CC BY
30■ ■ ■ ВНЕДРЕНИЕ ИМК В КОМПАНИИ ЧЕРЕЗ СОЗДАНИЕ МНОГОУРОВНЕВОЙ СИСТЕМЫ
ИНТЕГРАЦИИ
Гусейнов Р.Р.
МО РОО «Содействие сохранению и развитию исторического, культурного и духовного наследия азербайджанского народа», г. Долгопрудный, Московская область, Российская Федерация
Аннотация. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это фундаментальная концепция, которая появилась более 30 лет назад и до сих пор является актуальной. В этой главе были изучены научная трактовка ИМК по Шульцу и её отдельные важные составляющие, которые помогут выявить отношение менеджеров компании к содержанию рассматриваемой концепции. Теоретические основы ИМК были изучены по трудам Мориарти и Дона Шульца. Они предложили четыре концепции, которые комплексно объясняют, как работает ИМК: теория интерактивной коммуникации, теория интегрированного восприятия бренда, теория обмена и теория процесса ИМК. В дополнение, была рассмотрена эволюция становления этой концепции. Поскольку ИМК является сложным концептом, где существуют разные интерпретации у специалистов относительно её теоретических составляющих, то исследование восприятия менеджеров содержания данного подхода будет интересно для данной работы. В дальнейшем будут рассмотрены подходы для оценки распространённости ИМК на практике.
Результаты исследования показали, что представления менеджеров компаний о концепции ИМК в большей степени совпадают с принятыми в профессиональной литературе понятиями. Несмотря на то, что данная концепция активно используется при планировании кампаний, сам термин редко можно встретить на практике.
Говоря о практике использования концепции ИМК, интеграция с привлечением внешних субъектов широко распространена среди игроков рынка. Для измерения интегрированных программ чаще всего используется модель эффективности, в основе которой лежат медийные показатели. Контекстная реклама и поисковая оптимизация являются наиболее часто используемым средствами коммуникации. В качестве основного барьера, который препятствует повсеместному распространению ИМК, является отсутствие единого точного измерителя для оценки отдачи от инвестиций. Однако в эпоху новой цифровой среды происходит усложнение процессов ИМК и отход от прогнозных моделей оценки эффективности, что положительно скажется на преодолении вышеуказанного препятствия.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, система интеграции
Для цитирования: Гусейнов Р.Р. Внедрение ИМК в компании через создание многоуровневой системы интеграции// Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. Том 5. №2. С. 8-12
Сведения об авторе: Гусейнов Рафик Рамазан оглы, председатель МО РОО Содействия сохранению и развитию исторического, культурного и духовного наследия азербайджанского народа, г. Долгопрудный, Московская область, Российская Федерация. Адрес: 141700, Россия, Московская обл., город Долгопрудный, проспект Лихачевский, дом 70, корпус 3, помещение 2. E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию : 17 04.2020. Принята к печати: 23. 06.2020.
При внедрении концепции ИМК на практике в компании необходимо осуществлять контроль интеграции на разных уровнях планирования и реализации коммуникационных кампаний. Хотя проводятся исследования, посвященные изучению применения ИМК в агентствах и клиентских компаниях, но считается, что лишь небольшой процент организаций достигли «полной интеграции» [Kitchen, 2005; Kliatchko, Schultz, 2014]..
Для того чтобы извлекать выгоду из внедрения ИМК, важно, чтобы все организации имели представление, как работает данная концепция. Ведь, если это не так, то при планировании интегрированных коммуникаций будут возникать трудности, которые повлияют на результат, ослабляя действие данной концепции. Для понимания процесса внедрения ИМК подхода для менеджеров организаций Дон и Хайди Шульц предложили многоуровневую модель, состоящую из четырех уровней интеграции [Schultz., Schultz, 1998].
Первый уровень предполагает тактическую координацию маркетинговых коммуникаций внутри компании. На этом этапе создаются кросс-функциональные команды из сотрудников разных подразделений для обеспечения высокой степени межличностного и межфункционального коммуникационного взаимодействия внутри компании. Планирование и реализация стратегии осуществляется силами компании, без привлечения внешних агентств. На этом этапе важно обеспечить доставку согласованных, не противоречащих друг другу сообщений до потребителя для усиления коммуникативного воздействия и достижения эффекта синергии. Ведь, при интеграции нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые будут подчинены единой цели и позиционированию, можно достичь большей эффективности, нежели при сумме отдельных несвязанных коммуникаций. Важно правильно скоординировать разные виды маркетинговых коммуникаций для донесения четкого сообщения. Ведь, если не будет связи между отдельными подразделениями, отвечающими за разные направления (прямой маркетинг, PR и другие), то это может повлиять на доверие потребителей к компании, и как следствие, окажет воздействие на
продажи.
Второй уровень - интеграция маркетинговых коммуникаций с привлечением внешних субъектов. Здесь происходит переопределение масштаба маркетинговых коммуникаций. Организация собирает подробную информацию о своих покупателях и пытается охватить все точки контакта клиента с брендом, строя путь потребителя. Это необходимо для понимания своей аудитории. Очень важно для фирм понимать, через какие каналы происходит взаимодействие потребителей с брендом, чтобы потом это грамотно использовать при построении коммуникационных кампаний. Также немаловажно оценивать обратную связь от клиентов. Полученная информация помогает выбирать правильные каналы для трансляции необходимого контента, чтобы посыл кампании был правильно донесен до аудитории. В отличие от нижнего уровня интеграции, на втором уровне активно привлекаются внешние агентства для содействия в планировании кампаний.
Третий уровень - интеграция с использованием информационных технологий. Компании используют доступные источники данных и формируют базы данных, где собирается информация о поведении потребителей по сегментам, их транзакциях. К примеру, база данных должна предоставлять информацию о клиентах: как часто они покупают у компании или когда они начали покупать. Эти данные используются при коммуникационном планировании. И организации делают попытки трансформации данных о потребителях в знания о своих клиентах. Кроме того, новые технологии должны быть использованы для того, чтобы увеличить поток информации между сотрудниками, дистрибьюторами и поставщиками.
И последний наивысший уровень - стратегическая и финансовая интеграция. Это стратегический уровень, на котором рассматриваются не только маркетинговые, но и бизнес-задачи. Здесь компания измеряет финансовые показатели и осуществляет постоянный контроль за маркетинговой эффективностью коммуникаций с точки зрения окупаемости вложений, а именно ROI.
Итак, необходимо понимать, что при внедрении ИМК в практику менеджеры компаний должны знать, как работает данная концепция и как её лучше использовать для получения большего эффекта. Эта модель будет основой для проведения исследования и выявления отношения менеджмента компаний к практике ИМК. се стратегии разрабатываются с упором на успех. ИМК - комплексный подход, который позволяет оптимизировать бюджет на продвижение и достичь более высокого коммуникативного воздействия. И в постоянно меняющихся условиях рынка и высокой конкуренции оценка эффективности ИМК является актуальной. Важно быть гибким и быстро реагировать на меняющуюся внешнюю среду и изменения в потребительском поведении, а также
рационально распределять бюджет по правильным каналам, которые наиболее соответствуют аудитории компании.
Несмотря на широкую распространение и популяризацию ИМК среди теоретиков и практиков, существуют значительные различия в том, как менеджмент компаний измеряет эффективность ИМК. В профессиональной литературе выделяются разные подходы для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Проведение оценки может основываться на количественных методах, где важными являются финансовые показатели и экономическая эффективность [Фаткулина]. Наряду с количественными методами, выделяют подходы, где применяются качественные методы оценки. Они основываются на измерении коммуникативных и поведенческих факторов.
Далее рассмотрим модели оценки эффективности концепции ИМК, основанные на результатах исследования Джерджели Найлази и Марта Отса [Ots, Nyilasy]. Первые две модели применяют количественные методы для оценки, а последующие - качественные.
Вначале остановимся на модели эффективности. Она предполагает количественную оценку, а в качестве основных параметров выступают медийные показатели, такие как охват и частота, которые показывают контакты сообщения с аудиторией. При оценке эффективности главным критерием выступает достижение целей рекламной кампании. Приведенные оценки в основном исходят от агентств и других рекламных посредников, к примеру, медиапланеров, главных аккаунт-менеджеров и медиабайеров.
Модель результативности предполагает, что ИМК - это инвестиционный инструмент. Оценка эффективности проводится после завершения кампании на основе отдачи от инвестиций и мониторинга роста продаж. Здесь главным критерием выступает обеспечение максимальной рентабельности всего бизнеса. И приведенные оценки в основном исходят от менеджеров по маркетингу со стороны рекламодателя.
Модель качества является очень специфической, которая не предполагает количественных характеристик. Оценка эффективности реализуется на основе качества контента и потребительской удовлетворенности.
И последняя модель воздействия. При построении коммуникационной стратегии необходимо обеспечить охват разных уровней психологического воздействия, таких как когнитивный, аффективный и конативный. Здесь важно, чтобы коммуникация оказывала комплексное влияние на потребительское мышление, чувства и действия потенциальных клиентов. Главной целью выступает обеспечение эффективности кампании посредством достижения коммуникативных эффектов: показатели осведомлённости, отношения к бренду и намерения
совершить покупку. И приведенные оценки в основном исходят от рекламных агентств, а именно от исследователей, стратегов, менеджеров рекламных агентств.
Источники:
Барциц И. Н. (2011). Система государственного и муниципального управления: учебный курс: в 2 т. Т.1, Т.2 / И. Н. Барциц. М.: Изд-во РАГС.
Барциц И.Н. (2011). Система государственного и муниципального управления: учебный курс: в 2 т. Т.1 / И.Н. Барциц. М.: Изд-во РАГС. 464 с.
Барциц И.Н. (2011). Система государственного и муниципального управления: учебный курс: в 2 т. Т.2 / И. Н. Барциц. М.: Изд-во РАГС. 488 с.
Джеффри, М. (2013). Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. М.: Манн, Иванов и Фербер. 384 с.
Дядунов Д.В. (2013). Развитие теории общественных финансов в экономической науке // Экономические науки. № 9 (106).
Золотарева А.Б., Киреева А.В. (2015). К вопросу о целесообразности деления организаций на корпоративные и унитарные // Юрист. № 15.
Молдаванов М.М. (2013). О правовом положении федеральных казенных, бюджетных и автономных учреждений // Актуальные вопросы российского права. № 1.
Пономаренко Е.В. (2014). Причины и последствия коммерциализации социальных реформ в России//Вестник Российского университета дружбы народов.№ 4.
Российская социально-экономическая система: реалии и векторы развития (2014). / Отв. ред. Р.С. Гринберг и П.В. Савченко. М.: ИНФРА-М. 416 с.
Шарков Ф.И. (2008).Массовые коммуникации и медиапланирование. Москва.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технологии рекламы. Учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности 350700 Реклама (ДС.Р.03) / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. Москва, Сер. ИМК / Междунар. акад. бизнеса и упр.
Шарков Ф.И., Бузин В.Н. (2012).Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Дашков и Ко.
Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2018). Теория и практика массовой информации как фундаментальное направление коммуникологии: монография/; под общ. ред. Ф.И. Шаркова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко, 304 с.
Швецов Ю.Г. (2012). Бюджетно-налоговая система РФ: состояние кризиса// Финансовая аналитика: проблемы и решения. № 12. (102).
Jens Köhrsen. How religious is the public sphere? A critical stance on the debate about public religion and post-secularity // Acta Sociologica. Vol. 55, No. 3 (September 2012), pp. 273-288. http://www.jstor.org/stable/23250523
■ ■ ■ IMPLEMENTATION OF IMC IN THE COMPANY THROUGH THE CREATION OF A MULTI-LEVEL INTEGRATION SYSTEM
Huseynov R. R.
MO ROO of Assistance to the preservation and development of the historical, cultural
