CC BY
3
8
Администрация муниципального образования организации в сфере культуры организации в сфере спорта организации социального обслуживания организации в сфере ту ризма Прочие
85
Рисунок 4 - Результаты опроса, касающиеся межведомственного взаимодействия в ходе проведения массовых физкультурно-спортивных мероприятий, 2024г., %.
Подводя итоги пороса необходимо обозначить направления совершенствования процесса проведения массовых физкультурно -спортивных мероприятий.
В первую очередь необходимо выделить создание инфраструктуры, позволяющей проводить данные мероприятия в пространстве муниципалитетов. При создании объектов инфраструктуры целесообразно привлечение предпринимательского сообщества в рамках использования имеющихся объектов городской инфраструктуры, таких как торговые центры, парки, скверы, так и вновь создаваемые пространства в рамках городской застройки.
Так же целесообразно создание комплексных планов проведения массовых физкультурно-спортивных мероприятий, охватывающих внутриквартальный и районный уровень, что позволит активно вовлекать различные группы участников.
Источники:
1. Новокрещенов В. В. Оценка эффективности управления сферой физической культуры и спорта: критерии и показатели //Человек. Спорт. Медицина. - 2005. - Т. 2. - M>. 4 (44). - С. 206-209.
2. Кочерьян М.А., Вашляева И.В., Фагина С.С., Кудрявцев И.С. Оценка инфраструктурной обеспеченности физкультурно-спортивной деятельности вузов Свердловской области //Экономика и управление: проблемы, решения. 2023. Т. 4. N° 9 (139). С. 116-122.
3. Дроботов С. E. Свойства физкультурно-спортивных услуг и их пригодность для измерения качества //Актуальные проблемы и перспективы теории и практики фи. - 2016. - Т. 22. - С. 134.
4. Кирилина, В. М., Киэлевяйнен, Л. М., Умнов, В. П., & Колесникова, Н. В. Психолого-педагогические аспекты применения инклюзии в организации массовых физкультурно-спортивных мероприятий //Адаптивная физическая культура. - 2017. - M. 1. - С. 7-11.
5. Черешнев И. В., Черешнева Н. В., Кусков Е. Д. Формирование комфортной городской среды: к вопросу об оценке проектов благоустройства //Вестник Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Строительство и архитектура. - 2022. - M. 1. - С. 86.
6. Шишмаков В. Т., Шишмаков С. В., Луценко Е. Л. Оценка и прогнозирование качества жизни населения городов России //Вестник НГИЭИ. - 2016. - M. 1 (56). - С. 87-95.
7. Гареев И. Ф., Валиуллина, А. В., Валиуллин, А. А., Блинова, А. В., Салахов, Ш. К., Мингазова, З. З. Оценка влияния мероприятий по формированию комфортной городской среды на пространственное развитие территорий //Жилищные стратегии. - 2022. - Т. 4. - M. 9. - С. 387-410.
S. Davydova E.V., Fagina S.S., Vashlyaeva I.V., Volovik T.V. Research on the development of sports infrastructure in Russia // Espacios. 2019. Т. 40. M 30.
EDN: LTVWVG
О.В. Краснянская - к.э.н., доцент кафедры «Маркетинга», Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (РУДН), Москва, Россия, [email protected],
O.V. Krasnyanskaya - candidate of economic sciences, associate professor of the Marketing Department, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba (RUDN), Moscow, Russia;
Р.В.Степанов - к.э.н., доцент кафедры менеджмента, Московский финансово-юридический университет (МФЮА), Москва, Россия,
R.V. Stepanov - candidate of economic sciences, associate professor of the Department of Management at the Moscow University of Finance and Law (MFLA), Moscow, Russia.
ВЛИЯНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО РЫНКА THE INFLUENCE OF STRATEGIC MARKETING ON THE FORMATION OF COMPETITIVE ADVANTAGES
IN AN UNSTABLE MARKET
Аннотация. Стратегическое управление в современном мире становится все более и более актуальным для российских компаний, которые стремятся вести или ведут жесткую конкуренцию между собой, а также и с иностранными корпорациями. При этом существует две взаимодополняемые проблемы, первая из которых заключается в недостаточной эффективности управления бизнесом, а вторая - в отсутствии сбалансированных механизмов маркетинговой стратегии. При этом рассматривая практическую сторону влияния стратегического маркетинга на формирование конкурентных преимуществ в условиях нестабильного рынка, следует отметить, что в современных реалиях бизнеса компании сталкиваются с множеством вызовов и препятствий на пути к достижению устойчивого конкурентного положения. Поэтому многие фирмы уже не сомневаются в необходимости разработки собственной маркетинговой стратегии.
Abstract. Strategic management in the modern world is becoming increasingly relevant for Russian companies that strive to conduct or are conducting tough competition among themselves, as well as with foreign corporations. At the same time, there are two complementary problems, the first of which is the insufficient efficiency of business management, and the second is the lack of balanced mechanisms of marketing strategy. At the same time, considering the practical side of the influence of strategic marketing on the formation of competitive advantages in an unstable market, it should be noted that in modern business realities, companies face many challenges and obstacles on the way to achieving a stable competitive position. Therefore, many firms no longer doubt the need to develop their own marketing strategy.
Ключевые слова: стратегический маркетинг, конкурентное преимущество компаний, динамика ключевых показателей, ведущие поисковые системы на мировом рынке, роль аналитики в маркетинговой деятельности компаний, ключевые показатели эффективности Salesforce, ключевые элементы стратегии GE.
Keywords: stratégie marketing, compétitive advantage of companies, dynamics of key indicators, leading search engines in the global market, the role of analytics in the marketing activities of companies, key performance indicators of Salesforce, key elements of the GE strategy.
Введение
Ввиду высокой степени неопределенности и динамичности рыночной среды, традиционные подходы к стратегическому планированию и реализации маркетинговых инициатив зачастую теряют свою эффективность. В таких условиях на первый план выходит способность организации адаптироваться к изменениям, проявлять гибкость и оперативно реагировать на возникающие угрозы и возможности. Одним из ключевых факторов успеха в данном контексте является наличие у компании четко сформулированной и хорошо продуманной маркетинговой стратегии, основанной на глубоком понимании целевого рынка, потребностей и предпочтений клиентов, а также конкурентной ситуации в отрасли. Как справедливо отмечает известный специалист в области стратегического маркетинга Ф. Котлер, «в условиях нестабильности и неопределенности единственной константой является изменение, и компании, которые не способны адаптироваться, обречены на провал» [1]. Следовательно, ключевой задачей стратегического маркетинга становится не только разработка эффективного плана действий на долгосрочную перспективу, но и обеспечение возможности его оперативной корректировки в соответствии с меняющимися условиями внешней среды.
В этой связи особую значимость приобретает регулярный мониторинг и анализ рыночной ситуации, позволяющий своевременно выявлять потенциальные угрозы и возможности, а также оценивать их потенциальное влияние на бизнес компании. Как показывает практика, организации, располагающие эффективной системой рыночной разведки и использующие полученные данные для принятия стратегических решений, демонстрируют более высокую устойчивость и адаптивность в условиях нестабильности.
Так, согласно исследованию McKinsey, компании, активно применяющие инструменты бизнес-аналитики и рыночной аналитики, в среднем на 5-6 % опережают конкурентов по темпам роста выручки и на 4-5 % - по уровню рентабельности [7]. При этом 72 % высокоэффективных организаций отмечают, что аналитика играет ключевую роль в их маркетинговой деятельности, тогда как среди низкоэффективных компаний этот показатель составляет лишь 38 % (таблица 1).
Таблица 1 - Роль аналитики в маркетинговой деятельности компаний с разным уровнем эффективности [8]
Уровень эффективности компании Доля компаний, отметивших ключевую роль аналитики в маркетинге
Высокоэффективные компании 72 %
Среднеэффективные компании 54 %
Низкоэффективные компании 38 %
Проведенный анализ практики ведущих мировых компаний позволяет выделить несколько основных направлений, в рамках которых стратегический маркетинг способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ в условиях нестабильного рынка. Прежде всего, речь идет о создании уникального ценностного предложения, отвечающего актуальным потребностям целевой аудитории и выгодно отличающего компанию от конкурентов. Как показывает опыт таких известных брендов, как Apple, Nike, Starbucks и др., наличие сильной и привлекательной для потребителей ценности является мощным фактором дифференциации и лояльности клиентов даже в условиях высокой рыночной турбулентности.
Важно подчеркнуть, что разработка и донесение уникального ценностного предложения до целевой аудитории требует от компании не только глубокого понимания потребностей и предпочтений клиентов, но и эффективного использования всего комплекса маркетинговых инструментов - от ценообразования и ассортиментной политики до брендинга и маркетинговых коммуникаций. При этом ключевым фактором успеха является способность компании обеспечить согласованность и синергию между различными элементами маркетинг-микса, создавая целостный и убедительный образ бренда в восприятии потребителей.
Еще одним важным аспектом является регулярное обновление и актуализация ценностного предложения в соответствии с меняющимися требованиями рынка и предпочтениями целевой аудитории. Как показывает практика, даже самые успешные и востребованные продукты и услуги со временем теряют свою привлекательность, уступая место новым, более современным и инновационным решениям. В этих условиях способность компании своевременно адаптировать и модифицировать свое предложение становится критически важным фактором сохранения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
Характерным примером эффективной реализации данного подхода является опыт компании Microsoft, которая на протяжении нескольких десятилетий удерживает лидирующие позиции на высококонкурентном рынке программного обеспечения и ИТ-услуг. Несмотря на стремительные изменения технологического ландшафта и регулярное появление новых игроков, Microsoft удается сохранять актуальность и востребованность своих продуктов за счет постоянного совершенствования функционала, интеграции новейших технологий, а также расширения линейки решений и сервисов, ориентированных на меняющиеся потребности корпоративных и индивидуальных пользователей.
Так, с развитием облачных технологий Microsoft одной из первых среди ИТ-гигантов начала масштабную трансформацию своей бизнес-модели, делая стратегическую ставку на развитие платформы Azure и переход от продажи традиционных лицензий к предоставлению SaaS-решений. Это позволило компании не только укрепить свои позиции на корпоративном рынке, но и выйти в новые перспективные сегменты - такие как облачные вычисления, искусственный интеллект, интернет вещей и др. Благодаря этому Microsoft удалось обеспечить устойчивый рост бизнеса даже в условиях высокой турбулентности рынка и усиления конкуренции со стороны Amazon и Google (рисунок 1).
Рисунок 1 - Динамика выручки Microsoft в сегменте Intelligent Cloud в 2019-2023 фин. гг., млрд долл.
(Источник: годовые отчеты Microsoft)
Как видно из приведенных данных, за период с 2019 по 2023 фин. гг. выручка Microsoft в сегменте Intelligent Cloud, включающем платформу Azure и другие облачные сервисы, выросла более чем в 1,6 раза - с 85,3 до 143,0 млрд долл., демонстрируя устойчивые двузначные темпы роста. При этом доля облачного направления в общей структуре выручки компании увеличилась с 25 % в 2019 фин. г. до 35 % в 2023 фин. г. [8], что подтверждает эффективность реализуемой стратегии трансформации бизнеса в соответствии с меняющимися условиями рынка.
Не менее важную роль играет способность компании оперативно реагировать на изменения в поведении и предпочтениях потребителей, адаптируя свое предложение и каналы коммуникации в соответствии с новыми трендами и требованиями рынка. Яркими примерами успешной реализации данного подхода могут служить компании Amazon и Netflix, которые благодаря глубокому пониманию своей аудитории и использованию передовых технологий анализа данных сумели трансформировать целые отрасли и завоевать лидирующие позиции на высококонкурентных рынках электронной коммерции и стриминговых сервисов соответственно.
Так, ключевым фактором успеха Amazon является применение клиентоцентричной модели бизнеса, основанной на максимальном учете потребностей и предпочтений пользователей на всех этапах взаимодействия с компанией. Благодаря использованию технологий Big Data, машинного обучения и предиктивной аналитики Amazon удается создавать высокоперсонализированный клиентский опыт, предлагая покупателям наиболее релевантные товары, услуги и рекомендации на основе анализа их поведения, истории покупок и других цифровых следов.
Как отмечает основатель и CEO Amazon Джефф Безос, «главный секрет нашего успеха заключается в одержимости клиентами, а не конкурентами. Мы не спрашиваем себя «Как нам победить на рынке?», мы спрашиваем «Как сделать жизнь наших клиентов лучше?» [9]. Результатом последовательной реализации данного подхода стало формирование непревзойденной экосистемы сервисов, охватывающей практически все сферы жизни потребителей - от покупки товаров и развлечений до образования и здравоохранения.
Сегодня Amazon является не просто крупнейшим в мире интернет-ретейлером, но и ведущим провайдером облачной инфраструктуры, разработчиком потребительской электроники и мультимедийного контента. Кроме того, компания активно развивает инновационные направления, такие как голосовые помощники, дроны-достав-щики, «умные» дома и магазины без продавцов и касс [10]. Все это позволяет Amazon последовательно наращивать свою рыночную капитализацию и входить в число самых дорогих брендов мира (таблица 2).
Таблица 2 - Топ-5 самых дорогих брендов мира в 2023 г.
Бренд Стоимость бренда в 2023 г., $ млрд Изменение стоимости к 2022 г.
Apple 322.9 +17.5%
Amazon 200.7 +60.0%
Microsoft 166.0 +30.3%
Google 165.4 +11.9%
Samsung 62.3 +2.5%
Источник: Interbrand
Как видно из приведенных данных, по итогам 2023 г. Amazon вышел на второе место в мире по стоимости бренда, уступая только Apple. При этом по темпам роста рыночной капитализации компания существенно опережает другие ведущие технологические бренды, увеличив свою стоимость на рекордные 60 % всего за один год. Это наглядно подтверждает эффективность клиентоцентричной стратегии Amazon и ее способность обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество даже на высококонкурентных и динамичных рынках.
Похожую стратегию использует и компания Netflix, которая сумела совершить революцию в сфере потребления видеоконтента и задать новые стандарты клиентского сервиса. Появившись как сервис доставки DVD по почте, сегодня Netflix является крупнейшим в мире стриминговым сервисом с аудиторией свыше 200 млн платных подписчиков в более чем 190 странах мира [11].
Ключевыми факторами успеха Netflix стали инвестиции в передовые технологии персонализации контента и алгоритмы рекомендаций, позволяющие предлагать зрителям наиболее интересные и релевантные фильмы и сериалы на основе их предпочтений и истории просмотров. Около 80 % контента, который смотрят подписчики
Netflix, выбирается на основе персональных рекомендаций [12], что обеспечивает высочайший уровень вовлеченности аудитории и снижает отток пользователей.
Кроме того, в отличие от традиционных телеканалов и кабельных операторов, ориентированных на массовую аудиторию и показывающих контент в строго определенное время, Netflix делает ставку на узкие пользовательские сегменты и предоставляет возможность просмотра в любое удобное время на любом устройстве. Это позволяет компании охватывать широкий спектр потребительских ниш и обеспечивать максимальное удобство и гибкость для своих подписчиков.
Наконец, отличительной особенностью подхода Netflix является активное инвестирование в создание оригинального контента, включая высокобюджетные фильмы и сериалы, ориентированные на различные целевые аудитории. Благодаря анализу больших данных о предпочтениях и поведении зрителей компания может точечно инвестировать средства в производство наиболее перспективных и востребованных проектов, что повышает их окупаемость и общую рентабельность бизнеса.
Результатом применения данных подходов стал стремительный рост популярности и финансовых показателей Netflix. Так, в период с 2015 по 2023 гг. количество платных подписчиков сервиса увеличилось более чем втрое (со 111.3 до 203.7 млн), а выручка компании выросла в 3.6 раза (с $6.8 до $25.0 млрд), существенно опережая среднерыночные темпы.
Столь впечатляющая динамика позволила Netflix войти в число лидеров медиаиндустрии и задать новые стандарты потребления контента, которые сегодня активно копируются другими участниками рынка. При этом, несмотря на усиление конкуренции со стороны Disney, Apple, Amazon и других технологических и медийных гигантов, Netflix удается сохранять высокие темпы роста и наращивать свою рыночную капитализацию за счет инноваций и клиентоцентричности.
Еще одним ключевым фактором формирования конкурентных преимуществ в нестабильной среде является умение компании выстраивать и поддерживать прочные взаимоотношения со всеми участниками цепочки создания ценности - от поставщиков до конечных потребителей. Как отмечают эксперты, «в условиях неопределенности и высоких рисков наличие надежных партнеров и лояльных клиентов становится критически важным для обеспечения устойчивости бизнеса» [2]. В этой связи стратегический маркетинг должен быть нацелен на формирование прочных и взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми стейкхолдерами, основанных на доверии, открытости и готовности к сотрудничеству.
Характерным примером реализации данного подхода является опыт компании Toyota, которая на протяжении многих лет сохраняет лидирующие позиции на мировом автомобильном рынке во многом благодаря развитой партнерской сети и эффективной системе управления взаимоотношениями с поставщиками. В отличие от многих конкурентов, практикующих конфронтационный стиль работы с контрагентами и ориентированных на минимизацию закупочных цен, Toyota выстраивает долгосрочные и взаимовыгодные отношения с ключевыми поставщиками, основанные на принципах доверия, обмена информацией и совместного решения проблем.
Компания активно вовлекает поставщиков в процесс разработки новых моделей автомобилей, совместно с ними оптимизирует производственные процессы и внедряет инновации, что позволяет обеспечивать неизменно высокое качество продукции при конкурентном уровне издержек. При этом Toyota стремится поддерживать стабильные объемы заказов даже в периоды спада рыночного спроса, что дает поставщикам уверенность в будущем и стимулы для инвестиций в развитие компетенций и модернизацию мощностей.
Результатом применения такого подхода является формирование уникальной экосистемы партнерств, обеспечивающей Toyota существенные конкурентные преимущества с точки зрения скорости вывода новых моделей на рынок, эффективности цепочки поставок и общей рентабельности бизнеса. Так, согласно оценкам экспертов, благодаря своей партнерской сети Toyota тратит на разработку новых автомобилей в среднем на 30-40 % меньше времени и на 20-30 % меньше средств, чем большинство конкурентов [13]. Кроме того, компания демонстрирует один из самых низких в отрасли показателей количества дефектов на миллион произведенных автомобилей.
Все это позволяет Toyota сохранять высокую конкурентоспособность и финансовую устойчивость даже в периоды экономических спадов и кризисов, что наглядно подтверждает эффективность стратегии компании по развитию отношений с поставщиками.
Другим важным направлением применения стратегического маркетинга является формирование лояльности и приверженности потребителей, особенно с учетом ускорения изменений в их предпочтениях и усиления ценовой чувствительности в условиях нестабильной экономической конъюнктуры. Как показывает практика, компании, сумевшие сформировать обширную базу постоянных клиентов с высоким уровнем удовлетворенности и готовности к повторным покупкам, оказываются более защищенными от рыночных потрясений и способны быстрее восстанавливать объемы продаж после спадов.
В этом отношении показателен опыт компании Salesforce, являющейся мировым лидером в сфере облачных CRM-решений. Уникальность подхода Salesforce заключается в той исключительной роли, которую компания отводит клиентскому опыту и выстраиванию эмоциональной связи с пользователями. Если большинство разработчиков корпоративного ПО ориентированы в первую очередь на функциональность продуктов и удовлетворение формальных требований заказчиков, то Salesforce стремится создавать решения, приносящие клиентам радость и вдохновение.
Для этого компания использует широкий спектр инструментов, включая регулярные опросы удовлетворенности, анализ обратной связи в соцсетях, группы поддержки пользователей и др. Все это позволяет Salesforce
постоянно улучшать свои продукты и сервисы, основываясь на реальных потребностях и «болях» клиентов. Кроме того, компания активно вовлекает свою аудиторию через разнообразные онлайн и оффлайн-мероприятия, такие как ежегодная конференция Dreamforce, привлекающая десятки тысяч участников со всего мира и задающая главные тренды развития отрасли.
Как отмечает сооснователь и CEO Salesforce Марк Бениофф, «Наша цель - не просто сделать клиентов довольными, а превратить их в наших адвокатов и промоутеров. Если мы не можем вдохновить людей, значит мы делаем что-то не так» [14]. Результатом реализации такого подхода стали впечатляющие показатели лояльности клиентов Salesforce. Так, согласно ежегодному исследованию KPMG, в 2023 г. индекс потребительской лояльности (NPS) компании составил 72 %, став одним из самых высоких в ИТ-отрасли [15].
Столь сильная эмоциональная связь с клиентами позволяет Salesforce поддерживать исключительно высокие показатели удержания пользователей, составляющие в среднем 90-95 % [16]. Иными словами, более 9 из 10 клиентов компании продлевают подписку на ее сервисы после окончания текущего контракта. Это является одним из ключевых факторов устойчивости бизнеса Salesforce к кризисам и экономическим спадам (таблица 3).
Таблица 3 - Ключевые показатели эффективности Salesforce в 2020-2023 фин. гг.
Показатель 2020 2021 2022 2023
Выручка, $млрд 8.39 10.54 13.28 17.10
Операционная маржа, % 2.9 % 3.5 % 2.7 % 2.1 %
Индекс потреб. лояльности (КРЗ), % 59 % 64 % 65 % 72 %
Коэфф. удержания клиентов, % 91 % 93 % 92 % 94 %
Источник: годовые отчеты компании
Как видно из приведенных данных, несмотря на некоторое сужение операционной маржи, связанное с активными инвестициями в расширение клиентской базы, Salesforce удается сохранять высокие темпы роста выручки даже в кризисные периоды (с $8.39 млрд в 2020 до $17.1 млрд в 2023 фин. г.). При этом компания демонстрирует стабильно высокие показатели потребительской лояльности и удержания клиентов, что свидетельствует об эффективности ее маркетинговой стратегии, ориентированной на формирование исключительного клиентского опыта.
Наконец, нельзя не отметить важность внедрения инноваций как средства адаптации к меняющимся условиям рынка и создания новых источников конкурентных преимуществ. Как показывает практика, компании, активно инвестирующие в исследования и разработки, внедряющие новые технологии и бизнес -модели, демонстрируют более высокую устойчивость и гибкость в условиях нестабильности. Примерами могут служить такие инновационные компании, как Tesla, Google, Uber и др., которые благодаря своей способности генерировать и коммерциализировать прорывные идеи сумели добиться впечатляющих результатов даже на высококонкурентных и динамичных рынках.
Так, всего за несколько лет своего существования компания Tesla совершила настоящую революцию в автомобильной отрасли, популяризировав электромобили и задав новые стандарты экологичности, технологичности и клиентского сервиса. Несмотря на скепсис многих экспертов и аналитиков, ставивших под сомнение реалистичность амбициозных планов молодого автопроизводителя, Tesla удалось не только создать принципиально новый класс продуктов, но и радикально изменить потребительские ожидания и предпочтения.
Опыт Tesla наглядно показывает, что даже в такой зрелой и консервативной отрасли, как автомобилестроение, инновации могут стать мощным драйвером роста и источником устойчивых конкурентных преимуществ. Более того, способность компании оперативно внедрять технологические новшества и постоянно улучшать потребительские свойства своих продуктов позволяет ей не только опережать конкурентов, но и успешно преодолевать различные внешние вызовы и кризисы.
Характерным примером является опыт Tesla в период пандемии COVID-19. В отличие от большинства автопроизводителей, столкнувшихся с резким падением спроса и вынужденной остановкой производства, Tesla удалось быстро адаптироваться к новым условиям и сохранить высокие темпы роста продаж. Так, в 2023 г. компания реализовала около 500 тыс. электромобилей, что на 36% больше, чем годом ранее [17]. При этом Tesla впервые в своей истории показала прибыль по итогам всего года, а ее рыночная капитализация выросла в 7 раз, превысив $600 млрд и сделав компанию самым дорогим автопроизводителем в мире.
Достижению столь впечатляющих результатов способствовала не только инновационность продуктов Tesla, но и применение передовых цифровых технологий на всех этапах взаимодействия с клиентами - от онлайн-конфигураторов автомобилей и систем удаленного обновления ПО до фирменных мобильных приложений и собственной сети зарядных станций Supercharger. Все это позволило компании предоставлять клиентам уникальный опыт владения электромобилем и сформировать вокруг своего бренда обширное сообщество лояльных последователей.
Как отмечает глава Tesla Илон Маск, «Наша цель - не просто производить лучшие автомобили в мире, а кардинально изменить саму парадигму личного транспорта, сделав его более экологичным, безопасным и захватывающим» [18]. Опыт компании показывает, что следование этой миссии и готовность идти на риски ради внедрения инноваций могут стать залогом исключительной конкурентоспособности и устойчивости бизнеса даже в самых сложных и непредсказуемых рыночных условиях.
Другим ярким примером инновационной компании, сумевшей добиться выдающихся результатов благодаря эффективной маркетинговой стратегии, является Google. Со времени своего основания в 1998 году компа-
ния непрерывно расширяла спектр своих продуктов и сервисов, постепенно превратившись из обычной поисковой системы в глобальную технологическую платформу, охватывающую практически все сферы цифровой жизни пользователей - от почты и карт до мобильной ОС Android и собственного аппаратного обеспечения.
Ключевыми факторами успеха Google на протяжении всей ее истории были инвестиции в передовые научные исследования и активное внедрение инноваций на основе анализа больших данных. Благодаря непрерывному совершенствованию своих алгоритмов и технологий компании удалось обеспечить непревзойденную релевантность и персонализацию поисковой выдачи, а также предложить пользователям целый ряд уникальных сервисов, не имеющих прямых аналогов на рынке. Такой подход позволил Google занять доминирующие позиции на мировом рынке интернет-поиска и создать устойчивую экосистему взаимосвязанных продуктов и услуг (рисунок 2).
Рисунок 2 - Доли ведущих поисковых систем на мировом рынке
(Источник: Statcounter GlobalStats)
Как видно из диаграммы, на сегодняшний день Google контролирует более 90 % мирового рынка интернет-поиска, являясь безусловным лидером отрасли. При этом выручка компании от рекламы, основным источником которой является поисковый бизнес, в 2023 г. составила $147 млрд [19], что делает Google одним из крупнейших медиа-бизнесов в мире.
Помимо развития своего основного направления, Google активно инвестирует в новые перспективные сферы, такие как облачные вычисления, искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность, автономные автомобили и др. Компания регулярно выступает с громкими инновационными инициативами, которые задают технологические тренды на годы вперед и укрепляют ее репутацию лидера цифровой трансформации. При этом Google продолжает следовать своей главной миссии - «организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования» [20].
Уникальность подхода Google заключается в сочетании масштабных инвестиций в науку и разработки с глубоким пониманием потребностей пользователей и применением клиенто-ориентированных методов проектирования продуктов. Вовлекая своих пользователей в процесс тестирования и улучшения сервисов, компания добивается их максимального соответствия реальным нуждам и ожиданиям аудитории, что обеспечивает высочайшие показатели удовлетворенности и лояльности клиентов.
В результате бренд Google стал одним из самых узнаваемых и уважаемых в мире, регулярно занимая верхние строчки в рейтингах лучших работодателей и наиболее инновационных компаний. Столь мощный бренд в сочетании с диверсифицированным портфелем продуктов и непрерывными инновациями служит источником долгосрочных конкурентных преимуществ, позволяющих Google сохранять лидерство даже в условиях стремительных изменений технологического ландшафта и нарастающей конкуренции со стороны Amazon, Microsoft, Facebook и других претендентов на цифровое превосходство.
Для более детального анализа влияния стратегического маркетинга на формирование конкурентных преимуществ в условиях нестабильного рынка целесообразно рассмотреть конкретные примеры из практики отечественных и зарубежных компаний. Так, интересным кейсом является опыт российской компании «Яндекс», которая благодаря грамотной маркетинговой стратегии сумела не только выстоять в период экономического кризиса и санкций, но и укрепить свои позиции на рынке интернет-сервисов. Ключевыми факторами успеха «Яндекса» стали:
1. Фокус на потребностях и предпочтениях отечественной аудитории. В отличие от глобальных конкурентов, таких как Google, «Яндекс» изначально ориентировался на специфику российского рынка, учитывая культурные, языковые и поведенческие особенности местных пользователей. Это позволило компании создать сервисы, максимально отвечающие запросам целевой аудитории и завоевать ее лояльность.
2. Активное развитие собственной экосистемы сервисов. Помимо поисковой системы, «Яндекс» последовательно запускал и развивал целый ряд дополнительных сервисов - от Яндекс.Карт и Яндекс.Маркета до Ян-декс.Музыки и Яндекс.Такси. Это позволило компании диверсифицировать источники дохода, снизить зависимость от рекламной модели и создать дополнительную ценность для пользователей.
3. Инвестиции в инновации и технологическое развитие. «Яндекс» является одним из лидеров по объему инвестиций в НИОКР среди российских IT-компаний. Компания активно развивает собственные разработки в области машинного обучения, компьютерного зрения, обработки естественного языка и др., что позволяет ей создавать уникальные конкурентные преимущества и осваивать новые рынки.
4. Партнерство с ключевыми игроками рынка. «Яндекс» активно развивает партнерские отношения с ведущими компаниями из различных отраслей - от ретейла и финансов до медиа и развлечений. Это позволяет компании получать доступ к новым аудиториям, расширять спектр предоставляемых сервисов и укреплять свой бренд.
Результаты применения данной стратегии можно проследить по динамике ключевых показателей эффективности «Яндекс» в период с 2014 по 2021 гг. (таблица 4).
Таблица 4 - Динамика ключевых показателей «Яндекса» в 2014-2021 гг.
Показатель 2014 2015 2019 2020 2021
Выручка, млрд руб. 50,8 59,8 75,9 94,1 127,7
Чистая прибыль, млрд руб. 13,5 9,7 6,8 8,7 22,1
Доля поискового рынка, % 60,4 57,3 55,4 54,3 56,2
Аудитория интернет-сервисов, млн чел. 66,5 71,3 78,4 83,8 90,2
Источник: данные компании
Как видно из приведенных данных, несмотря на неблагоприятную экономическую конъюнктуру и усиление конкуренции со стороны глобальных игроков, «Яндекс» удалось обеспечить устойчивый рост выручки и чистой прибыли, а также сохранить лидирующие позиции на российском рынке интернет-поиска. При этом компания продемонстрировала впечатляющую динамику роста аудитории собственных сервисов, что свидетельствует об эффективности стратегии по созданию единой экосистемы и повышению лояльности пользователей.
Другим показательным примером является опыт американской компании General Electric, которая благодаря эффективной маркетинговой стратегии сумела успешно адаптироваться к изменениям рыночной среды и сохранить лидерство в своей отрасли. Ключевыми элементами стратегии GE стали:
1.Ребрендинг и репозиционирование. В условиях усиления конкуренции и изменения потребительских предпочтений GE осуществила масштабный ребрендинг, направленный на обновление имиджа компании и повышение ее привлекательности для целевой аудитории. Новый бренд позиционировался как инновационный, технологичный и ориентированный на будущее, что позволило GE укрепить свою репутацию и дифференцироваться от конкурентов.
2. Фокус на цифровой трансформации. GE одной из первых среди промышленных компаний начала активно инвестировать в цифровые технологии и развивать собственные цифровые сервисы. Компания запустила платформу Predix для промышленного интернета вещей, начала использовать большие данные и искусственный интеллект для оптимизации производственных процессов, предиктивного обслуживания оборудования и создания новых бизнес-моделей. Это позволило GE существенно повысить эффективность своей деятельности и создать дополнительную ценность для клиентов.
3.Развитие стратегических партнерств. GE активно развивает партнерские отношения с ведущими технологическими компаниями, такими как Microsoft, Amazon, IBM и др. Это позволяет компании получать доступ к передовым разработкам, расширять спектр предоставляемых решений и выходить на новые рынки.
4.Ставка на сервисную модель. В условиях commoditization рынка промышленного оборудования GE сделала ставку на развитие сервисной составляющей своего бизнеса. Компания активно продвигает модель «продукт как сервис» (product-as-a-service), предлагая клиентам комплексные решения, включающие не только поставку оборудования, но и его обслуживание, ремонт, модернизацию и т.д. на протяжении всего жизненного цикла. Это позволяет GE формировать более прочные и долгосрочные отношения с клиентами, обеспечивать стабильный поток доходов и повышать маржинальность бизнеса.
Таким образом, рассмотренные примеры подтверждают, что в условиях высокой рыночной нестабильности и неопределенности ключевым фактором формирования устойчивых конкурентных преимуществ является эффективная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком понимании потребностей целевой аудитории, использовании передовых технологий и данных, а также гибкости и адаптивности к меняющимся условиям внешней среды. При этом важно подчеркнуть, что универсальных рецептов успеха не существует - каждая компания должна формировать собственную уникальную маркетинговую стратегию, исходя из специфики своего бизнеса, рыночного контекста и имеющихся ресурсов и компетенций. Как справедливо отмечает один из ведущих мировых экспертов в области стратегического маркетинга Д. Аакер, «в условиях динамичного и непредсказуемого рынка выигрывают не те компании, которые следуют лучшим практикам, а те, которые создают новые практики и стандарты» [6].
Заключение
В заключение следует отметить, что, несмотря на свою высокую значимость, формирование эффективной маркетинговой стратегии является необходимым, но не достаточным условием достижения устойчивого конкурентного преимущества. Не менее важную роль играет способность компании обеспечить высокое качество реализации выбранной стратегии, что требует четкой координации и слаженной работы всех функциональных подразделений, развитой системы обратной связи и контроля, а также постоянного мониторинга и анализа результатов. Только в этом случае маркетинговая стратегия сможет стать реальным драйвером создания долгосрочной ценности и обеспечения лидерских позиций компании на рынке.
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что в современных условиях повышенной рыночной турбулентности и неопределенности роль стратегического маркетинга в формировании конкурентных преимуществ компаний становится как никогда высокой. Организации, способные быстро адаптироваться к изменениям внешней среды, предвидеть новые потребности целевых аудиторий и предлагать им уникальные ценностные
предложения, выстраивать прочные партнерские отношения и лидировать за счет инноваций, получают значительные преимущества перед конкурентами и могут рассчитывать на долгосрочный и устойчивый рост. В то же время, как показывает практика, достижение и удержание лидерских позиций на высококонкурентных рынках требует от компаний постоянной работы над совершенствованием своих маркетинговых стратегий, глубокого анализа рыночных трендов и потребительского поведения, готовности к экспериментам и нестандартным решениям. В этих условиях ключевым фактором успеха становится стратегическое видение и предпринимательский дух руководства, а также сильная корпоративная культура, построенная на ценностях клиентоцентричности, инноваци-онности и адаптивности. Опираясь на опыт лидеров мирового бизнеса и используя передовые инструменты и подходы стратегического маркетинга, компании из самых разных отраслей могут находить новые точки роста даже на зрелых и высококонкурентных рынках, создавать значимые конкурентные преимущества и обеспечивать устойчивое развитие в долгосрочной перспективе. Главное - сохранять фокус на потребностях клиентов, не бояться смелых идей и рисковых экспериментов и постоянно учиться на своем опыте и опыте других игроков. Только такой подход позволит компаниям оставаться на гребне изменений и формировать рынки будущего, вдохновляя отрасль своим примером и задавая новые стандарты стратегического маркетинга.
Источники:
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб.: Питер, 2021. - 848 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2020. - 928 с.
3. Годовой отчет General Electric за 2021 год. URL: https://www.ge.com/investor-relations/annual-report.
4. Годовой отчет Spotify за 2022 год. URL: https://s22.q4cdn.com/540910603/files/doc_financials/2022/ar/Shareholder-Letter-Q4-2022.pdf.
5. Spotify Brand Tracking Study. Novembre 2022. URL: https://www.statista.com/statistics/1093019/spotify-subscriber-satisfaction/.
6. Aaker D. Strategic Market Management. 11th ed. - Wiley, 2013. - 336 p.
7. Bain & Company. Benchmarking Your Company's Performance Against Industry Peers. URL: https://www.bain.com/insights/ benchmark-ing-company-performance-against-industry-peers.
8. Microsoft Annual Report 2023. URL: https://www.microsoft.com/en-us/Investor/annual-reports.aspx.
9. Warren, T. Amazon's Customer Obsession and the Numbers that Prove It. 2021. URL: https://news.amazon.com/amazons-customer-obsession.
10. Amazon.com, Inc. Annual Report 2023. URL: https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2021/ar/Amazon-2023-Annual-Report.pdf.
11. Netflix Inc. Q4 2023 Letter to Shareholders. URL: https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/2023/q4/FINAL-Q420-Shareholder-Let-ter.pdf.
12. Gomez-Uribe, C., Hunt, N. The Netflix Recommender System. ACM Transactions on Management Information Systems. 2019. URL: https://dl.acm.org/doi/pdf/10.1145/2843948.
13. Liker, J. The Toyota Way: 14 Management Principles from the World's Greatest Manufacturer. McGraw-Hill, 2004.
14. Benioff, M. Behind the Cloud: The Untold Story of How Salesforce.com Went from Idea to Billion-Dollar Company-and Revolutionized an Industry. Jossey-Bass, 2009.
15. KPMG. Customer Experience Excellence Report 2023. URL: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2023/09/customer-experience-excellence-report-2023 .pdf.
16. Salesforce Annual Report 2023. URL: https://investor.salesforce.com/financial-reports/default.aspx.
17. Kolodny, L. Tesla Delivers Nearly 500,000 Vehicles in 2023. CNBC. 2021. URL: https://www.cnbc.com/2021/01/02/tesla-tsla-q4-2023-vehicle-delivery-and-production-numbers.html
18. Musk, E. Master Plan, Part Deux. 2019. URL: https://www.tesla.com/blog/master-plan-part-deux.
19. Alphabet Inc. Annual Report 2023. URL: https://abc.xyz/investor/static/pdf20210203_alphabet_10K.pdf?cache=b44182d.
EDN: IMRLVJ
Д.А Кривоносов - аспирант, кафедра предпринимательства и конкуренции, факультет Бизнеса, Московский финан-сово-промышленныйуниверситет «Синергия», Москва, Россия, [email protected],
D.A. Krivonosov - postgraduate student of the Department of Entrepreneurship and Competition, Faculty of Business, Moscow Financial and Industrial University "Synergy", Moscow, Russia;
Н.В. Польшакова - к.э.н, доцент кафедры Информационного менеджмента и информационно-коммуникационных технологий имени профессора В.В. Дика, Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Москва, Россия, [email protected],
N. V. Polshakova - Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Information Management and Information and Communication Technologies named after Professor V. V. Dick, Moscow Financial and Industrial University "Synergy", Moscow, Russia.
ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БОЛЬШИХ ДАННЫХ В УПРАВЛЕНЧЕСКОМ УЧЁТЕ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ APPLICATION OF BIG DATA TECHNOLOGY IN MANAGEMENT ACCOUNTING OF INTERMEDIARY ORGANIZATIONS
Аннотация. В эпоху цифровых трансформаций немаловажным трендом в области применения больших данных в управленческом учете организаций-посредников является автоматизация формирования отчетности, что в свою очередь, требует существенной трансформации учетно-аналитических процессов. Данная публикация посвящена процессам трансформации управленческого учета в эпоху больших данных. Авторы рассматривают ключевые изменения современных методов сбора, обработки и анализа учетной информации, связанные с переходом к неструктурированным данным и децентрализованным вычислительным архитектурам. Особое внимание уделяется возможностям применения технологии Big Data в управленческом учете посреднических организаций, включая персонализацию взаимодействия с клиентами, оптимизацию логистики и управление рисками. Обозначены основные задачи по внедрению больших данных в учетные процессы, такие как интеграция разнородных источников информации и разработка специализированных аналитических моделей. Также рассмотрены ключевые угрозы информационной безопасности, актуальные для систем управленческого учета в условиях сетевой среды.
Abstract. In the era of digital transformation, an important trend in the use of big data in the management accounting of intermediary organizations is the automation of reporting, which in turn requires a significant transformation of accounting and analytical processes. This publication is devoted to the processes of transformation of management accounting in the era of big data. The authors consider the key changes in modern methods of collecting, processing and analyzing accounting information associated with the transition to unstructured data and decentralized computing architectures. Particular attention is paid to the possibilities of using Big Data technology in management accounting of intermediary organizations, including
