CC BY
373
Р. Р. ГОРЧАКОВА
ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ
Ключевые слова: имидж, виды имиджа, коэффициент сплоченности, коэффициент совместимости, индекс удовлетворенности
Key words: image, types of image, cohesion coefficient, compatibility coefficient, satisfaction index
На эффективность деятельности организаций влияет множество факторов, среди которых можно выделить имидж. Проблема формирования и развития имиджа актуальна и своевременна. Организации работают в условиях жесткой конкуренции, поэтому они должны быть известными, иметь положительную репутацию и т. д.
Есть очень много определений корпоративного имиджа. Рассмотрим некоторые из них. Дж. Корнельсен, А. О. Блинов, В. Я. Захаров, Ф. Котлер отмечают, что корпоративный имидж — это то, как воспринимается организация1. По мнению С. Рида, корпоративный имидж — это «лицо» компании, созданное в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение2. По мнению М. Л. Разу, имидж организации — это специально проектируемый в интересах организации (предприятия) и основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия организации от аналогичных3. По мнению Л. М. Арутюновой и Е. В. Пироговой, имидж организации есть целенаправленно сформированный образ организации. В понятие «имидж» входят культура взаимоотношений между людьми, манера работы с партнерами и клиентами, дизайн оформления помещений, одежда сотрудников4. На наш взгляд, имидж организации — образ,
ГОРЧАКОВА Рената Рафаэлевна, аспирант кафедры менеджмента Национального исследовательского Мордовского государственного университета.
который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации.
Существует множество точек зрения относительно видов корпоративного имиджа. Так, Л. В. Даниленко среди основных видов имиджа называет желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный)5. Б. Джи выделяет составляющие корпоративного (организационного) имиджа: фундаментальный, внешний, внутренний, сопутствующий6. И. В. Сироткина выделяет внешний, внутренний и неосязаемый имидж7. На наш взгляд, можно выделить следующие виды имиджа: реальный, внешний, внутренний, неосязаемый и обновленный.
Имидж есть у каждой организации, даже если она о нем не заботится (реальный имидж). Организации имеют свой образ в глазах как собственного персонала, так и тех, кто в них не работает (внутренний и внешний имидж). Если организации заботятся о своем имидже, постоянно совершенствуя его, то мы имеем обновленный имидж.
В контексте нашего исследования следует более подробно рассмотреть внутренний имидж. Для более детального анализа целесообразно рассмотреть его структуру. Она включает несколько компонентов: кадровая политика компании, организационная культура, программа поощрения сотрудников, программы и тренинги персонала, взаимоотношения руководства и персонала, а также сотрудников между собой.
Объектом нашего исследования стало Управление Федерального казначейства по Республике Мордовия. Для определения социально-психологического климата в этой организации мы воспользовались методикой О. С. Михалюка и А. Ю. Шалыто8. Используя ее, мы провели пилотажное исследование, в котором приняли участие 45 сотрудников. Выяснилось, что в коллективе царит весьма благоприятный психологический климат, сотрудники уважительно относятся друг к другу. Руководство заботится о социально-психологическом климате в коллективе. Благоприятный внутри-организационный климат является обязательным условием формирования позитивного внутреннего имиджа. Бывают ситуации, когда между сотрудниками возникают ссоры, конфликтные ситуации и разногласия. В разрешении таких ситуаций помогают внутренние тренинги, личные беседы
и т. д. Руководство старается, чтобы сотрудники были довольны психологической обстановкой в коллективе. В благоприятных условиях люди работают более эффективно.
Чтобы лучше понять отношения между руководством и сотрудниками, следует рассчитать несколько показателей, полученных в ходе пилотажных исследований. Степень сплоченности коллектива можно рассчитать с помощью коэффициента сплоченности Кс9:
У А.. (+) + У А.. (_)
Кс = ——^-^ 11 ' ' , (1)
п(п _ 1)
где Кс — коэффициент сплоченности, у А. (+) — количество положительных выборов группы, У А.. (_) — количество отрицательных выборов группы, п(п—1) — общее количество взаимных выборов.
Кс - . 1 .
Коэффициент сплоченности близок к 1. Следовательно, в коллективе нет эмоциональных и межличностных трений, отсутствуют скрытые неблагоприятные факторы.
Коэффициент совместимости10:
„ _ К + + _ К _
Ксм---.-^- , (2)
(п — 1)
где Ксм — коэффициент совместимости, К + + — количество взаимных положительных выборов, К — — количество взаимных отрицательных выборов, п — число членов группы.
18 _ 7
Ксм — 25 _ 1— ~ 0,46 .
Ксм = 0,46. Следовательно, можно сделать вывод, что руководитель занимает активную позицию в группе, обладает хорошей психологической совместимостью с членами группы.
Индекс удовлетворенности и важность этого показателя обусловлены тем, что успешность функционирования организации зависит от удовлетворенности. Расчет индекса удовлетворенности произведем по следующей формуле11:
У К х IV
3У = -N- , (3)
Внутренний имидж организации
159
где К — число респондентов, выразивших свое отношение к г-ому фактору; 'Wi — показатель удовлетворенности респондентов г-м фактором; N — общее число респондентов. Уровень удовлетворенности принимает значение от
0 до 1, где 0 — минимальная степень удовлетворенности,
1 — максимальная. При этом значения, которые присваиваются мнениям респондентов, имеют следующую градацию: максимально удовлетворен тем или иным фактором — 1, достаточно удовлетворен тем или иным фактором — 0,8, удовлетворен тем или иным фактором — 0,6, недостаточно удовлетворен тем или иным фактором — 0,4, не удовлетворен тем или иным фактором — 0,2, полностью не удовлетворен тем или иным фактором — 0.
Таблица
Факторы удовлетворенности и индекс удовлетворенности
Факторы, влияющие на удовлетворенность работников Расчет индекса
Организация труда (46 х 0,8) / 50 = 0,736
Содержание труда (45 х 0,8) / 50 = 0,72
Отношения в коллективе (48 х 1) / 50 = 0,96
Отношения руководителей к запросам в коллективе (47 х 0,8) / 50 = 0,752
Степень обеспеченности всем необходимым для работы (49 х 0,8) / 50 = 0,784
Из таблицы видно, что в целом коллектив удовлетворен, индекс удовлетворенности стремится к 1. Тем самым можно сделать вывод, что руководитель создает эффективные условия для работы, доброжелательных отношений в коллективе. Организация имеет активную кадровую политику. Она включает в себя уровень заработной платы сотрудников, должностные обязанности и полномочия сотрудников, карьерный рост, внутренние отношения и др. Руководство активно поддерживает развитие сотрудников. Постоянно проводятся курсы повышения квалификации. Кроме того, проводятся круглые столы и тренинги. Последние дают персоналу новые знания и мотивируют к труду. В организации действует программа поощрения персонала.
Таким образом, имидж организации является атрибутивной характеристикой деятельности организации. В науке существует ряд подходов и методик изучения внутреннего имиджа организации. Нам представляется перспективной методика, сочетающая в себе поведенческие, эмоциональные, когнитивные компоненты. Ее применение позволяет представить объективную картину взаимодействия в коллективе.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 См.: Смирнова Ю. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация // Маркетинг. 2009. № 3. С. 44.
2 См.: Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? // Маркетинг. 2008. № 6. С. 86.
3 См.: Менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. М.Л. Разу. М.: КНОРУС, 2009. С. 457 с.
4 См.: Арутюнова Л.М., Пирогова Е.В. Теория организации: учеб. пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007. С. 87.
5 См.: Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций. URL: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html (дата обращения: 27.08.2011).
6 См.: Имидж-фирмы: планирование, формирование, продвижение. URL: http://www.hr-hunter.com/lib/practicum/26 (дата обращения: 27.08.2011).
7 См.: Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 1. С. 34—41.
8 См.: Экспресс-методика по изучению социально-психологического климата коллектива. URL: http://www.psy-files.ru/2007/02/20/jekspressmetodika_ po_izucheniju_socialno.html (дата обращения: 01.08.2011).
9 См.: HR Лига. Сообщество кадровиков и специалистов по управлению персоналом. URL: http://www.hrliga.com/index.php?module=profession&op= view&id=1022&print=true (дата обращения: 19.12.2011).
10 Там же.
11 См.: Агафонова С.Н. Оценка эффективности организаций потребительского кооператива на основе трудовых показателей: автореф. ... дис. канд. экон. наук. Н. Новгород, 2007. С. 13.
Поступила 23.01.12.
