CC BY
24«ВНЕДРЕНИЕ В ТЕЛО» КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ НЕТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Степченко Татьяна Сергеевна,
к. э. н., доцент кафедры «Экономика и управление», Волгодонский институт (филиал ) ЮФУ; Ростовская область, г. Волгодонск, проспект Мира, 47 [email protected]
В статье рассматривается возможность использования татуировок на теле в качестве приема маркетинговых коммуникаций. Перегруженность потребителей разного рода информацией делает классические инструменты продвижения продукции недостаточно эффективными. Одной из разновидностей креативной рекламы является «внедрение в тело» - нанесение логотипа в форме тату на тело человека. Необычность данного маркетингового хода привлекает внимание потенциальных потребителей больше, чем традиционные рекламоносители.
Ключевые слова: инновационные маркетинговые коммуникации, креативная реклама, тату, современные медианоси-тели, продажа тела под рекламу.
Регулярно зарождаются инновационные идеи,возникают новые продукты и технологии. А вместе с ними появляются новые инструменты маркетинга. Не все основные приемы и хитрости маркетологов работают с прежней эффективностью. Некоторые инструменты продвижения устаревают. Им на смену приходят новые современные методы и технологии.
В современном мире, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории. В создавшейся ситуации рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации. Ответом на возникшую потребность стал рынок новых медиа [1].
Достаточно часто встает вопрос, как сделать рекламу более интересной, привлечь больше клиентов, как быстрее продвинуть тот или иной товар на рынке, провести акцию и т. д., и это подчас доставляет головную боль рекламодателям. Но времена меняются и появляются новые технологии, которые в области рекламы открывают небывалые границы.
Одна из таких инновационныхтехнологий — «живая реклама», которая является естественным этапом рыночной эволюции [2].
Одной из разновидностей живой рекламы является нанесение логотипа в форме тату на тело человека. В современном маркетинге данный прием принято называть «внедрение в тело». С помощью татуировок можно легко донести информацию, которая заняла бы большой объем в текстовом варианте. Именно поэтому рекламщики используют рисунки на теле, чтобы сообщить нам о чем-либо. Многие бренды во всем мире активно используют искусство татуажа, как и любое другое искусство в целом, для продвижения своего товара. Кто бы что ни думал, а татуировки — это медиаканал, способ самоидентификации и коммуникации с обществом. Этим не могла не воспользоваться современная реклама.
Следует помнить, что использование татуировок в рекламе, как и любого другого визуального образа, уместно, если оно соответствует основной цели рекламного сообщения. Реклама — всегда ви-
зуальное воздействие, и нельзя говорить о том, что татуировки обладают какими-то особыми отличительными свойствами. Однако следует заметить, что в эпоху креатива реклама перестала нести свою первоначально информативную функцию и превратилась в гонку; нет, не вооружений, а дизайнеров, арт-директоров и их безграничной фантазии.
Реклама, как таковая, забралась так далеко и глубоко, что теперь даже на пляже нудистов уже не скроешься от навязчивого спама, так сказать, «живого баннер лейбла». Неоспоримо то, что реклама, размещенная на теле человека, выгодна для рекламодателя. Во-первых, она не так дорога, как кажется, а, во-вторых, подобные «зрелища» привлекают внимание многих людей, поэтому отдача от такой рекламы, наверняка, будет высокой.
Зачем люди делают татуировки с логотипами популярных брендов? Возможно, что у некоторых из них огромная бескорыстная любовь к конкретным фирмам (может даже, они работают там и так проявляют свою лояльность).
Но наверняка есть и те «рекламоносители», кто за плату предоставляют компаниям место на своей коже в качестве рекламной площадки.
Реклама в виде татуировок — это продукт эпохи креатива. Чем больше компаний понимают, что и таким образом можно продвигать свой бренд, тем больше людей хотят продать для этого самые привлекательные части своего тела. И, например, размещают объявления типа «Сдам тело как рекламную площадь» на аукционе eBay. Потенциальные «продавцы собственного тела», возможно, задаются вопросом: «Что нужно сделать, чтобы можно было легально продавать пространства под тату-рекламу на своем теле? Может налоги какие-то надо платить или ООО открывать?» Ответ очевиден — ничего предпринимать не нужно. Ибо в действующем законодательстве татуировки на телах людей рекламой пока что не считаются. Это исключительно собственная блажь, экзотическая идея. Соответственно налоговую декларацию, хотя и можно набить на спине, но сдавать ее в соответствующие органы не обязательно. Так или иначе, этот вопрос остается на совести клиента, и решение по данному вопросу зависит лишь от его гражданской сознательности.
Очевидно, что татуировки постепенно превращаются не только в украшение человеческого тела, но и в весьма необычный способ продвижения продукции. Так, одно из румынских пиар-агентств под названием Saatchi & Saatchi Lovemarks [3] изучает потребительский спрос на популярные бренды именно через татуировки. Креативщики в прямом смысле слова разыскивают необычные татушки на телах обычных людей.
Ведь эта нательная живопись отлично демонстрирует мысль о том, что прославленные «лавмар-ки» стали частью жизни значительного числа жителей Земли. По сути это наружная реклама, только в новом понимании, с отличным креативным уклоном. Любимые бренды незаметно, но настолько плотно вошли в нашу повседневную жизнь, что уже сложно предположить мысль об «измене» «лавмаркам» с какими-то другими. Эту мысль и доносят работы рекламистов из агентства Saatchi & Saatchi Lovemarks, в которых показаны татуировки, демонстрирующие людские привязанности к определенным брендам.
С самого момента рождения люди, так или иначе, подвержены влиянию корпоративных брендов. Согласно статистике, дети, оставшись одни перед телевизором, просматривают 40 000 рекламных роликов в год [4]. Фотограф и художник Дитрих Вегнер решил поэкспериментировать на эту тему, покрывая реальных младенцев татуировками в виде логотипов таких компаний, как Apple, Fed Ex, Lego и др. (рис. 1).
Татуировки, разумеется, выполнены в фотошопе. Концепция этой достаточно экстремальной фотосессии говорит о том, что уже с юных лет человек готовится стать полноценным членом современного общества потребителей. Дитрих Вегнер сделал фотогра-
фии татуированных младенцев для того, чтобы представить развитие личности в рамках привязанности к популярным товарам. Ведь с самого раннего детства ребенок растет среди агрессивной и даже навязчивой рекламы, и это не может не влиять на формирование его личности.
Для привлечения внимания молодой и креативной аудитории к проблемам окружающей среды агентство Friends Moscow разработало проект « Wild Tattoo», объединяющий усилия Всемирного фонда дикой природы (WWF Russia) и знаковых мастеров татуировки. Совместный проект « Wild Tattoo» — необычный вид социальной рекламы, призванной внести свой вклад в решение проблемы вымирания редких видов животных. «Wild Tattoo» предоставляет любому желающему возможность сделать уникальную татуировку с рисунком одного из представителей вымирающих видов животных у выдающихся тату-мастеров (рис. 2). Задачей агентства при этом было вовлечь молодую аудиторию в обсуждение проблем дикой природы, для чего нужно было предложить кардинально новый подход. Первый этап проекта собрал многочисленные положительные отзывы среди аудитории, а также получил огласку в актуальных СМИ.
Также как и агентство Friends Moscow с их социальной тату-рек-
Рис. 1. «Тату-брендирование» младенцев
ламой вымирающих видов животных, искусство тату в продвижении своей продукции использует и знаменитый дом моды Dior. В их случае это — временные татуировки из настоящего 24-каратного золота. Похоже, компания решила внести свой вклад в развитие модной тенденции — временные татуировки уже не один сезон пользуются успехом у смелых модниц и модников. Продукция Dior не может быть простой и банальной — она обязана быть роскошной и сияющей, поэтому модный дом выпустил серию золотых тату, имитирующих золотые украшения (рис. 3).
Стоимость такого комплекта тату от Dior — 120 долларов. Много это или нормально — как всегда, кому как. Комплект, судя по фото, состоит из 3 колечек, 3 браслетов и 3 брелочков (подвесок на браслет). Неплохой набор, но если учесть, что через неделю эта красота смывается... Это, кстати, не единственный случай, когда люксовый бренд «балуется» с временными татуировками — компания Chanel уже выпускала собственную серию тату на тему одной из своих коллекций 2010 года. Но золота там не было (рис. 4).
Но не только в мире моды царит татушный тренд. Многие компании всего мира осваивают использование татуировок для размещения своей рекламы. В ноябре прошлого года новозеландская авиакомпания Air New Zealand предложила бесплатные билеты до Новой Зеландии тем, кто согласится сделать у себя на выбритом черепе татуировку с рекламой этой компании. Так появились «черепные билборды» — 30 человек, выбривших себе затылки и написавших на них хной фразу «Need A Change?
Head Down to New Zealand» («Нуждаетесь в переменах? Отправляйтесь в Новую Зеландию»). Все черепные билборды слетали в Новую Зеландию бесплатно — кто повидать родственников, кто просто в отпуск (рис. 5).
Вообще, голова — самая популярная часть тела для рекламного татуажа, поскольку именно она в любое время года «открыта» для целевой аудитории. Некий Уве Трешель житель Германии, решил заработать денег, выставив свое
Рис. 2. Социальная тату-реклама животных из Красной книги
Рис. 3. Временное тату от Dior
Рис. 4. Тату-реклама от Chanel
Рис. 5. Тату-реклама авиакомпании Air New Zealand
лицо на продажу. Он разделил лицо на несколько зон для рекламных баннеров, реклама на лице размещается в виде татуировок. Самая дорогая часть лица, по мнению Уве это лоб, именно на лбу можно разместить рекламу за 50 тысяч евро. На одной из щек можно разместить рекламу за 20 тысяч евро. Подбородок Уве оценил в 5 тысяч евро, область носа в 2 тысяч евро, и наконец, нижняя часть челюстей в 1,5 тысячи евро (рис. 6).
За 10 тысяч долларов американка продала место на своем лбу под рекламу онлайн-казино. Деньги женщина направила на учебу сына. Может быть, парню посчастливится стать умнее, чем его мать?
Более адекватные люди делают себе только временное рекламное тату. Например, участницы рекламного эксперимента от интернет-магазина косметики FeelUnique носили на веках временное тату с его логотипом. По итогам этой акции FeelUnique.com получил широкую огласку: о ней было написано множество статей, в том числе в интернете — с соответствующими ссылками.
Известный рэпер, глава Cash Money, Birdman тоже сделал себе татуировку — рекламу. На лбу его появилось лого GTV— это его собственная марка водки «Grand Touring Vodka».
Идея использовать себя в качестве живого билборда пришла и в голову американца Билли Гиб-би, известного в среде рекламных агентств США. Сейчас лицо Билли покрыто надписями, которые не несут в себе культурной значимости или мотива, намекающего на мировоззрение этого человека. Вместо художественных узоров кожа Гибби пестрит рекламными объявлениями, причем
большинства рекламодателей, заказавших тату, уже не существует (рис. 7).
Впрочем, некоторые делают себе татуировки добровольно и безвозмездно, например, компьютерщики, относящиеся к особо увлеченной своей «стихией» категории людей. Компании-производители их любимой техники и программного обеспечения иногда приобретают для них настолько большое значение, что
они решают увековечить их логотипы у себя на теле (рис. 8).
Самым новым модным трендом в рекламе 21 века стало тату на зубах. Основателем модного течения считается врач-стоматолог Стив Хевард, клиника Heward Dental Lab. Татуаж зубов выполняется совершенно по другой технологии, нежели татуаж кожи. Рисунок вручную наносится художником на коронку, которая надевается на зуб после нанесе-
ния тату. На предварительном посещении врач делает слепок коронки и согласует с заказчиком эскиз будущего тату на зубе. Для тату на зубах используются временные и безопасные пищевые краски. Поскольку тату наносится непосредственно на коронку, то никакого вреда зубу пациента татуаж не наносит. При необходимости тату легко удаляется с коронки — стоматолог просто снимает верхний слой коронки, без необходимости менять ее на новую. Среди самых популярных тату на зубах портреты знаменитостей, признание в любви и изображения животных (рис 9).
В России такой инновационный маркетинговый инструмент как тату-реклама пока не приобрел популярность, хотя, думается, на сегодняшний момент, и не слишком многие рискнут использовать этот метод в реализации своей маркетинговой стратегии. Пока у нас такие мероприятия не актуальны и не востребованы, народ с опаской и недоверием смотрит как на экспериментаторов, так и на «бесчеловечных монстров рекламы», готовых предлагать такое людям. Но, все же, исключения есть.
В качестве примера можно привести фирму «220 Вольт». Во всемирной паутине получила немалую известность нестандартная реклама сети магазинов электроинструментов «220 Вольт». Смысл этой акции заключался в том, что любой человек мог сделать себе татуировку с логотипом компании, получив при этом 10 000 рублей. Для этого нужно было лишь отослать заявку на электронный адрес, указанный на сайте сети магазинов. В случае утвердительного ответа, наносилась татуировка с логотипом «220 Вольт» на спи-
ну, живот, руки, плечи или бедра, размер которой не мог быть меньше пять на пять сантиметров (рис. 10).
Конечно, кому-то такая нестандартная реклама покажется кощунственной, так как продажа своего тела ради рекламы — это не для людей с консервативными взглядами на жизнь. Но необходимо признать, что такой пример нестандартной рекламы уже сейчас некоторые называют действенным, так как теперь много
кто из Рунета знает о сети магазинов электроинструментов «220 Вольт», однако нельзя сказать, что такая нестандартная реклама положительно влияет на репутацию фирмы.
Петербуржец Игорь Лисовенко решил пойти еще дальше и предлагает всем желающим в качестве места для размещения рекламы свою собственную спину. Всего за 600 евро любой желающий может выкупить себе кусочек спины Игоря, на котором может разместить любую свою информацию, напри-
Рис. 8. Пример «компьютерных» тату-брендов
РОХ
Рис. 9. Пример тату-рекламы на зубах
Рис. 10. Пример тату-рекламы в России
Рис. 11. Продажа места на спине под тату-рекламу
мер логотип фирмы. Кто-то может подумать, что он сумасшедший, но как утверждает сам Игорь — без таких, как он, и без новых идей мир погаснет и в нем станет скучно жить (рис. 11).
Несомненно, применение инновационных инструментов коммуникаций, к которым и относят прием «внедрение в тело», в процессе продвижения брендов весьма актуально. Но, по мнению автора, татуировка в рекламе стала чем-то вроде образа-вампира, притягивающего к себе все внимание целевой аудитории, тогда как на сам рекламируемый (и рекламирующий) бренд — будь то парфюм, нижнее белье, автомобиль или кабель-канал — внимания у потенциального потребителя уже не остается. Реклама в виде татуировок лишь в единичных случаях приносит результат. Новая «фиш-
ка» в виде тату-рекламы на теле не вызывает эффекта иррационального потребительского поведения. Толпы покупателей не побегут в продуктовые магазины и не скупят все запасы товара только по той причине, что кто-то на лбу
набил слово «Raffaello» и прошелся по центральной улице города. Как правило, такой маркетинговый ход приковывает внимание, вызывает улыбку, и просто лишний (или не лишний) раз напоминает о той или иной торговой марке.
ИСТОЧНИКИ
1. Ладыга А.И., Степченко Т.С., СторожеВа Г.Н. Инновационный инструментарий коммуникационного воздействия на потребительское поведение // Экономика и предпринимательство. 2014. № 8. С. 803.
2. Степченко Т.С., ДоВбыш В.Е. Живая реклама в системе инновационных маркетинговых инструментов // Практический маркетинг. 2014. № 10 (212). С. 33.
3. http://www.repiev.ru/recenz/Lovemarks.htm.
4. http://kcloliia.livejournal.com/7081.html.
«Introduction in a Body» as one of the Tools of Non-Traditional Marketing Communications Steptchenko Tatyana Sergeevna,
Associate professor at the department «Economics and management» of Volgodonsk institute (branch) South Federal University, Mira Avenue 47, Volgodonsk, Rostov region ([email protected])
In the article the possibility of using of tattoos on a body as a tool of marketing communications is considered. Congestion of any consumers by different kinds of information makes the classic tools of promoting not effective enough. One of the kinds of creative advertising is «Introduction in a body» - the logo in the form of a tattoo on the body. Singularity of this marketing tool draws attention of potential consumers more than traditional advertising media.
Keywords: innovative marketing communications, creative advertising, tattoo, modern media-tools, sale of body for advertising. REFERENCES
1. Ladyga, A.I.; Stepchenko, T.S.; Storozheva, G.N. (2014) Innovatsionniy instrumentariy kommunikatsionnogo vozdeystviya na potrebitelskoe povedenie [The innovation's instruments of communication's influence to consumer's behavior]. Ekonomila ipredprinimatelstvo [Economy and entrepreneurship], no. 8, p. 803.
2. Steptchenko, T.S.; Dovbysh, V.E. (2014) Zhivaya reklama v sisteme innovatsionnykh marketingovikh instrumentov [Live Advertising in the System of Innovative Marketing Tools]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no. 10 (212), p. 33.
3. Available at: http://www.repiev.ru/recenz/Lovemarks.htm.
4. Available at: http://kcloliia.livejournal.com/7081.html.
