Внутриорганизационные факторы конкурентоспособности бизнеса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

А.И. Тихонов

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БИЗНЕСА

Аннотация. В статье обосновывается необходимость пересмотра подходов к организации производства и управления, как основы повышения конкуретоспособности за счет развития факторов внутренней среды.

Ключевые слова: авиационное двигателестроение, бизнес-среда, внутриорганизационные факторы, организационные компетенции, синергизм взаимодействия, совокупный потенциал организации, составляющие конкурентоспособности, устойчивое конкурентное преимущество.

Успех современного бизнеса всецело зависит от того, как на его осуществление реагирует окружающая среда. Безусловно, что чем больше конкурентных преимуществ у организации, тем больше благоприятных возможностей для успешной деятельности на внутреннем и мировом рынках.

Вопрос заключается в том, каким образом эти конкурентные преимущества формируются? А формируются они во внутриорганизационной среде, поэтому в настоящее время, для того чтобы быть конкурентоспособной в борьбе с конкурентами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления.

В настоящее время все большее число транснациональных корпораций и банков, средних и мелких фирм начинают осознавать, что наиболее разумный путь обеспечения будущего процветания компаний и повышения их конкурентоспособности на внешнем рынке - это включение принципов устойчивого развития во все сферы предпринимательской деятельности. Это создание механизмов внутриорганизационного взаимодействия для эффективного использования более совершенных производственных процессов, повышения производительности труда, снижения затрат на выполнение экологических требований и наилучшего использования возможностей рынка. При этом наиболее важным аспектом является умение правильно оценивать конкурентоспособность и не только во внешней, но и во внешней среде.

Во внешней среде конкурентоспособность любого продукта или услуги следует рассматривать, как способность не только соответствовать требованиям рынка, но и обеспечивать устойчивую во времени совокупность конкурентных преимуществ в условиях непредсказуемо изменяющихся потребительских предпочтений, а в случае с авиационным двигателестроением, особенно для гражданской авиации - усилением позиций конкурентов на мировом и российском рынках.

Конкурентоспособность авиационных двигателей (АД) - это явление многопараметрическое, поэтому ее оценка носит комплексный характер, сочетая как внешние, так внутриорганизационные проявления

Сложность достижения требуемого уровня конкурентоспособности авиадвигателей определяется необходимостью учета большого количества изменяющихся во времени параметров ценового и не ценового характера, имеющих различную структуру и содержание на разных уровнях сбора и аккумулирования информации, а также многоаспектностью оценок, сложившихся на глобальном рынке авиационного двигателестроения для гражданской авиации. Так, в [2] выделяется пять основных составляющих конкурентоспособности АД: экономическая, коммерческая, техническая, юридическая и имиджевая, которые, по сути, ориентированы на внешнюю среду без учета уровня организации операционной деятельности по достижению основных ее целей: качества, скорости, надежности, гибкого подхода и цены, создающих условия для формирования конкурентных преимуществ [3]. Достижение указанных целей влияет на

© А.И. Тихонов, 2013

уровень конкурентоспособности посредством удовлетворения изменяющихся предпочтений потребителей, повышения ценности и привлекательности постоянно совершенствуемых и обновляемых продуктов или услуг, соблюдения сроков поставки, рис.

Соответственно, возникает необходимость в системном усилении внутриорганизационных факторов конкурентоспособности, требующих непрерывного мониторинга, в частности - это:

- управление качеством;

- управление процессами;

- управление временем;

- управление затратами.

Составляющие конкурентоспособности АД

Экономическая Коммерческая Техническая Юридическая Имиджевая

1.Стоимость владения 2.Стоимость ТО З.Остаточная стоимость Комплекс маркетинга, продажи Надежность силовой установки, топливная эффективность двигателя, стоимость технического обслуживания АД, ремонтопригодность, соответствие экологическим тоебованиям 1.Соблюдение патентного права 2.Наличие разрешающих сертификатов Репутация компании

О О О О

1 Уровеньконку ренто с по с о б но сти АД

о

Удовлетворенн ость или неудовлетворе нность потребителя Повышение ценности продукта или услуги Экономия времени (соблюдение сроков поставки) новые усовершенствованные продукты, расширение ассортимента, снижение времени доставки Привлекатель ность продукта, услуги

Качество Скорость Надежность Гибкость Цена

Цели операционной деятельности компании

Рис. Взаимодействие факторов конкурентоспособности

Безусловно, именно внешняя бизнес-среда определяет целевые ориентиры развития любой организации. Однако, окружающая среда организации настолько неустойчива и нестабильна, что никакой анализ не способен дать убедительной картины будущего. В этих условиях, недооценка нестабильности окружения при определении будущего организации на основе процедур планирования и формирования бюджетов приводит к снижению конкурентоспособности и эффективности российских предприятий авиадвигателестроения.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, заключая в себе тот потенциал, который дает возможность ей функционировать и развиваться. Однако игнорирование того, что именно от совершенства внутренней среды, уровня внутриорганизационного взаимодействия, стремления иметь ключевую организационную компетенцию в виде комплекса знаний, навыков и технологий управления ресурсами и бизнес-процессами зависит конкурентоспособность результатов производственно-хозяйственной деятельности (продукции, услуг), приводит к тому, что внутренняя среда становится источником проблем и снижения эффективности и конкурентоспособности.

В результате в авиастроении в целом, и в авиадвигателестроении в частности, мы имеем на сегодняшний момент: отставание от мирового уровня в технологическом развитии научно-исследовательского, проектного и производственного секторов; высокие затраты производства, сокращение доходов, низкая рентабельность производства и утрата рынков сбыта продукции на фоне дальнейшего открытия рынка для иностранной техники; низкий уровень кооперации.

Отсутствие систем стратегического управления, управления издержками и финансового менеджмента привели к тому, что общие издержки достигают 30% от себестоимости продукции, а финансовый цикл (от первой оплаты за сырье, комплектующие или услуги до получения последней оплаты за продукцию) производства и сбыта достигает нескольких месяцев.

Но главной проблемой является практически полное отсутствие методов и инструментов управления устойчивостью развития авиастроительных предприятий в условиях крайне нестабильной внешней среды.

В этой связи, в условиях высокой неопределенности внешних и внутренних процессов все более значимым для стабильного и согласованного развития становится поиск эффективных методов анализа и оценки окружения для обеспечения актуальной, объективной и релевантной информацией системы управления и увязка ее с внутренними процессами.

Общепринятые модели в основном фокусируются на внешнюю конкурентную среду, не пытаясь взглянуть внутрь организации. Ресурсная модель подчеркивает необходимость создания эффективного соответствия между условиями внешнего рынка и внутренними способностями организации - потенциалом, которым обладает набор ресурсов, призванных совместно решать оригинальную и смелую задачу. К таким способностям относятся характерные черты организации, трудно поддающиеся копированию конкурентами.

Согласно ресурсному взгляду на бизнес, устойчивое конкурентное преимущество создается путем непрерывного развития существующих и создания новых ресурсов и способностей в ответ на быстро меняющиеся условия рынка. Среди этих способностей наиболее важным активом организации, создающим потребительские ценности, являются знания.

Способности должны поддерживаться соответствующим набором дополняющих их копируемых способностей, чтобы дать организации возможность продавать свои отличительные способности на рынке, на котором она действует. Успех бизнеса зависит от того, развиваются ли способности при их использовании, и насколько быстро они развиваются.

Таким образом, внутрифирменная среда в виде ресурсов и способностей организации является не менее важной для определения стратегических действий, чем внешняя бизнес-среда.

В настоящее время большинство стран мира, участвующих в мировой конкурентоспособности, концентрируют усилия на повышении инновационной активности, разработке высокотехнологичной продукции, поскольку на первый план выходят такие неценовые факторы, как качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. В этой связи, возникает необходимость развития научно-технического потенциала организации, который является элементом совокупного потенциала (СПО). СПО, как совокупная целостность взаимодействующих между собой и внешней средой элементов (субпотенциалов), связываемых в различных комбинациях на основе управляемых процессов возобновления, качественных преобразований и обеспечения условий их осуществимости и развития в целях создания ценностей для удовлетворения общественных потребностей, кроме производственного, научно-технического, ресурсного, финансового, инновационного, инвестиционного, социально-кадрового, рыночного, экологического и организационно-управленческого, содержит в

себе еще и интеграционный потенциал, обеспечивающий связь отдельных частей и процессов объединения в единое целое и получение конкретного полезного результата, как общего итога их совместного и соподчиненного функционирования, синергетического взаимодействия и устойчивого развития [1].

Представляется необходимым проводить работу по определению, всех компетенций организации и выделению ключевых, чтобы достигнуть синергии в развитии совокупного потенциала организации и успешно конкурировать на рынке.

При этом организационные компетенции следует рассматривать, как комплекс знаний, навыков и технологий управления ресурсами и бизнес-процессами организации, а ключевая компетенция (в нашем случае, это некий интеграционный потенциал) позволяет управлять использованием других компетенций, и тем самым создает наибольшую полезность продукта, т.е. создание и преумножение выгод, привлекательных для потребителя, что является важным условием повышения конкурентоспособности организации.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности, как свойства организации повышать полезность своих товаров для потребителей, следует говорить о крайне высокой значимости внутриорганизационных факторов, требующих выявлять, использовать и развивать ключевые организационные компетенции и, тем самым, обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Литература

1. Зеленцова Л.С. Механизм формирования устойчивых конкурентных преимуществ организации / Л.С. Зеленцова.

2. Милоданова Ю.А. Конкурентоспособность авиационных двигателей как структурообразующий фактор динамики спроса. - Электронный журнал «Труды МАИ». 2012. № 50.

3. Слак Н., Чеймберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектирование производства. Операционный менеджмент / Н. Слак, С. Чеймберс, Р. Джонстон / Пер. с англ. Изд. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 790 с.

Т.И. Юрченко А.А. Абрамова

БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

НА РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

Аннотация. Статья посвящена воздействию бренда на сознание потребителей, путём манипуляции, визуализации, провокационной и агрессивной рекламы. Показано, что бренд формирует у потребителей сложное сочетание чувств, способствующее запоминать товар определённой марки. В статье рассмотрены основные инструменты, позволяющие производителям и маркетологам создать положительную связь между потребителем и торговой маркой для успешного продвижения и узнаваемости бренда.

Ключевые слова: бренд, манипуляция, агрессивная реклама, провокационная реклама.

Бренд играет важную роль в маркетинге организации, так как восприятие продукта покупателем, критерии и характеристики, по которым выбирается продукт, очень важны для дальнейшего продвижения и узнаваемости продукта. В сознании покупателя бренды оставляют невидимые следы, это могут быть воспоминания об эмоциях, полученных при использовании товара или месте и времени, когда этот товар был приобретён.

© Т.И. Юрченко, А.А. Абрамова, 2013