CC BY
357
Социологические науки
УДК 665.003, 76, 80, 330.16
Павлова Вера Степановна Vera Pavlova
ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРИНЦИПОВ И ТЕХНОЛОГИЙ СЕМИОТИКИ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ РЕКЛАМЫ
POSSIBILITIES OF THE APPLICATION OF THE PRINCIPLES AND TECHNOLOGIES OF SEMIOTICS IN GRAPHIC DESIGN ADVERTISING
Представляются результаты теоретических и прикладных исследований в области графического дизайна и семиотики. На основе результатов системного анализа рассматриваются возможности применения принципов и технологий семиотики в графическом дизайне рекламы. Автор делает вывод о том, что оправданное применение разных видов семиотических знаков, знаковых систем, учёт их коммуникативных и структурных особенностей обеспечивает создание креативной рекламы, основанной на гармонии вербальной и визуальной составляющих, даёт возможность успешно решать задачи рекламной коммуникации. Представленные идеи, положения, выводы предлагают перспективные направления дальнейшего изучения и применения категорий семиотики в сфере графического дизайна рекламы
Ключевые слова: реклама, графический дизайн рекламы, семиотика, принципы и технологии семиотики, семиотические знаки, знаковые системы, вербальные и визуальные компоненты рекламы
The article presents the results of theoretical and applied researches in the field of graphic design and semiotics. On the basis of the results of the system analysis are considered the possibility of the principles and technologies of semiotics in graphic design, advertising. The author makes a conclusion that justified the use of different types of semiotic signs, sign systems, taking into consideration their communicative and structural features ensures the creation of creative and effective advertising, based on the harmony of verbal and visual components, gives an opportunity to successfully solve the tasks of advertising communication. The ideas presented, the provisions of the findings offer promising directions for further study and application of the categories of semiotics in the field of graphic design of advertising
Key words: advertising, graphic design advertising, semiotics, principles and technology of semiotics, se-miotic signs, sign systems, verbal and visual components of advertising
Идеология современного рынка связывает товары (услуги) и их культурно-символическую нагрузку с образами стиля жизни. Товары и услуги воспринимаются как артефакты культуры (поскольку им намеренно приписываются значения и ассоциации), как символы желаемого стиля жизни, как средства выражения и измерения социальной идентичности. В этой связи особую значимость приобретает гра-
фический дизайн рекламы — художественно-проектная деятельность по созданию гармоничной и эффективной визуально-коммуникативной среды [10]. Результативность графического дизайна разных видов рекламы в настоящих условиях во многом зависит от оптимального применения принципов и технологий семиотики. Семиотика — наука о знаковых системах [6; С. 572]. Её концептуальной основой является
анализ природы, свойств и функций разных видов знаков, описание функционирования знаковых систем, хранящих и передающих информацию. При этом под знаком понимается некоторый объект, которому при определённых условиях сопоставлено некоторое значение. Знак в рекламе — минимальная единица знаковой системы, несущая рекламную информацию.
В графическом дизайне рекламы, в соответствии с принципами семиотики, знак следует рассматривать как неразрывное единство двух его сторон — означаемого и означающего (содержания и формы). Поэтому в дизайнерских решениях рекламы знаки обычно функционируют в трех измерениях:
1) отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них — семантика («знак — объект»);
2) отношение знаков друг к другу — синтактика («знак — знак»);
3) отношение знаков к человеку, который ими пользуется — прагматика («знак — интерпретатор»).
В процессе дизайн-проектирования рекламы необходимо учитывать, что человеку известны те объекты, которые представляются знаками, известна та предметная область (совокупность предметов) , которая замещается знаковой системой. Применение принципов и технологий семиотики в графическом дизайне рекламы обусловливает возможность легкого интерпретирования выбранных знаков и знаковых систем, использования знаков как двусторонних материальных фактов, замещающих какие-либо предметы и обеспечивающие восприятие, хранение, передачу и преобразование информации об обозначаемых предметах.
Знак в графическом дизайне рекламы должен обладать чувственно воспринимаемой формой, которая может быть воспринята человеческими чувствами и зафиксирована на каких-либо материальных носителях. Чувственно воспринимаемая форма знака охватывает пять типов ощущений, выделяемых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух [9]. В
структуре рекламы знак сообщает адресатам рекламную информацию, замещая или представляя нечто отличное от своей формы. Это позволяет от имени рекламодателя в рекламном обращении говорить о том, что отсутствует в момент речи, и видеть адресатам рекламы отсутствующее. Тем самым в рекламе устраняются пространственные и временные границы, которые без знака были бы непреодолимы.
Значимыми свойствами знака, пригодного для использования в графическом дизайне рекламы, принято считать коммуникативность, способность обобщать ( отражать наиболее существенную сторону предмета), воспроизводимость (в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется ( воспроизводится) из уже существующих). Поскольку знаки являются элементами знаковой системы, одним из их главных свойств следует назвать системность. Как в любой другой системе, знаки в рекламе должны быть взаимосвязаны, структурированы, организованы в некие множества, объединенные общей темой и рекламной идеей. Разрабатывая графический дизайн того или иного рекламного продукта, следует принимать во внимание иерархию и структуру используемых семиотических знаков.
Форма, значение и денотат (типичный образ предмета) образуют структуру знака [2]. Связываются денотаты со своими знаковыми формами с помощью устойчивых ассоциаций. Поскольку значение знака в графическом дизайне рекламы носит общественный ( социальный) характер, его можно определить как социально закрепленную ассоциацию между формой и денотатом. Эта ассоциация призвана стать информационным центром знака.
В графическом дизайне рекламы важно понимание не только структуры семиотических знаков и внутризнаковых отношений, но и характерных особенностей разных видов семиотических знаков: знаков-икон (ико-нических знаков, знаков-копий, знаков-изображений), знаков-индексов (индек-сальных знаков, указательных знаков) , знаков-символов (символических знаков,
условных знаков, конвенциональных знаков).
Знаки-иконы (англ. icon — образ, подобие) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т.е. находятся в том или ином отношении аналогии. В иконических знаках форма дублирует содержание, поэтому по форме знака можно определить его значение. Такой знак не нуждается в переводе, поскольку он похож на представляемый объект (рисунок животного подобен реальному животному, человек на фотографии похож на реального человека). Знак-икона позволяет общедоступно, наглядно и конкретно представить объект рекламы.
Иные характеристики имеют знаки-индексы (указательные знаки), в которых форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Форма является следствием значения, а значение — причиной формы [12]. К знакам-индексам принято относить как естественные, природные знаки, так и искусственные, созданные человеком намеренные знаки. Например, в рекламе дым, как индексальный знак, указывает на наличие рядом огня; мимика, позы и жесты человека говорят о его эмоциональном состоянии; указательный жест определяет направление и место некоего объекта. Индексаль-ный знак физически связан со своим объектом, поскольку без имеющегося рядом во времени и пространстве объекта нет и его знака-индекса. Знак-индекс привлекает внимание к означаемому объекту, указывает направление движения, влияет на поведение адресатов. В структуре рекламного обращения ( как семиотический знак) он сообщает важную для рекламодателя информацию и обеспечивает её усвоение.
Большой художественный потенциал имеют семиотические знаки-символы: естественные языки, искусственные знаковые системы ( языки программирования, нотная грамота, химические символы, товарные знаки и т. д.). Символический знак отличается от других тем, что форма его выражения ни в каком отношении не сход-
на с денотатом (например, нотные знаки не похожи на музыку, которую они условно обозначают). Форма знаков-символов не дает представления об их содержании.
В семиотике знаки-символы чаще называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция — соглашение), поскольку их денотат связан с формой как бы по соглашению (договору), негласно заключенному между пользующимися этими знаками [3]. Например, по графической форме «радость» невозможно определить денотат. И только знание условия (соглашения) — радость означает состояние удовольствия, веселья — позволяет судить о денотате формы. Понимание коммуникативных особенностей знаков-символов даёт возможность оптимально использовать их в графическом дизайне рекламы и создавать интересную, запоминающуюся, креативную рекламу.
Схожими креативными возможностями в графическом дизайне рекламы обладают знаки-признаки, связанные с обозначаемыми предметами как действия со своими причинами. Например, дым — признак огня; изменение высоты ртутного столба в термометре — показатель изменения температуры; снег — признак зимы; учащение ударов пульса — признак душевного волнения и т.д. В подобных случаях причина определяет характер следствия, в том числе его внешний вид, который и становится материальной формой знака.
При использовании различных видов семиотических знаков в графическом дизайне следует учитывать, что с разных позиций один и тот же знак может рассматриваться как иконический, символический и индексный или любая их комбинация. Так, можно считать, что карта является индексным знаком ( индексирует, где находятся различные места пространства) , икони-ческим знаком ( представляет места пространства в их топографическом отношении друг к другу) и символическим знаком (условность представления информации).
Ценность и значимость любого вида семиотического знака в графическом дизайне рекламы определяется конкретной
ситуацией, его информационной насыщенностью, создаваемым рекламным образом. Знак должен демонстрировать единство формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем.
С позиций семиотики графический дизайн рекламы основывается на том, что рекламный объект в целом считается символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. Дизайнеру приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, заданными в вербальной или невербальной форме. При этом основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков — «визуальный» и «вербальный» («языковой») [8].
Визуальный знак воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в икони-ческий знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании коммуниканта-интерпретатора любой объект (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, контурной линией и т. д.). Значение знака варьируется в зависимости от кода, применяемого при кодировании изображения: коды восприятия, коды узнавания, коды передачи, тональные коды, иконические коды, коды вкуса, стилистические коды, коды подсознательного и др. [5].
Иконические и символические знаки, как правило, сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного обращения. Именно поэтому в графическом дизайне рекламы в целях эмоционального воздействия представления признаков и объективных свойств предметов целесообразно использовать изображение, а доказательства, советы, выводы, понятия и иные абстрактные компоненты рекламного обращения — представлять вербально. Вербальный текст и изображение, сочетаясь и взаимодействуя, способны
создать в структуре рекламы один многозначный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Знание теоретических и технологических основ семиотики даёт возможность оптимально использовать в графическом дизайне рекламы разные виды знаков, знаковых систем, символов, воздействующих на сознание и подсознание адресатов рекламы. Что, в свою очередь, значительно улучшает качество рекламы, обеспечивает привлекательность дизайна, повышает уровень информативности рекламы, тем самым обусловливает эффективное рекламное воздействие на потенциальных потребителей.
Оправданное применение принципов и технологий семиотики в графическом дизайне способствует реализации красоты замысла рекламы, основанной на гармонии вербальной и визуальной составляющих. При этом учитывается, что слово и изображение — главные знаковые системы, традиционно использовались в структуре рекламы. Так, в античный период общественного развития изображение предмета деятельности или сам предмет воспринимались визуальным знаком какой-либо торговой лавки, мастерской. Например, на мастерской обувщика вывешивался сапог, который выполнял функции рекламного объявления и рекламной вывески. Албум античного города представлял рекламный текст с поясняющими штриховыми рисунками в гармоничной взаимосвязи [7].
В графическом дизайне результативной современной рекламы вербальный текст отличает большая степень конкретности, точная координация информации со временем и пространством, выраженное начало и конец, логическая последовательность [ 1 ]. Изображение объектов существенно облегчает восприятие текста, усиливает рекламное воздействие. Использование изображения объясняется не только аргументами семиотики, но и его преимуществами, связанными с психологическими механизмами восприятия (привлечение внимания, интерес, запоминаемость и т.п.).
К выбору иллюстративного материала, предназначенного для включения в дизайнерское решение рекламы, по мнению автора, следует подходить исключительно с позиций семиотики. Это позволяет через различные детали изображения передавать множество значений, смыслов и их оттенков одновременно. Многозначность изображения обычно обладает большим эмоциональным потенциалом: создаёт нужное настроение, передаёт адресатам рекламы определенные эмоции и чувства, способные возникать при столкновении с объектом рекламы или при появлении потребности в нем. Функциональную нагрузку иллюстраций в графическом дизайне рекламы могут определять технологии семиотики:
— аттрактивная функция — привлечение внимания адресата рекламы, участие в организации визуального восприятия рекламного текста;
— информативная функция — передача определенной информации;
— экспрессивная функция — воздействие на чувства коммуниканта, вызов эмоциональной реакции;
— эстетическая функция — воздействие на эстетические чувства адресата рекламы с помощью наглядных, чувственно воспринимаемых образов; реализация художественного замысла (красоты замысла).
Семиотика предусматривает возможность включения в дизайн рекламы изображения объекта с различной степенью абстракции, вплоть до его символического представления. С текстом рекламного обращения такие изображения могут быть связаны косвенно или не связаны вообще, но при этом они должны представлять некоторую информацию, способствующую установлению процесса коммуникации и передаче основной рекламной информации.
Применяемые принципы и технологии семиотики в графическом дизайне рекламы оказывают существенное влияние не только на выбор структурных компонентов рекламы, но и на их композиционное построение, а также — на цветовое решение рекламы.
С точки зрения семиотики, цвет в графическом дизайне рекламы следует рассматривать как знаковую систему, обладающую оптическими, психофическими, эмоциональными и символическими свойствами. Способность человека различать цвета даёт возможность разработчикам рекламы настраивать покупателей на вполне определенное восприятие рекламной информации [11]. Например, оттенки желтого, оранжевого визуально приближают предмет, увеличивая его объем, настраивают на решительность, оптимизм, коммуникабельность. Синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, успокаивающе действуя на зрителя.
Умелое использование цвета в графическом дизайне рекламы помогает визуальному представлению выбранной позиции объекта рекламирования. Так, серый цвет демонстрирует умеренность, солидность; красный символизирует силу воли, активность, агрессивность. С помощью цвета можно управлять эмоциями потребителя, создавать благоприятное представление о рекламируемом товаре и вызывать желание его приобретать. Цвет обычно оказывает воздействие на мотивацию потребителя. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке. Агрессивный и дерзкий, он подчас заставляет действовать необдуманно, поддаваться первому ощущению.
С позиций семиотики, психологическое значение цвета не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но его значение остается неизменным [11]. Таким образом, цвет в графическом дизайне рекламы представляет собой своеобразной психологический код, содержащий определённый объём информации об объекте рекламы, оказывающий влияние на поведение и эмоциональное состояние адресатов рекламы.
Дизайнерами рекламы учитывается и то, что цвета обладают различной степенью узнаваемости. Особенно хорошо запоминается и узнаётся желтый цвет, поэтому его
чаще используют в художественном оформлении рекламы. Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения товара во всех вариантах и формах его рекламы. Это позволяет потребителю легко запомнить понравившуюся марку товара и сразу выделить её среди других.
Выбор цветовых оттенков, их насыщенность и яркость позволяют дизайнеру сосредоточить внимание коммуниканта на наиболее важной части рекламного обращения. В большинстве случаев это возможно благодаря асимметричной группировке, основа которой — необходимое формальное равновесие между какой-либо небольшой, но важной формой и несколькими большими, но менее важными формами. Равновесие достигается путем рационального организованного перехода одного цвета в другой или за счет выделения важного элемента рекламного обращения интенсивной окраской. Грамотно манипулируя цветовой гаммой в графическом дизайне рекламы, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, которое будет адекватно воспринято потенциальными потребителями.
В графическом дизайне рекламы семиотика востребована не только при выборе цвета, но и в шрифтовом оформлении рекламного обращения. Под шрифтовым оформлением понимается эффективное использование шрифтов в оформлении рекламного обращения [5]. Семантика шрифтового оформления определяется выбором шрифта. Шрифт представляет собой графическую форму знаков определенной системы письма.
Дизайн рекламы предусматривает использование разных видов шрифтов, выделяемых по ряду классификационных признаков. Так, по технике исполнения различают рукописные, рисованные, наборные шрифты. По конструкции букв ( наличию засечек) отличают шрифты, имеющие засечки, и шрифты, не имеющие
засечек — рубленые. В зависимости от назначения шрифты могут быть текстовыми или наборными, акцидентными ( выделительными) , декоративными. Разнообразие шрифтов свидетельствует об их широких возможностях в графическом дизайне рекламы. Выбор вида шрифта с учётом знаний концептуальных основ семиотики позволяет учитывать многие факторы, среди которых: гармоничность пропорций; простота и понятность; четкость и соразмещенность, обеспечивающие «удобочитаемость», ассоциативность, назначение. Названные факторы определяют степень воздействия и восприятия рекламы.
Семиотика предусматривает нестандартные способы применения шрифтов в графическом дизайне рекламы, где шрифт выполняет больше изобразительную ( или символическую) , чем информативную функцию. Нестандартность в шрифтах реализуется за счет использования цвета, различных по величине букв ( литер) , рисованных литер, сочетания изображений и букв (литер), а также при необычном расположении отдельных букв и т.п. [4]. Оптимально выбранный шрифт способствует восприятию и эмоциональному осмыслению рекламного образа.
Подводя итог сказанному, следует отметить, знание и понимание концептуальных основ семиотики и графического дизайна, умение применять принципы и технологии семиотики в графическом дизайне рекламы обеспечивают создание креативной и эффективной рекламы, получение ответной реакции потенциального потребителя. Использование в графическом дизайне рекламы разных видов семиотических знаков и знаковых систем, учёт их коммуникативных и структурных особенностей даёт возможность реализовывать чёткую целевую направленность рекламного обращения, успешно решать задачи рекламной коммуникации.
Литература
1. Адаева О.Б. Функционирование прецедентных текстов в лингводидактическом дискурсе // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012. № 7 (18). Ч. 1. С. 22-25.
2. Григорьев Б. В. Семиология. Теория и практика знаковой деятельности. Владивосток: ДВГУ, 2003. 264 с.
3. Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2010. 136 с.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2007. 416 с.
5. Миронов Д. Ф. Компьютерная графика в дизайне. СПб.: БХВ-Петербург, 2008. 263 с.
6. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. М.: Оникс, 2009. 736 с.
7. Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012. № 5 (19). Ч. 2. С. 129-133.
8. Пищерская Е.Н. Стратегический подход к анализу рекламного текста (на примере креоли-зованных текстов баннерной рекламы) // Вестник ЗабГУ, 2012. № 3 (82). С. 66-72.
9. Пядышева Т.Г. Значение социально-психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика. Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. 226 с.
10. Середа К. Н. Справочник по рекламе. Ростов н/Д: Феникс, 2010. 301 с.
11. Стефанов, С. Цвет Ready-made, или теория и практика цвета // КомпьюАрт, 2007. № 4 (12). С.32-33.
12. Хоршак Д. Эволюция и революция дизайна // Мир дизайна, 2009. № 1. С. 13-14.
Коротко об авторе_
Павлова В. С., канд. пед. наук, доцент, Забайкальский государственный университет УЯРау1оуа 2007@mail.ru
Научные интересы: теоретические и практические аспекты графического дизайна рекламы, семиотика рекламы
_Briefly about the author
V. Pavlova, Candidate of Pedagogical Sciences, associate professor, International law and International relations department, Transbaikal State University
Scientific interests: theoretical and practical aspects of graphic design, advertising, semiotics of advertising
