CC BY
318
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2010. № 4. С. 102-107.
УДК 334.03
ВНЕДРЕНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «СИБУР - РУССКИЕ ШИНЫ»)
CUSTOMER LOYALTY SCHEME WITHIN COMPANY (CASE STUDY AT «SIBUR - RUSSKIE SHINY» PC)
А.С. Осипов, А.М. Попович A.S. Osipov, A.M. Popovich
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
В данной статье проводится анализ процесса внедрения программы лояльности как ключевого звена системы управления клиентскими отношениями в крупной российской компании.
The article researches the procedure of the customer loyalty scheme introduction as it seems to be the pivotal element of customer relationship management in established Russian companies.
Ключевые слова: конкурентоспособность, лояльность клиентов, средняя сумма продаж, бонусная система.
Key words: competency, customer loyalty, bonus system, sale amount.
В настоящее время одним из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности предприятия начинают выступать маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов.
Несмотря на активное внедрение программ лояльности в маркетинговую деятельность российских предприятий (за последние четыре года количество таких программ увеличилось в пять раз), лишь их незначительная часть является эффективными проектами. Это связано с такими серьезными недостатками, как высокая степень копируемости программ (являются кальками с западных образцов); недостаточный учет профиля покупок клиентов; и отсутствие или недостаточное использование накопленных о клиентах данных. Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг.
Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами на основе использования маркетинговых технологий формирования программ лояльности и обуславливают необходимость разработки методологической платформы данного процесса.
Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов.
© А.С. Осипов, А.М. Попович, 2010
Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» - верный, преданный. В современной литературе по менеджменту можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».
Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении» [1, с. 11].
А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду» [2, с. 12]. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внесли Ф. Райхельд и Т. Тил. Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также ими была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».
Они определяли лояльность как «преданность своему источнику ценности» [3, с. 11]. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, т. е. из раза в раз приобретает то-
вар или услугу и рекомендует их своему окружению.
Программа лояльности представляет собой маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений с клиентами, целью которой является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними.
Программа лояльности - это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом [3, с. 6-7].
Р. Блэкуэлл, профессионал в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды» [4, с. 101].
Мы полностью придерживаемся сути данного определения и выделяем следующие ключевые составляющие программы лояльности:
1. Клиентская база данных (идентификация клиента).
2. Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
3. Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
4. Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 % и к увеличению оборотов на 10 %, а удержание лишь 5 % от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли [5, с. 146].
Расходы компании на завоевание новых клиентов в 7 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенных цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей.
В ОАО «СИБУР - Русские шины», крупнейшей омской компании холдинга «АК "СИБУР"» на шинном рынке России, построение программы лояльности рассматривается в ка-
честве необходимого фактора инновационного развития.
Нами были предложены этапы разработки программы лояльности, а также проведены ключевые мероприятия в рамках данной программы.
Этапы разработки программы лояльности в компании «СИБУР - Русские шины» включали в себя:
1. Определение готовности товара к программе лояльности.
2. Постановка целей программы лояльности.
3. Определение целевых групп программы лояльности.
4. Выбор типа программы лояльности.
5. Определение перечня привилегий и схемы материальных и нематериальных поощрений.
6. Определение содержания базы данных, выбор технической платформы и носителей индивидуальной информации.
7. Проведение финансовых расчетов программы лояльности.
8. Оценка эффективности программы лояльности.
9. Разработка программы коммуникаций программы лояльности и инструктаж внутреннего персонала компании.
На первом этапе проводился анализ основного товара компании - легковой и грузовой шин. Были получены положительные ответы на вопросы:
1. Достаточно ли хорош товар компании?
2. Имеет ли он достаточно высокую потребительскую ценность или какие-то недостатки следует устранить?
3. Ценят ли его потребители, и оправдывает ли он их ожидания?
4. Удовлетворены ли клиенты компании?
5. Стоит ли вкладывать деньги в ту или иную шину?
На следующем этапе были определены цели программы лояльности. Ключевыми из них явились:
1. Удержание клиентов, поощрение лояльных и важных клиентов.
2. Привлечение новых клиентов.
3. Создание единой базы данных клиентов.
4. Построение эффективных коммуникаций.
Во время третьего этапа разработки программы лояльности были определены целевые группы:
1. У1Р-клиенты.
2. Постоянные клиенты.
3. Потенциальные клиенты.
4. Розничные продавцы и дистрибьюторы легковых и грузовых шин.
В качестве основной была выбрана программа лояльности индивидуальная, открытого типа, с комплексом материальных и нематериальных привилегий. Данная программа подразумевала разработку:
1. Договоров и эксклюзивных соглашений с дистрибьюторами.
2. Ценовых гарантий.
3. Ценовых стратегий лояльности (многотоварная ценовая стратегия, ценообразование на основе времени лояльности, многомерная ценовая стратегия).
4. Бонусных программ.
5. Систем скидок и поощрений (накопительная лояльность, лояльность с ограничением потребления, схема с отложенной скидкой).
6. BTL-мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателей и повышение их лояльности (акции «Таинственный покупатель»).
Для создания эффективной базы данных, а также современной технической платформы для разработки программы лояльности было принято решение о внедрении CRM (системы управления клиентскими отношениями).
Ключевыми мероприятиями программы лояльности в ОАО «СИБУР - Русские шины» явились:
1. Заключение эксклюзивных соглашений с дистрибьюторами компании.
2. Разработка стратегии ценообразования на основе времени лояльности.
3. Разработка бонусной программы.
4. Разработка многомерной ценовой стратегии.
5. Разработка и проведение акции «Таинственный покупатель» для повышения лояльности клиентов.
Первые два мероприятия программы лояльности пересекались между собой. В основе эксклюзивного соглашения находилась стратегия ценообразования на основе времени лояльности. С теми дистрибьюторами (ключевыми), которые проработали с компанией более двух лет и показали высокую лояльность к продукции компании, были заключены эксклюзивные соглашения. Суть данных соглашений сводилась к следующему: ключевому дистрибьютору компании ОАО «СИБУР - Русские шины» предоставлялся годовой ретро-бонус в размере 1 % от суммы продаж. Данный бонус компании-дистрибьюторы могли использовать только по специальному целевому назначению: для осуществления затрат на продвижение шин торговой марки «СоМ1ап1». К ним могли относиться затраты на покупку стендов, рекламных плакатов и постеров, воблеров, каталогов, а также затраты на проведение промо-мероприятий.
В рамках второго направления мероприятий программы лояльности для клиентов класса «А» были созданы специальные бонусные системы, основу которых составил статистический метод применения скользящей средней.
Как видно из таблицы 1, на основе анализа продаж клиентов А класса за последние 912 месяцев, мы определяли такие показатели, как средняя сумма продаж, абсолютный прирост (снижение) продаж, максимум скользящей средней.
Показатель максимума скользящей средней выбирался за основу для создания бонусной системы. Данный показатель мы определяли как первую ступень системы, по достижению которой клиент получал определенный процент в виде бесплатного бонуса. Далее на основе анализа прироста продаж мы определяли следующую ступень бонусной системы.
Таблица 1
Выявление тренда (общей тенденции) продаж для ООО «Союзшина»
Месяц 2009 г. Сумма продаж, руб. Прирост (снижение) продаж, руб. Тенденция (скользящая средняя) Мак- симум
Январь 196 235,78 - - -
Февраль 188 370,67 -7 865,11 202 205,95 -
Март 222 011,41 33 640,74 208 673,87 -
Апрель 215 639,54 -6 371,87 231 439,77 -
Май 256 668,36 41 028,82 238 360,76 -
Июнь 242 774,39 -13 893,97 234 699,92 -
Июль 204 657,00 -38 117,39 235 465,80 -
Август 258 966,00 54 309,00 244 631,67 -
Сентябрь 270 272,00 11 306,00 263 094,33 max
Октябрь 260 045,00 -10 227,00 257 983,33 -
Ноябрь 243 633,00 -16 412,00 - -
Средняя сумма продаж 232 661,20 - - -
Необходимо отметить, что в данной программе процент бонуса каждой ступени определялся методом расчета показателя усредненной скидки.
Мы определили формулу расчета усредненной скидки:
5 =Р - Р/ К, (1)
где 5 - допустимый усредненный размер скидки в процентах (т. е. средний размер скидки, который может дать компания, не получив убытка при условии увеличения продаж); Р - сред-
ний размер маржинального дохода (в компании во время разработки программы лояльности данный показатель устанавливался в районе 15 %); К - коэффициент увеличения продаж в результате действия программы лояльности.
В целом, как видно из таблицы 2, для каждого клиента А класса мы создали индивидуальную 4-ступенчатую бонусную систему.
При разработке программы лояльности в компании многомерная ценовая стратегия применялась для клиентов В и С класса.
Таблица 2
Бонусная система в ОАО «СИБУР - Русские шины»
Сумма оплаты, тыс. руб. Бонус, в %
250,0 1,0
300,0 2,5
350,0 4,0
Свыше 400,0 5,5
В соответствии с классификацией клиентской базы, а также в зависимости от срока оплаты продукции по условию договора были определены четыре вида цен (прайс-листов), по которым производились продажи легковых и грузовых шин компании. Таким образом, каждый клиент В и С класса имел возможность получить определенную скидку, заложенную в прайс-листе, в зависимости от сроков оплаты продукции.
Как видно из таблицы 3, те клиенты, у которых срок оплаты был минимальным, получали наибольшую скидку. Данное мероприятие позволило не только повысить лояльность клиентов компании, но и снизить объем и сроки дебиторской задолженности. К тому же после внедрения данной схемы, многие клиенты перезаключили договоры с компанией на условиях предоплаты.
Таблица 3
Применение различных прайс-листов для разных категорий покупателей
Отсрочка платежа, в календарных днях
0 дней (предоплата) 1-7 дней 7-14 дней 14-21 день более 21 дня
Прайс-лист БПЛ- 3 % Базовый (БПЛ) +3 % от БПЛ +5 % от БПЛ Запрет на отгрузку
Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения любой программы лояльности являются лояльность клиентов и эффективность взаимоотношений с ними.
Лояльность клиентов складывается из следующих составляющих:
• из индекса лояльности клиентов,
• закупок по рекомендации клиентов,
• количества ушедших клиентов,
• доли продаж по старым клиентам,
• стоимости лояльного клиента.
Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента.
Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй - относительный финансовый показатель
в процентах. Индекс лояльности - это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например за год. Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас.
Необходимо отметить, что после четырех месяцев внедрения мероприятий в рамках программы лояльности, выручка от продаж в компании увеличилась на 1 847 500 рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как видно из таблицы 4, абсолютный прирост количества реализованных шин составил 1 478 штук, а темп прироста выручки от продаж составил 26,6 процентных пункта.
Таблица 4
Выручка и объем продаж ОАО «СИБУР - Русские шины»
Показатели Период Абсолютный прирост Темп прироста, %
Март-май 2009 г. Март-май 2010 г.
Количество реализованных шин «СогШаШ», шт. 5552 7030 1478 2б,б
Выручка от продажи шин «СогШаШ», руб. б 940 000 8 787 500 1 847 500 2б,б
Индекс лояльности клиентов в компании за анализируемый период 2010 года составил
57,6 процентных пункта. Это говорит о том, что более половины всех шин, продаваемых в розничных торговых точках города, прихо-
Эффективность взаимоотношений с клиентами мы выражали через следующие составные части:
• время от первого контакта до сделки,
• количество сделок за период,
• дебиторская задолженность,
• количество отказов от сделки,
• доля продаж по новым клиентам,
• прибыльность сделок.
Необходимо отметить, что за анализируемый период внедрения программы лояльности количество сделок со старыми клиентами в компании увеличилось на 120 штук, отказов от сделок не наблюдалось, дебиторская задолженность снизилась на 742 500 рублей.
В рамках программы лояльности в ОАО «СИБУР - Русские шины» были рассчитаны все ключевые показатели эффекта.
Для расчета итоговой оценки экономического эффекта мы применяли формулу расчета Я01 (возврата на вложенную сумму):
Я01 = (Р2 - Р1) / Ъ х 100 % , (2)
где Р2 - прибыль, полученная компанией при внедрении программы лояльности; Р1 - прибыль, полученная без внедрения программы лояльности; Ъ - затраты на реализацию проекта.
Затраты на реализацию проекта также складываются из элементов:
Ъ = И + Т, (3)
где И - единовременные затраты (инвестиции); Т - текущие затраты.
дится на торговую марку «СоМіапІ». Как видно из таблицы 5, за анализируемый период индекс лояльности в компании увеличился на
14,6 процентных пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Единовременные и текущие затраты можно представить в виде суммы следующих элементов затрат:
И = Зтс + Зпо + Зп + Зв, (4)
где Зтс - затраты на приобретение технических средств (затраты на приобретение сервера, модернизированных процессоров для работы CRM-системы); Зпо - затраты на приобретение готового программного обеспечения (приобретение программного модуля «1С: Управление торговлей 8:1», покупка лицензии); Зп -затраты на проектирование (снятие копии конфигурации предыдущей учетной системы, тестирование системы); Зв - затраты на внедрение (перенос данных из предыдущей учетной системы в «1С: Управление торговлей 8:1», обучение пользователей системы, обеспечение адаптации новой системы к требованиям и особенностям компании).
Необходимо отметить, что все единовременные затраты в рамках программы лояльности были отнесены к затратам на внедрение информационной базы данных CRM.
Т = Зэ + Зс + Зм, (5)
где Зэ - затраты на эксплуатацию (оплата сетевого и системного администрирования, оплата выделенной линии и доступа к серверу CRM); Зс - затраты на сопровождение (оплата труда программистов из службы технической поддержки, обучение новых пользователей системы CRM); Зм - затраты на мероприятия
Таблица 5
Количество шин при одной отгрузке в розничную торговую точку
Период Количество шин «Cordiant», шт. Количество всех шин, включая шины «Cordiant», шт. Доля шин «Cordiant» в общем количестве шин, %
Март-май 2009 г. 4б 108 43,0
Март-май 2010 г. 83 144 57,б
(затраты на скидки и бонусные системы программы лояльности, затраты на проведение мотивационных акций).
Показатель ЯОІ в компании после первых четырех месяцев внедрения мероприятий программы лояльности был равен 123,2. Такая величина данного показателя говорит о том, что инвестиции на разработку и внедрение программы лояльности в компании не только окупились, но и принесли дополнительную прибыль.
Процесс разработки и внедрения инноваций в любой компании уникален. Невозможно создать идеальные инновационные системы, программы, механизмы и применить их ко всем без исключения компаниям и организациям. Необходимо брать лучшее, что есть в данных системах, и применять это на практике, учитывая специфику своей компании. В этом плане изучение опыта разработки программы ло-
яльности в ОАО «СИБУР - Русские шины» является, несомненно, полезным.
1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. -369 с.
2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов.
- М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 400 с.
3. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издат. дом Вильямс, 2005. - 320 с.
4. Блэкуэлл Р.Д., Миниард Пол У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002. - 521 с.
5. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности.
- М.: Альпина Бизнес Бук, 2005. - 234 с.
