CC BY
64
ВОЗМОЖНОСТИ СНИЖЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РИСКОВ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ
г.в. колодняя,
к.э.н., доцент кафедры
"Экономической теории"
Финансовой академии при Правительстве РФ
Способы уменьшения степени неопределенности
Современная экономика отличается высокой степенью неопределенности. По Найту "Неопределенность - одна из основных реалий жизни. Ее устранить нельзя. Однако существует ряд способов уменьшить ее степень. Прежде всего, мы можем расширить наши знания о будущем с помощью научных исследований, а также накопления и анализа необходимых данных. Все это сопряжено с издержками, то есть с расходованием ресурсов, которые приходится отвлекать от других видов использования". 1 Несколько позже другой американский экономист Рональд Коуз в работе "Природа фирмы" (1937) выделил новый класс издержек, напрямую не связанных с производственной деятельностью, которые получили название трансакционных.
Необходимость финансирования компанией дополнительных расходов по получению информации диктовалась возможностью уменьшения степени неопределенности внешней среды. Поэтому в целях снижения рисков ведения бизнеса многие фирмы стали направлять значительные средства на осуществление детального анализа рынка, на выявление вкусов и предпочтений потребителей. Крупным бизнесом была предпринята попытка активного финансирования маркетинговых коммуникаций для воздействия на выбор покупателя. В итоге к середине XX века ярко обозначилась тенденция роста трансакционных издержек в бюджетах большинства компаний. Темпы роста трансакционных издержек стали обгонять прирост трансформационных (производственных) затрат фирм. Обострение конкурентной борьбы подтолкнуло производителей к поиску новых способов привлечения внимания потребителей. Все чаще компании начали отказываться от использования классических форм продвижения товара в пользу более активного применения современных способов взаимодействия с потребителями. Традиционные формы маркетинговых коммуникаций стали сменяться элементами футуристического маркетинга.2
Стратегия специализации компаний нового типа
Необходимо отметить, что значительные изменения затронули не только деятельность большинства зарубежных компаний. Крупные структурные сдвиги произошли в последнее десятилетие и в отечественной экономике, в рамках которой выделился сектор эффективно работающих компаний, демонстрирующий высокие темпы роста, в несколько раз превышающие среднеотраслевые. Представители нового сектора являются предпринимательскими фирмами, образованными в 1990-е годы "с нуля" частным капиталом. Стремительный рост и успешную деятельность фирм нового типа во многом удалось обеспечить благодаря особому виде-
1 Найт Ф.Х Риск, неопределенность и прибыль. - М., Издательство "ДЕЛО", 2003, с. 328.
2 См. более подробно: Колодняя Г.В. Футуристический маркетинг как способ поддержания конкурентоспособности фирмы в XXI веке. // М., Вестник Финансовой академии, 2006, №4.
Современные реалии
Сектор эффективно работающих российских компаний - стратегия специализации
И < 18 из 48 ► и
нию и предпринимательскому таланту их создателей. Снижению рисков ведения бизнеса способствовала правильно выбранная стратегия специализации - создание уникального предложения. Сосредоточение усилий на узких сегментах рынка, на которых в большей мере ценятся специфические достоинства производимых благ, уход из сферы массового производства - области функционирования международных компаний и крупных российских фирм, позволили молодым игрокам отечественного рынка в короткие сроки не только завоевать лидерские позиции на национальном рынке, но и выйти за рубеж.
Так, Одинцовская кондитерская фабрика "Коркунов" (1999), возглавляемая предпринимателем Андреем Коркуновым, стала первооткрывателем сегмента дорогого шоколада в нашей стране. Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 года, растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой, достойным оформлением и активным продвижением продукта на рынке дали феноменальный эффект. В течение непродолжительного времени марка "А. Коркунов" заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!
Одинцовская кондитерская фабрика - это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. тонн, только недавно расширенном до 22 тыс. тонн. Однако она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка "А. Коркунов" занимает 45% рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60%.1 "А. Коркунов", кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России.2 Интересно отметить, что соседями "Коркунова" стали марки таких мировых грандов, как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. Всего за 7 лет присутствия на рынке Одинцовской кондитерской фабрике удалось увеличить объемы продаж в 12 раз.3 Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь Nestle фабрику "Россия", рост за это время быш всего лишь 3-кратным.
Условия успешного продвижения на рынке
Кондитерская фабрика "Коркунов" не является единственным в своем роде примером успешной предпринимательской компании. Красногорская кондитерская фабрика "Кон-фаэль" (2001) - это не только создатель уникального предложения. "Конфаэль" находится у истоков формирования принципиально нового сегмента - производства произведений искусства из шоколада. Фабрика позиционирует себя как "шоколадное ателье". Она стала первой и единственной не только в России, но и в мире компанией, где можно купить шоколадную картину, скульптуру, фотографию, или даже целостную композицию. "Идея, ради которой мы создали эту фабрику, состояла в следующем: выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности - продукцию для гурманов и шоколадные подарки"4, - комментирует процесс поиска новаторской идеи основательница фабрики, Председатель Совета директоров компании "Конфаэль" Ирина Эльдарханова.
Ассортимент Красногорской кондитерской фабрики насчитывает более 300 наименований конфет, в том числе 100 видов эксклюзивных, большинство из которых изготовлено вручную.
Компанией запатентована идея производства индивидуализированных, персональных конфет. Любая фантазия клиента может быть воплощена в шоколаде. "Конфаэль" удалось превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные образы. Красногорская кондитерская фабрика является единственной российской компанией, которая создает обновляемые шоколадные коллекции. К примеру, зимой "Конфаэль" выпускает "зимние" конфеты со снежинками и снеговиками, летом - летние, в цветочном оформлении. Упаковка шоколадных изделий соответствует сезону. Недавно позиционирование фабрики в сегменте эксклюзивного предложения было оценено организаторами российской национальной премии "Овация". "Конфаэль" присудили победу в номинации "За создание нового направления в искусстве".
Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия производителя обязательно должна включать, наряду с новаторской идеей и оригинальными технологиями, особые приемы маркетинга. Эксклюзивная продукция, представленная в сегменте "суперпремиум", предполагает использование специальных методов привлечения
1 См. "Сделай паузу". Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий, "Бизнес Аналитика", 2005.
2 По результатам исследования БАУ международного рекламного агентства Уопй & РиЫсат, проведенного в апреле 2005 года.
3 Динамика роста компании "Коркунов" составила: 2000 г. - 10 млн долл., 2001 г. - 20 млн долл., 2002 г. - 45 млн долл., 2003 г. - 56 млн долл., 2004 г. - 80 млн долл., 2005 г. - 110 млн долл. Источник: Официальная информация компании "Коркунов".
4 Россияне полюбили шоколад. Интервью с Ириной Эльдархановой 01.07.2005. ИНр//\мш/со^ае!.ги.
Новаторские идеи и нетрадиционные приемы маркетинга
И Л 19 из 48 ► И
целевой группы покупателей и поэтому нуждается в оригинальном продвижении. В качестве нетрадиционных методов продвижения компанией "Конфаэль" были избраны меценатство и спонсорство. "Конфаэль" сотрудничает с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича, осуществляет кураторство известных национальных проектов. Большую часть оригинальных моделей из шоколада компания реализует в специальных точках - "шоколадных бутиках". "Шоколадные бутики" наряду с выполнением традиционной функции - продажи изделий - позволяют поддерживать более тесные контакты с клиентами, а главное, выполняют просветительскую функцию, прививают изысканность вкуса, способствуют формированию культуры потребления шоколадных изделий ручной работы. "Риски бизнеса по производству оригинальных подарков из шоколада высоки, как в любом фэшн-бизнесе. Нужно все время быть впереди тех, кто занят массовым производством, потому что сразу начинают копировать. Надо все время предлагать такие вещи, которые поражают воображение и о которых никто не может представить, что их возможно произвести на свет 1", - считает И. Эльдарханова. "Конфаэль" удается удерживать лидерские позиции в сегменте подарков, снижать предпринимательские риски благодаря созданию уникальных изделий, удовлетворяющих желания и потребности клиентов, в наибольшей степени востребованных рынком.
Следующему отечественному производителю - Рузской кондитерской фабрике (2000) правильно выбранный сегмент помог стать заметным игроком на российском рынке. Удачно разработанная концепция бренда "Комильфо" в совокупности с его умелым позиционированием в течение двух лет позволили компании занять 4% отечественного рынка "премиум-сегмента" и выйти на международный рынок. Некоторое время фабрика занималась производством высококачественных кондитерских изделий под общефирменным брендом "Рузанна". Несмотря на возрастающую популярность среди потребителей (компания стала вторым производителем конфет-суфле в нашей стране), позиционирование фабрики в сегменте "массмаркета" не имело перспектив развития в дальнейшем.2 Поэтому в компании была сделана ставка на разработку конфет премиального сегмента.
Успех компании, вне всякого сомнения, был обеспечен уходом от привычных и традиционных для кондитерского производства вкусов, применением оригинальной рецептуры и необычной формы производимых изделий. Истинный триумф новой коллекции шоколадных конфет был связан с созданием образа бренда, пропагандирующего особую философию индивидуальности. В результате создания уникального продукта - бренда "Комильфо" Рузская кондитерская фабрика за два года в 4,5 раза увеличила свои обороты3, усилила позиции на национальном рынке в премиальном сегменте, стала осуществлять экспортные поставки в страны СНГ: Казахстан, Армению, Азербайджан, Грузию, в Украину
и дальнее зарубежье: Японию, Канаду, США, Германию.
****
Приведенные примеры и опыт успешной работы ряда отечественных фирм предпринимательского типа позволяют сделать следующие выводы:
• В условиях обострения конкурентной борьбы, активизации деятельности известных крупнейших зарубежных и отечественных компаний правильно выбранная ниша помогает в наибольшей мере раскрыть и реализовать свой потенциал молодым игрокам российского рынка. Успешное функционирование большинства отечественных компаний предпринимательского типа во многом связано с яркой личностью предпринимателя, способного креативно мыслить, чувствовать и предвидеть будущее развитие рыночных сегментов, а также выстраивать работу созданной им компании и команды единомышленников в перспективном направлении.
• Хорошая информированность предпринимателя выступает важнейшим фактором снижения предпринимательских рисков. Один из современных исследователей теории предпринимательства, австрийский экономист Израэл Кирцнер подчеркивает, что отличительной чертой предпринимательства является способность видеть новые возможности, еще не замеченные другими.4 Благодаря предпринимательской "бдительности" зарождается креативная идея, которая трансформируется в создание уникального предложения и оригинальных способов продвижения.
• Лучшее владение информацией способно уменьшить предпринимательские риски и стать движущей силой эффективного функционирования фирмы.
1 Россияне полюбили шоколад. Интервью с Ириной Эльдархановой 01.07.2005. №р//ммт/со^ае!.т.
2 Как известно, массовый сегмент является "вотчиной" крупнейших компаний. Эффективность функционирования в массовом сегменте достигается в первую очередь благодаря экономии на масштабах производства и сбыта. Работа в массовом сегменте компаний с незначительными объемами производства обречена на неудачу. Она становится неконкурентоспособной по причине невозможности использования эффекта масштаба. Для сравнения: объемы производства Рузской кондитерской фабрики составляют 3 тыс. тонн в год; среднегодовой объем производства российского холдинга "Объединенные кондитеры", на долю которого приходится около 20% отечественного рынка кондитерских изделий, в 2005 году составил около 300тыс. тонн, в 100 раз больше.
3 Согласно данным Рузской кондитерской фабрики, оборот составил: в 2003 году - 9,3 млн долл., в 2004 году - 26 млн долл., в 2005 году - 42 млн долл.; объем производства: в 2003 году - 3,7 тыс. тонн, 2004 году - 6,5 тыс. тонн, в 2005 году - 9,5 тыс. тонн.
4 См. более подробно: Кирцнер И. М. Конкуренция и предпринимательство. - М.: ЮНИТИ, 2001.
И < 20 из 48 ► И
