CC BY
6
Научная статья УДК 32:316.77
https://doi.org/10.24158/pep.2024.3.3
Влияние социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности
Элина Бексолтановна Уртаева
Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, Одинцовский филиал, Одинцово, Россия, [email protected], https://orcid.org/0009-0008-8570-6497
Аннотация. В статье анализируются аспекты и проблемы влияния социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности. Приводится понятие социальных сетей, охарактеризованы аспекты их воздействия на политические коммуникации и процессы. Отдельно раскрыты возможности позитивного влияния социальных сетей на развитие политических коммуникаций в цифровой реальности, а также рассмотрены новые угрозы и риски. С учетом фактора вовлеченности России в гибридную, в том числе информационную, войну с коллективным Западом предложена типология социальных сетей, в частности по критериям блокировок и возможным резервам популярности политических коммуникаций. Раскрыто влияние разного типа социальных сетей и фактора их блокировок на особенности и риски политических коммуникаций, проанализирована специфика коммуникационной активности в социальных сетях с нарастающей и снижающейся популярностью. Показаны механизмы политических коммуникаций в наиболее предпочтительных для этого социальных сетях - «ВКонтакте» и Telegram. Аргументирована необходимость активизации политических коммуникаций, направленных на юную аудиторию, в TikTok, а также на базе серьезных лонгридов на платформе «Дзен». Предложены меры по организации политических коммуникаций в социальных сетях, в том числе с учетом факторов риска передачи по аутсорсингу.
Ключевые слова: социальные сети, политические коммуникации, новая цифровая реальность, блокировки социальных сетей, блогосфера, политический контент, аудитория политической коммуникации, гибридная война
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Уртаева Э.Б. Влияние социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности // Общество: политика, экономика, право. 2024. № 3. С. 40-49. https://doi.org/10.24158/pep.2024.3.3.
Original article
The Influence of Social Networks on the Development of Political Communications
in the New Digital Reality
Elina B. Urtaeva
Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation, Odintsovo Branch, Odintsovo, Russia,
elina.urtaeva1 @gmail.com, https://orcid.org/0009-0008-8570-6497
Abstract. The article analyzes the aspects and problems of the influence of social networks on the development of political communications in the new digital reality. The concept of social networks is introduced, aspects of their impact on political communications and processes are characterized. Separately, the possibilities of the positive influence of social networks on the development of political communications in the new digital reality are revealed, and new threats and risks are also examined. Considering the factor of Russia's involvement in a hybrid, including informational, war with the collective West, a typology of social networks is proposed, including the criteria for blocking and possible reserves of popularity of political communications. The influence of different types of social networks and the factor of their blocking on the features and risks of political communications is revealed, the specifics of communication activity in social networks with increasing and decreasing popularity are analysed. The mechanisms of political communications in the most preferred social networks for this are shown - VKontakte and Telegram. The necessity of activation of political communications aimed at young audience in TikTok, as well as on the basis of serious longreads on the platform "Zen" is argued. Measures are proposed for organizing political communications in social networks, including taking into account the risk factors of outsourcing.
Keywords: social networks, political communications, new digital reality, blocking of social networks, blog-osphere, political content, audience of political communications, hybrid war
© Уртаева Э.Б., 2024
Funding: Independent work.
For citation: Urtaeva, E.B. (2024) The Influence of Social Networks on the Development of Political Communications in the New Digital Reality. Society: Politics, Economics, Law. (3), 40-49. Available from: doi: 10.24158/pep.2024.3.3 (In Russian).
В последние годы социальные сети стали неотъемлемой частью жизни многих людей, а также важным инструментом взаимодействия между гражданами и политическими акторами. В новой цифровой реальности социальные сети выступают не только платформой для общения и обмена информацией, но и средством массовой коммуникации, которое играет значимую роль в формировании общественного мнения и влияет на политические процессы.
До настоящего времени вопросы, связанные с воздействием социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности, рассмотрены фрагментарно. Соглашаясь с высочайшей ролью социальных сетей в трансформации инструментов и каналов общения в современном обществе, исследователи чаще рассматривают влияние социальных сетей с психологической, социологической, маркетинговой точек зрения.
Феномен социальных сетей в контексте политического общения на Западе изучается прежде всего в контексте мобилизационного потенциала, в частности применения для интеграции протестной активности (см., например, публикации Г. Бреннан (Brennan, 2018); К. Коч-Ми-хальски и Д. Лиллекера (Koc-Michalska, Lilleker, 2017); Р.М. Перлоффа (Perloff, 2021); Э. Феррары с соавторами (Characterizing social media..., 2020) и др.). Исследователи дружественных стран, в частности Китайской Народной Республики (В. Ванг (Wang, 2020); Ж. Чен, М. Чан (Chen, Chan, 2017) и др.), рассматривают социальные сети как инструмент влияния на выбор избирателей.
В работах российских авторов представлен теоретический анализ влияния социальных сетей на общественные процессы, в том числе политические (С.Ю. Белоконев, А.А. Хоконов (2021);
B.В. Василькова, Н.И. Легостаева (2019); Т.В. Прокопенко1 и др.). Относительно широко рассматриваются аспекты управления политическим имиджем в социальных сетях (Л.М. Беленкова,
C.Ю. Белоконев (2020); А.А. Керимов, Д.А. Попцов (2020); Л.Л. Нгок (2020); С. Юй (2021) и др.).
Одна из ключевых проблем большинства современных исследований заключается в том,
что их материалы не успевают за изменениями политической реальности вместе с трансформацией самих социальных сетей, инструментария коммуникаций (например, Telegram за весьма короткий срок превратился из мессенджера в полнофункциональную социальную сеть, одну из самых популярных в России). Важно также учитывать, что технологии коммуникаций и ведения политических кампаний, ориентированные на западные социальные сети, до недавнего времени наиболее популярные в России, перестают быть актуальными в условиях взаимных блокировок и ограничения функционала. Наконец, социальные сети сегодня становятся инструментами влияния на российскую и зарубежную аудиторию со стороны недружественных субъектов для очернения образа России, дестабилизации политической обстановки, распространения антироссийской пропаганды, что, помимо прочего, стало причиной актуальных или перспективных ограничений со стороны регулятора на деятельность недружественных СМИ и блогеров, а также обусловило целесообразность ведения ответных мер информационного воздействия (контрпропаганды и др.). Изложенное подтверждает необходимость пересмотра теоретических представлений по поводу влияния социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности, а также практических рекомендаций по результативному использованию новых медиа в российской политической деятельности.
В данной статье рассмотрено влияние социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности и проведен анализ изменений, произошедших в политической сфере в связи с распространением таких сетей. Новизна предмета исследования в авторской интерпретации заключается в разработке типологии социальных сетей и практических рекомендаций по ведению политических коммуникаций в них на основе комплексного учета реалий политического общения в нашей стране, прогресса конкретных социальных сетей и инструментария общения и управления коммуникациями, а также условий и перспектив ведения политической активности в контексте вынужденного участия Российской Федерации в гибридном военно-политическом противостоянии с недружественными странами коллективного Запада.
Социальные сети - это структуры социальных отношений, которые возникают между людьми на основе общих интересов, целей, убеждений, опыта и других факторов. В цифровой эпохе они также являются онлайн-платформами, которые позволяют пользователям создавать профили, общаться, обмениваться информацией и участвовать в различных сообществах. Социальные сети могут применяться для личного общения, профессиональной деятельности, проявления политической активности и других целей.
1 Прокопенко Т.В. Роль социальных сетей в российской системе политической коммуникации : дис. ... канд. полит наук. М., 2020. 166 с.
Социальные сети выступают одним из самых важных инструментов политических коммуникаций в новой цифровой реальности. Они позволяют политическим лидерам, партиям и организациям общаться с широкой аудиторией, привлекать новых сторонников, формировать общественное мнение и мобилизовать избирателей (Кравченко, 2017; Чекунова, 2020; и др.).
Ключевые аспекты влияния социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности состоят в следующем.
1. Новые возможности для коммуникации. Социальные сети создают новые возможности для коммуникации между политическими лидерами и их сторонниками. Они позволяют лидерам быстро и эффективно общаться с широкой аудиторией, публиковать свои идеи, позиции и программы, а также получать обратную связь от сторонников. Благодаря сетям политические лидеры могут установить более тесный контакт с избирателями и создать более персонализированную связь с ними.
2. Увеличение скорости и объема информации. Социальные сети позволяют политическим лидерам быстро распространять информацию, общаться с широкой аудиторией, быстро реагировать на события и изменения в политической ситуации, а также эффективно передавать свои идеи и позиции. Благодаря социальным сетям политические лидеры могут обеспечить охват большей аудитории и расширить электорат.
3. Формирование общественного мнения. Социальные сети являются важным инструментом формирования общественного мнения. Они позволяют политическим лидерам и организациям влиять на мнение широкой аудитории, создавать общественную поддержку для своих идей и программ, а также бороться с негативной информацией. Благодаря социальным сетям политические лидеры могут создавать собственную реальность и воздействовать на мнение избирателей.
4. Мобилизация избирателей. Социальные сети являются важным инструментом мобилизации избирателей. Они позволяют политическим лидерам и организациям эффективно взаимодействовать со сторонниками, формировать общественную поддержку для своих идей и программ, а также мобилизовывать избирателей на выборах.
5. Новые вызовы и угрозы. Осознавая колоссальный потенциал для развития политических коммуникаций, также немаловажно понимать, что социальные сети одновременно создают новые вызовы и угрозы для политических лидеров и организаций. Они нередко становятся средствами и/или инструментами распространения негативной информации, фейковых новостей и дезинформации, а также могут использоваться для провокации конфликтов и нарушения общественной безопасности. Сети могут применяться для формирования протестных настроений и протестной агитации. Поэтому политические лидеры должны быть готовы к более активному контролю за своей репутацией и защите своих интересов.
Существует множество проблем, связанных с распространением информации в социальных сетях в новой цифровой реальности, включая, в частности, сложнейшую с технологической точки зрения борьбу с недостоверными сведениями (фейками). Развивая политические коммуникации в социальных сетях, российским акторам важно учитывать факторы объективной реальности: по происхождению первые и самые популярные как в России, так и в мире социальные сети являются западными и управляются из недружественных государств. В условиях резкой эскалации международного военно-политического противоборства, в которое оказалась вовлечена Россия, и в особенности с началом специальной военной операции (СВО) на Украине, правила осуществления политических коммуникаций в различных социальных сетях радикально меняются.
Сложности в управлении коммуникациями в социальных сетях представляют собой блокировки, которые можно разделить на несколько видов. В приведенном далее перечне блокировок также вкратце рассматривается то, какое влияние они оказывают на эволюцию коммуникативных практик в российской политике.
1. Блокировки контента со стороны субъектов надзора за коммуникациями в Российской Федерации, в том числе по решению суда. Соответствующие акты в последние годы имеют преимущественно политически обусловленный характер (Степанов, Иванова, 2023), вопреки попыткам некоторых субъектов массовой коммуникации доказать обратное они связаны с деструктивной, враждебной политической позицией либо по меньшей мере с недобросовестностью коммуникаторов и всегда выступают следствием реальных нарушений закона. В результате целепола-гание в части недопущения блокировок политических коммуникаций в социальных сетях со стороны российского регулятора остается понятным, а возникающий запрос на повышение прозрачности в принимаемых решениях едва ли целесообразно удовлетворять, особенно в контексте вероятного использования соответствующих сведений недружественными акторами в пропагандистских целях. Важно учитывать, что, исходя из технологических и подчас правовых аспектов, селективная блокировка контента конкретных блогеров представляется нецелесообразной. В связи с этим может быть принято решение о блокировке самой социальной сети.
2. Блокировки контента со стороны администрации социальных сетей. В зоне особой активности со стороны зарубежных соцсетей - российские политические деятели и лидеры общественного мнения, аккаунты которых блокируются (замораживаются) или удаляются по разным основаниям, однако формальный (жалобы украинских граждан и многочисленных аккаунтов-ботов1) и фактический (указания политических кураторов с Запада) поводы, как правило, идентичны. В качестве свежего примера можно привести блокировку 18 января 2024 г. YouTube-канала «Бесогон TV», принадлежащего российскому режиссеру, актеру, народному артисту РСФСР, председателю Союза кинематографистов РФ Н.С. Михалкову, по причинам, поименованным администрацией соцсети как «многочисленные или серьезные нарушения правил YouTube в отношении дискриминационных высказываний»2. По аналогичной или схожей мотивировке ранее были заморожены или удалены страницы (аккаунты) в социальных сетях из недружественных государств многих российских или пророс-сийских блогеров, притом не обязательно политиков, например писателя и публициста Д.Ю. Пуч-кова, пророссийского политолога Д. Никотина и др.
Проблема периодических блокировок страниц российских политических деятелей и прочих агентов влияния в YouTube имеет серьезный характер, поскольку у российской стороны отсутствуют возможности реального давления на администрацию платформы, а также все еще нецелесообразно, по всей видимости, перейти к блокировке данной сети, которая в отличие от большинства других не имеет конкурентоспособных аналогов не только в России, но и в мире. По сути, YouTube - это социальный видеохостинг, сервис, на котором размещается видеоконтент, в том числе большой продолжительности (ролики, видеофильмы), с ограниченной интерактивностью (лишь в виде комментариев пользователей, которые могут быть отключены, а также возможности оценивать количество просмотров и охват аудитории). Некоторые новые инструменты YouTube, такие как короткие вертикальные видеоролики - рилзы, не требуют специфического инструментария для распространения, как длинные видеоролики, и среди социальных сетей, в которых размещаются рилзы, YouTube не выделяется и не занимает первых мест. Однако российские площадки и другие зарубежные социальные сети все еще не могут конкурировать с YouTube по удобству генерации и размещения контента, алгоритмам поиска и выдачи предпочтений зрителям, производительности внутренних механизмов обработки больших массивов данных, бесперебойности функционирования и минимальному числу ошибок и, конечно, по популярности. Поскольку от формата длинных текстов многие политические блогеры еще в 2010-е гг. перешли в формат видеороликов (авторских новостей, интервью, расследований и др.), без наличия действенной альтернативы социальной сети - видеохостинга концентрация соответствующих коммуникационных активностей в YouTube в российской политической блогосфере будет сохраняться, в том числе несмотря на риски блокировок со стороны администрации.
3. Блокировки доступа к социальным сетям со стороны Роскомнадзора по судебным решениям. Так, были заблокированы социальные сети Twitter, Facebook и Instagram, в которых в начале СВО администрации, контролируемые недружественным государством и подотчетные ему, проводили антироссийскую политику ярко выраженной экстремистской направленности, блокируя добросовестные информационные потоки от российских/пророссийских блогеров/политиков и сохраняя, а нередко и вовсе продвигая экстремистские посты украинских и прочих блогеров, в особенности исходящие от так называемых центров информационно-психологических специальных операций (ЦИПСО). В России все еще не применяются жесткие технологические решения по борьбе со средствами обхода блокировки доступа к социальным сетям (англ. Virtual Private Network - VPN - виртуальная частная сеть), поэтому часть российских пользователей периодически посещает свои аккаунты в данных социальных сетях. По понятным причинам там же активно взаимодействуют и те, кто покинул нашу страну (так называемые релоканты). Соответствующая аудитория может вызывать интерес у отдельных политических коммуникантов, причем не только у антироссийских политиков и сил, но и у некоторых патриотически настроенных субъектов, желающих распространять контрпропаганду. В целом можно было бы рекомендовать отказаться от подобных попыток, поскольку они несут колоссальный репутационный вред и стране, и политикам, а также учесть, что технологические подходы к блокировкам, по всей видимости, будут и далее усложняться.
4. Блокировки доступа к социальным сетям со стороны западных операторов цифровых информационно - коммуникационных площадок. На сегодня ни одна западная социальная сеть де-юре не заблокировала доступ россиянам, однако де-факто имеется ряд ограничений, которые целесообразно разделить на две подгруппы.
1 Боты бывают как техническими, т. е. вместо человека публикации и комментарии, включая обращения к администрации соцсетей, размещает искусственный интеллект, так и представленными специально нанятыми людьми, в том числе организованными в так называемые фабрики-«ботофермы».
2 Ёлкин Е. YouTube заблокировал канал Никиты Михалкова [Электронный ресурс] // Российская газета. 2024. 418 янв. URL: https://rg.ru/2024/01/18/youtube-zablokiroval.html (дата обращения: 19.01.2024).
4.1. Ограничения встречного (условно встречного) характера. Речь идет о случаях, когда доступ россиян как заблокирован с российской стороны, так и ограничен со стороны зарубежных операторов (владельцев) социальных сетей. Прежде всего сети, которые находятся под управлением корпорации META1, отключили возможности монетизации контента (в том числе получения доходов от рекламы), а также перестали предоставлять комплекс продвинутых услуг в сфере управления социальными медиа (англ. Social Media Management - SMM), прежде всего аналитику данных. Соответствующие услуги носили платный характер, однако с учетом сравнительно небольшого размера российской аудитории едва ли существенно затронули финансовые интересы корпоративных монстров информационной политики, по сути, полностью подконтрольных вашингтонским властям2. При этом для российских субъектов возникают многочисленные затруднения в развитии практик SMM, поскольку многие инновационные технологии управления коммуникациями в социальных сетях апробировались именно на площадках META, крайне удобных в технологическом плане. Сами политические коммуникации по соображениям соответствия закону и минимизации репутационных рисков в таких социальных сетях российским акторам осуществлять нецелесообразно.
4.2. Ограничения одностороннего характера, как, например, у частично контролируемой международной корпорации социальной сети TikTok, в которой представлены короткие видеоролики и которая ориентирована на молодую аудиторию. Несмотря на китайское происхождение, акционеры TikTok, включая граждан и корпорации из недружественных России стран, в 2022 г. повлияли на установление ряда ограничений к доступу и монетизации для российских пользователей, «замкнув» коммуникации в TikTok внутри страны. Однако для политических коммуникаций соответствующие ограничения не играют существенной роли, тем более что официальных блокировок в России не было, а ограничения самого TikTok в последнее время смягчены. В контексте TikTok важно другое, а именно то, что с учетом феноменальной популярности у молодежи, включая российскую3, эта площадка становится ключевой для доступа к соответствующей аудитории. Субъекты политической коммуникации, и без того, как правило, плохо понимающие подрастающее поколение и потому неэффективно взаимодействующие с ним, несмотря на сложный и малопонятный формат и механизмы TikTok для представителей предыдущих поколений, должны всерьез рассматривать потенциал активности в данной социальной сети.
С позиций результативной организации политической коммуникации социальные сети, прежде всего зарубежные, целесообразно разделять на разрешенные (приемлемые) и одобряемые (предпочитаемые) в Российской Федерации, в том числе в контексте ведения нашей страной гибридного военно-политического противоборства с коллективным Западом и доступностью альтернативных технологий. В первую группу, например, может быть включен YouTube, в то время как во вторую - TikTok. Негласно одобряемой социальной сетью можно назвать также Telegram4, относительно недавно подвергавшийся блокировкам со стороны Роскомнадзора по причине несогласия администрации социальной сети с действиями по приземлению информации. На сегодня Telegram, несмотря на специфику организации и представления контента (по сути, гибрид мессенджера, чата и новостной ленты), с технологической точки зрения рассматривается как абсолютный конкурент наиболее популярных универсальных социальных сетей Российской Федерации, таких как «ВКонтакте» (ВК), «Одноклассники» и др.5
Следует также в контексте осуществления политических коммуникаций представить типологию социальных сетей в зависимости от их актуальности. Упомянутые ранее социальные сети безотносительно блокировок разного рода актуальны для всей российской аудитории или ее части. Кроме того, имеются сети, которые постепенно утрачивают актуальность (такие как «Живой журнал»), и площадки, которые пытаются ее обрести (но нет гарантий того, что в этом преуспеют).
Высокой институциональной зрелостью, дифференцированной аудиторией и проработанными механизмами, подходящими под цели продуктивной организации и результативного осуществления политических коммуникаций, обладают российская социальная сеть «ВКонтакте», а также имеющий российское происхождение Telegram. На сегодня обе социальные сети характеризуются наибольшим охватом целевой российской аудитории политических коммуникаций.
1 Признана экстремистской организацией в Российской Федерации.
2 Контент «правильных» блогеров МЕТА у россиян не блокирует по прагматичным причинам ведения антироссийской пропаганды.
3 Змитрович К. Чем уникален TikTok, и почему другие соцсети пытаются его скопировать [Электронный ресурс] // РБК. 2022. 28 марта. URL: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/61698ab29a794783d27f7357 (дата обращения: 19.01.2024).
4 Несмотря на российское происхождение, данная социальная сеть зарегистрирована и контролируется из-за рубежа.
5 Telegram обогнал «ВКонтакте» по дневной аудитории в России [Электронный ресурс] // Хабр. 2023. 10 авг URL: https://habr.com/ru/news/753710/ (дата обращения: 19.01.2024).
На официальных страницах ВК политических лидеров, партий, кандидатов, общественных организаций и других субъектов политической жизни размещаются информационные материалы, анонсы мероприятий, интервью, комментарии, а также проводятся опросы и дискуссии. Одним из главных преимуществ использования «ВКонтакте» для политических коммуникаций является возможность быстрого и эффективного достижения широкой аудитории. Социальная сеть выступает одной из самых популярных в России, российская аудитория составляет порядка 90 млн чел., благодаря чему политические акторы могут быстро и результативно распространять свои идеи и программы среди широкой аудитории. ВК предлагает эффективный механизм взаимодействия с аудиторией, характеризующийся высокой степенью интерактивности. На страницах политических партий и кандидатов можно оставлять комментарии, задавать вопросы, участвовать в опросах и дискуссиях, что позволяет создавать более прозрачную и открытую политическую среду, где граждане имеют возможность высказывать мнения и задавать вопросы политическим деятелям. «ВКонтакте» позволяет использовать различные инструменты для привлечения внимания аудитории, в частности можно проводить рекламные кампании, задействовать видео- и аудиоматериалы, создавать группы поддержки и т. д.
Одним из основных инструментов, которые используются для реализации механизма политических коммуникаций в Telegram, являются каналы. Они представляют собой специальные страницы, на которых можно публиковать информационные материалы, анонсы мероприятий, интервью, комментарии и др. Пользователи могут подписываться на каналы и получать уведомления о новых материалах. Кроме того, в Telegram активно применяются группы для политических коммуникаций. Они формируют интерактивную среду, где пользователи могут задавать вопросы, участвовать в дискуссиях и обсуждениях. В группах также можно проводить опросы и голосования, что позволяет более эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Привлекательным для аудитории является формат лонгридов (длинных сообщений, больших текстов), который актуален при обращении, адресованном думающей аудитории, интеллигенции, носит просветительский и иной подобный характер. Короткими текстовыми сообщениями многие задачи по долгосрочному выстраиванию коммуникаций не могут быть эффективно решены, а другие способы подачи контента не будут столь приемлемыми для части целевой аудитории. Многие политические и иные блогеры с утратой популярности «Живого журнала» и других подобных платформ или по иным причинам перешли в формат видеовещания, которое стало более доступным с появлением высокоскоростного мобильного Интернета, технологий высокоемкостного хранения данных, а также характеризуется известными эффектами в области передачи впечатлений. Однако все еще остается та часть аудитории, которая привыкла работать с текстами, и те, кто не будет против вернуться к удобно организованным лонгридам1. В целом соответствующими преимуществами обладает Telegram, который по функциональному развитию достиг колоссального прогресса, быстро и успешно выйдя за рамки классического мессенджера.
Одним из преимуществ использования Telegram для политических коммуникаций является возможность обеспечения конфиденциальности и безопасности. В Telegram применяется шифрование end-to-end, что защищает переписку от доступа третьих лиц. Кроме того, Telegram позволяет создавать секретные чаты, которые могут быть доступны только для определенных пользователей. Также в этой сети существуют различные инструменты для привлечения внимания аудитории. В частности, реализована возможность использовать рассылки сообщений, проводить рекламные кампании, создавать ботов для автоматизации коммуникаций и задействовать другие инструменты.
Интерес в части распространения лонгридов, сочетающихся с обильным представлением графической информации, представляет такая социальная сеть, как «Дзен» (бывший «Ян-декс.Дзен»). Во многом непрямой «наследник» «Живого журнала», изобилующего лонгридами, «Дзен» также является новостным агрегатором и претендует на роль крупного видеохостинга. У данной социальной сети имеются механизмы монетизации, а также достаточно сложные, однако, по мнению отдельных исследователей (Гришина и др., 2023; Шакиров, 2019: 130), в целом эффективные механизмы SMM, включая прежде всего вывод персонализированных рекомендаций для подписчиков и алгоритмы определения популярности контента для приоритетной демонстрации и в целях монетизации. С началом СВО на «Дзен» перенесены новостные ленты со страниц официального сайта материнской компании. Поскольку значительная часть наиболее популярных новостей, так или иначе, носит политический характер, возникает смысловая интеграция с контентом, размещаемым в политических блогах. «Дзен» постепенно набирает популярность, при этом раскрутка социальной сети не носит заведомо агрессивного характера и тем самым не дискредитирует участвующих в ней блогеров, в ряде случаев позволяя на практике обеспечить анонимность такого участия.
1 Секрет дочитываемости статьи: как привлечь внимание читателя и удержать его до конца [Электронный ресурс] // VC.ru. 2023. 5 дек. URL: https://vc.ru/marketing/943198-sekret-dochityvaemosti-stati-kak-pnvlech-vnimanie-chitatelya-i-uderzhat-ego-do-konca (дата обращения: 19.01.2024).
«Дзен» все еще характеризуется некоторыми недоработками, включая сложные алгоритмы продвижения, не вполне понятные SMM-менеджерам (Чупрова, Лапко, 2020), и меньшей популярностью в сравнении с конкурирующими соцсетями, такими как прежде всего Telegram и «ВКонтакте»1. Однако с позиций политических коммуникаций речь идет о перспективном национальном лидере и уже сегодня действенной альтернативы другим площадкам в части размещения лонгридов у «Дзена», по сути, не имеется2. Как представляется, фактором будущего успеха данной социальной сети выступит доработка мобильного приложения, которое должно исключить технологические и содержательные просчеты конкурентов, а также лучшим образом решить технологически сложную задачу эффективного представления лонгридов на экранах всех распространенных типов гаждетов.
Также важно учитывать появление новых социальных сетей в России, в том числе в самое последнее время, как ответ на ниши, образовавшиеся на месте западных площадок: Yappy (аналог TikTok), ARus (аналог TikTok и «Яндекс.Дзен»), Looky, «Грустнограм» и Now (аналоги Insta-gram). Основные проблемы таких социальных медиа последней волны типичны и включают в себя многочисленные технологические недостатки (особую проблему представляют неудачные попытки скопировать западные платформы и механизмы), а также отсутствие популярности, во многом связанное с тем, что одновременно возникло множество одноликих сущностей, не понятных и не привычных для российских пользователей, которым при этом приходится конкурировать не только с ушедшими и заблокированными западными социальными сетями (не следует забывать о широкой практике доступа через VPN), но и с действующими российскими, а главное -с армией тех же безликих новых социальных сетей, которые с разной степенью успешности стремятся выделиться на фоне друг друга.
Многие новые социальные сети в попытках расширить аудиторию прибегают к проверенным многолетней практикой способам - пиару разного рода, использованию популярных личностей, а также рекламе, которая, впрочем, зачастую выходит за пределы виртуального пространства в реальный мир, демонстрируется по телевидению, на биг-бордах, перед началом киносеансов и др., что само по себе вызывает исключительные сомнения с позиций потенциальной эффективности. В попытках продвижения владельцы и администраторы новых социальных сетей стремятся привлечь и лидеров общественного мнения, в том числе политиков. Соответствующие предложения, как правило, невозмездные, и к ним следует относиться с должной мерой критичности, непременно учитывая нюансы возможной юридической ответственности, а также риски для репутации. Участие в раскрутке таких сетей посредством активности внутри них (а не рекламирования) может расцениваться аудиторией как демонстрация неизбирательности и свидетельство политического забвения, что, помимо прочего, может быть результативно использовано оппонентами, причем в наиболее неподходящие моменты. Мотив поддержки отечественного, несмотря на его приемлемость, в соответствующих кейсах будет сложно коммуницировать, в особенности если имеются аналоги полноценно действующих и сравнительно популярных российских социальных сетей, тем более если с технологической точки зрения такие площадки совершенно не отвечают требованиям, предъявляемым современной аудиторией. В подобных случаях было бы правильным переходить в новые социальные сети по мере объективного повышения их популярности, а также действенного обеспечения качества цифровых механизмов функционирования.
Так или иначе, сегодня в России имеется достаточно широкий набор альтернативных социальных сетей для организации и осуществления политических коммуникаций. С учетом активности населения в социальных медиа и наработок теории и практики цифровых коммуникаций активная деятельность политических сил в социальных медиа является неизбежной, а отсутствие должного внимания к социальным сетям может рассматриваться как фактор политической неудачи.
В исследованиях доказано3, что политические коммуникации в социальных сетях должны иметь профессиональный характер, с учетом их массовости, существенной правовой зарегули-рованности, требований к высокой периодичности размещения, качеству и вариативности контента, включая его соответствие механизму конкретной социальной сети и запросам, исходящим непосредственно от ее аудитории, зачастую имеющей уникальный характер (Васильева и др., 2018). Особо важно диверсифицировать, а не дублировать контент, чтобы оставаться актуальными для различных сегментов целевой аудитории, не злоупотреблять рекламой и нативной интеграцией (а лучше всего отказаться от них), а также - что особенно важно для адресатов политических коммуникаций - учитывать полный спектр репутационных рисков, связанных со слож-
1 Федяев А. Соцсети России 2023. Социальные сети РФ. Топ-10 [Электронный ресурс] // VC.ru. 2024. 2 янв. URL: https://vc.ru/social/973910-socseti-rossii-2023-socialnye-seti-rf-top-10 (дата обращения: 19.01.2024).
2 Если говорить о механизмах размещения контента таким способом, чтобы гарантировать высокий (от 50-60 %) уровень дочитываемости, т. е. прочтения большей части длинного текста.
3 Прокопенко Т.В. Указ. соч.
ностью информационной работы и SMM в условиях гибридного военно-политического противоборства, в которое оказалась вовлеченной современная Россия, когда информационно-коммуникационное пространство стало играть роль ключевого поля сражений.
Дальнейшее развитие политических коммуникаций в социальных сетях зависит также от правового регулирования, контроля и надзора. Данные меры должны иметь гибкий и адаптивный характер, учитывая, что возможные просчеты окажутся оружием в руках недружественных акторов прежде всего внешнеполитического противоборства. К ним активно примыкают иноагенты, действующие в России или временно покинувшие страну, но не оставившие в покое российскую аудиторию, многих из числа которых все еще предстоит выявить и поставить на учет и контроль.
У российских политиков при добросовестном ведении коммуникационной работы в социальных сетях проблем с законодательством и компетентными органами возникнуть не должно. Многие политики передают ведение страниц по аутсорсингу, по крайней мере в части SMM. По всей видимости, отдельным политикам сторонние специалисты или компании помогают также в генерировании контента, периодическом размещении и обновлении информации в социальных сетях, моде-рации обратной связи и по многим другим вопросам. Передавая третьим лицам свои социальные сети, политические акторы должны в полной мере осознавать репутационные риски, проблему утраты доверия, которая возникает даже при гипотетическом условии, если широкая общественность окажется осведомленной о том, что политические аккаунты в социальных сетях ведутся не самостоятельно (Курочкин, 2023: 52). В связи с этим важно, чтобы субъекты такой работы в полной мере осознавали всю полноту ответственности за распространение информации и осуществление коммуникаций в социальных сетях, не воспринимая их как некую забаву, несмотря на обилие развлекательного и в целом несерьезного контента, а также помня о том, что в условиях современных технологий все следы информационной активности надлежащим образом фиксируются, в том числе третьими сторонами. В результате должный внутренний контроль - не только за достоверностью и качеством политической информации, ее актуальностью и соответствием запросам целевой аудитории, но и за исполнителями SMM в социальных сетях - на сегодня будет рассматриваться как фактор успеха коммуникаций российских политических акторов.
Таким образом, социальные сети являются важным инструментом политических коммуникаций в новой цифровой реальности. Они позволяют политическим лидерам и организациям эффективно общаться с широкой аудиторией, формировать общественное мнение и мобилизовать избирателей. Однако социальные сети также создают новые вызовы и угрозы для политических лидеров и организаций, которые должны быть готовы к более активному контролю за репутацией и защите своих интересов. Приведенные в настоящей статье рекомендации по осуществлению политических коммуникаций российских акторов в различных типах социальных сетей соответствуют новейшим условиям гибридного противоборства с коллективным Западом и позволяют лучшим и более безопасным способом выстраивать информационно-коммуникационную работу в новых медиа.
Список источников:
Беленкова Л.М., Белоконев С.Ю. Социальные сети в информационной политике: формирование имиджа федеральных органов исполнительной власти // Гражданин. Выборы. Власть. 2020. № 1. С. 92-102.
Белоконев С.Ю., Хоконов А.А. Онтологический статус социальных сетей в современной публичной политике // Власть. 2021. Т. 29, № 2. С. 22-29. https://doi.org/10.31171/vlast.v29i2.7991.
Васильева Е.В., Пуляева В.Н., Юдина В.А. Развитие цифровых компетенций государственных гражданских служащих Российской Федерации // Бизнес-информатика. 2018. № 4 (46). С. 28-42. https://doi.org/10.17323/1998-0663.2018A28.42.
Василькова В.В., Легостаева Н.И. Социальные боты в политической коммуникации // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Социология. 2019. Т. 19, № 1. С. 121-133. https://doi.org/10.22363/2313-2272-2019-19-1-121-133.
Гришина С.С., Торшина С.Д., Заруднева А.Ю. Платформа «Яндекс.Дзен» как средство продвижения товаров и услуг в 2022 г. // Фундаментальные и прикладные аспекты развития современной науки : сб. науч. ст. по материалам X Между-нар. науч.-практ. конф. / отв. ред. А.Р. Халиков. Уфа, 2023. С. 115-120.
Керимов А.А., Попцов Д.А. Имидж политического лидера в эпоху цифровых медиатехнологий: особенности формирования // Известия Саратовского университета. Новая серия. Сер.: Социология. Политология. 2020. Т. 20, № 3. С. 366-370. https://doi.org/10.18500/1818-9601 -2020-20-3-366-370.
Кравченко Л.И. Проблема поиска ресурсов российскими партиями // Право и политика. 2017. № 10. С. 37-47. https://doi.org/10.7256/2454-0706.2017.10.19291.
Курочкин А.В. Проблема оценки эффективности политических коммуникаций в социальных медиа // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. 2023. Т. 19, № 1. С. 49-57. https://doi.org/10.21638/spbu23.2023.104.
Нгок Л.Л. Социальные сети как механизм формирования имиджа политических лидеров // Вопросы национальных и федеративных отношений. 2020. Т. 10, № 1. С. 170-175. https://doi.org/10.35775/PSI.2020.58.1.019.
Степанов С.А., Иванова Е.А. Проблема «суверенного интернета» в России // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Государственное и муниципальное управление. 2023. Т. 10, № 2. С. 195-209. https://doi.org/10.22363/2312-8313-2023-10-2-195-209.
Чекунова М.А. Новая культура медиадискурса и современная политическая коммуникативистика // Верхневолжский филологический вестник. 2022. № 1 (28). С. 55-63. https://doi.org/10.20323/2499-9679-2022-1-28-55-63.
Чупрова А.М., Лапко А.В. Использование технологий искусственного интеллекта в медиа (на примере платформы «Яндекс.Дзен») // Межкультурный диалог в пространстве стран Азиатско-Тихоокеанского региона : материалы III Между-нар. студенческой науч.-практ. конф. / под ред. Л.В. Чередниченко. Хабаровск, 2020. С. 206-211.
Шакиров С.М. Литература в формате нарратива (анализ публикаций сервиса персональных рекомендаций «Яндекс.Дзен») // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2019. № 1 (31). С. 129-140.
Юй С. Использование социальных сетей в политической коммуникации // Политическая лингвистика. 2021. № 1 (85). С. 149-158. https://doi.org/10.12345/1999-2629_2021_01_14.
Brennan G. How digital media reshapes political activism: Mass protests, social mobilization, and civic engagement // Geopolitics, History, and International Relations. 2018. Vol. 10, no. 2. P. 76-81. https://doi.org/10.22381/GHIR102201810.
Characterizing social media manipulation in the 2020 U.S. presidential election / E. Ferrara, H. Chang, E. Chen, G. Muric, J. Patel // First Monday. 2020. Vol. 25, no. 11. https://doi.org/10.5210/fm.v25i11.11431.
Chen Z., Chan M. Motivations for social media use and impact on political participation in China: A cognitive and communication mediation approach // Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. 2017. Vol. 20, no. 2. P. 83-90. https://doi.org/10.1089/cyber.2016.0174.
Koc-Michalska K., Lilleker D. Digital politics: Mobilization, engagement, and participation // Political Communication. 2017. Vol. 34, no. 1. P. 1-5. https://doi.org/10.1080/10584609.2016.1243178.
Perloff R.M. The dynamics of political communication: Media and politics in a digital age. N. Y., 2021. 524 p. Wang W. Mediatised politics: A perspective for understanding political communication in China // Javnost - The Public. 2020. Vol. 27, no. 2. P. 112-125. https://doi.org/10.1080/13183222.2020.1727277.
References:
Belenkova, L.A. & Belokonev, S.Yu. (2020) Social networks in information policy: federal executive authorities image-making. Grazhdanin. Vybory. Vlast. (1), 92-102. (In Russian)
Belokonev, S.Yu. & Khokonov, A.A. (2021) The ontological status of social networks in contemporary public policy. Vlast. 29 (2), 22-29. Available from: doi:10.31171/vlast.v29i2.7991. (In Russian)
Brennan, G. (2018) How digital media reshapes political activism: Mass protests, social mobilization, and civic engagement. Geopolitics, History, and International Relations. 10 (2), 76-81. Available from: doi:10.22381/GHIR102201810.
Chekunova, M.A. (2022) The new media-discourse culture and modern political communication studies. Verhnevolzhski Philological Bulletin. (1), 55-63. Available from: doi:10.20323/2499-9679-2022-1-28-55-63. (In Russian)
Chen, Z. & Chan, M. (2017) Motivations for social media use and impact on political participation in China: A cognitive and communication mediation approach. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. 20 (2), 83-90. Available from: doi:10.1089/cyber.2016.0174.
Chuprova, A.M. & Lapko, A.V. (2020) The use of artificial intelligence technologies in media (on the example of the platform "Yandex.Zen"). In: Cherednychenko, L.V. (ed.) Intercultural dialogue in the space of Asia-Pacific countries : Proceedings of the III International Student Scientific and Practical Conference. Khabarovsk, TOGU, 206-211. (In Russian)
Ferrara, E., Chang, H., Chen, E., Muric, G. & Patel, J. (2020) Characterizing social media manipulation in the 2020 U.S. presidential election. First Monday. 25 (11). Available from: doi:10.5210/fm.v25i11.11431.
Grishina, S.S., Torshina, S.D. & Zarudneva, A.Yu. (2023) Yandex.Zen platform as a means of promoting goods and services in 2022. In: Khalikov, A.R. (ed.) Fundamental and applied aspects of the development of modern science: Proceedings of scientific articles based on the materials of the X International scientific and practical conference. Ufa, Vestnik Nauki, 115-120. (In Russian) Kerimov, A.A. & Poptsov, D.A. (2020) Image of a political leader in the era of digital media technologies: Features of formation. Izvestia of Saratov University. New Series. Series: Sociology. Politology. 20 (3), 366-370. Available from: doi:10.18500/1818-9601-2020-20-3-366-370. (In Russian)
Koc-Michalska, K. & Lilleker, D. (2017) Digital politics: Mobilization, engagement, and participation. Political Communication. 34 (1), 1-5. Available from: doi:10.1080/10584609.2016.1243178.
Kravchenko, L.I. (2017) Problems of mobilization of resources by the Russian parties. Law and Politics. (10), 37-47. Available from: doi:10.7256/2454-0706.2017.10.19291. (In Russian)
Kurochkin, A.V. (2023) The problem of evaluating the effectiveness of political communications in social media. Political Expertise: POLITEX. 19 (1), 49-57. Available from: doi:10.21638/spbu23.2023.104. (In Russian)
Ngoc, L.L. (2020) Social networks as a mechanism for forming the image of political leaders. Voprosy Nacional'nyh I Feder-ativnyh Otnoshenij. 10 (1), 170-175. Available from: doi:10.35775/PSI.2020.58.1.019. (In Russian)
Perloff, R.M. (2021) The dynamics of political communication: Media and politics in a digital age. New York, Routledge. Shakirov, S.M. (2019) Literature in narrative format (Analysis of publications of Yandex.Zen the personalized recommendations service). Sign: Problem Field of Media Education. 2019. (1), 129-140. (In Russian)
Stepanov, S.A. & Ivanova, E.A. (2023) The problem of the "Sovereign Internet" in Russia. RUDN Journal of Public Administration. 10 (2), 195-209. Available from: doi:10.22363/2312-8313-2023-10-2-195-209. (In Russian)
Vasilkova, V.V. & Legostaeva, N.I. (2019) Social bots in political communication. RUDN Journal of Sociology. 19 (1), 121-133. Available from: doi:10.22363/2313-2272-2019-19-1-121-133. (In Russian)
Vasilyeva, E.V., Pulyaeva, V.N. & Yudina, V.A. (2018) Digital competence development of state civil servants in the Russian Federation. Business Informatics. (4), 28-42. Available from: doi:10.17323/1998-0663.2018.4.28.42. (In Russian)
Wang, W. (2020) Mediatised politics: A perspective for understanding political communication in China. Javnost - The Public. 27 (2), 112-125. Available from: doi:10.1080/13183222.2020.1727277.
Yu, X. (2021) The use of social networking sites in political communication. Political Linguistics. (1), 149-158. Available from: doi:10.12345/1999-2629_2021 _01_14. (In Russian)
Информация об авторе Э.Б. Уртаева - кандидат политических наук, доцент кафедры регионального управления и национальной политики, Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации (Одинцовский филиал), Один-цово, Россия.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=1228709
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author E.B. Urtaeva - PhD in Political Science, Associate Professor, Department of Regional Governance and National Policy, Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation (Odintsovo Branch), Odintsovo, Russia. https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=1228709
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 11.01.2024; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 08.02.2024; Принята к публикации / Accepted for publication 19.03.2024.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
