CC BY
48
ИНФОРМАЦИОННОЕ И ДОКУМЕНТАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
ВОЗМОЖНОСТИ САМООРГАНИЗАЦИИ МАСС-МЕДИЙНОГО ПРОСТРАНСТВА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
ЖУРАВЛЕВ Павел Владимирович -
руководитель Управления Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовой коммуникации и охране культурного наследия
по Приволжскому федеральному округу, кандидат философских наук
П.В. Журавлев
А
/ V ктуальность анализа информационно-рекламного пространства сегодня не вызывает сомнений, так как реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Думайте о рекламе!». О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
В настоящее время Россия, как и
весь мир, вступила в эру рекламы, наряду с телевидением реклама стала существенным фактором общественной жизни. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но такова реальность.
Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет. По оценкам экспертов АКАР, сегодня эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов. При этом цены на размещение телевизионной рекламы, «потолок» которых на ОРТ дошел до 30000, на «России» - до 24000, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум, в 8 раз ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в «прайм-тайме» общенациональных телекомпаний в США [1].
Главными тенденциями современного состояния рынка российской рекламы является его «регионализация» и стремительное увеличение объема рекламы в сети Интернет. В настоящее время основной площадкой для размещения рекламы, несомненно, являются средства массовой информации.
В последнее десятилетие ситуация в сфере средств массовой информации кардинально меняется под воздействием различных факторов: востребованности информации обществом, развития новых информационных технологий и подходов к распространению информации, увеличения коммерческих возможностей на информационном рынке. На сегодняшний день в России зарегистрировано около 42 тысяч средств массовой информации.
При общем увеличении количества СМИ можно констатировать снижение динамики регистрации новых средств массовой информации. Это можно связать с фактором насыщения медиапространства и увеличением конкуренции на медиарынке. Увеличение общего количества СМИ произошло за счет роста числа зарегистрированных печатных изданий, в то время как количество электронных СМИ сократилось.
Важной качественной характеристикой средств массовой информации является их тематическая дифференциация. Так, по-прежнему лидируют средства массовой информации с общественно-политической тематикой, за ними следуют рекламно-информационные печатные и профессионально-специализированные. По данным исследования, проведенного нашим Приволжским окружным межрегиональным управлением Минпечати России в 2003 году, динамика регистрации СМИ рекламной тематики значительно увеличилась, что позволяет
сделать вывод о том, что в ближайшее время рекламный рынок в средствах массовой информации будет увеличиваться.
Развитие информационного пространства России накладывает отпечаток и на информационное пространство регионов. Можно констатировать возникновение и развитие конкурентоспособных региональных СМИ, чей рейтинг и влияние сравнимы, а иногда и превышают показатели центральных СМИ. Это новое состояние медиарынка, возникшее в ходе межсегментной информационной конкуренции, можно охарактеризовать как демассификацию и специализацию. В ближайшей перспективе вопросы развития субфедеральных (окружных) и региональных медиарынков, очевидно, выйдут на первый план. Можно предположить, что в первую очередь это связано с обострившейся конкуренцией на рекламном рынке и борьбой за информационное влияние.
Возрастающая конкуренция и вовлечение новых игроков в рекламный бизнес требует установления более четких правил игры, а соответственно, и усиления контроля. Специфику обсуждаемой проблеме придает двойственность, лежащая в основе контроля за рекламной деятельностью: с одной стороны, это экономически обоснованная и рентабельная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг и получение коммерческой прибыли, с другой - это источник информационного влияния и формирования информационного пространства. Именно поэтому наиболее сложной и специфической является тема распространения рекламы в средствах массовой информации.
Специфика подхода к СМИ состоит в изучении их структурнофункциональных взаимосвязей с общественными системами, гарантирующими гуманное равновесие между свободой и контролем, обусловленное в конечном счете осознанно ответственным отношением к использованию СМИ на благо социального согласия.
Характер взаимоотношений и взаимодействия общества и СМИ зависит от того, на каких базовых принципах они функционируют в конкретных политико-культурных и национально-государственных системах. Анализ организации и деятельность СМИ в разных странах позволил ученым сделать вывод о том, что, с одной стороны, любая общественная система так или иначе контролирует СМИ, а с другой -сами СМИ являются важнейшим источником контроля и формирования общественного мнения в социуме.
СМИ служат политическим, социальным и экономическим интересам тех, кто господствует в обществе. Иногда такое служение обеспе-
чивается откровенным вмешательством правительства (с помощью цензуры и других средств контроля), иногда более тонкими экономическими (коммерческими) механизмами. Но, находясь под контролем тех или иных социальных сил, СМИ сами выполняют функцию социального контроля, воздействуя на общественное сознание, вторгаясь во все сферы общественной жизни, формируя общественное мнение, внедряя в массовое сознание определенные идеи, ценности, нормы, образцы поведения. Это порождает «проблемное поле» - вопросы социальной ответственности и понятие медийной этики. Корни регуля-тива этических вопросов уходят в античную философию. Концептуальные основы медийной этики зиждутся на четырех принципах: сообществе, этике долга, личности, этике последствий [2, с. 31].
Реклама в современном информационном обществе становится для человека более осязаема, чем многие практические вещи, она формирует образы, стиль, стереотипы поведения. Особо необходимо выделить рекламу в СМИ, которая носит ярко выраженный характер активной информации, оказывающей влияние на человека на психологическом, подсознательном уровне, осуществляя «зомбирование» информационных групп и общностей. Именно поэтому в последнее время обострилась дискуссия об ограничении рекламы пива и сигарет, возникают общественные инициативы, направленные против насаждения насилия, разжигания межнациональной розни и экстремистской деятельности, распространения порнографии в информационно-рекламном пространстве. В данных условиях становится особо актуальным вопрос об общественно-государственном контроле в данной сфере деятельности, поскольку она затрагивает широкий круг интересов и множество вовлеченных субъектов.
Вопрос о необходимости контроля как вне системы, так и внутри нее постоянно переходит из одной плоскости в другую. Государственный контроль - это цензура или адекватная реакция на недобросовестность и непрофессионализм, наносящих ущерб политической и экономической стабильности страны? Большинство российских журналистов выступают против государственного контроля над СМИ. Однако, по данным социологических служб, три четверти россиян считают, что усиление контроля в данной сфере со стороны государства пошло бы СМИ на пользу, а около половины опрошенных выступают за ограничение рекламы в СМИ. Речь идет не о цензуре, а об ограждении зрителей и читателей от потока лживой многообещающей рекламы, от огромного количества рекламы на экранах телевизоров и страницах печатных изданий.
В качестве адекватной институциональной реакции на всепроница-ющую тенденцию роста числа информационных споров в мире повсеместно возникают специфические структуры, обладающие специальными информационно-правовыми и информационно-этическими полномочиями. За пределами нашей страны круг этих весьма значимых для формирования культуры свободы массовой информации саморегу-лируемых структур социальной ответственности СМИ перед обществом достаточно широк и разнообразен. Определенный анализ институциональной составляющей такого рода саморегулируемых организаций социальной ответственности СМИ перед обществом позволяет прийти к нескольким обобщающего характера суждениям.
Во-первых, отметим, что эти институции практически нигде прямо не входят в традиционную судебную систему данной страны. Вместе с тем они нередко активно и к социальной пользе взаимодействуют с традиционными судебными структурами, например путем подготовки по запросам судов соответствующих экспертных заключений или, используя иные формы представления судам своих этических и/или правовых позиций по тому или иному вопросу, входящему в сферу их полномочий.
Во-вторых, весьма примечателен и значим сам статус этих структур. Он далеко не однозначен. С одной стороны, в абсолютном большинстве случаев его нельзя назвать государственным. Кроме, пожалуй, нашей Судебной палаты по информационным спорам, которая в соответствии с Положением о ней являлась как раз «государственным органом». С другой стороны, эти структуры практически везде имеют ту или иную форму взаимодействия с государством.
В связи с расширением медийного пространства и все более возрастающим использованием средств массовой информации в качестве рекламного поля возникают проблемы недобросовестного отношения участников медиарынка к соблюдению законодательства. Средства массовой информации как субъект информационно-рекламного пространства «попадают» под действие двух законов - «О рекламе» и «О СМИ». Целью Закона «О рекламе», с одной стороны, является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, в его задачи входит правовое регулирование специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности -рекламной.
Статья 36 Закона «О СМИ» «Распространение рекламы» указывает
на осуществление распространения рекламы в средствах массовой информации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе. Соответственно, ст. 11 и 12 Закона «О рекламе» указывают на особенности рекламы в радио-, телепрограммах и в периодических печатных изданиях. В частности, в ст. 11 говорится, что в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов эфирного времени. Статья 12 указывает, что в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.
Согласно ст. 4 Закона «О СМИ» не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для осуществления экстремистской деятельности, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости. Данная статья соотносится со ст. 5 Закона «О рекламе», в которой говорится следующее: «Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности». Практика показывает, что именно сейчас появляется все больше фактов связанных с такого рода пропагандой.
Вторая часть ст. 4 Закона «О СМИ» гласит: «Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье».
На практике рекламные печатные СМИ очень часто намеренно завышают реальные тиражи с целью привлечения рекламодателей (нарушение ст. 27 Закона «О СМИ»).
В период выборных кампаний во взаимодействии с избиркомами различного уровня осуществляется контроль за распространением так называемой «политической рекламы», которая регулируется не Законом «О рекламе», а избирательным законодательством.
Информационно-рекламное пространство в своем современном
состоянии представляет сложную сферу отношений, ограниченную, с одной стороны, экономическими, политическими и социальными интересами рекламодателей, с другой - этическими и правовыми нормами и контролем со стороны общества и государства, с третьей - коммерческими интересами рекламораспространителей. В этой связи дальнейшее развитие отношений в данной сфере деятельности должно пройти эволюционный путь и сформировать равно взвешенные позиции участников информационно-рекламного пространства, достигнув баланса между свободой информации, этическими нормами и экономическими интересами. Очевидно, что основным инструментом регулирования данного баланса будет являться контроль. Но ответ на вопрос, каким будет являться этот контроль - государственным, базирующимся на жестких нормативно-правовых основаниях или общественно-отраслевым, сформированным на принципах самоорганизации и саморегулирования интересов всех участников информационно рекламного пространства, является ключевым и требует дальнейшего исследования как в теоретическом, научном, плане, так и в сфере практической деятельности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Итоги работы рынка рекламы за первое полугодие 2004 г.; Экспертный совет ассоциации коммуникационных агентств России // Коммерсант. 2004. 30 июля.
2. Саморегулирование журналистского сообщества. Опыт. Проблемы. Перспективы становления в России. 3-е изд., стереотип. М., 2004.
