27Возможности использования методов маркетингового управления и инструментов интернет-рекламы в сфере гостеприимства во время пандемии
Захарова Мария Васильевна
к.э.н., заведующая кафедрой интегрированных коммуникаций, Институт общественных наук РАНХиГС при Президенте РФ, [email protected]
В статье раскрыты современные возможности и особенности использования методов маркетингового управления и инструментов интернет-рекламы в сфере гостеприимства во время пандемии. Представлены выигрышные стратегии поведения в период пандемии. Определены особенности организации работы гостиницы и продвижения её услуг в современных условиях российской экономики. Представлен краткий анализ зарубежного опыта интернет-продвижения в условиях пандемии в сфере гостиничного бизнеса. Дана характеристика маркетинговых стратегий во время пандемии в российской экономике на примере отелей, а также проведен анализ использования интернет-рекламы на примере отеля «Николаевский». Ключевые слова: методы маркетингового управления, инструменты интернет-рекламы, интернет-продвижение, сфера гостеприимства, гостиница, ресурсные ограничения, пандемия
В современных условиях развития российской экономики важное значением отводится методам маркетингового управления торговыми компаниями в индустрии туризма. Изучение этих методов связано с широким спектром вопросов в условиях ресурсных ограничений, вызванных экономическими вызовами, связанными с введением экономических санкций, изменением условий хозяйственной деятельности из-за ограничений от пандемии по COVID-19, прочими глобальными политическими и экономическими действиями, формирующими ряд ограничений. В этих условиях сфера гостеприимства является одной из наиболее чувствительных отраслей экономики, где применение методов маркетингового управления и инструментов интернет-рекламы, совместно обеспечивающих комплексное продвижение отраслевых предприятий имеет приоритетное значение.
Как правило, выбор онлайн-каналов продаж для предприятия сферы гостеприимства производится службой маркетинга, а затем закрепляется в маркетинговой стратегии данного предприятия. В нашем случае в качестве такого предприятия возьмем конкретную гостиницу - отель «Николаевский» в г. Вологда. Выбор каналов определяется на основе оценки ряда параметров, таких как: наличие и разнообразие объектов инфраструктуры, общий размер номерного фонда, территориальное расположение гостиницы, широта целевого сегмента и потенциал в удовлетворении потребностей гостей, число бронирований по каждому каналу или определение потенциальной результативности, цена продаж по всем доступным источникам, статистические данные и календарь спроса, ограничения по развитию отрасли и реализации политике конкурентов.
В данном случае к инструментам интернет-продвижения можно отнести проведение маркетинговых исследований, реализацию товарной политики, использование
возможностей ценообразования, а также потенциал распределительной и коммуникативной политики гостиницы. При этом стоит сказать об общих характеристиках, которые являются важными инструментами маркетинговой коммуникации именно во время пандемии: многие из них возможно реализовать без существенных затрат; стратегии, реализуемые в данной сфере обладают высокой гибкостью и способны оперативно адаптироваться к изменениям внутренней и внешней среды.
Использование инструментов интернет-продвижения позволяет получить широкий спектр данных о гостиничных услугах. В том случае, когда потенциальный гость не смог получить интересующую его информацию, возникает существенный риск обращения этого гостя к услугам конкурентов, что стимулирует большинство гостиниц к формированию открытых и достаточно подробных баз данных по всему спектры гостиничных услуг.
Например, в США, Австрии и Испании особенно популярно направления оф-флайн-мероприятий направленных на привлечение гостей: фам-трипы. Эти механики кажутся не актуальны, но с помощью видеосвязи можно что-то сделать, под вопросом только эффективность данного процесса. «Вечные ценности» - вот что такое гостеприимство. Важно использовать время для укрепления своих возможностей. Переосмысления взаимоотношений с клиентов под стать реалиям - бесспорно актуально.
4Е-model
В2С
чд
Ci
го i_ I
го т го >s о т о
Ci
В2В
<u >
:
> ю
о
н
О
ФОКУС НА ПРОДУКТЕ EMPOWER: дать возможность внести вклад в борьбу с кризисом
• Стимулировать ответственное поведение потребителей через предоставление скидок и бонусов.
• Перечислять доходы в фонды помощи.
• Использовать свои продукты для информирования.
EASE: дать поддержку через снятие ограничений
• Дать скидки и отсрочки.
• Внедрить новые решения для ведения бизнеса.
• Проводить онлайн обучение по использованию своих продуктов бесплатно.
• Помогать координировать и реа-лизовывать общие действия посредством своих решений
РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА
ENCOURANGE: помочь сохранить привычный уровень жизни
• Предложить новые актуальные продукты по тем же брендом.
• Переосмыслить существующие продукты и каналы коммуникации.
• Напомнить о прежних благополучных временах и дать надежду на их возвращения.
• Помощь планировать жизнь после кризиса.
ENGAGE: предложить свои возможности для общего блага
• Предоставить свои активы и услуги для борьбы с кризисом.
• Привлечь персонал к помощи нуждающимся
Онлайн Офлайн
Рисунок 1 - Выигрышные стратегии поведения в период пандемии [3]
Проблема с границами, локдаун, другие ограничения - повлияли на сферу гостеприимства более чем значительно и некоторым потребуются месяцы и годы, чтобы
вернуться на прежний уровень. Зарубежные аналитики, осознают остроту момента, ведь сферы гостеприимства (отели, хостелы, общественные места) - одни из самых больших жертв. Совместно с владельцами крупных зарубежных брендов (Nike, Microsoft), которые также пострадали, но не переставили искать пути, выявили следующую обобщенную теорию (рисунок 1).
Конечно, универсального рецепта организации коммуникаций не бывает, да и современные экономические вызовы не имеют аналогов, но отраслевая ситуация меняется достаточно оперативно, а каждая гостиница вынуждена приспосабливаться к турбулентным условиям развития экономики. В тоже время, предложенный ориентир позволяет гостиницам адаптироваться к факторам средового влияния и выстроить свои маркетинговые стратегии используя как онлайн, так и офлайн инструменты.
Значимость маркетинговых стратегий трудно оценима, но она также связана с жесткой конкуренцией на рынке сферы гостеприимства, некоторые субъекты могут попросту уйти с рынка окончательно из-за некорректной политики продвижения. Это было всегда и над этим стоит работать, связывая методы продвижения и рекламы с интернетом. Клиенты ценят свое время и хотят быть проинформированы. Сфера гостеприимства должна через цифровую реальность передавать свое отношение и заботиться о клиенте.
В условиях кризиса, а особенно пандемии, где именно контакт теряется, налаживание интернет-ресурсов - первостепенно. Развитие гостиничного бизнеса, как одной из глобальных части сферы гостеприимства, в "новых" реалиях повлекла за собой увеличение сделок слияния. так как произошел рост конкурентных методов международными гостиничными группами в разных сферах развития бизнеса (диджитализа-ция маркетинговых технологий, кастомизированное управление базами данных и программами лояльности). [1]
Гостиничная группа «Banyan Tree» открыли доступ к международной сети бронирования и продаж Accorhotels и программе лояльности Le Club Accor Hotels. Таким образом, видно что коллаборация один из удачных способов удержать конкурентные преимущества на рынке. Бизнес-среда напрямую связана с использованием инструментов маркетинг-микс и каналов интернет-продвижения гостиничных услуг. Каждая гостиница сталкивается с внешними и внутренними воздействиями, оказывающими влияние на качество и стоимость гостиничных услуг, а в условиях рационального применения инструментов интернет-продвижения может в той или иной мере купировать негативное воздействие от этих воздействий.
Наиболее часто встречающиеся каналы продвижения и определение их как эффективных для определенной гостиницы закрепляются маркетинговой стратегий службой PR. Копируя конкурентов, анализируя их стратегии продвижения - это путь в никуда.
Выборка каналов сбыта основывается на индивидуальных особенностях гостиницы. Поэтому индивидуальная стратегия под свои цели и идеологию, которая является неотделимым элементом гостеприимства в целом - правильное решение и приведет к оптимизации процессов продвижения и выведет на финансовую стабильность. Рынок сферы гостеприимства непрерывно эволюционирует, происходят новые изменения с появившимися техническими возможностями и созданием большего количества площади для рекламы.
Гостинице необходим интернет-ресурс, позволяющий не только идентифицировать ее и предоставляемые ей услуги, но и провести бронирование данных услуг на
период посещения гостиницы. Есть много способов для сферы гостеприимства продвинуть себя цифровым способом [4]:
- фирменный сайт: лендинги, многостраничные сайты, интерактивные сайты (в том числе с мобильной версией) и др. В том числе и встроенный онлайн-модуль бронирования через фирменный сайт гостиницы;
- социальные сети (Вконтакте, Facebook*, Instagram** и др.), в том числе и контент-маркетинг;
- Email-рассылка; позиционирование в поисковых системах (Яндекс, Google); ме-тапоиск; онлайн-реклама за счет баннеров, ссылок, в блогах, поисковых системах, таргетинга; вебинары, онлайн трансляции;
- системы онлайн бронирования (ADS-системы), сайты-агрегаторы - Booking.com, Expédia, 101 Hotels;
- RFP (Request for Proposal) сайты.
Классическая реклама уже не актуальна - интерес и доверие к ней угасает. Во время и после пандемии, всем было нелегко, безусловно, одной из самых больших жертв стала сфера гостеприимства; особенно тяжело стало тем, кто ориентирован именно на внешний поток туристов, зарубежный въезд. Многие хостелы, бутик отели, большие гостиницы и сети существенно сократили прием гостей или вовсе закрыли свой бизнес. Очевидно, что сильно упали все показатели среди особенно таких регионов как Санкт-Петербург Москва и другие крупные города нашей страны.
Статистика говорит обо всем [2]: Москва: Средневзвешенная загрузка брендиро-ванного гостиничного предложения по итогам года составила 26,5% в сравнении с 85,6% годом ранее. Средневзвешенный тариф в квартале снизился на 11% (с 7463 рублей в 2019 году до 6600 рублей), средняя выручка на номер - на 73% (с 6387 до 1750 рублей). Санкт Петербург: Наиболее низкая загрузка в сегменте "люкс": даже летом она составила 13,3% в сравнении с 83% годом ранее. Высокий ценовой сегмент загружен на 26%, но вынужден существенно снижать тарифы - на 25% по сравнению с прошлым годом. В среднем ценовом сегменте цены упали на 35-40%.с 85,1% в прошлом году до 30,8%.
Средний тариф - до 6142 рублей. Предприниматели решили искать новые пути во время пандемии именно поэтому стоит отметить, что осознавая цифры теория о комплексе мер, которые помогут вернуться в привычное состояние во всех отношениях должна быть полноценной, поэтому мы рассмотрим интернет-рекламу и маркетинговые коммуникации в связке с общей системы онлайн-продаж, продуманной маркетологами. Физическая планирование движения организации гостиничного бизнеса с помощью интернет-реклама выглядит так:
- official домен или сайт средства для размещения;
- специализирующихся сообщества для рекламы в социальных сетях;
- сайты-агрегаторы(зарубежные обязательно).
Социальные сети в большей степени нужны для привлечения потенциального внимания, потому что забронировать номер или что-то оплатить здесь нельзя. Официальный сайт это информационный и технический ресурс для клиента. Во время пандемии на сайте необходимо добавлять информацию, которая может часто меняться и это стоит контролировать. Он также должен подходит для продаж и давать клиенту возможности: - бронирование конкретного номера с сайта, удобные формы заполнения и актуальные ограничения - оплата с сайта - звонок консультанта (обратный).
Также необходимо предусмотреть продвижение — наличие мета-тегов, отдельных страниц под каждую услугу, мобильную адаптивность, учет возможности сбора геозависимых запросов. Официальный сайт отеля должен быть комфортным для клиента, т.е. предполагать [4]:
- доступность. Лаконичное оформление продает лучше. Чем понятнее, тем удобней;
- адаптивность. Возможность доступа на сайт и бронирования с любых мобильных устройств. Адаптивность обеспечивает прирост целевого трафика вдвое. Размещение информации об отеле на сайтах-агрегаторах (на порталах бронирования) приносит отелю до 30% загрузки номерного фонда.
Количество сайтов-агрегаторов постоянно растет. Сейчас насчитывается около 400 ресурсов. Самые известные из них: Booking, Airnb, Ostrovok и т.д. Чем больше агрегаторов используется для привлечения клиентов — тем выше процент продаж.
На примере Москвы и Санкт-Петербурга был проведен анализ и сделан вывод, что основной задачей нынешних действий при стратегировании политики коммуникаций онлайн-разнообразность. Индивидуальность также имеет большое значения, как было выяснено в первую очередь особенно для ниши гостеприимства. Практические знания уже были применены. Безусловно, надо выделить следующее.
В такие непростые времена, однако, с другой стороны, повлекло за собой большие изменения в индустрии гостеприимства и поставило задачу реструктуризации на новую целевую аудиторию: внутренних туристов и местных жителей. Такая трансформация, несомненно, требует полного или хотя бы частичного изменения тенденций сферы, ассортимента предложений, стратегий продвижения, маркетинговых инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций.
Драматическая стагнация и минимальная наполняемость привели к закрытию многочисленных отелей и глубокому кризису начало в индустрии гостеприимства.
Летом 2021 года были введены смягченные меры безопасности, позволяющие частичное перемещение людей хотя бы на межрегиональном уровне в Российской Федерации, и, следовательно, туристическая деятельность в стране была возобновлена. С одной стороны, это открыло российским отелям новую возможность развиваться и получать новые решения. Например: ввести например интерактивы изначально. Часто стали встречать сервисы Маквис и это действительно интересно покупателю и хорошо помогает продавцу и маркетингу, так как правильно отсеивает целевую аудиторию для дальнейший работы.
Пандемия не повод опускать руки, ведь мы живем в потрясающее время с уникальными и огромными возможностями, а самые главными людьми, крещения и креативность действий, которых не заменит ни один робот, поэтому улыбки на лице становятся все ценнее.
Представим подробный анализ использования интернет-рекламы на примере отеля «Николаевский». Отель занимает исторический коттедж в тихом месте в элитном районе города Вологда. Номера отеля «Николаевский» оформлены в классическом стиле. В числе удобств спутниковое телевидение, балкон и собственная ванная комната. К услугам гостей Wi-Fi.
Каждое утро в просторном и элегантном ресторане отеля с открытой планировкой сервируют полноценный завтрак «шведский стол» и подают блюда европейской кухни.
Гости также могут посетить виски-бар или кафе Monte-Carlo. Расстояние от отеля до исторической части Вологды составляет всего 4 км.
Стойка регистрации отеля «Николаевский» работает круглосуточно. В распоряжении гостей бесплатная парковка. Отель находится в 3 км от железнодорожного вокзала Вологды и в 10 км от аэропорта Вологда.
Что касается средств, которые уже есть у отеля «Николаевский»:
1. Интернет-сайт отеля [5].
2. Сообщество в социальной сети «ВКонтакте» [6].
3. Страница в сети Instagram** [7].
4. Публикации на агрегаторах, таких, как booking.com, trivago.com;
5. Публикации в Яндекс.Справочнике, 2ГИС, Google.
Таким образом, выявлены направления, по которым отель осуществляет продвижение. Далее проанализируем каждое средство по порядку с точки зрения использования инструментов продвижения.
Что касается сайта, то здесь возможными инструментами продвижения является контекстная реклама, а также SEO-продвижение. Количество посещений в месяц составляет 1860, просмотров 4310.
Основными источниками трафика для сайта являются социальные сети, поисковые запросы, прямые переходы.
На сайте ведется статистика, установлены такие инструменты, как Google Analytics, Яндекс.Метрика.
Сам сайт выполнен просто, главная страница сайта представлена разделами, а также окошком с предложением забронировать номер. Ниже на рисунке 2 представлена главная страница сайта отеля «Николаевский».
Рисунок 2 - Главная страница сайта отеля «Николаевский» [5].
По полученным данным, сайт не продвигается с помощью контекстной рекламы, в поисковой выдаче первоначальной появляется результат на booking.com, а после уже сам сайт отеля.
Далее что касается социальной сети «ВКонтакте». У отеля есть сообщество, в котором публикуются новости. Главная страница группы «ВКонтакте» представлена на рисунке 3.
"Nikolaevskíy" hotel club
Информация Свежие новости
Е- Гости ни чно-ресто ран ный комплекс «Николаевский» располагает широкими возможностями для отдыха и работы. К Вашим услугам: ресторан 'Николаевский', виски-бар, лаунж кафе 'Monte-Carlo", банкетные и конференц-залы, бильярд. Отель «Николаевский Клуб» предлагает Вам 57 номеров пяти категорий: от экономичных Стандартных до роскошного Бизнес-люкса. Узнать подробнее обо всех услугах Вы можете у администратора потел.: (8172)266-555
^ http://www.nikolaevskiy.ru/
Костромская ул., Вологда Подробнее
Заказать доставку
О
Nikolaevskíy
Restaurant
Вступить в группу
£) Написать сообщение
[£) Рекомендовать /Л Включить уведомления Рассказатьдруэьям Пригласить друзей V Ещё
Обсуждения
Рисунок 3 - Сообщество в социальной сети «ВКонтакте» [6].
Участники 585
В сообществе 585 участников, если посмотреть с самого начала, то у сообщества очень много минусов. Первый - это неправильно оформлено название, в заголовке необходимо писать на русском языке, так его проще будет найти клиентами и он будет отображаться в поисковых запросах.
Обложки у группы тоже нет, только аватар. Самое главное можно увидеть сразу. Это описание отеля, раздел «Меню» «Заказать доставку». Из плюсов можно выделить кнопку «написать сообщение».
Что касается публикаций, то они осуществляются очень редко, ни о какой контент-стратегии речи идти не может, так как сообщество создано, но не функционирует на должном уровне.
Таким образом, можем сделать вывод о том, что сообщество в социальной сети «ВКонтакте» существует, но не функционирует на должном уровне, даже если проработать оформление группы, использовав при этом такие инструменты, как «Виджет», оформить динамическую обложку, переписать название отеля, то это будет приносить хотя бы по 1-2 заявки в месяц, без каких-либо серьезных затрат.
Далее рассмотрим страницу отеля в социальной сети Instagram**. Здесь мы можем видеть, что ситуация немного лучше. На рисунке 4 представлена главная страница в социальной сети.
-"ikolaevskiy.ru |
534 гуйликаций 1 913 подписчиков 252 подписок
Nikolaevíkíy Hotel Club
Ресторан
Вологда улХостромсгая 14
3911512760® Нагавкв со вкусоп del ivery ni kolaevskiy, ru
А ПУБЛИКАЦИИ Q REELS Q КП Й ОТМЕТКИ
Рисунок 4 - Страница отеля в Instagram**[7].
Несмотря на то, что никакой стратегии здесь тоже не разработано, публикацию осуществляются чуть чаще, чем в «ВКонтакте». Как мы видим, здесь около 2 тыс. подписчиков. Количество лайков на публикации в среднем от 20 до 30. Stories не публикуются.
Таким образом, можем сделать ряд выводов. Отель «Николаевский» для продвижения в интернете использует несколько каналов, а именно: интернет-сайт; сообщество в социальной сети «ВКонтакте»; страницу в сети Instagram**; публикации на аг-регаторах, таких, как booking.com, trivago.com; публикации в Яндекс.Справочнике, 2ГИС, Google. Количество посещений интернет-сайта в месяц составляет 1860, просмотров 4310. Основными источниками трафика для сайта являются социальные сети, поисковые запросы, прямые переходы. На сайте ведется статистика, установлены такие инструменты, как Google Analytics, Яндекс.Метрика. Сам сайт выполнен просто, главная страница сайта представлена разделами, а также окошком с предложением забронировать номер. По имеющимся данным, сайт не продвигается с помощью контекстной рекламы, в поисковой выдаче первоначальной появляется результат на booking.com, а после уже сам сайт отеля.
Социальные сети используются, но недостаточно эффективно. Так, в социальной сети «ВКонтакте» есть сообщество отеля, которое не отображается в поисковых запросах в виду того, что название сообщества написано латиницей. Контент-стратегия
О
не проработана, страница никак не продвигается. В социальной сети Instagram** ситуация немного лучше, однако, тоже требует проработки публикации контента и оформления. Наиболее результативным каналом продаж для отеля являются публикации на агрегаторах таких, как booking.com, trivago.com, а также в Яндекс.Справоч-нике, 2ГИС, Google.
*Facebook — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена. **Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.
Литература
1. Афанасьев О.Е. Принципы креативности в построении программы учебной дисциплины "Инновации в профессиональной деятельности" // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2016. Т. 10. № 3. С. 4-15.
2. Зелезинский А.Л., Архипова О.В., Мусакин А.А. Антикризисное управление гостиничным предприятием в условиях усиления факторов неопределённости и неустойчивости внешней среды // Экономический вектор. 2022. №1 (28). С. 95-101
3. Логунцова И.В. Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19 // Государственное управление. Электронный вестник. 2020. № 82. С. 54-68
4. Шутина Ю.В., Вопнярская О.И. Отработка внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе в период пандемии COVID-19 // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2020. Т. 14. № 2(2). С. 148-156.
5. Интернет сайт отеля «Николаевский» http://nikolaevskiy.ru/
6. Сообщество в отеля «Николаевский» социальной сети «ВКонтакте» -https://vk.com/club126274927
7. Страница отеля «Николаевский» в сети Instagram -https ://www.instagram.com/nikolaevskiy.ru/
Possibilities of using marketing management methods and internet advertising tools in the hospitality industry during
the pandemic Zakharova M.V. RANEPA
The article reveals the modern possibilities and features of the use of marketing management methods and Internet advertising tools in the hospitality industry during the pandemic. The winning strategies of behavior during the pandemic are presented. The features of the organization of the work of the hotel and the promotion of its services in the modern conditions of the Russian economy are determined. A brief analysis of the foreign experience of Internet promotion in the context of a pandemic in the hotel business is presented. The characteristics of marketing strategies during the pandemic in the Russian economy are given on the example of hotels, and the analysis of the use of Internet advertising on the example of the Nikolaevsky hotel is also carried out.
Keywords: marketing management methods, Internet advertising tools, Internet promotion, hospitality, hotel, resource constraints,
pandemic References
1. Afanasiev O.E. The principles of creativity in the construction of the program of the academic discipline "Innovations in
professional activity" // Bulletin of the Association of Higher Educational Institutions of Tourism and Service. 2016. V. 10. No. 3. S. 4-15.
2. Zelezinsky A.L., Arkhipova O.V., Musakin A.A. Anti-crisis management of a hotel enterprise in the conditions of increasing factors
of uncertainty and instability of the external environment // Economic vector. 2022. No. 1 (28). pp. 95-101
3. Loguntsova I.V. Current trends in the marketing communications market in the context of the COVID-19 pandemic // Public
Administration. Electronic Bulletin. 2020. No. 82. S. 54-68
4. Shutina Yu.V., Vopnyarskaya O.I. Practicing the implementation of an online sales system in the hotel business during the
COVID-19 pandemic // Bulletin of the Association of Tourism and Service Universities. 2020. V. 14. No. 2(2). pp. 148-156.
5. Internet site of the hotel "Nikolaevskiy" http://nikolaevskiy.ru/
6. Community in the hotel "Nikolaevsky" of the social network "VKontakte" - https://vk.com/club126274927
7. The page of the hotel "Nikolaevskiy" in the Instagram network - https://www.instagram.com/nikolaevskiy.ru/
