження. В динaмiчниx умовах трансформацшноТ екоиомiки конкурентна боротьба мiж пiдприемствaми все бiльше загострюеться, i набувае иaйрiзиомaиiтиiшиx форм. В такш боротьбi немае рiвиовaги - це безупинно мiиливий ландшафт, на якому з'являються новi
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2003, № 4(8)
1
товари, новi шляхи маркетингу, новi виробничi процеси i новi ринковi сегменти [1]. В таких умовах продук^я перетворюеться на систему обслуговування певно'' сусшльноТ потреби, тобто на систему трансакцш. Трансакцiйнi витрати можуть бути щентифковаш як будь-якi витрати, що пов'язан з координацiею i взаемодiею економiчних суб'ектiв в ринковiй економщк
Концептуально суть конкуренци визначаеться и iнтенсивнiстю i п'ятьма силами [2], що дiють у зонi конкуренци: суперництво мiж продавцями у галуз^ спроби компанiй з iнших галузей завоювати покупцiв сво'ми товарами-субститутами; можливють появи нових конкурентiв у галуз^ здатнiсть постачальникiв сировини i деталей, що використовуються органiзацiею, диктувати сво' умови; здатнiсть споживачiв продукци оргашзаци диктувати сво' умови.
lнтенсивнiсть конкуренци мiж продавцями виявляеться в тому, насктьки активно пiдприемства використовують засоби конкурентно' боротьби, що знаходяться в 'хньому розпорядженш: бiльш низькi цши, полiпшенi характеристики товару, бiльш високий рiвень обслуговування споживачiв, тривалi термши гарантiйного перiоду, спецiальнi способи просування товару на ринок, випуск нових товарiв.
Модель п'яти сил конкуренци М. Портера е шструментом дiагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок. Цю модель також можна використовувати i при визначенш ступеня впливу кожно'' з п'яти сил на трансакцшш витрати пщприемства, оскiльки останнi впливають як на цши, що пщприемства можуть установлювати на вироблену ними продукцiю, так i на загальнi Тхж витрати.
З уах п'яти конкурентних сил найбтьший вплив робить конкурентна боротьба мiж пiдприемствами, що суперничають, у зв'язку з тим, що в одного чи дектькох пщприемств з'являеться можливють краще задовольнити потреби споживачiв. У рамках проведеного дослщження це особливо важливо, оскiльки консультацiйний супровщ, технiчне i ремонтне обслуговування, витрати на рекламы кампанп i багато шших компонентiв системи обслуговування потреб споживачiв варто розглядати не шакше, як з позици формування трансакцшних витрат.
Конкурентна боротьба мiж пщприемствами, що суперничають, може набувати рiзних форм. Останнiм часом, на думку ряду авторiв [3], серед уах вщомих форм конкурентно' боротьби особливу зацкавленють викликае нецiнова конкуренцiя. Фахiвцi враховують, що на свiтовому ринку на змшу цiновiй конкуренци прийшла конкуренцiя якостi, i в конкурентна боротьбi перемагае не той, хто пропонуе низькi цiни, а здатний запропонувати вищу якють. Однак це зовам не означае, що роль цши в конкурентна боротьбi е незначущою. По-перше, цiна i якiсть продукци - це двi сторони однiеT медалi, а по-друге, цша за будь-яких умов залишаеться головним показником, що забезпечуе отримання прибутку.
Виходячи з цього, за результатами проведення дослщження зроблено висновок про таке. З одного боку, трансакцшы витрати пщприемства впливають на конкурентоспроможнють продукци, що випускаеться пщприемствами, причому, на найпроспший и вид - цшовий. Ця теза може бути обфунтована рiзними розмiрковуваннями, зупинимося на найголовшшому: перший дослiдник таких витрат Р.Коуз визначив 'х як "витрати використання мехашзму цш". З шшого боку, розмiри трансакцiйних витрат впливають на економiчну ефективнiсть дiяльностi усього пiдприемства, оскiльки, незалежно вщ того, були такi витрати врахован чи нi, вони виступають складовою загальних витрат
2
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2003, № 4(8)
пщприемства, а отже Тх змiна не може не впливати на економiчну ефективнiсть. 1нша рiч, що такий вплив може бути як позитивним, так i негативним. Але звернемо увагу на шше.
Виходячи з мiркувань про те, що конкурентоспроможнють продукци е обов'язковою передумовою забезпечення конкурентоспроможност пiдприемства в цiлому, можна припустити наявнють залежностi мiж забезпеченням конкурентоспроможност пiдприемства та досягненням його економiчноТ ефективностi. Найвагомiшим доказом на користь цього е те, що конкурентоспроможним пщприемство може бути виключно за умов перевищення розмiрiв досягнутих ним результатiв дiяльностi над значеннями використаних для досягнення цих результалв витрат. I навпаки, пщприемство, що е економiчно неефективним не в змозi претендувати хоча б на який-небудь рiвень конкурентоспроможностi. Зауважимо, що там мiркування стосуються лише економiчноТ ефективностi i не торкаються со^альноТ, оргашзацшноТ' та iнших Т7 видiв. Останне твердження випливае з того, що рiвень таких видiв ефективност може бути тим вищим, чим бтьшими будуть трансакцiйнi витрати на Тх забезпечення.
Розглянемо детальнее вплив рiвня трансакцiйних витрат пiдприемств на штенсивнють конкуренци. Для цього зробимо припущення - розглядати вплив трансакцшних витрат лише на цшову форму конкуренци, що розвиваеться на ринку товарiв та послуг. Тобто ринок ресурав розглядатися не буде.
Серед чинниш, якi слiд розглянути, дослiджуючи вплив трансакцшних витрат на штенсивнють цшово'Т конкуренци, найбiльш значущими е:
- масштаб ринку;
- вид конкурентного ринку;
- галузь виробництва;
- вид стратеги просування товару;
- еластичнють попиту на товар;
- стадiя життевого циклу товару.
Масштаб ринку е своерщним полем, у якому водночас формуються i трансакцшш витрати, i конкуренты переваги товарiв. Причому, чим бтьшим е масштаб ринку, тим бтьшим е варшвання цш на продукцiю. Така залежнють обумовлена щiльним взаемозв'язком конкурентних переваг товарiв та трансакцiйних витрат, що Тх формують. Звичайно, не можна стовщсотково варiювання цiн на продукцш ставити у залежнiсть вiд трансакцшних витрат, слщ враховувати й ютотш коливання якостi продукцiТ. Але якщо зробити теоретичне припущення, що якють продукци е незмшною, то цшова конкуренцiя цiлком буде зумовлена широтою дiапазону трансакцiйних витрат, тобто асортиментом обслуговування потреб споживачiв.
Розрiзняють чотири класичних види конкурентних ринмв: ринок досконалоТ конкуренцГТ, ринок монополiстичноТ конкуренци, ол^ополютичний ринок, монопольний ринок. Цшова конкурен^я притаманна кожному виду конкурентного ринку. Спробуемо встановити, як впливають трансакцшш витрати на штенсивнють цшовоТ конкуренци на кожному з них.
В умовах досконалоТ конкуренци ринкова цша на будь-який товар представляе цшу, при якш обсяг попиту абсолютно вщповщае обсягу пропозици. Цша на окремий товар залежить вщ сшльних дiй суб'ектiв ринку, що визначають попит та пропозицiю на нього. Кожен покупець i продавець дiе на ринку, насамперед, з погляду своТх особистих iнтересiв. Продав^ зацiкавленi i намагаються продати максимальну ктькють товарiв за максимальними цшами, а покупцi, навпаки, придбати максимальну ктькють за мЫмальними цiнами.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2003, № 4(8)
3
PiBHOBara на ринку досконалоТ конкуренцiï настае тодi, коли кiлькiсть i цши пропонованих товaрiв цiлком вiдповiдaють попиту на них, що i е ознакою досконало1 конкуренци'. Ситуaцiя з наявнютю досконaлоï конкуренцiï на ринку на практик майже вiдсутня, але цей факт не виключае впливу наявност трaнсaкцiйних витрат на рiвень ïï iнтенсивностi. Для того, щоб продати максимальну ктькють товaрiв за максимальними цшами, виробники товaрiв мають випереджати один одного. Отже йдеться про те, що виграе той, хто продае швидше. Простежуеться залежнють мiж iнтенсивнiстю цiновоï конкуренцiï та часом, протягом якого виникають трансакцшш витрати. При цьому не можна визначити однозначно!' залежност мiж розмiром трaнсaкцiйних витрат та часом, осктьки за абсолютною величиною трaнсaкцiйнi витрати, що виникають у найближчий час, можуть дорiвнювaти ïх величинi, сформованш протягом вдвiчi довшого перiоду. Це, наприклад, може бути пов'язано з тим, що трансакцшш витрати на термшовий пошук шформаци' про покупав продукцiï можуть дорiвнювaти або перевищувати такий же вид витрат, але здшснений не з термшовою швидкютю. Швидкiсть здiйснення трaнсaкцiйних витрат по-рГзному впливатиме на iнтенсивнiсть цiновоï конкуренци. Так, пщвищення швидкостi здiйснення трансакцшних витрат рiвень приводить до зростаня цшово'|' конкуренци' через те, що певна частка продавав (виробникiв) товaрiв матиме можливiсть продавати товари за бтьш високими цiнaми, порГвняно з шшими. В рамках стрaтегiчного управлшня така стрaтегiя поведiнки на ринку мае назву швидкого проникнення на ринок.
Ринок монополiстичноï конкуренци' мае таю ознаки. Товари володГють значним ступенем диферен^аци. РГзнГ товари схожГ за утилiтaрними ознаками, але вщрГзняються за технiчними параметрами, упаковкою, рiвнем сервiсу. ЦГ розходження впливають на рГвень цГн, що встановлюе кожний окремий продавець. Кожен продавець розглядае цши шших пщприемств як заданий орГентир, за яким варто регулювати власну цшу. Таким чином, кожне пщприемство дГе на своему шдивщуальному мшнринку, керуючи на ньому обсягом попиту i цшою. При цьому попит на кожному маринку вщповщае характеру загального попиту, а негативним е те, що досить велика ктькють пщприемств при вщносно високих витратах i цшах роблять занадто багато схожих товарГв. Враховуючи те, що в умовах монополютично1 конкуренци товари схожГ мГж собою, пщприемств, навГть якщо вони зорГентованГ на заданий орГентир, мае бути висока мотивацГя до оптимГзаци' трансакцГйних витрат.
ОлГгополютичний ринок являе собою ринкову ситуацш, при якГй, на вщмшу вГд попередньо1 ситуaцiï, Гснуе обмежена ктькють продавцГв, що випускають визначений товар, що контролюють ютотну частку ринку. При цьому олГгополюти дуже взаемозалежш у своïх дГях на ринку, що приводить ^'х до необхщносп координaцiï рГзних аспектГв дГяльностк ОлГгополГстичний ринок, на якому реалГзуеться один товар, називаеться чистим. Цша на товар у даному випадку едина. ОлГгополГстичний ринок може бути диференцшованим, якщо товари, що на ньому реалГзуються, схожГ за споживчими властивостями, але значно вщрГзняються за техшчними i Гншими параметрами. Прикладом такого ринку е ринок поб^тово^' техшки. ОлГгополГсти можуть не заощаджувати на трансакцГйних витратах, для них дуже важливо, щоб кожна одиниця трансакцГйних витрат працювала не ттьки на прибуток, але i на Гмщж. Бтьш того, можна стверджувати, що левова частка ^е^' плати, що називають "платою за Гм'я", в олГгополютГв формуеться за рахунок трансакцГйних витрат. Те ж саме можна сказати й про монополютГв.
4
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2003, № 4(8)
Галузь виробництва також е важливим чинником, який обумовлюе рiзний стушнь впливу трансакцшних витрат на iнтенсивнiсть цшовоТ конкуренцiТ, i, перш за все, через спроби компанш з шших галузей завоювати покупцiв своТми товарами-субститутами. Щодо подiбних товарiв-замiнникiв на ринку дiе правило цiновоТ привабливостi: якщо цша на один з товарiв зростае, збiльшуеться попит на шший, що е його замiнником. У результат вiдбуваеться переорiентацiя покупцiв на виробниш, що пропонують рiшення споживчих проблем бiльш дешевим способом. Загроза товарiв-замiнникiв тим реальнiше, чим бтьша кiлькiсть ефективних замiнникiв виробленого товару; обсяг виробництва товарiв-замiнникiв; рiзниця в цiнах мiж виробом-оригiналом i товарами-замiнниками на користь останнiх.
Можливють появи нових конкурентiв усерединi галузi залежить вiд рiвня "вхщного бар'ера" у галузь i реакци дшчих пiдприемств на появу нових конкуренлв. Рiвень вхiдного бар'ера, тобто сукупнють економiчних, технiчних i органiзацiйних умов для створення нового виробництва, визначаеться рядом факторiв. Серед значимих факторiв видтяють [4]: переважний тип виробництва в галузi i зв'язаний з ним рiвень галузевоТ собiвартостi; стушнь диференцшованосп продукци, тобто наявнiсть великоТ розмаТ'тосл моделей, модифiкацiй, типорозмiрiв одшеТ i леТ ж продукци; доступнють каналiв розподiлу продукци; необхiднiсть залучення значних фшансових ресурсiв для створення нового виробництва, а також високий рiвень трансакцшних витрат пщприемства, що входить у галузь.
Еластичнють попиту на товар також е чинником, що формуе трансакцшш витрати пщприемств. Залежнiсть мiж еластичнiстю попиту, рiвнем трансакцiйних витрат та цшовоТ' конкуренци пiдприемств буде такою: з пщвищенням еластичностi попиту на товар загострюеться цшова конкуренцiя, а отже пщприемства, що випускають товари еластичного попиту, мають постшно контролювати своТ трансакцшш витрати аби не мати збитш.
Традицшно цiнова конкуренцiя змшюеться в залежностi вiд фази життевого циклу товару. Так, для першоТ фази - фази впровадження - звичайно характерне завищення або заниження цш. Трансакцшы витрати тут максимальнi. На другш стади - стадiТ росту - обсяг продажу товару швидко росте. Цши стабiльнi й утримуються на високому, установленому рашше рiвнi. Пщвищувати цiни небезпечно, уся полiтика спрямована на те, щоб, по можливосп, довше знаходитися в цш фазк Темпи росту трансакцiйних витрат можуть сповiльнитися. Третя фаза - стадiя зрiлостi. На цiй стадiТ цша тримаеться на високому рiвнi i знижуеться тiльки наприкiнцi фази. Зниження трансакцшних витрат може сприяти одержанню додаткового прибутку. Четверта фаза - фаза насичення - припускае поступове зниження цши, а на п'ятш фазi - фазi спаду - цша змшюеться в залежносп вщ коливань попиту i пiддаеться рiзкому зниженню. Трансакцiйнi витрати зводять до м^муму.
Висновки / перспективи подальших розв'док. Таким чином, за результатами дослщження встановлено, що масштаб ринку, вид конкурентного ринку, галузь виробництва, вид стратеги просування товару, еластичнють попиту на товар та стадiя життевого циклу товару формують рiвень трансакцшних витрат пщприемств та показано, яким чином останы впливають на штенсивнють цшовоТ конкуренци. Перспективи подальших розвщок можуть полягати у формалiзацiТ визначення такого впливу.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2003, № 4(8)
5
Л1ТЕРАТУРА
1. Шумпетер Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры.-М.:Прогресс,1982.-199с.
2. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с пред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993 - 896 с.
3. Перерва П.Г., Маслак О.И. Методика рыночного ценообразования на основе уровня конкурентоспособности промышленных изделий // Маркетинг и реклама. — 1998. -№6. - С. 48-50.
4. Воронкова А.Э. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация. Монография. - Луганск: Изд-во Восточноукр. нац. ун-та, 2000. - 315 с.
Стаття надмшла до редакцп 05.12.2003 р.
6
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2003, № 4(8)
