CC BY
2УДК 33
Изотова Е.М.
генеральный директор, владелец Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!» (г. Москва, Россия)
ВЛИЯНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНД-АКТИВАЦИИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ АУДИТОРИИ НА ОСНОВЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
Аннотация: данное исследование посвящено анализу эффективности различных стратегий бренд-активации на формирование лояльности потребителей в рамках событийного маркетинга. Автор рассматривает инструмент организации специальных мероприятий, исследуя его влияние на ключевые показатели лояльности, включая восприятие бренда, уровень удовлетворенности потребителей и их намерение совершать повторные покупки или использовать услуги бренда в будущем. Целью исследования является выявление корреляций между применяемыми стратегиями бренд-активации и формированием устойчивых поведенческих паттернов потребителей, свидетельствующих о лояльности к бренду.
На основе полученных результатов формулируются практические рекомендации по оптимизации стратегий бренд-активации для достижения максимальной эффективности в контексте формирования лояльности. Рекомендации, предлагаемые автором, ориентированы на практическое применение маркетологами и менеджерами по бренду и учитывают специфику различных отраслей и целевых аудиторий. В заключении обсуждается потенциал дальнейших исследований в данной области, в частности, необходимость детального изучения влияния цифровых технологий на эффективность бренд-активаций и формирование лояльности в онлайн-среде.
Ключевые слова: событийный маркетинг, маркетинговые стратегии, бренд-активация, лояльность потребителей, восприятие бренда, повторные покупки, поведенческие паттерны, цифровые технологии.
Введение.
Актуальность данного исследования обусловлена возрастающей конкуренцией на современном рынке и повышением значимости неценовых факторов в принятии потребительских решений. В условиях информационной перегруженности и широкого выбора аналогичных товаров и услуг брендам становится все сложнее привлечь и удержать внимание своей целевой аудитории. Формирование лояльности потребителей становится ключевым фактором успеха для любой компании, поскольку лояльные клиенты демонстрируют более высокую склонность к повторным покупкам, менее чувствительны к ценовой политике конкурентов и активнее рекомендуют бренд своему окружению. Вместе с этим поиск эффективных стратегий бренд-активации приобретает особую практическую значимость.
Событийный маркетинг — один из наиболее перспективных инструментов бренд-активации, позволяющий установить тесный и эмоциональный контакт с потребителями. В отличие от традиционных каналов коммуникации, маркетинговые события создают уникальную атмосферу взаимодействия с брендом, формируя яркие впечатления и запоминающийся опыт. Это способствует повышению узнаваемости бренда, формированию позитивного образа и укреплению эмоциональной связи с потребителями, что в итоге положительно сказывается на уровне их лояльности. Кроме того, в современных условиях быстрого развития цифровых технологий важно учитывать их влияние на эффективность бренд-активаций и формирование лояльности в онлайн-среде. Интеграция онлайн- и офлайн-инструментов маркетинга открывает новые возможности для взаимодействия с потребителями, персонализации коммуникаций и повышения эффективности маркетинговых кампаний. Именно поэтому исследование эффективности различных стратегий бренд-активации на базе событийного маркетинга является актуальным.
Научный пробел в исследуемой области заключается в недостаточной разработанности комплексного подхода к оценке эффективности различных стратегий бренд-активации в рамках событийного маркетинга для формирования лояльности потребителей. Несмотря на то, что отдельные аспекты этой темы рассматривались в работах таких авторов, как Д.В. Чернова [10], Н.С. Шарафутдинова [10], Е.Н. Новикова [10], С.Г. Ермаков [9], Ю.А. Макаренко [9], Н.Е. Соколов [9] и А.П. Лебедева [8], комплексное исследование, объединяющее влияние различных стратегий бренд-активации (спонсорство, совместный брендинг, специальные мероприятия) на все компоненты лояльности (когнитивный, аффективный и поведенческий) с учетом современных цифровых технологий, отсутствует. Работа И.А. Аренкова [5], О.А. Константиновой [5] и Ф.И. Аренкова [5] посвящена эволюции понятия «потребительская лояльность», но не фокусируется на специфике событийного маркетинга. Исследование Т. Dk [4] и G. Nisal [4], посвящено бренд-активации и вовлеченности потребителей, но не рассматривает детально влияние различных типов мероприятий на формирование долгосрочной лояльности. Э.Р. Сафаралиева [6] изучает спонсорство как инструмент событийного маркетинга, но не проводит сравнительный анализ с другими стратегиями бренд-активации. Н.В. Казакова [7], В.В. Колосова [7] и М.В. Сазонова [7], в свою очередь, также исследуют ко-брендинг, но не рассматривают его в контексте формирования лояльности через событийный маркетинг. Таким образом, недостаточно изученным остается вопрос о целостном эффекте различных инструментов бренд-активации в рамках событийного маркетинга и их влиянии на долгосрочные отношения потребителя с брендом в условиях цифровой трансформации. В связи с этим, цель данного исследования заключается в выявлении и комплексном анализе влияния различных стратегий бренд-активации, реализуемых посредством событийного маркетинга, на формирование лояльности потребителей.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что оно расширяет понимание процесса формирования лояльности потребителей
через событийный маркетинг. Работа вносит вклад в понимание такого механизма стратегии бренд-активации, как организация специальных мероприятий, на восприятие бренда и потребительское поведение. Результаты исследования позволяют уточнить существующие теоретические модели лояльности и предложить новые подходы к изучению данной проблематики. Кроме того, исследование способствует развитию теории и практики событийного маркетинга, обогащая знания о специфике применения данного инструмента для формирования долгосрочных отношений с потребителями. Полученные выводы могут служить основой для дальнейших научных исследований в области маркетинга, управления брендом, событийного маркетинга и event-менеджмента.
Практическая значимость исследования определяется возможностью применения полученных результатов для разработки и оптимизации маркетинговых стратегий компаний. Разработанные практические рекомендации позволят маркетологам и бренд-менеджерам эффективно использовать инструменты событийного маркетинга для формирования лояльности потребителей. В частности, результаты исследования помогут компаниям оптимизировать расходы на маркетинговые активности, повысить возврат инвестиций и укрепить свои позиции на рынке. Кроме того, исследование предоставляет ценную информацию для организаторов мероприятий, помогая им лучше понимать потребности и ожидания целевой аудитории и создавать эффективные и запоминающиеся события.
Основное содержание исследования
1. Теоретические основы бренд-активации и лояльности потребителей
Бренд-активация — это многогранный набор маркетинговых инструментов, призванных усилить эмоциональную связь между брендом и потребителем [4]. Она выходит за рамки традиционной рекламы и охватывает более широкий спектр мероприятий [4]. Ее теоретические основы опираются на концепции потребительской психологии, включая теорию когнитивного
диссонанса Л. Фестингера [1], которая объясняет стремление потребителей минимизировать противоречия между своими убеждениями и поведением, и теорию привязанности Дж. Боулби [2], иллюстрирующую формирование эмоциональной связи с брендом, аналогичной человеческим отношениям.
Согласно теории когнитивного диссонанса [1], позитивный опыт взаимодействия с брендом, полученный через бренд-активацию, способствует укреплению положительного образа бренда в сознании потребителя. Это позволяет минимизировать потенциальные противоречия между восприятием бренда и последующим потребительским поведением. Теория привязанности [2], в свою очередь, позволяет интерпретировать формирование лояльности к бренду как процесс установления эмоциональной связи, характеризующейся доверием, привязанностью и взаимной выгодой. Бренд-активация, в данном случае, выступает катализатором формирования такой связи, предоставляя потребителю возможность не только пассивно потреблять информацию о бренде, но и активно взаимодействовать с ним — формировать собственный уникальный опыт.
Лояльность потребителей, в свою очередь, представляет собой многомерное понятие, включающее когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты отношения к бренду [5]. Когнитивный компонент основан на убеждениях и знаниях о бренде, аффективный - на эмоциональной привязанности к нему, а поведенческий - на повторных покупках и рекомендациях [5]. Взаимодействие этих компонентов формирует сложную систему, определяющую степень приверженности потребителя конкретному бренду (Таблица 1):
1. Когнитивная лояльность базируется на рациональной оценке потребителем атрибутов бренда — качество, функциональность, цена и воспринимаемая ценность. При этом формирование убеждений о превосходстве бренда над конкурентами на когнитивном уровне является одним из самых важных шагов в развитии общей лояльности.
2. Аффективная лояльность, в отличие от когнитивной, основана на эмоциональной связи с брендом. Потребитель испытывает позитивные эмоции,
ассоциируя бренд с приятными переживаниями, личными ценностями и удовлетворением потребностей. Этот тип лояльности характеризуется высокой степенью устойчивости к маркетинговым воздействиям конкурентов.
3. Поведенческая лояльность проявляется в конкретных действиях потребителя — повторные покупки, рекомендации бренда другим людям и активное участие в жизни сообщества бренда. Этот компонент является наиболее явным индикатором лояльности и имеет прямое влияние на экономические показатели компании.
Таблица 1. Взаимосвязь бренд-активации и компонентов лояльности. Составлено автором на основе источников [5], [10]
Компонент Влияние бренд- Примеры бренд- Метрики
лояльности активации активации эффективности
Когнитивная — Усиление — Образовательный Узнаваемость бренда,
лояльность убеждений о контент (статьи, восприятие качества,
(рациональная качестве, вебинары, мастер- ассоциации с брендом.
оценка бренда) функциональности классы).
и ценности бренда. — Сравнительные
— Формирование обзоры и тесты.
знаний о — Демонстрация
преимуществах продукта в действии.
бренда перед
конкурентами.
— Повышение
осведомленности о
бренде и его
продуктах/услугах.
Компонент Влияние бренд- Примеры бренд- Метрики
лояльности активации активации эффективности
Аффективная — Создание — Событийный Net Promoter Score
лояльность позитивных маркетинг (фестивали, (NPS), Customer
(эмоциональная эмоций и конкурсы, вечеринки). Satisfaction (CSAT),
связь с брендом) ассоциаций с — Интерактивные sentiment analysis
брендом. инсталляции и игры. (анализ тональности
— Формирование — отзывов), уровень
чувства Персонализированные вовлеченности в
принадлежности к коммуникации и социальных сетях.
сообществу предложения.
бренда.
— Укрепление
личной связи с
брендом через
общие ценности.
Поведенческая — — Лояльные Customer Lifetime
лояльность Стимулирование программы и акции. Value (CLTV),
(повторные покупок и — Персональные Retention Rate
покупки, повторных рекомендации и (показатель
рекомендации) покупок. предложения. удержания клиентов),
— Мотивация к — Конкурсы и частота покупок,
рекомендациям розыгрыши призов. средний чек,
бренда другим — Создание онлайн- количество
людям. сообществ и форумов. рекомендаций.
— Поощрение
активного участия
в жизни
сообщества
бренда.
При этом следует отметить, что различные компоненты лояльности могут быть выражены в разной степени и не всегда коррелируют друг с другом [5]. Например, потребитель может совершать повторные покупки (поведенческая лояльность) в силу привычки или отсутствия альтернатив, не испытывая при этом сильной эмоциональной привязанности к бренду (аффективная лояльность).
При подготовке мероприятий также важно различать два типа клиентов: корпоративных заказчиков, организующих мероприятия для своих клиентов, и тех же корпоративных заказчиков, проводящих мероприятия для своих сотрудников. В обоих случаях целью является повышение лояльности, однако используются различные подходы и технологии. Мероприятия, ориентированные на внешнюю аудиторию (клиентов), чаще фокусируются на формировании положительного брендового имиджа, презентации продуктов или услуг, установлении и укреплении деловых связей. В данном случае применяются такие инструменты, как презентации, тест-драйвы, эксклюзивные предложения, VIP-обслуживание и т.д. Мероприятия же, направленные на внутреннюю аудиторию (сотрудников), преследуют цели тимбилдинга, повышения мотивации и вовлеченности, укрепления корпоративной культуры и формирования чувства принадлежности к компании. Здесь эффективны такие форматы, как корпоративные праздники, тренинги, конкурсы, совместные проекты, спортивные мероприятия и программы признания заслуг.
Исследования показывают, что долгосрочная лояльность формируется на основе положительного опыта взаимодействия с брендом и того, насколько его ценности соответствуют личным ценностям потребителя. В 2024 году Medallia Market Research провела опрос среди более 2000 потребителей по всему миру [3]. Результаты показали, что 80% респондентов считают возможность выбора основным фактором, влияющим на их преданность бренду [3]. Однако 59% участников заявили, что готовы изменить свой выбор после одного негативного опыта, даже если ранее были довольны [3]. Эти данные подчеркивают важность
не только привлечения новых клиентов, но и удержания существующих, что достигается путем построения прочных, доверительных отношений.
В этом смысле событийный маркетинг выступает одним из наиболее эффективных инструментов бренд-активации, обеспечивая непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией и формируя прочные эмоциональные связи, лежащие в основе долгосрочной лояльности. При этом выбор оптимальной стратегии бренд-активации — спонсорство, совместный брендинг или специальные мероприятия — в рамках событийного маркетинга определяется целями и ресурсами бренда (Таблица 2):
1. Спонсорство, предоставляя доступ к широкой аудитории и формируя положительные ассоциации через партнерство с релевантными событиями, эффективно повышает узнаваемость бренда [6]. Однако, критически важно тщательно подходить к выбору спонсируемых мероприятий, оценивая их соответствие ценностям бренда и целевой аудитории, чтобы избежать репутационных рисков и нерационального расхода бюджета.
2. Совместный брендинг, объединяя ресурсы и экспертизу нескольких брендов, позволяет расширить охват маркетинговой стратегии [6]. Тем не менее эффективность co-branding зависит от тщательного выбора партнеров — важно учитывать совместимость ценностей, целевой аудитории, а также четкое разграничение ролей и ответственности для предотвращения размывания идентичности обоих брендов.
3. Специальные мероприятия, организованные брендом с помощью специалистов event-индустрии, обеспечивают максимальный контроль над взаимодействием с потребителями, позволяя формировать прочные эмоциональные связи. При этом важно помнить, что такой подход требует тщательного планирования и уверенности в компетентности специалистов, понимающих изначальные цели бренда и стратегии их достижения.
Таблица 2. Классификация стратегий бренд-активации по типу инструментов. Составлено автором на основе источников [6], [7], [8].
Стратегия Описание Преимущества Недостатки
Спонсорство Инвестиции в Повышение Высокая стоимость,
события, узнаваемости бренда, сложность измерения
организации или формирование эффективности, риск
личности с целью положительных негативной ассоциации
ассоциирования ассоциаций, доступ к при неудачном выборе
бренда с целевой аудитории спонсируемого объекта.
положительными спонсируемого объекта.
образами и
ценностями.
Совместный Сотрудничество Расширение охвата Сложность координации
брендинг (Co- двух или более аудитории, действий между
branding) брендов для синергетический брендами, риск
создания нового эффект от объединения размывания
продукта, услуги или ресурсов и экспертизы, идентичности бренда,
маркетинговой повышение доверия за потенциальные
кампании. счет ассоциации с конфликты интересов.
другим брендом.
Специальные Организация Формирование Высокая стоимость,
мероприятия конкурсов, эмоциональной связи с сложность организации,
концертов, брендом, повышение ограниченный охват
фестивалей, лояльности, генерация аудитории в некоторых
выставок, пользовательского случаях.
дегустаций и других контента, получение
активностей для обратной связи от
непосредственного потребителей.
взаимодействия с
потребителями.
Для достижения максимальной эффективности бренд-активации в рамках событийного маркетинга рекомендуется применять интегрированный системный подход, комбинируя различные стратегии и адаптируя их к специфике целевой аудитории и контекста мероприятия [9, 10]. Ключевым фактором эффективности является не только привлечение внимания аудитории, но и создание долгосрочного взаимодействия, формирование чувства принадлежности к сообществу бренда. Это достигается через персонализированные коммуникации, эксклюзивный контент и предложения, а также возможности для обратной связи и диалога с брендом. Оценка эффективности кампаний по бренд-активации в рамках событийного маркетинга требует тщательного отслеживания ключевых метрик лояльности, таких как Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), уровень вовлеченности в социальных сетях, изменения в покупательском поведении и др. [10]. Анализ этих данных позволяет не только оценить возврат инвестиций в маркетинговые активности (ROI), но и выявить сильные и слабые стороны проведенных кампаний посредством SWOT-анализа [10]. Это необходимо для того, чтобы постоянно улучшать стратегию по активизации бренда и повышать ее эффективность в долгосрочной перспективе, поскольку event-стратегии не являются разовыми акциями.
В рамках настоящего исследования фокус внимания будет направлен на стратегию специальных мероприятий как инструмента бренд-активации в событийном маркетинге. Выбор в пользу специальных мероприятий обусловлен их потенциалом для обеспечения более эффективной бренд-активации. В то время как спонсорство и со-брендинг могут столкнуться с рисками репутационного характера и размывания идентичности бренда, специальные мероприятия позволяют более целенаправленно транслировать ценности и сообщения бренда, обеспечивая при этом непосредственную обратную связь от целевой аудитории. Через практические кейсы рассмотрим стратегию специальных мероприятий как наиболее оптимальный вариант для достижения поставленных целей бренд-активации в контексте событийного маркетинга.
2. Практические кейсы эффективного применения стратегии специальных мероприятий для бренд-активации в событийном маркетинге
Рассмотрим конкретные маркетинговые кампании, реализованные компаниями из различных отраслей, чтобы продемонстрировать сценарии эффективного применения стратегии специальных мероприятий для бренд-активации в событийном маркетинге.
1. CORAL CLUB. Be Coral — Форум 2015
В Крокус Сити Холле, в рамках ежегодного форума компании Coral Club, состоялось двухдневное мероприятие «Be Coral»-2015, которое посетило 4200 человек. В ходе этого события были проведены:
— Партнеры компании, занимающейся сетевым маркетингом (MLM), приняли участие в челлендже «90 дней изменений», который длился три месяца. В течение этого времени они использовали продукцию компании и вели видеодневники. На мероприятии были представлены лучшие результаты, наглядно демонстрирующие, как продукция компании, личная ответственность и целеустремленность могут изменять жизни.
— 70 часов оригинального видеоконтента, созданного в шести странах в рамках конкурса «90 дней изменений», подчеркнули глобальный охват Coral Club и способствовали формированию единого информационного пространства для международного сообщества партнеров.
— Международная трансляция Coral TV c эфиром из 6 стран обеспечила масштабный охват аудитории и позволила партнерам из разных стран принять активное участие в форуме «Be Coral»-2015 в режиме реального времени.
— Запуск «Книги Желаний» стал дополнительным инструментом для развития партнерской сети и достижения поставленных целей в рамках бизнес-модели Coral Club.
— Использование передовых сценических технологий в Крокус Сити Холле позволило реализовать высококачественную визуальную презентацию форума и усилить эмоциональное воздействие на аудиторию.
С точки зрения бренд-активации в MLM-структуре, данное мероприятие демонстрирует стратегию укрепления лояльности партнеров через комбинацию геймификации, обучения и эмоционального вовлечения. Конкурс «90 дней изменений», построенный на механике челленджа, стимулировал создание пользовательского контента (UGC), интегрируя партнеров в активное продвижение продукции через видеодневники. Публичная презентация достижений участников, продемонстрировавших трансформации «до/после», не только подтвердила эффективность продукции, но и создала мощный эффект социального доказательства, влияя на потенциальных клиентов и мотивируя существующих партнеров. Трансляция видеоконтента из 6 стран усилила восприятие глобального масштаба Coral Club и способствовала консолидации партнерского сообщества. Форум «Be Coral» стал кульминацией кампании, предоставив площадку для публичного признания успехов и обмена опытом — такая многоуровневая стратегия бренд-активации способствовала не только повышению продаж, но и формированию долгосрочной лояльности к бренду.
2. Porsche Центр Москва. «Фабрика Санты»-2015
В канун Нового 2015 года Porsche Центр Москва реализовал эксклюзивную бренд-активацию «Фабрика Санты», ориентированную на клиентов и их семьи. Пространство шоу-рума на Ленинградском шоссе было трансформировано в иммерсивную рождественскую локацию, предлагающую гостям уникальный клиентский опыт. В рамках мероприятия были организованы интерактивные зоны — фотосессии с профессиональным Санта Клаусом и щенками хаски, а также возможность для юных гостей принять участие в процессе упаковки новогодних подарков вместе с эльфами. Инсталляция шестиметрового снежного шара с Porsche Boxster внутри стала центральным элементом активации, символизируя исполнение желаний, которое дарит бренд.
Бренд-активация «Фабрика Санты» для Porsche являет собой пример изменения брендового восприятия через апелляцию к семейным ценностям. Размещение автомобиля внутри гигантского рождественского шара и создание интерактивных зон для детей-«эльфов» трансформировали образ Porsche из
сугубо спортивного и «мужского» в семейно-ориентированный. Интеграция автомобиля в праздничную инсталляцию нейтрализовала агрессивный имидж спортивного автомобиля, заменив его ассоциациями с теплом, уютностью и семейным счастьем. Эта тактика позволила расширить целевую аудиторию, обратившись к сегменту покупателей, для которых одновременно важны премиальность, комфорт, безопасность и возможность совместного времяпрепровождения. Интерактивные элементы кампании обеспечили высокий уровень вовлеченности аудитории, создавая позитивный опыт взаимодействия с брендом. Тем самым, «Фабрика Санты» эффективно решила задачу расширения целевой аудитории Porsche, не преуменьшая при этом динамичности бренда.
3. «Мосэнерго». Награждение сотрудников ко Дню энергетика в 2016
году
Программа награждения долгосрочных сотрудников «Мосэнерго» является ярким примером эффективной стратегии внутреннего маркетинга, направленной на повышение лояльности и мотивации персонала. Публичное признание заслуг сотрудников, проработавших в компании 10, 20, 30, 40 и 50 лет, демонстрирует ценность долгосрочного сотрудничества и формирует сильную корпоративную культуру, основанную на уважении и признании вклада каждого члена команды. Такой подход способствует снижению текучести кадров, повышению производительности труда и укреплению положительного имиджа компании как работодателя.
Данная бренд-активация не только мотивирует существующих сотрудников, но и привлекает новых талантливых специалистов, стремящихся к стабильности, к признанию собственных достижений. Публичная церемония награждения также создает эффект социального доказательства, подтверждая репутацию «Мосэнерго» как ответственного и заботливого работодателя.
4. KFC. «На волне Yum! FM»
Создание корпоративной радиостанции «На волне Yum! FM» для KFC, входящей в состав YUM! Brands — инновационный способ объединить сотрудников, которые работают в распределенных командах в более чем
пятидесяти городах России и СНГ. Этот нестандартный канал коммуникации, запущенный в преддверии Нового года, позволил эффективно доносить информацию до географически распределенных команд, формируя единое информационное поле и укрепляя корпоративную культуру. Запуск радиостанции также был отмечен масштабным шоу на ежегодной конференции сотрудников YUM! в Москве, кульминацией которого стал музыкальный номер с участием сотрудников, прошедших всероссийский отборочный тур «Покори Москву за 60 секунд». Прямая трансляция мероприятия в 50 городов России и СНГ и интеграция радио в программу конференции обеспечили масштабный охват аудитории и высокий уровень вовлеченности с первых часов вещания.
Сочетание информативного и развлекательного контента позволило значительно повысить уровень вовлеченности сотрудников и улучшить эффективность коммуникации. При этом канал имеет относительно низкую стоимость реализации, что делает его особенно привлекательным с точки зрения окупаемости инвестиций — ROI. Более того, Yum! FM продолжает активно функционировать и по сей день, успешно решая бизнес-задачи и способствуя укреплению внутренних связей в компании. Анализ представленных кейсов наглядно демонстрирует, как различные стратегии активации бренда в событийном маркетинге могут быть эффективно использованы для достижения конкретных бизнес-целей.
3. Практические рекомендации по оптимизации стратегий бренд-активации для повышения лояльности потребителей
Чтобы сделать бренд-активации максимально эффективными и создать у потребителей долгосрочную лояльность, разработка любой стратегии бренд-активации должна начинаться с глубокого системного понимания целевой аудитории - ее потребностей, интересов и ценностей [9, 10]. Необходимо сегментировать аудиторию и адаптировать мероприятия под каждый сегмент, максимизируя при этом ее вовлеченность. Событийный маркетинг обладает огромным потенциалом для создания эмоциональной связи с брендом, поэтому важно организовывать яркие, запоминающиеся события, которые вызовут
позитивные эмоции и прочные ассоциации. Интерактивные форматы, геймификация и персонализированные коммуникации — инструменты, наиболее эффективно способствующие достижению этой цели.
Также необходимо уделять внимание измерению эффективности. Для оценки ROI и оптимизации стратегий необходимо отслеживать ключевые метрики лояльности, такие как NPS, CSAT, уровень вовлеченности в социальных сетях и изменения в покупательском поведении (частота покупок, средний чек, Customer Lifetime Value) [10]. SWOT-анализ позволит выявить сильные и слабые стороны проведенных кампаний, необходимые для постоянного улучшения стратегии бренд-активации.
Наконец, в современном мире необходимо учитывать влияние цифровых технологий и активно интегрировать их в event-стратегии. Онлайн-трансляции, интерактивные приложения и социальные сети позволяют значительно расширить охват аудитории, персонализировать коммуникации и собирать данные для анализа эффективности. Также важно учитывать специфику отрасли и полагаться на профессионализм команды, организующей и проводящей мероприятия. Формирование лояльности — это долгосрочная стратегия, которая должна быть интегрирована в общую маркетинговую стратегию компании. Поэтому именно системный и комплексный подход, основанный на анализе данных и понимании целевой аудитории, позволит достичь максимальной эффективности бренд-активаций и сформировать прочную, долгосрочную лояльность потребителей [9, 10].
Заключение
В заключение, проведённое исследование подтверждает значительное влияние стратегий бренд-активации, реализуемых через событийный маркетинг, на формирование лояльности потребителей. Эмпирические данные указывают на тесную взаимосвязь между инструментами бренд-активации, такими как спонсорство, совместный брендинг и специализированные мероприятия, и ключевыми показателями лояльности, включая восприятие бренда, степень удовлетворённости потребителей и намерение о повторных покупках. Анализ
успешных кейсов таких компаний, как Coral Club, Porsche, «Мосэнерго» и KFC, демонстрирует эффективность различных подходов к бренд-активации в рамках событийного маркетинга. Все представленные примеры подтверждают необходимость тщательного планирования и глубокой ориентации на требования целевой аудитории, а также использование современных инновационных инструментов, таких как элементы геймификации и создание собственных медиа-платформ. Эти элементы способствуют не только повышению вовлеченности участников, но и формированию проактивной аудитории, готовой взаимодействовать с брендом на различных уровнях. Тем самым, необходимость использования комплексного подхода, который сочетает в себе различные стратегии, учитывая особенности целевой аудитории и специфику отрасли, становится всё более очевидной. Этот подход позволяет создавать гибкие и целенаправленные мероприятия, эффективно отвечающие на потребности целевых групп.
Критически важным аспектом успешной реализации стратегий бренд-активации является постоянный мониторинг и измерение эффективности проводимых кампаний с использованием адекватных и релевантных метрик, таких как показатели возврата инвестиций (ROI) или SWOT-анализ. Эти аналитические инструменты позволяют не только выполнить оценку прошедших мероприятий, но и выработать стратегии, основанные на данных для будущих событий, повышая гибкость и релевантность подходов к управлению брендом на современном конкурентном рынке.
Перспективные направления дальнейших исследований в этой области должны быть сосредоточены на более детальном изучении влияния цифровых технологий на эффективность бренд-активаций и формирование потребительской лояльности в контексте онлайн-среды. Особенное внимание следует уделить изучению эффективности гибридных мероприятий, которые сочетают онлайн- и офлайн-форматы, а также разработке новых методик измерения возврата инвестиций в событийный маркетинг. Исследование этих аспектов позволит организациям более эффективно использовать потенциал
событийного маркетинга для достижения бизнес-целей, а также обеспечит более глубокое понимание долгосрочного влияния бренд-активаций на потребительское поведение.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса / Л. Фестингер. — СПб.: Речь, 2000. — 320 с
2. Боулби Дж. Привязанность / Дж. Боулби. — М. : Гардарики, 1991. — 287 с.
3. Medallia Market Research. How to Keep Customers for Life. 3 CX Essentials for Building Loyalty [Электронный ресурс] URL: https://www.medallia.com/resource/keep-customers-for-life/
4. Dk T. Brand Activation in Driving Customer Engagement Theoretical and Practice Review // The international journal of business & management. — Vol. 5 (8).
— P. 69-73
5. Аренков, И. А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. -Т. 10, № 4. - С. 1123-1136
6. Сафаралиева Э. Р. Спонсорство как инструмент событийного маркетинга в современных бизнес-коммуникациях //Инновации в науке и практике. - 2023.
- С. 194-197
7. Казакова Н. В. Исследование стратегии «ко-брендинга» как формы представления концепции латерального маркетинга // Вестник Государственного университета просвещения. Серия: Экономика. - 2021. - №. 1. - С. 102-108
8. Лебедева А. П. Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной политики //Вестник университета. - 2013. - №. 23. - С. 275279
9. Ермаков С. Г. Event-менеджмент: обзор и систематизация подходов к организации мероприятий // Управленческое консультирование. - 2017. - №. 9 (105). - С. 140-148
10. Чернова Д. В. Оценка эффективности событийного маркетинга предприятий ИТ отрасли / Д. В. Чернова, Н. С. Шарафутдинова, Е. Н. Новикова и др. [Электронный ресурс] URL: https://kpfu.ru/staff_files/F_1206017644/statya_Sharafutdinova_NS_i_dr.pdf
11. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». CORAL CLUB. Be Coral — Форум 2015 [Электронный ресурс] URL: http://omg-event.com/portfolio/coral-club/
12. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». Porsche Центр Москва. «Фабрика Санты»-2015 [Электронный ресурс] URL: http://omg-event.com/portfolio/porsche/
13. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». «Мосэнерго». Награждение сотрудников ко Дню энергетика в 2016 году [Электронный ресурс] URL: http://omg-event.com/portfolio/mosenergo/
14. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». KFC. «На волне Yum! FM» [Электронный ресурс] URL: http://omg-event.com/portfolio/kfc_conference_2015/
Izotova E.M.
Agency for organization of large-scale events "OMG!"
(Moscow, Russia)
INFLUENCE OF BRAND ACTIVATION STRATEGIES ON FORMATION OF AUDIENCE LOYALTY BASED ON EVENT MARKETING
Abstract: this study is devoted to the analysis of the effectiveness of various brand activation strategies for the formation of consumer loyalty in the framework of event marketing. The author examines the tool for organizing special events, examining its impact on key loyalty indicators, including brand perception, consumer satisfaction, and their intention to make repeat purchases or use the brand's services in the future. The aim of the study is to identify correlations between the applied brand activation strategies and the formation of stable consumer behavioral patterns indicating brand loyalty.
Based on the results obtained, practical recommendations are formulated for optimizing brand activation strategies to achieve maximum effectiveness in the context of loyalty formation. The recommendations proposed by the author are aimed at practical application by marketers and brand managers and take into account the specifics of various industries and target audiences. In conclusion, the potential for further research in this area is discussed, in particular, the need for a detailed study of the impact of digital technologies on the effectiveness of brand activations and the formation of loyalty in the online environment.
Keywords: event marketing, marketing strategies, brand activation, consumer loyalty, brand perception, repeat purchases, behavioral patterns, digital technologies.
